Marketing-Controlling mit POS-Daten: Analyseverfahren für mehr Erfolg in der Konsumgüterwirtschaft
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main
Dt. Fachverl.
2006
|
| Schriftenreihe: | Lebensmittelzeitung
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 579 - 630 |
| Beschreibung: | 640 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783871509605 3871509604 |
Internformat
MARC
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .......................................... 19
Zur Nutzung des vorliegenden Handbuches ........................ 27
Übersicht über die im Buch dargestellten Verfahren
des Marketing-Controlling....................................... 29
1 Das SCAFO-Projekt........................................... 31
von Rainer Olbrich
1.1 Ziele des Projektvorhabens................................ 32
1.2 Beteiligte Kooperationspartner und Projektorganisafion ....... 34
2
Scanning
- Vom Rationalisierungsinstrument zum
Realtime-Informationssystem.................................. 37
von Michael Gerling, Geschäftsführer des EuroHandelsinstituts, Köln
3 Zum Stand der Nutzung von Scanningdaten in der deutschen
Konsumgüterwirtschaft - ausgewählte Ergebnisse einer empirischen
Untersuchung............................................... 47
von Rainer Olbrich und Martin Grünblatt
3.1 Hintergründe und Ziele der Untersuchung ................... 48
3.2 Grundgesamtheit und Stichprobe der Untersuchung........... 49
3.3
Charakteristika
der befragten Stichprobe.................... 50
3.3.1 Branchenstruktur der befragten Stichprobe............. 50
3.3.2 Umsatzvolumen der befragten Stichprobe.............. 51
3.4 Zentrale Ergebnisse der Befragung ......................... 54
3.4.1 Zur Nutzung von Scanningdaten...................... 54
3.4.2 Probleme der Nutzung von Scanningdaten ............. 56
3.4.3 Die Infrastruktur zur Nutzung von Scanningdaten ....... 58
3.4.4 Kooperationen zwischen Industrie und Handel.......... 62
3.4.4.1 Anzahl der durchgeführten Kooperationen...... 62
3.4.4.2
„Leaders ,
„Followers
und
„Laggards ........
63
3.4.4.3 Nutzenpotenziale von Kooperationen.......... 67
3.4.5 Probleme der Nutzung von Scanningdaten und
Handlungsbedarf .................................. 71
3.5 Ansätze zur Lösung der Probleme in Industrie und Handel...... 74
9
Inhaltsverzeichnis
4 Der Einsatz von Scanningdaten in der Konsumgüterwirtschaft...... 77
von Rainer Olbrich und Martin Grünblatt
4.1 Die Bemühungen zur Rationalisierung der Informationsversorgung
zwischen der Industrie, dem Handel und dem
Dienstleistungssektor .......................................... 78
4.1.1 Ziele und Aufgaben der GS1
Germany
................. 78
4.1.2 Die EAN-Identsysteme und ihr Einsatz in der Distribution
und in der Logistik ................................. 81
4.1.3 Multilateraler Stammdatentransfer im Rahmen von SINFOS .. 89
4.1.4 EDIFACT - von der nationalen zur internationalen
Kommunikationsnorm .............................. 93
4.2 Die Gewinnung von Scanningdaten in der Unternehmenspraxis .. 95
4.2.1 Die Gewinnung und Aggregation von Scanningdaten .... 95
4.2.2 Vorteile von POS-Scanningpanels im Vergleich zu
traditionellen Handelspanels......................... 102
4.2.3 Integration von Handels- und Konsumentenpanels ...... 106
4.2.3.1 Ansätze zur Integration von Handels- und
Konsumentenpanels......................... 106
4.2.3.2 POS-Scanning im Einzelhandel in Verbindung mit
ID-Karten.................................. 108
4.2.3.3 Inhome-Scanning ........................... 113
4.2.4 Die Leistungsfähigkeit von Scanningpanels............. 114
4.2.5 Online-Services .................................... 117
4.3 Allgemeine Nutzenpotenziale von Scanningdaten aus Sicht
des Handels............................................. 121
4.3.1 Kassierprozess..................................... 121
4.3.2 Inventuren........................................ 122
4.3.3 Automatische Bestellabwicklung...................... 123
4.3.4 Elektronische Regalpreisauszeichnung................. 123
4.3.5 Mitarbeitereinsatzplanung .......................... 124
4.3.6 Sortimentsanalyse und
-kontrolié
..................... 125
4.3.7 Wirkungsanalyse................................... 126
4.3.8 Warenkorbanalyse................................. 126
4.3.9 Filialkontrolle und -Steuerung........................ 127
4.3.10 Absatz- und Bestellprognose......................... 127
4.4 Allgemeine Nutzenpotenziale von Scanningdaten aus Sicht
der Industrie............................................ 128
10
Inhaltsverzeichnis
4.4.1 Automatische Bestellabwicklungssysteme .............. 128
4.4.2 Wirkungsanalyse................................... 129
4.4.3 Produktanalyse und
-kontrolié
....................... 129
4.4.4 Distributionsanalyse................................ 129
4.4.5 Warenkorbanalyse ........................,........ 130
4.4.6 Neuprodukteinführung und Testmarktkontrolle......... 130
4.4.7 Absatz- und Produktionsprognose .................... 131
4.5 Die kooperative Nutzung von Scanningdaten................. 132
4.5.1 Ausgangssituation in der Lebensmitteldistribution....... 132
4.5.2 Ausgewählte Konfliktpotenziale zwischen Industrie
und Handel.......................................133
4.5.2.1 Konflikte im Bereich Logistik.................. 133
4.5.2.2 Konflikte im Bereich Marketing ............... 134
4.5.3 Gedankliche Umstrukturierung der
Wertschöpfungskette............................... 135
4.5.4 Voraussetzungen für die kooperative Nutzung von
Scanningdaten zwischen Industrie und Handel .......... 136
4.5.5 Vertikale Kooperationen zwischen Industrie und Handel .. 137
4.5.5.1 Vertikale Kooperationen in den Bereichen
Distribution und Logistik..................... 137
4.5.5.1.1 Just-in-Time-gerichtete Distributions¬
und Logistikkonzepte ............... 137
4.5.5.1.2 Ausgewählte Probleme der Durchführung
von kooperativen
Distributions-
und
Logistikkonzepten .................. 142
4.5.5.2 Vertikale Kooperationen im Bereich Marketing .. 143
4.5.5.2.1 Das Category-Management-Konzept ... 143
4.5.5.2.2 Ziele und Prozessablauf des
Category
Management ...................... 146
4.5.5.2.3 Die Integration des Category-
Management-Konzeptes in das ECR-
und CPFR-Konzept.................. 150
4.5.5.2.3.1
Efficient Consumer
Response (ECR)
........... 150
4.5.5.2.3.2
Collaborative Planning,
Forecasting and
Replenishment (CPFR)
......155
11
Inhaltsverzeichnis
5 Konzeption und methodische Darstellung von Verfahren zur
Analyse von Scanningdaten................................... 161
von Martin Grünblatt
5.1 Datenbasis............................................. 162
5.1.1 Datenumfang ..................................... 162
5.1.2 Fehlende Daten.................................... 162
5.1.3 Räumliche Verteilung der
Outlets
..................... 164
5.2 Überblick über die untersuchte Warengruppe ................ 164
5.3 Ausgewählte Nutzenpotenziale von Scanningdaten ........... 171
5.3.1 Verfahren der Distributionsanalyse.................... 171
5.3.1.1 Vertriebskanalanalyse........................ 171
5.3.1.2 Die Ermittlung und Analyse von
Distributionskennzahlen ..................... 174
5.3.1.3 Die Kontrolle der Bevorratung und die Steuerung
der Nachschubversorgung.................... 179
5.3.1.3.1 Die Bedeutung der Soll- und
Ist-KW-Häufigkeit für die Analyse
von Fehlmengen.................... 179
5.3.1.3.2 Die Ermittlung von Fehlmengen mittels
Ausschlussverfahren................. 183
5.3.1.3.3 Die Auswirkung des Aggregationsniveaus
der Daten auf die Analyse von Fehlmengen .. 190
5.3.2 Die Absatz- und Umsatzanalyse....................... 191
5.3.2.1 Die Absatzanalyse unter Berücksichtigung
unterschiedlicher Normierungsansätze..........191
5.3.2.2 Die Umsatzanalyse .......................... 199
5.3.2.3 Die Umsatzanteilanalyse .....................202
5.3.2.4 Die Analyse von Saisonalitäten................203
5.3.3 Die Intensitäts- und Wirkungsanalyse der
Marketinginstrumente..............................207
5.3.4 Die Kontrolle von Testmärkten .......................217
5.3.5 Verfahren der Preisanalyse...........................220
5.3.5.1 Die Preisklassenanalyse ......................220
5.3.5.2 Die Analyse von Preis-Absatz-Beziehungen......224
5.3.5.2.1 Die Auswahl der Daten und die
Normierung der abhängigen Größe .... 225
5.3.5.2.2 Die Auswahl des Schätzmodells ....... 233
5.3.5.3 Die Preisabstandsanalyse.....................240
12
Inhaltsverzeichnis
5.3.5.3.1 Überblick.......................... 240
5.3.5.3.2 Die Ermittlung von Marktanteilen auf
der Grundlage von Preisabständen..... 242
5.3.5.4 Die Ermittlung und Analyse von Preiselastizitäten .. 252
5.3.5.4.1 Die Ermittlung von Preiselastizitäten ... 258
5.3.5.4.2 Die Ermittlung von Preiselastizitäten als
Bewertungsgrundlage für langfristige
Änderungen der Preisstellungen von
Artikeln........................... 262
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung..... 267
6 Spezifische Verfahren der Analyse von Scanningdaten zur Unterstützung
ausgewählter Entscheidungen des Marketing-Controlling .......... 271
6.1 Warengruppencontrolling - dargestellt am Beispiel eines
verbundorientierten Positionierungsmodells.................. 272
von Marc Knuff
6.1.1 Einführung ....................................... 272
6.1.1.1 Einordnung in den Zusammenhang ............ 272
6.1.1.2 Problemstellung ............................ 273
6.1.1.3 Datenbasis der Untersuchung ................. 273
6.1.2 Modell der Warengruppenpositionierung .............. 274
6.1.2.1 Kennzahlen der Warengruppenpositionierung ... 276
6.1.2.2 Idealtypische Positionen von ausgewählten
Warengruppen im Lebensmitteleinzelhandel .... 280
6.1.2.3 Ableitung strategischer Stoßrichtungen aus den
Ist-Positionen der Warengruppen.............. 281
6.1.3 Prognose der aus der Elimination einer Warengruppe
entstehenden verbünd- und ertragskraftbezogenen
Veränderungen im Sortiment ........................ 285
6.1.4 Handlungsempfehlungen............................ 294
6.2 Warengruppencontrolling im filialisierenden Handel - dargestellt
am Beispiel von Frischwaren ohne EAN-Codierung ............ 298
von Rainer Olbrich und Carl-Christian Buhr
6.2.1 Einführung ....................................... 298
6.2.1.1 Einordnung in den Zusammenhang............ 298
6.2.1.2 Problemstellung............................ 298
6.2.1.3 Datenbasis der Untersuchung............·----- 300
6.2.2 FiliaJvergleichende Warengruppenanalyse.............. 302
6.2.2.4 Filialumsätze............................... 302
13
Inhaltsverzeichnis
6.2.2.5 Umsatzanteile von Teilwarengruppen .......... 306
6.2.2.6 Kennzahlen der beiden Teilwarengruppen ...... 306
6.2.3 Warengruppenstrukturanalyse ....................... 308
6.2.3.1 Umsatzverteilung in der Warengruppe ......... 308
6.2.3.2 Umsatzverteilung in der Warengruppe, getrennt
nach Filialen ............................... 309
6.2.3.3 Vergleich von Umsätzen und Preisen der
20 umsatzstärksten Artikel ................... 312
6.2.3.3.1 Umsätze .......................... 312
6.2.3.3.2 Preissetzungsverhalten im Filialvergleich . 316
6.2.3.3.3 Filialvergleichende Betrachtung von
Preisen und Mengen auf Artikelebene .. 318
6.2.3.3.4 Preisaktionen ...................... 320
6.2.4 Handlungsempfehlungen............................ 322
6.3 Sortimentsgestaltung durch Herstellermarken oder
Handelsmarken - zu den betriebswirtschaftlichen Grenzen der
Verbreitung von Handelsmarken ........................... 325
von Rainer Olbrich, Gundula Grewe und Dirk Battenfeld
6.3.1 Einführung .......................................325
6.3.1.1 Einordnung in den Zusammenhang ............325
6.3.1.2 Problemstellung ............................325
6.3.1.3 Datenbasis der Untersuchung .................328
6.3.2 Absatzanteile, Umsatzanteile und Preise von Hersteller¬
und Handelsmarken im Zeitablauf ....................329
6.3.3 Zum Zusammenhang zwischen dem Anteil gelisteter
Handelsmarken und dem Umsatz.....................334
6.3.3.1 Ziel der Führung von Handelsmarken........... 334
6.3.3.2 Aggregation der Daten und Szenarios.......... 334
6.3.3.3 Empirische Ergebnisse ....................... 338
6.3.4 Handlungsempfehlungen und kritische Würdigung...... 346
6.4 Zur Messung von Markenerosion als Folge der zunehmenden
Verbreitung von Handelsmarken - Ansätze einer Steuerung
von Markenportfolios .................................... 349
von Rainer Olbrich, Tina Schäfer und Dirk Battenfeld
6.4.1 Einführung.......................................349
6.4.1.1 Einordnung in den Zusammenhang............349
6.4.1.2 Problemstellung............................350
6.4.1.3 Datenbasis der Untersuchung.................352
14
Inhaltsverzeichnis
6.4.1.4 Theoretischer Rahmen der Untersuchung ....... 353
6.4.1.5 Die empirische Erfassung der Markenerosion als
Folge der zunehmenden Verbreitung von
Handelsmarken.............................359
6.4.1.5.1 Die empirische Erfassung der Preiseffekte
von Handelsmarken.................359
6.4.1.5.2 Die empirische Erfassung der
Markenerosion.....................359
6.4.1.5.2.1 Analyse auf
Warengruppenebene......361
6.4.1.5.2.2 Analyse auf
Betriebstypenebene .......362
6.4.1.6 Handlungsempfehlungen .................... 365
6.5 Steuerung der Verkaufsförderung auf der Basis
von Warenkorbanalysen ..................................368
von Jörg Tauberger
6.5.1 Einführung .......................................368
6.5.1.1 Einordnung in den Zusammenhang ............ 368
6.5.1.2 Problemstellung ............................ 368
6.5.1.3 Datenbasis der Untersuchung ................. 376
6.5.2 Die Aktionsartikeleffekte der untersuchten Aktionen .... 378
6.5.3 Die Charakterisierung von Warenkorbsegmenten auf
der Basis von Mittelwertvergleichen...................381
6.5.3.1 Theoretische Grundlagen des Verfahrens........381
6.5.3.2 Demonstration des Verfahrens anhand eines
empirischen Anwendungsbeispiels.............384
6.5.4 Die Segmentierung von Warenkörben auf der Basis von
Clusteranalysen
.................................... 389
6.5.4.1 Theoretische Grundlagen des Verfahrens........389
6.5.4.2 Demonstration des Verfahrens anhand eines
empirischen Anwendungsbeispiels.............391
6.5.5 Handlungsempfehlungen............................398
6.6 Zur Erfolgsbewertung von Waren- und Kundengruppen auf der
Basis von Warenkorbinformationen und ergänzenden
Konsumentenbefragungen................................401
von Thomas Windbergs
6.6.1 Einführung .......................................401
6.6.1.1 Einordnung in den Zusammenhang............401
6.6.1.2 Problemstellung ............................401
15
Inhaltsverzeichnis
6.6.1.3 Datenbasis der Untersuchung .................403
6.6.2 Methodik der Bewertung und Analyse von angereicherten
Warenkorbinformationen ...........................405
6.6.2.1 Überblick___.............-----............. 405
6.6.2.2 Erfolgsbewertung des Sortiments.............. 405
6.6.2.3 Erfolgsbewertung von Kundengruppen......... 415
6.6.3 Handlungsempfehlungen............................ 422
6.7 Verbundorientierte Sortimentspolitik auf Artikelebene - dargestellt
am Beispiel der Auswahl von Sonderangebotsartikeln............ 425
von Carl-Christian Buhr
6.7.1 Einführung .......................................425
6.7.1.1 Einordnung in den Zusammenhang ............425
6.7.1.2 Problemstellung ............................425
6.7.1.3 Datenbasis der Untersuchung.................429
6.7.2 Verbundarten und Verbundzentralität.................429
6.7.3 Ermittlung von artikelbezogenen Kaufverbünden
aus Bondaten .....................................432
6.7.3.1 Zweidimensionale Kaufverbünde.............. 432
6.7.3.2 Höherdimensionale Kaufverbünde............. 440
6.7.3.3 Ein Indikator für Verbundzentralität ........... 444
6.7.3.4 Grafische Darstellungen von Kaufverbünden .... 446
6.7.4 Verbundorientierte Kriterien zur Selektion von
Sonderangebotsartikeln.............................448
6.7.4.1 Stufenweise Selektion .......................448
6.7.4.2 Verbundbezogene Selektionskriterien..........449
6.7.4.2.1 Sortimentsverbundzentralität.........449
6.7.4.2.2 Warengruppenverbundzentraiität.....450
6.7.4.2.3 Verbundenheit mit bestimmten
Boneigenschaften...................452
6.7.4.2.4 Stabilität der Verbundzentralität im
Zeitablauf.........................453
6.7.5 Handlungsempfehlungen............................455
6.8 Auswirkungen externer Schocks auf die Nachfrage nach einzelnen
Artikeln - dargestellt am Beispiel einer Lebensmittelkrise (BSE) .. 457
von Anja Voerste
6.8.1 Einführung .......................................457
6.8.1.1 Einordnung in den Zusammenhang............457
6.8.1.2 Problemstellung ............................457
16
Inhaltsverzeichnis
6.8.1.3 Datenbasis der Untersuchung .................461
6.8.2 Identifikation durch Lebensmittelkrisen gefährdeter
Lebensmittel mithilfe von POS-Scanningdaten ..........462
6.8.2.1 Identifikation direkt und indirekt gefährdeter
Lebensmittel...............................462
6.8.2.2 Arbeitsschritte..............................464
6.8.2.3 Klassifikation von Lebensmitteln...............471
6.8.3 Handlungsempfehlungen............................475
6.9 Ein Verfahren zur automatischen Erkennung leerer Regale im
Einzelhandel............................................478
von Carl-Christian Buhr
6.9.1 Einführung .......................................478
6.9.1.1 Einordnung in den Zusammenhang ............478
6.9.1.2 Problemstellung ............................478
6.9.1.3 Datenbasis der Untersuchung .................481
6.9.2 Nachfrageseitige und absatzseitige Fehlmengen.........481
6.9.3 Konzeption eines Analysesystems zur Vermeidung
absatzseitiger Fehlmengen ..........................486
6.9.4 Identifikation absatzseitiger Fehlmengen durch Analyse
von Warenkorbdaten...............................491
6.9.5 Der Zusammenhang zwischen Schwellenwert und
Warnungshäufigkeit an einem realen Beispiel...........498
6.9.6 Handlungsempfehlungen............................500
6.10 Optimierung des Kassiervorganges durch Analyse
von Zahlungsdaten......................................505
von Carl-Christian Buhr
6.10.1 Einführung .......................................505
6.10.1.1 Einordnung in den Zusammenhang............505
6.10.1.2 Problemstellung ............................505
6.10.1.3 Datenbasis der Untersuchung.................507
6.10.2 Das formale Wechselgeldproblem.....................508
6.10.3 Zahlungsanalyse am praktischen Beispiel...............510
6.10.4 Handlungsempfehlungen___........................520
7 Beiträge aus angrenzenden Projekten...............■........... 525
7.1 Informationsbedarfsanalyse für innovative Scanning-Prozesse ... 526
von Roland Holten und Christian Janiesch, Universität Münster
7.1.1 Informationsbedarfsanalyse mit der
M
W-Ki D-Methode ... 526
17
Inhaltsverzeichnis
7.1.1.1 Informationsbedarfe und Prozessintegration .... 526
7.1.1.2 Übersicht der Methode ...................... 530
7.1.2 Anwendungsfelder der Methode ..................... 536
7.1.2.1 Wissen aus Prozessen........................ 536
7.1.2.2 Analyse des Berichtswesens................... 538
7.1.3 Kundenbindung durch Scanning-Daten: Ein MW-KiD-Case .. 540
7.1.3.1
Couponing am
Point
of Sale ..................
540
7.1.3.2 Integrationsszenario......................... 542
7.1.3.3 Couponing-Prozess.......................... 545
7.1.3.4 MW-KiD-Modelle als Wissensbasis für
Couponing
. 546
7.1.4 Zusammenfassung und Ausblick auf weitere Szenarien ... 552
7.2 Anforderungen des Handelsmarkenmanagement an die IT - Eine
Fallstudie aus dem mittelständischen Lebensmitteleinzelhandel.. 554
von Peter
Kenning,
Reinhard Schütte und Markus Blut,
Universität Munster/GSI
Germany
7.2.1 Einleitung ........................................ 554
7.2.2 Probleme des Handelsmarkenmanagements............ 555
7.2.2.1 Grundlagen................................ 555
7.2.2.2 Zentrale Probleme des
Handelsmarkenmanagements................. 555
7.2.3 Fallbeispiel „Arnsberger ............................ 559
7.2.4 Anforderungen des Handelsmarkenmanagement an die IT .. 561
7.2.4.1 IT-Strukturanalyse: Das Handels-H-Modell als
Bezugsrahmen ............................. 561
7.2.4.2 Anforderungen an die Anwendungssysteme..... 566
7.2.4.3 Anforderungen an
Hard-
und Software in Filiale
und Zentrale............................... 569
7.2.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung .. 571
8 Schlusswort ................................................ 573
von Rainer Olbrich
Literaturverzeichnis............................................. 579
URL-Verzeichnis............................................___ 631
Autorenverzeichnis............................................. 633
18
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis . 19
Zur Nutzung des vorliegenden Handbuches . 27
Übersicht über die im Buch dargestellten Verfahren
des Marketing-Controlling. 29
1 Das SCAFO-Projekt. 31
von Rainer Olbrich
1.1 Ziele des Projektvorhabens. 32
1.2 Beteiligte Kooperationspartner und Projektorganisafion . 34
2
Scanning
- Vom Rationalisierungsinstrument zum
Realtime-Informationssystem. 37
von Michael Gerling, Geschäftsführer des EuroHandelsinstituts, Köln
3 Zum Stand der Nutzung von Scanningdaten in der deutschen
Konsumgüterwirtschaft - ausgewählte Ergebnisse einer empirischen
Untersuchung. 47
von Rainer Olbrich und Martin Grünblatt
3.1 Hintergründe und Ziele der Untersuchung . 48
3.2 Grundgesamtheit und Stichprobe der Untersuchung. 49
3.3
Charakteristika
der befragten Stichprobe. 50
3.3.1 Branchenstruktur der befragten Stichprobe. 50
3.3.2 Umsatzvolumen der befragten Stichprobe. 51
3.4 Zentrale Ergebnisse der Befragung . 54
3.4.1 Zur Nutzung von Scanningdaten. 54
3.4.2 Probleme der Nutzung von Scanningdaten . 56
3.4.3 Die Infrastruktur zur Nutzung von Scanningdaten . 58
3.4.4 Kooperationen zwischen Industrie und Handel. 62
3.4.4.1 Anzahl der durchgeführten Kooperationen. 62
3.4.4.2
„Leaders",
„Followers"
und
„Laggards" .
63
3.4.4.3 Nutzenpotenziale von Kooperationen. 67
3.4.5 Probleme der Nutzung von Scanningdaten und
Handlungsbedarf . 71
3.5 Ansätze zur Lösung der Probleme in Industrie und Handel. 74
9
Inhaltsverzeichnis
4 Der Einsatz von Scanningdaten in der Konsumgüterwirtschaft. 77
von Rainer Olbrich und Martin Grünblatt
4.1 Die Bemühungen zur Rationalisierung der Informationsversorgung
zwischen der Industrie, dem Handel und dem
Dienstleistungssektor . 78
4.1.1 Ziele und Aufgaben der GS1
Germany
. 78
4.1.2 Die EAN-Identsysteme und ihr Einsatz in der Distribution
und in der Logistik . 81
4.1.3 Multilateraler Stammdatentransfer im Rahmen von SINFOS . 89
4.1.4 EDIFACT - von der nationalen zur internationalen
Kommunikationsnorm . 93
4.2 Die Gewinnung von Scanningdaten in der Unternehmenspraxis . 95
4.2.1 Die Gewinnung und Aggregation von Scanningdaten . 95
4.2.2 Vorteile von POS-Scanningpanels im Vergleich zu
traditionellen Handelspanels. 102
4.2.3 Integration von Handels- und Konsumentenpanels . 106
4.2.3.1 Ansätze zur Integration von Handels- und
Konsumentenpanels. 106
4.2.3.2 POS-Scanning im Einzelhandel in Verbindung mit
ID-Karten. 108
4.2.3.3 Inhome-Scanning . 113
4.2.4 Die Leistungsfähigkeit von Scanningpanels. 114
4.2.5 Online-Services . 117
4.3 Allgemeine Nutzenpotenziale von Scanningdaten aus Sicht
des Handels. 121
4.3.1 Kassierprozess. 121
4.3.2 Inventuren. 122
4.3.3 Automatische Bestellabwicklung. 123
4.3.4 Elektronische Regalpreisauszeichnung. 123
4.3.5 Mitarbeitereinsatzplanung . 124
4.3.6 Sortimentsanalyse und
-kontrolié
. 125
4.3.7 Wirkungsanalyse. 126
4.3.8 Warenkorbanalyse. 126
4.3.9 Filialkontrolle und -Steuerung. 127
4.3.10 Absatz- und Bestellprognose. 127
4.4 Allgemeine Nutzenpotenziale von Scanningdaten aus Sicht
der Industrie. 128
10
Inhaltsverzeichnis
4.4.1 Automatische Bestellabwicklungssysteme . 128
4.4.2 Wirkungsanalyse. 129
4.4.3 Produktanalyse und
-kontrolié
. 129
4.4.4 Distributionsanalyse. 129
4.4.5 Warenkorbanalyse .,. 130
4.4.6 Neuprodukteinführung und Testmarktkontrolle. 130
4.4.7 Absatz- und Produktionsprognose . 131
4.5 Die kooperative Nutzung von Scanningdaten. 132
4.5.1 Ausgangssituation in der Lebensmitteldistribution. 132
4.5.2 Ausgewählte Konfliktpotenziale zwischen Industrie
und Handel.133
4.5.2.1 Konflikte im Bereich Logistik. 133
4.5.2.2 Konflikte im Bereich Marketing . 134
4.5.3 Gedankliche Umstrukturierung der
Wertschöpfungskette. 135
4.5.4 Voraussetzungen für die kooperative Nutzung von
Scanningdaten zwischen Industrie und Handel . 136
4.5.5 Vertikale Kooperationen zwischen Industrie und Handel . 137
4.5.5.1 Vertikale Kooperationen in den Bereichen
Distribution und Logistik. 137
4.5.5.1.1 Just-in-Time-gerichtete Distributions¬
und Logistikkonzepte . 137
4.5.5.1.2 Ausgewählte Probleme der Durchführung
von kooperativen
Distributions-
und
Logistikkonzepten . 142
4.5.5.2 Vertikale Kooperationen im Bereich Marketing . 143
4.5.5.2.1 Das Category-Management-Konzept . 143
4.5.5.2.2 Ziele und Prozessablauf des
Category
Management . 146
4.5.5.2.3 Die Integration des Category-
Management-Konzeptes in das ECR-
und CPFR-Konzept. 150
4.5.5.2.3.1
Efficient Consumer
Response (ECR)
. 150
4.5.5.2.3.2
Collaborative Planning,
Forecasting and
Replenishment (CPFR)
.155
11
Inhaltsverzeichnis
5 Konzeption und methodische Darstellung von Verfahren zur
Analyse von Scanningdaten. 161
von Martin Grünblatt
5.1 Datenbasis. 162
5.1.1 Datenumfang . 162
5.1.2 Fehlende Daten. 162
5.1.3 Räumliche Verteilung der
Outlets
. 164
5.2 Überblick über die untersuchte Warengruppe . 164
5.3 Ausgewählte Nutzenpotenziale von Scanningdaten . 171
5.3.1 Verfahren der Distributionsanalyse. 171
5.3.1.1 Vertriebskanalanalyse. 171
5.3.1.2 Die Ermittlung und Analyse von
Distributionskennzahlen . 174
5.3.1.3 Die Kontrolle der Bevorratung und die Steuerung
der Nachschubversorgung. 179
5.3.1.3.1 Die Bedeutung der Soll- und
Ist-KW-Häufigkeit für die Analyse
von Fehlmengen. 179
5.3.1.3.2 Die Ermittlung von Fehlmengen mittels
Ausschlussverfahren. 183
5.3.1.3.3 Die Auswirkung des Aggregationsniveaus
der Daten auf die Analyse von Fehlmengen . 190
5.3.2 Die Absatz- und Umsatzanalyse. 191
5.3.2.1 Die Absatzanalyse unter Berücksichtigung
unterschiedlicher Normierungsansätze.191
5.3.2.2 Die Umsatzanalyse . 199
5.3.2.3 Die Umsatzanteilanalyse .202
5.3.2.4 Die Analyse von Saisonalitäten.203
5.3.3 Die Intensitäts- und Wirkungsanalyse der
Marketinginstrumente.207
5.3.4 Die Kontrolle von Testmärkten .217
5.3.5 Verfahren der Preisanalyse.220
5.3.5.1 Die Preisklassenanalyse .220
5.3.5.2 Die Analyse von Preis-Absatz-Beziehungen.224
5.3.5.2.1 Die Auswahl der Daten und die
Normierung der abhängigen Größe . 225
5.3.5.2.2 Die Auswahl des Schätzmodells . 233
5.3.5.3 Die Preisabstandsanalyse.240
12
Inhaltsverzeichnis
5.3.5.3.1 Überblick. 240
5.3.5.3.2 Die Ermittlung von Marktanteilen auf
der Grundlage von Preisabständen. 242
5.3.5.4 Die Ermittlung und Analyse von Preiselastizitäten . 252
5.3.5.4.1 Die Ermittlung von Preiselastizitäten . 258
5.3.5.4.2 Die Ermittlung von Preiselastizitäten als
Bewertungsgrundlage für langfristige
Änderungen der Preisstellungen von
Artikeln. 262
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung. 267
6 Spezifische Verfahren der Analyse von Scanningdaten zur Unterstützung
ausgewählter Entscheidungen des Marketing-Controlling . 271
6.1 Warengruppencontrolling - dargestellt am Beispiel eines
verbundorientierten Positionierungsmodells. 272
von Marc Knuff
6.1.1 Einführung . 272
6.1.1.1 Einordnung in den Zusammenhang . 272
6.1.1.2 Problemstellung . 273
6.1.1.3 Datenbasis der Untersuchung . 273
6.1.2 Modell der Warengruppenpositionierung . 274
6.1.2.1 Kennzahlen der Warengruppenpositionierung . 276
6.1.2.2 Idealtypische Positionen von ausgewählten
Warengruppen im Lebensmitteleinzelhandel . 280
6.1.2.3 Ableitung strategischer Stoßrichtungen aus den
Ist-Positionen der Warengruppen. 281
6.1.3 Prognose der aus der Elimination einer Warengruppe
entstehenden verbünd- und ertragskraftbezogenen
Veränderungen im Sortiment . 285
6.1.4 Handlungsempfehlungen. 294
6.2 Warengruppencontrolling im filialisierenden Handel - dargestellt
am Beispiel von Frischwaren ohne EAN-Codierung . 298
von Rainer Olbrich und Carl-Christian Buhr
6.2.1 Einführung . 298
6.2.1.1 Einordnung in den Zusammenhang. 298
6.2.1.2 Problemstellung. 298
6.2.1.3 Datenbasis der Untersuchung.·----- 300
6.2.2 FiliaJvergleichende Warengruppenanalyse. 302
6.2.2.4 Filialumsätze. 302
13
Inhaltsverzeichnis
6.2.2.5 Umsatzanteile von Teilwarengruppen . 306
6.2.2.6 Kennzahlen der beiden Teilwarengruppen . 306
6.2.3 Warengruppenstrukturanalyse . 308
6.2.3.1 Umsatzverteilung in der Warengruppe . 308
6.2.3.2 Umsatzverteilung in der Warengruppe, getrennt
nach Filialen . 309
6.2.3.3 Vergleich von Umsätzen und Preisen der
20 umsatzstärksten Artikel . 312
6.2.3.3.1 Umsätze . 312
6.2.3.3.2 Preissetzungsverhalten im Filialvergleich . 316
6.2.3.3.3 Filialvergleichende Betrachtung von
Preisen und Mengen auf Artikelebene . 318
6.2.3.3.4 Preisaktionen . 320
6.2.4 Handlungsempfehlungen. 322
6.3 Sortimentsgestaltung durch Herstellermarken oder
Handelsmarken - zu den betriebswirtschaftlichen Grenzen der
Verbreitung von Handelsmarken . 325
von Rainer Olbrich, Gundula Grewe und Dirk Battenfeld
6.3.1 Einführung .325
6.3.1.1 Einordnung in den Zusammenhang .325
6.3.1.2 Problemstellung .325
6.3.1.3 Datenbasis der Untersuchung .328
6.3.2 Absatzanteile, Umsatzanteile und Preise von Hersteller¬
und Handelsmarken im Zeitablauf .329
6.3.3 Zum Zusammenhang zwischen dem Anteil gelisteter
Handelsmarken und dem Umsatz.334
6.3.3.1 Ziel der Führung von Handelsmarken. 334
6.3.3.2 Aggregation der Daten und Szenarios. 334
6.3.3.3 Empirische Ergebnisse . 338
6.3.4 Handlungsempfehlungen und kritische Würdigung. 346
6.4 Zur Messung von Markenerosion als Folge der zunehmenden
Verbreitung von Handelsmarken - Ansätze einer Steuerung
von Markenportfolios . 349
von Rainer Olbrich, Tina Schäfer und Dirk Battenfeld
6.4.1 Einführung.349
6.4.1.1 Einordnung in den Zusammenhang.349
6.4.1.2 Problemstellung.350
6.4.1.3 Datenbasis der Untersuchung.352
14
Inhaltsverzeichnis
6.4.1.4 Theoretischer Rahmen der Untersuchung . 353
6.4.1.5 Die empirische Erfassung der Markenerosion als
Folge der zunehmenden Verbreitung von
Handelsmarken.359
6.4.1.5.1 Die empirische Erfassung der Preiseffekte
von Handelsmarken.359
6.4.1.5.2 Die empirische Erfassung der
Markenerosion.359
6.4.1.5.2.1 Analyse auf
Warengruppenebene.361
6.4.1.5.2.2 Analyse auf
Betriebstypenebene .362
6.4.1.6 Handlungsempfehlungen . 365
6.5 Steuerung der Verkaufsförderung auf der Basis
von Warenkorbanalysen .368
von Jörg Tauberger
6.5.1 Einführung .368
6.5.1.1 Einordnung in den Zusammenhang . 368
6.5.1.2 Problemstellung . 368
6.5.1.3 Datenbasis der Untersuchung . 376
6.5.2 Die Aktionsartikeleffekte der untersuchten Aktionen . 378
6.5.3 Die Charakterisierung von Warenkorbsegmenten auf
der Basis von Mittelwertvergleichen.381
6.5.3.1 Theoretische Grundlagen des Verfahrens.381
6.5.3.2 Demonstration des Verfahrens anhand eines
empirischen Anwendungsbeispiels.384
6.5.4 Die Segmentierung von Warenkörben auf der Basis von
Clusteranalysen
. 389
6.5.4.1 Theoretische Grundlagen des Verfahrens.389
6.5.4.2 Demonstration des Verfahrens anhand eines
empirischen Anwendungsbeispiels.391
6.5.5 Handlungsempfehlungen.398
6.6 Zur Erfolgsbewertung von Waren- und Kundengruppen auf der
Basis von Warenkorbinformationen und ergänzenden
Konsumentenbefragungen.401
von Thomas Windbergs
6.6.1 Einführung .401
6.6.1.1 Einordnung in den Zusammenhang.401
6.6.1.2 Problemstellung .401
15
Inhaltsverzeichnis
6.6.1.3 Datenbasis der Untersuchung .403
6.6.2 Methodik der Bewertung und Analyse von angereicherten
Warenkorbinformationen .405
6.6.2.1 Überblick_.-----. 405
6.6.2.2 Erfolgsbewertung des Sortiments. 405
6.6.2.3 Erfolgsbewertung von Kundengruppen. 415
6.6.3 Handlungsempfehlungen. 422
6.7 Verbundorientierte Sortimentspolitik auf Artikelebene - dargestellt
am Beispiel der Auswahl von Sonderangebotsartikeln. 425
von Carl-Christian Buhr
6.7.1 Einführung .425
6.7.1.1 Einordnung in den Zusammenhang .425
6.7.1.2 Problemstellung .425
6.7.1.3 Datenbasis der Untersuchung.429
6.7.2 Verbundarten und Verbundzentralität.429
6.7.3 Ermittlung von artikelbezogenen Kaufverbünden
aus Bondaten .432
6.7.3.1 Zweidimensionale Kaufverbünde. 432
6.7.3.2 Höherdimensionale Kaufverbünde. 440
6.7.3.3 Ein Indikator für Verbundzentralität . 444
6.7.3.4 Grafische Darstellungen von Kaufverbünden . 446
6.7.4 Verbundorientierte Kriterien zur Selektion von
Sonderangebotsartikeln.448
6.7.4.1 Stufenweise Selektion .448
6.7.4.2 Verbundbezogene Selektionskriterien.449
6.7.4.2.1 Sortimentsverbundzentralität.449
6.7.4.2.2 Warengruppenverbundzentraiität.450
6.7.4.2.3 Verbundenheit mit bestimmten
Boneigenschaften.452
6.7.4.2.4 Stabilität der Verbundzentralität im
Zeitablauf.453
6.7.5 Handlungsempfehlungen.455
6.8 Auswirkungen externer Schocks auf die Nachfrage nach einzelnen
Artikeln - dargestellt am Beispiel einer Lebensmittelkrise (BSE) . 457
von Anja Voerste
6.8.1 Einführung .457
6.8.1.1 Einordnung in den Zusammenhang.457
6.8.1.2 Problemstellung .457
16
Inhaltsverzeichnis
6.8.1.3 Datenbasis der Untersuchung .461
6.8.2 Identifikation durch Lebensmittelkrisen gefährdeter
Lebensmittel mithilfe von POS-Scanningdaten .462
6.8.2.1 Identifikation direkt und indirekt gefährdeter
Lebensmittel.462
6.8.2.2 Arbeitsschritte.464
6.8.2.3 Klassifikation von Lebensmitteln.471
6.8.3 Handlungsempfehlungen.475
6.9 Ein Verfahren zur automatischen Erkennung leerer Regale im
Einzelhandel.478
von Carl-Christian Buhr
6.9.1 Einführung .478
6.9.1.1 Einordnung in den Zusammenhang .478
6.9.1.2 Problemstellung .478
6.9.1.3 Datenbasis der Untersuchung .481
6.9.2 Nachfrageseitige und absatzseitige Fehlmengen.481
6.9.3 Konzeption eines Analysesystems zur Vermeidung
absatzseitiger Fehlmengen .486
6.9.4 Identifikation absatzseitiger Fehlmengen durch Analyse
von Warenkorbdaten.491
6.9.5 Der Zusammenhang zwischen Schwellenwert und
Warnungshäufigkeit an einem realen Beispiel.498
6.9.6 Handlungsempfehlungen.500
6.10 Optimierung des Kassiervorganges durch Analyse
von Zahlungsdaten.505
von Carl-Christian Buhr
6.10.1 Einführung .505
6.10.1.1 Einordnung in den Zusammenhang.505
6.10.1.2 Problemstellung .505
6.10.1.3 Datenbasis der Untersuchung.507
6.10.2 Das formale Wechselgeldproblem.508
6.10.3 Zahlungsanalyse am praktischen Beispiel.510
6.10.4 Handlungsempfehlungen_.520
7 Beiträge aus angrenzenden Projekten.■. 525
7.1 Informationsbedarfsanalyse für innovative Scanning-Prozesse . 526
von Roland Holten und Christian Janiesch, Universität Münster
7.1.1 Informationsbedarfsanalyse mit der
M
W-Ki D-Methode . 526
17
Inhaltsverzeichnis
7.1.1.1 Informationsbedarfe und Prozessintegration . 526
7.1.1.2 Übersicht der Methode . 530
7.1.2 Anwendungsfelder der Methode . 536
7.1.2.1 Wissen aus Prozessen. 536
7.1.2.2 Analyse des Berichtswesens. 538
7.1.3 Kundenbindung durch Scanning-Daten: Ein MW-KiD-Case . 540
7.1.3.1
Couponing am
Point
of Sale .
540
7.1.3.2 Integrationsszenario. 542
7.1.3.3 Couponing-Prozess. 545
7.1.3.4 MW-KiD-Modelle als Wissensbasis für
Couponing
. 546
7.1.4 Zusammenfassung und Ausblick auf weitere Szenarien . 552
7.2 Anforderungen des Handelsmarkenmanagement an die IT - Eine
Fallstudie aus dem mittelständischen Lebensmitteleinzelhandel. 554
von Peter
Kenning,
Reinhard Schütte und Markus Blut,
Universität Munster/GSI
Germany
7.2.1 Einleitung . 554
7.2.2 Probleme des Handelsmarkenmanagements. 555
7.2.2.1 Grundlagen. 555
7.2.2.2 Zentrale Probleme des
Handelsmarkenmanagements. 555
7.2.3 Fallbeispiel „Arnsberger". 559
7.2.4 Anforderungen des Handelsmarkenmanagement an die IT . 561
7.2.4.1 IT-Strukturanalyse: Das Handels-H-Modell als
Bezugsrahmen . 561
7.2.4.2 Anforderungen an die Anwendungssysteme. 566
7.2.4.3 Anforderungen an
Hard-
und Software in Filiale
und Zentrale. 569
7.2.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung . 571
8 Schlusswort . 573
von Rainer Olbrich
Literaturverzeichnis. 579
URL-Verzeichnis._ 631
Autorenverzeichnis. 633
18 |
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