Kriterien erfolgreicher Kommunikationspolitik im öffentlichen Personennahverkehr:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Linz
Trauner
2006
|
| Schriftenreihe: | Schriften der Johannes-Kepler-Universität Linz
Reihe B, Wirtschafts- und Sozialwissenschaften ; 99 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVI, 166, 4 S. Ill., graph. Darst., Kt. 21 cm |
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Kommunikationspolitik
im öffentlichen
Personennahverkehr
Aufgrund der stetig steigenden Mobilitätsbedürfnisse weiter Teile der
Bevölkerung nehmen die Belastungen durch den motorisierten Indivi-
dualverkehr (MIV) - insbesondere in den Ballungszentren -Ausmaße
an, die vielfältige gesellschafts-, umweit- und auch wirtschaftspoli¬
tische Probleme mit sich bringen. Um dieser Entwicklung zu begeg¬
nen, gilt es - als eine von mehreren notwendigen Strategien - den
öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) als Teil des Mobilitäts- und
Umweltverbundes zu attraktivieren. Der Ausbau, die Optimierung und
die Modernisierung des Leistungsangebotes alleine werden jedoch
zu kurz greifen. Wesentlich ist es, diese Aktivitäten auch gezielt und
professioneil zu kommunizieren und den ÖPNV neu bzw. besser zu
positionieren, um zu einem Bewusstseins- und somit auch Verhal¬
tenswandel beitragen zu können. Somit stellt sich die Frage nach den
Möglichkeiten, aber auch Grenzen des kommunikationspolitischen
Instrumentariums, wobei die Besonderheiten öffentlicher (Verkehrs-)
Unternehmen Berücksichtigung finden müssen.
In diesem Sinne werden sowohl aus theoretischer Sicht als auch
anhand des Praxisbeispieles der Nahverkehrsdrehscheibe Linz mit
dem Instrument der Informationsplattform jene Faktoren herausge¬
arbeitet, die maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg kommunikations¬
politischer Aktivitäten im ÖPNV haben. Diese werden schließlich zu
einem Kriterienkatalog erfolgreicher Kommunikationspolitik im ÖPNV
zusammengefasst.
Mac* Sandra Stötzer,
geboren 1981 inVöcklab-
ruck, ist wissenschaftliche
Mitarbeiterin am Institut fiir
Betriebswirtschaftslehre der
gemeinwirtschaftlichen Un¬
ternehmen an der Johannes
Kepler
Sandra.Stoetzer@jku.at
Inhaltsverzeichnis
TABELLENVERZEICHNIS VII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VIII
1. EINLEITUNG 1
1.1. Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2. Methodische Vorgangsweise und Aufbau der Arbeit 2
2. ÖFFENTLICHER PERSONENNAHVERKEHR VERSUS
INDIVIDUALVERKEHR 5
2.1. Mobilität und Verkehr 5
2.1.1. Gesellschaftlicher Stellenwert der Mobilität 5
2.1.2. Verkehr 7
2.1.3. Einflüsse auf das Verkehrsaufkommen 9
2.1.3.1. Demographische Einflussfaktoren 10
2.1.3.2. Gesamtwirtschaftliche Einflussfaktoren 10
2.1.3.3. Soziokulturelle Einflussfaktoren 12
2.1.3.4. Verkehrsspezifische Einflussfaktoren 14
2.2. Motorisierter Individualverkehr 16
2.2.1. Individualverkehr - Allgemeines 16
2.2.2. Entwicklung des motorisierten Individualverkehrs in Oberösterreich 19
2.2.3. Folgen des motorisierten Individualverkehrs 22
2.2.3.1. Nachteilwirkungen für die Umwelt 22
2.2.3.2. Raumstrukturelle Effekte 24
2.2.3.3. Soziale und wirtschaftliche Auswirkungen 25
2.3. Öffentlicher Personennahverkehr 27
2.3.1. ÖPNV als gemeinwirtschaftliche Aufgabe 27
2.3.2. Einteilung des ÖPNV 31
2.3.2.1. Schienenverkehrsmittel im ÖPNV 32
2.3.2.2. Straßenverkehrsmittel im ÖPNV 33
2.3.3. Zielgruppen des ÖPNV 33
2.3.4. ÖPNV in der Krise 34
2.3.4.1. Staatliche Regulierung 35
2.3.4.2. Öffentliches Eigentum 35
2.3.4.3. Verquickung von Politik und Wirtschaft 36
2.3.4.4. Mängel im Finanzierungssystem 37
2.3.5. Erhöhung der Attraktivität des ÖPNV 38
2.3.5.1. Gesamtreisezeit 40
2.3.5.2. Komfort 41
2.3.5.3. Image und Information 42
2.3.5.4. Preiswürdigkeit 43
2.3.5.5. Sicherheit 44
III
2.4. Verkehrssituation im Raum Linz 45
2.4.1. Rahmenbedingungen für die Verkehrsentwicklung in Linz 45
2.4.2. Verkehr in Linz 46
2.4.3. Verkehr nach Linz 47
3. KOMMUNIKATIONSPOLITIK 51
3.1. Stellung der Kommunikationspolitik im Marketing 51
3.1.1. Begriff und Ziele des Marketing 51
3.1.2. Marketing-Management 53
3.1.3. Klassische Marketing-Konzeption 56
3.1.4. Instrumente der Marketinggestaltung 58
3.1.4.1. Produktpolitik 59
3.1.4.2. Preispolitik *•
3.1.4.3. Distributionspolitik *®
3.1.4.4. Kommunikationspolitik *2
3.2. Kommunikationspolitik 62
3.2.1. Begriff, Aufgabe und Rollen der Kommunikationspolitik 63
3.2.2. Instrumente der Kommunikationspolitik 65
3.2.2.1. Klassische Werbung **
3.2.2.2. Verkaufsförderung 73
3.2.2.3. Persönlicher Verkauf 73
3.2.2.4. Öffentlichkeitsarbeit 74
3.2.2.5. Direktwerbung 78
3.2.2.6. Product Placement 79
3.2.2.7. Merchandising 79
3.2.2.8. Sponsoring 79
3.2.2.9. Event-Marketing 80
4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK ÖFFENTLICHER
(PERSONENNAHVERKEHRS-) UNTERNEHMEN 83
4.1. Öffentliche Unternehmen 83
4.1.1. Begriff des öffentlichen Unternehmens 83
4.1.2. Ziele und Aufgaben öffentlicher Unternehmen *5
4.1.3. Rechtsformen öffentlicher Unternehmen 87
4.1.3.1. Regiebetriebe 88
4.1.3.2. Eigenbetriebe **
4.1.3.3. Selbständige Unternehmen mit eigener Rechtspersönlichkeit 89
4.2. Spezielle Marketing-Konzeptionen für öffentliche Unternehmen 91
4.2.1. Social Marketing 94
4.2.1.1. Begriff des Social Marketing 94
4.2.1.2. Ziele des Social Marketing •
4.2.1.3. Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Social Marketing 97
4.2.2. Stauss bedarfswirtschaftliches Marketing-Konzept 98
4.2.3. Dienstleistungsmarketing 10°
4.2.3.1. Begriff der Dienstleistung 101
4.2.3.2. Besonderheiten von Dienstleistungen ^^
4.2.3.3. Besonderheiten des operativen Dienstleistungsmarketing und der
Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen ! *•
IV
4.3. Ausgewählte Aspekte öffentlicher (Nah-)Verkehrsunternehmen
109
4.3.1. Ziele und Aufgaben öffentlicher (Nah-)Verkehrsunternehmen 110
4.3.2. Kommunaler Querverbund 111
4.3.3. Kooperationen im ÖPNV 114
4.4. Besonderheiten und Erfolgsfaktoren der Kommunikationspolitik
öffentlicher unternehmen im öpnv - zwischenergebnis 116
5. KRITERIEN ERFOLGREICHER KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM
ÖPNV AM BEISPIEL DER LINZER NAHVERKEHRSDREHSCHEIBE
121
5.1. ÖPNV in Linz - Eine Bestandsaufnahme 121
5.1.1. LINZ AG und Linz Linien GmbH für öffentlichen Personennahverkehr 121
5.1.2. Österreichische Bundesbahnen und ÖBB-Postbus GmbH 126
5.1.3. Linzer Lokalbahn AG 128
5.1.4. Weitere Busunternehmen 129
5.1.5. Linzer Verkehrsverbund und Oberösterreichischer Verkehrsverbund 130
5.1.5.1. Linzer Verkehrsverbund 130
5.1.5.2. Oberösterreichischer Verkehrsverbund 131
5.2. Ausgewählte Verkehrsprojekte und ÖPNV-Ausbaumabnahmen in
Linz 133
5.2.1. Nahverkehrsdrehscheibe Linz 133
5.2.1.1. Komponenten der NVD 134
5.2.1.2. Projektbetreiber 140
5.2.1.3. Projektablauf 141
5.2.2. City-S-Bahn 143
5.2.3. Verlängerung der Straßenbahnlinie 3 zum Harter Plateau 144
5.3. Kommunikationspolitik am Beispiel der Nahverkehrsdrehscheibe
und insbesondere der infoplattform 145
5.3.1. Qualitative Experten-Interviews 146
5.3.2. Beweggründe und Ziele der Betreiber für das Projekt NVD 147
5.3.3. Kommunikationspolitische Ziele und Aktivitäten der Projektbetreiber 149
5.3.4. Infoplattform 152
5.3.4.1. Ziele und Zielgruppen der Infoplattform 152
5.3.4.2. Leistungen und Wirkungen der Infoplattform 153
5.3.4.3. Erfolgsbeurteilung für die Infoplattform 155
53.5. Kriterien erfolgreicher Kommunikationspolitik für das Projekt NVD und
die Infoplattform 156
5.4. Gestaltungsempfehlungen und Ausblick 159
6. ZUSAMMENFASSUNG 163
LITERATURVERZEICHNIS XIII
ANHANG
V
|
| adam_txt |
Kriterien erfolgreicher
Kommunikationspolitik
im öffentlichen
Personennahverkehr
Aufgrund der stetig steigenden Mobilitätsbedürfnisse weiter Teile der
Bevölkerung nehmen die Belastungen durch den motorisierten Indivi-
dualverkehr (MIV) - insbesondere in den Ballungszentren -Ausmaße
an, die vielfältige gesellschafts-, umweit- und auch wirtschaftspoli¬
tische Probleme mit sich bringen. Um dieser Entwicklung zu begeg¬
nen, gilt es - als eine von mehreren notwendigen Strategien - den
öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) als Teil des Mobilitäts- und
Umweltverbundes zu attraktivieren. Der Ausbau, die Optimierung und
die Modernisierung des Leistungsangebotes alleine werden jedoch
zu kurz greifen. Wesentlich ist es, diese Aktivitäten auch gezielt und
professioneil zu kommunizieren und den ÖPNV neu bzw. besser zu
positionieren, um zu einem Bewusstseins- und somit auch Verhal¬
tenswandel beitragen zu können. Somit stellt sich die Frage nach den
Möglichkeiten, aber auch Grenzen des kommunikationspolitischen
Instrumentariums, wobei die Besonderheiten öffentlicher (Verkehrs-)
Unternehmen Berücksichtigung finden müssen.
In diesem Sinne werden sowohl aus theoretischer Sicht als auch
anhand des Praxisbeispieles der Nahverkehrsdrehscheibe Linz mit
dem Instrument der Informationsplattform jene Faktoren herausge¬
arbeitet, die maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg kommunikations¬
politischer Aktivitäten im ÖPNV haben. Diese werden schließlich zu
einem Kriterienkatalog erfolgreicher Kommunikationspolitik im ÖPNV
zusammengefasst.
Mac* Sandra Stötzer,
geboren 1981 inVöcklab-
ruck, ist wissenschaftliche
Mitarbeiterin am Institut fiir
Betriebswirtschaftslehre der
gemeinwirtschaftlichen Un¬
ternehmen an der Johannes
Kepler
Sandra.Stoetzer@jku.at
Inhaltsverzeichnis
TABELLENVERZEICHNIS VII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VIII
1. EINLEITUNG 1
1.1. Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2. Methodische Vorgangsweise und Aufbau der Arbeit 2
2. ÖFFENTLICHER PERSONENNAHVERKEHR VERSUS
INDIVIDUALVERKEHR 5
2.1. Mobilität und Verkehr 5
2.1.1. Gesellschaftlicher Stellenwert der Mobilität 5
2.1.2. Verkehr 7
2.1.3. Einflüsse auf das Verkehrsaufkommen 9
2.1.3.1. Demographische Einflussfaktoren 10
2.1.3.2. Gesamtwirtschaftliche Einflussfaktoren 10
2.1.3.3. Soziokulturelle Einflussfaktoren 12
2.1.3.4. Verkehrsspezifische Einflussfaktoren 14
2.2. Motorisierter Individualverkehr 16
2.2.1. Individualverkehr - Allgemeines 16
2.2.2. Entwicklung des motorisierten Individualverkehrs in Oberösterreich 19
2.2.3. Folgen des motorisierten Individualverkehrs 22
2.2.3.1. Nachteilwirkungen für die Umwelt 22
2.2.3.2. Raumstrukturelle Effekte 24
2.2.3.3. Soziale und wirtschaftliche Auswirkungen 25
2.3. Öffentlicher Personennahverkehr 27
2.3.1. ÖPNV als gemeinwirtschaftliche Aufgabe 27
2.3.2. Einteilung des ÖPNV 31
2.3.2.1. Schienenverkehrsmittel im ÖPNV 32
2.3.2.2. Straßenverkehrsmittel im ÖPNV 33
2.3.3. Zielgruppen des ÖPNV 33
2.3.4. ÖPNV in der Krise 34
2.3.4.1. Staatliche Regulierung 35
2.3.4.2. Öffentliches Eigentum 35
2.3.4.3. Verquickung von Politik und Wirtschaft 36
2.3.4.4. Mängel im Finanzierungssystem 37
2.3.5. Erhöhung der Attraktivität des ÖPNV 38
2.3.5.1. Gesamtreisezeit 40
2.3.5.2. Komfort 41
2.3.5.3. Image und Information 42
2.3.5.4. Preiswürdigkeit 43
2.3.5.5. Sicherheit 44
III
2.4. Verkehrssituation im Raum Linz 45
2.4.1. Rahmenbedingungen für die Verkehrsentwicklung in Linz 45
2.4.2. Verkehr in Linz 46
2.4.3. Verkehr nach Linz 47
3. KOMMUNIKATIONSPOLITIK 51
3.1. Stellung der Kommunikationspolitik im Marketing 51
3.1.1. Begriff und Ziele des Marketing 51
3.1.2. Marketing-Management 53
3.1.3. Klassische Marketing-Konzeption 56
3.1.4. Instrumente der Marketinggestaltung 58
3.1.4.1. Produktpolitik 59
3.1.4.2. Preispolitik *•
3.1.4.3. Distributionspolitik *®
3.1.4.4. Kommunikationspolitik *2
3.2. Kommunikationspolitik 62
3.2.1. Begriff, Aufgabe und Rollen der Kommunikationspolitik 63
3.2.2. Instrumente der Kommunikationspolitik 65
3.2.2.1. Klassische Werbung **
3.2.2.2. Verkaufsförderung 73
3.2.2.3. Persönlicher Verkauf 73
3.2.2.4. Öffentlichkeitsarbeit 74
3.2.2.5. Direktwerbung 78
3.2.2.6. Product Placement 79
3.2.2.7. Merchandising 79
3.2.2.8. Sponsoring 79
3.2.2.9. Event-Marketing 80
4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK ÖFFENTLICHER
(PERSONENNAHVERKEHRS-) UNTERNEHMEN 83
4.1. Öffentliche Unternehmen 83
4.1.1. Begriff des öffentlichen Unternehmens 83
4.1.2. Ziele und Aufgaben öffentlicher Unternehmen *5
4.1.3. Rechtsformen öffentlicher Unternehmen 87
4.1.3.1. Regiebetriebe 88
4.1.3.2. Eigenbetriebe **
4.1.3.3. Selbständige Unternehmen mit eigener Rechtspersönlichkeit 89
4.2. Spezielle Marketing-Konzeptionen für öffentliche Unternehmen 91
4.2.1. Social Marketing 94
4.2.1.1. Begriff des Social Marketing 94
4.2.1.2. Ziele des Social Marketing "•
4.2.1.3. Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Social Marketing 97
4.2.2. Stauss' bedarfswirtschaftliches Marketing-Konzept 98
4.2.3. Dienstleistungsmarketing 10°
4.2.3.1. Begriff der Dienstleistung 101
4.2.3.2. Besonderheiten von Dienstleistungen ^^
4.2.3.3. Besonderheiten des operativen Dienstleistungsmarketing und der
Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen !"*•
IV
4.3. Ausgewählte Aspekte öffentlicher (Nah-)Verkehrsunternehmen
109
4.3.1. Ziele und Aufgaben öffentlicher (Nah-)Verkehrsunternehmen 110
4.3.2. Kommunaler Querverbund 111
4.3.3. Kooperationen im ÖPNV 114
4.4. Besonderheiten und Erfolgsfaktoren der Kommunikationspolitik
öffentlicher unternehmen im öpnv - zwischenergebnis 116
5. KRITERIEN ERFOLGREICHER KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM
ÖPNV AM BEISPIEL DER LINZER NAHVERKEHRSDREHSCHEIBE
121
5.1. ÖPNV in Linz - Eine Bestandsaufnahme 121
5.1.1. LINZ AG und Linz Linien GmbH für öffentlichen Personennahverkehr 121
5.1.2. Österreichische Bundesbahnen und ÖBB-Postbus GmbH 126
5.1.3. Linzer Lokalbahn AG 128
5.1.4. Weitere Busunternehmen 129
5.1.5. Linzer Verkehrsverbund und Oberösterreichischer Verkehrsverbund 130
5.1.5.1. Linzer Verkehrsverbund 130
5.1.5.2. Oberösterreichischer Verkehrsverbund 131
5.2. Ausgewählte Verkehrsprojekte und ÖPNV-Ausbaumabnahmen in
Linz 133
5.2.1. Nahverkehrsdrehscheibe Linz 133
5.2.1.1. Komponenten der NVD 134
5.2.1.2. Projektbetreiber 140
5.2.1.3. Projektablauf 141
5.2.2. City-S-Bahn 143
5.2.3. Verlängerung der Straßenbahnlinie 3 zum Harter Plateau 144
5.3. Kommunikationspolitik am Beispiel der Nahverkehrsdrehscheibe
und insbesondere der infoplattform 145
5.3.1. Qualitative Experten-Interviews 146
5.3.2. Beweggründe und Ziele der Betreiber für das Projekt NVD 147
5.3.3. Kommunikationspolitische Ziele und Aktivitäten der Projektbetreiber 149
5.3.4. Infoplattform 152
5.3.4.1. Ziele und Zielgruppen der Infoplattform 152
5.3.4.2. Leistungen und Wirkungen der Infoplattform 153
5.3.4.3. Erfolgsbeurteilung für die Infoplattform 155
53.5. Kriterien erfolgreicher Kommunikationspolitik für das Projekt NVD und
die Infoplattform 156
5.4. Gestaltungsempfehlungen und Ausblick 159
6. ZUSAMMENFASSUNG 163
LITERATURVERZEICHNIS XIII
ANHANG
V |
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