Optimierung der Kundenbindung in Massenmärkten: eine empirische Untersuchung im österreichischen Mobilfunkmarkt
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Universität Linz, Diss., 2006 |
| Beschreibung: | XVIII, 243 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783835005044 3835005049 |
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| adam_text | Kundenbindung zählt zu den wichtigsten Strategieoptio¬
nen des Marketings. Dies zeigt u.a. die Vielzahl wissen¬
schaftlicher Untersuchungen zu diesem Themengebiet.
Doch sind die Befunde sehr unterschiedlich und nicht
leicht in die unternehmerische Praxis umzusetzen.
Harald Kindermann identifiziert und analysiert Determi¬
nanten, die für die nachhaltige Bindung von Kunden von
Relevanz sind. Er integriert Theorien und Erkenntnisse der
Psychologie und der Sozialpsychologie und zeigt völlig
neue Aspekte der Kundenbindung auf. So bestätigt eine
umfangreiche empirische Studie im österreichischen
Mobilfunkmarkt beispielsweise seine These,
„klassischen Kundenbindungsdeterminanten Vertrauen
und Loyalität durch das
sind. Konkrete Vorschläge für die unternehmerische
Praxis und Implikationen für die Wissenschaft runden die
Arbeit ab.
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Fmleitung......^ ..............................B0.......
1.1 Problemstellung...................................................................................1
1.2 Zielsetzung der Arbeit.......................................................................... 5
1.3 Struktur der Arbeit...............................................................................6
2 Begriffliche Grundlagen.........................................
2.1 Kunde...............................................................................................7
2.2 Kundenbindung...................................................................................9
3 Entwicklung eines Kausalmodells zur Erklärung von
Kundenbindung im Mobilfunkmarkt .^o........»...»».^.....».^.^.. 11
3.1 Herleitung von Basisdeterminanten der Kundenbindung.......................11
3.1.1 Ökonomische Erklärungsansätze für das Phänomen der
Kundenbindung............................................................................ 12
3.1.1.1. Transaktionskostentheorie.................................................... 12
3.1.1.1.1 Der theoretische Bezugsrahmen...................................... 12
3.1.1.1.2 Implikationen für die Kundenbindung............................... 20
3.1.1.2. Die mikroökonomische Theorie von Hirschman...................... 22
3.1.1.2.1 Der theoretische Bezugsrahmen...................................... 22
3.1.1.2.2 Implikationen für die Kundenbindung............................... 28
3.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze für das
Phänomen der Kundenbindung.....................................................30
3.1.2.1. Theorie der kognitiven Dissonanz..........................................30
3.1.2.1.1 Der theoretische Bezugsrahmen......................................30
3.1.2.1.2 Implikationen für die Kundenbindung...............................33
3.1.2.2. Attributionstheorie............................................................... 35
3.1.2.2.1 Der theoretische Bezugsrahmen...................................... 35
3.1.2.2.2 Implikationen für die Kundenbindung............................... 41
3.1.2.3. Die
Inhaltsverzeichnis
3.1.2.3.1 Der theoretische Bezugsrahmen.......................................44
3.1.2.3.2 Implikationen für die Kundenbindung...............................48
3.1.3 Zusammenführung der Erkenntnisse aus ökonomischen und
verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansätzen...........................48
3.2 Weiterführende Überlegungen zu den Basisdeterminanten....................49
3.2.1 Zentrale intervenierende Variablen.................................................50
3.2.1.1. Aktivierende Prozesse...........................................................51
3.2.1.1.1 Aktivierung.....................................................................52
3.2.1.1.2 Emotionen......................................................................55
3.2.1.1.3 Motivation......................................................................59
3.2.1.1.4 Einstellung......................................................................65
3.2.1.1.5
3.2.1.2. Kognitive Prozesse................................................................77
3.2.2 Das
3.2.3 Zusammenfassung und Implikationen für die Kundenbindung..........92
3.3 Abschließendes Kausalmodell zur Erklärung der Kundenbindung
im Mobilfunkmarkt.............................................................................95
3.3.1 Vertrauen, Loyalität und Einstellung...............................................97
3.3.2 Kundenzufriedenheit und Einstellung.............................................99
3.3.3 Das Kausalmodell der Kundenbindung..........................................105
Empirische Befunde............................................................. 109
4.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung...................109
4.2 Methodische Grundlagen..................................................................111
4.2.1 Der Kausalitätsbegriff..................................................................111
4.2.2 Gütekriterien..............................................................................112
4.2.2.1. Validität.............................................................................113
4.2.2.1.1 Interne Validität............................................................ 113
4.2.2.1.1.1 Inhaltsvalidität........................................................114
4.2.2.1.1.2 Kriteriumsvalidität...................................................114
Inhaltsverzeichnis
4.2.2.1.1.3 Konstruktvalidität...................................................115
4.2.2.1.2 Externe Validität........................................................... 115
4.2.2.2. Reliabilität......................................................................... 116
4.2.2.2.1 Stabilität...................................................................... 117
4.2.2.2.2 Konsistenz....................................................................117
4.2.2.3. Objektivität........................................................................118
4.2.3 Reliabilitäts- und Validitätsprüfung anhand von Kriterien der
ersten und zweiten Generation.................................................... 120
4.2.3.1. Kriterien der ersten Generation........................................... 121
4.2.3.2. Kriterien der zweiten Generation.........................................125
4.2.4 Die Kausalanalyse......................................................................129
4.2.4.1. Modellkonzeptualisierung....................................................133
4.2.4.2. Erstellung eines Pfaddiagramms..........................................134
4.2.4.3. Modellspezifikation............................................................. 136
4.2.4.4. Modellidentifikation............................................................ 140
4.2.4.5. Parameterschätzung........................................................... 141
4.2.4.6. Modellbeurteilung.............................................................. 145
4.2.4.7. Kreuzvalidierung................................................................ 150
4.2.4.8. Modellmodifikation............................................................. 152
4.3 Operationalisierung der
Kundenbindung...............................................................................153
4.3.1 Loyalität.................................................................................... 158
4.3.2 Vertrauen..................................................................................159
4.3.3 Einstellung................................................................................. 159
4.3.4 Kundenbindung.......................................................................... 160
4.3.5 Subjektive Norm........................................................................161
4.3.6 Wahrgenommene direkte Wechselkosten.....................................161
4.3.7 Wahrgenommenes alternatives Vergleichsniveau..........................161
4.3.8
4.4 Modellprüfung................................................................................. 164
XII Inhaltsverzeichnis
4.4.1 Datenerhebung und Datengrundlage...........................................164
4.4.2 Methodische Aspekte..................................................................169
4.4.3 Prüfung der Diskriminanz zwischen Loyalität, Vertrauen und
Einstellung.................................................................................173
4.4.4 Prüfung des Kausalmodells: Hypothese Ix..................................... 179
4.4.4.1. Prüfung der Messmodelle....................................................179
4.4.4.2. Parameterschätzung und Modellbeurteilung.........................183
4.4.4.3. Interpretation der Ergebnisse.............................................. 185
4.4.5 Prüfung moderierender Effekte: Hypothesen
5 Schlussbetrachtung........................
5.1 Zentrale wissenschaftliche Ergebnisse der Arbeit................................189
5.2 Schlussfolgerungen für die Praxis...................................................... 191
5.3 Restriktionen der Studie und Ausblick auf weitere
Forschungen....................................................................................198
Literaturverzeichnis..................................................................201
|
| adam_txt |
Kundenbindung zählt zu den wichtigsten Strategieoptio¬
nen des Marketings. Dies zeigt u.a. die Vielzahl wissen¬
schaftlicher Untersuchungen zu diesem Themengebiet.
Doch sind die Befunde sehr unterschiedlich und nicht
leicht in die unternehmerische Praxis umzusetzen.
Harald Kindermann identifiziert und analysiert Determi¬
nanten, die für die nachhaltige Bindung von Kunden von
Relevanz sind. Er integriert Theorien und Erkenntnisse der
Psychologie und der Sozialpsychologie und zeigt völlig
neue Aspekte der Kundenbindung auf. So bestätigt eine
umfangreiche empirische Studie im österreichischen
Mobilfunkmarkt beispielsweise seine These,
„klassischen" Kundenbindungsdeterminanten Vertrauen
und Loyalität durch das
sind. Konkrete Vorschläge für die unternehmerische
Praxis und Implikationen für die Wissenschaft runden die
Arbeit ab.
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Fmleitung.^ .B0.
1.1 Problemstellung.1
1.2 Zielsetzung der Arbeit. 5
1.3 Struktur der Arbeit.6
2 Begriffliche Grundlagen.
2.1 Kunde.7
2.2 Kundenbindung.9
3 Entwicklung eines Kausalmodells zur Erklärung von
Kundenbindung im Mobilfunkmarkt .^o.».»».^.».^.^. 11
3.1 Herleitung von Basisdeterminanten der Kundenbindung.11
3.1.1 Ökonomische Erklärungsansätze für das Phänomen der
Kundenbindung. 12
3.1.1.1. Transaktionskostentheorie. 12
3.1.1.1.1 Der theoretische Bezugsrahmen. 12
3.1.1.1.2 Implikationen für die Kundenbindung. 20
3.1.1.2. Die mikroökonomische Theorie von Hirschman. 22
3.1.1.2.1 Der theoretische Bezugsrahmen. 22
3.1.1.2.2 Implikationen für die Kundenbindung. 28
3.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze für das
Phänomen der Kundenbindung.30
3.1.2.1. Theorie der kognitiven Dissonanz.30
3.1.2.1.1 Der theoretische Bezugsrahmen.30
3.1.2.1.2 Implikationen für die Kundenbindung.33
3.1.2.2. Attributionstheorie. 35
3.1.2.2.1 Der theoretische Bezugsrahmen. 35
3.1.2.2.2 Implikationen für die Kundenbindung. 41
3.1.2.3. Die
Inhaltsverzeichnis
3.1.2.3.1 Der theoretische Bezugsrahmen.44
3.1.2.3.2 Implikationen für die Kundenbindung.48
3.1.3 Zusammenführung der Erkenntnisse aus ökonomischen und
verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansätzen.48
3.2 Weiterführende Überlegungen zu den Basisdeterminanten.49
3.2.1 Zentrale intervenierende Variablen.50
3.2.1.1. Aktivierende Prozesse.51
3.2.1.1.1 Aktivierung.52
3.2.1.1.2 Emotionen.55
3.2.1.1.3 Motivation.59
3.2.1.1.4 Einstellung.65
3.2.1.1.5
3.2.1.2. Kognitive Prozesse.77
3.2.2 Das
3.2.3 Zusammenfassung und Implikationen für die Kundenbindung.92
3.3 Abschließendes Kausalmodell zur Erklärung der Kundenbindung
im Mobilfunkmarkt.95
3.3.1 Vertrauen, Loyalität und Einstellung.97
3.3.2 Kundenzufriedenheit und Einstellung.99
3.3.3 Das Kausalmodell der Kundenbindung.105
Empirische Befunde. 109
4.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung.109
4.2 Methodische Grundlagen.111
4.2.1 Der Kausalitätsbegriff.111
4.2.2 Gütekriterien.112
4.2.2.1. Validität.113
4.2.2.1.1 Interne Validität. 113
4.2.2.1.1.1 Inhaltsvalidität.114
4.2.2.1.1.2 Kriteriumsvalidität.114
Inhaltsverzeichnis
4.2.2.1.1.3 Konstruktvalidität.115
4.2.2.1.2 Externe Validität. 115
4.2.2.2. Reliabilität. 116
4.2.2.2.1 Stabilität. 117
4.2.2.2.2 Konsistenz.117
4.2.2.3. Objektivität.118
4.2.3 Reliabilitäts- und Validitätsprüfung anhand von Kriterien der
ersten und zweiten Generation. 120
4.2.3.1. Kriterien der ersten Generation. 121
4.2.3.2. Kriterien der zweiten Generation.125
4.2.4 Die Kausalanalyse.129
4.2.4.1. Modellkonzeptualisierung.133
4.2.4.2. Erstellung eines Pfaddiagramms.134
4.2.4.3. Modellspezifikation. 136
4.2.4.4. Modellidentifikation. 140
4.2.4.5. Parameterschätzung. 141
4.2.4.6. Modellbeurteilung. 145
4.2.4.7. Kreuzvalidierung. 150
4.2.4.8. Modellmodifikation. 152
4.3 Operationalisierung der
Kundenbindung.153
4.3.1 Loyalität. 158
4.3.2 Vertrauen.159
4.3.3 Einstellung. 159
4.3.4 Kundenbindung. 160
4.3.5 Subjektive Norm.161
4.3.6 Wahrgenommene direkte Wechselkosten.161
4.3.7 Wahrgenommenes alternatives Vergleichsniveau.161
4.3.8
4.4 Modellprüfung. 164
XII Inhaltsverzeichnis
4.4.1 Datenerhebung und Datengrundlage.164
4.4.2 Methodische Aspekte.169
4.4.3 Prüfung der Diskriminanz zwischen Loyalität, Vertrauen und
Einstellung.173
4.4.4 Prüfung des Kausalmodells: Hypothese Ix. 179
4.4.4.1. Prüfung der Messmodelle.179
4.4.4.2. Parameterschätzung und Modellbeurteilung.183
4.4.4.3. Interpretation der Ergebnisse. 185
4.4.5 Prüfung moderierender Effekte: Hypothesen
5 Schlussbetrachtung.
5.1 Zentrale wissenschaftliche Ergebnisse der Arbeit.189
5.2 Schlussfolgerungen für die Praxis. 191
5.3 Restriktionen der Studie und Ausblick auf weitere
Forschungen.198
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