Markteinführungsstrategien im Hochtechnologie-Konsumgütersegment: wie man Akzeptanzbarrieren überwindet und den Markterfolg vorsteuert
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2006
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis
abbildungsverzeichnis iv
abkürzungs- und symbol verzeichnis v
1 einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3
2 GRUNDLAGEN 5
2.1 Wesentliche Begriffsabgrenzungen 5
2.1.1 Innovation und Innovationsprozess 5
2.1.2 Technologie und Technologiearten 7
2.1.3 Hochtechnologie-Konsumgüter 11
2.2 Strategien und Anforderungen im Rahmen des Hochtechnologie-
Management 13
2.2.1 Strategien 14
2.2.1.1 Definition und Bedeutung von Strategien im Unternehmen 14
2.2.1.2 Technologie- und Wettbewerbsstrategien 15
2.2.1.3 Einordnung von Markteinführungsstrategien 17
2.2.2 Besondere Anforderungen 18
2.2.2.1 Marktdynamik 18
2.2.2.2 Marktkomplexität 21
2.2.2.3 Nachfragerunsicherheiten 23
3 adoptionsverhalten bei hochtechnologie-konsumgütern 25
3.1 adoptions- und diffusionstheorie 25
3.1.1 Charakteristik von Adoption und Diffusion 25
3.1.2 Adoptionsprozess 27
3.1.2.1 Phasen und Dauer des Adoptionsprozesses 27
3.1.2.2 Adopterkategorien 30
3.1.3 Prognose der Adoption und Diffusion 32
3.1.3.1 Übersicht und Eignung der existenten Prognosemodelle 32
3.1.3.2 Bass-Modell als Basisreferenz 34
3.2 Adoptionskritische Einflussgröben 35
3.2.1 Adopterbezogene Determinanten 36
3.2.1.1 Intraindividuelle Variablen 36
3.2.1.2 Interindividuelle Variablen 39
3.2.2 SYSTEMEXTERNE DETERMINANTEN 40
3.2.2.1 Kommunikationsprozess 41
3.2.2.2 Produkteigenschanen 41
3.2.3 Marketing-Mix 43
3.2.4 Besondere Bedeutung des wahrgenommenen Risikos 45
3.2.4.1 Risikowahmehmung im Adoptionsprozess technologischer Innovationen 45
3.2.4.2 Bedeutung akzeptierter Risikoniveaus für den Adoptionszeitpunkt 49
33 bedeutung der adoptionskritischen einflussgrößen für das
adoptionsverhalten im hochtechnologie-markt 50
3.3.1 Verlauf und Phasenschema der Adoption 50
3.3.2 Besonderheiten 51
3.3.2.1 Vorübergehende Verschiebung der Adoptionsentscheidung 51
3.3.2.2 Endgültige Ablehnung einer technologischen Innovation 54
3.3.3 Probleme auf Unternehmensebene 55
3.4 Zwischenfazit 56
4 MARKTEINFÜHRUNGSSTRATEGIEN VON HOCHTECHNOLOGIE¬
KONSUMGÜTERN 59
4.1 Strategische Aspekte bei der Neuprodukteinführung 59
4. l. l Marktaufteilung, Segmentbewertung und -Auswahl 59
4.1.1.1 Potenzielle Merkmale der Marktsegmentierung 60
4.1.1.2 Möglichkeiten der Segmentbewertung und -auswahl 61
4.1.2 Marktbearbeitungsstrategien 62
4.1.2.1 Reihenfolge des Markteintritts 62
4.1.2.2 Positionierung im Wettbewerb 65
4.1.2.2.1 Generische Wettbewerbsstrategien 65
4.1.2.2.2 Kooperationsmöglichkeiten 67
4.1.3 Marktbehauptungsstrategien 70
4.1.3.1 Formelle Schutzmaßnahmen 70
4.1.3.2 Strategische Realisierung einer Alleinstellung 72
4.2 Ergebnisse der Diffusionsforschung für Markteinführungsstrategien 75
4.2.1 Theoretische Verknüpfung anhand des Generalized Bass-Modells 75
4.2.2 Beziehung des Marketing-Mlx zur Adoptions- und Diffusionstheorie 78
4.2.2.1 Produktpolitik 78
4.2.2.2 Kommunikationspolitik 78
4.2.2.3 Preispolitik 80
4.2.2.4 Distributionspolitik 81
43 Einsatz des Marketing-Mix im Ablauf des Produktlebenszyklus 82
4.3.1 Präphase 83
4.3.2 Einführungsphase 86
4.3.3 Wachstumsphase 90
4.3.4 Reifephase 91
4.4 ZUSAMMENFASSUNG 92
5 KRITISCHE WÜRDIGUNG _JA
LITERATURVERZEICHNIS VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unterscheidungskriterien und Technologiearten 8
Abbildung 2: Produkt- und Technologielebenszyklen 20
Abbildung 3: Idealtypischer Verlauf des Adoptions- und Difrusionsprozesses 30
Abbildung 4: Differenzierte Wirkung des Marketing-Mix im Diffusionsverlauf 44
Abbildung 5: Risikokorridor beim Adoptionsprozess technologischer Innovationen 47
Abbildung 6: Adoptionskritische Einflussgrößen im Überblick 56 |
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Inhaltsverzeichnis
abbildungsverzeichnis iv
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1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3
2 GRUNDLAGEN 5
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2.1.1 Innovation und Innovationsprozess 5
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2.2.1.1 Definition und Bedeutung von Strategien im Unternehmen 14
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3.1.3.2 Bass-Modell als Basisreferenz 34
3.2 Adoptionskritische Einflussgröben 35
3.2.1 Adopterbezogene Determinanten 36
3.2.1.1 Intraindividuelle Variablen 36
3.2.1.2 Interindividuelle Variablen 39
3.2.2 SYSTEMEXTERNE DETERMINANTEN 40
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3.2.2.2 Produkteigenschanen 41
3.2.3 Marketing-Mix 43
3.2.4 Besondere Bedeutung des wahrgenommenen Risikos 45
3.2.4.1 Risikowahmehmung im Adoptionsprozess technologischer Innovationen 45
3.2.4.2 Bedeutung akzeptierter Risikoniveaus für den Adoptionszeitpunkt 49
33 bedeutung der adoptionskritischen einflussgrößen für das
adoptionsverhalten im hochtechnologie-markt 50
3.3.1 Verlauf und Phasenschema der Adoption 50
3.3.2 Besonderheiten 51
3.3.2.1 Vorübergehende Verschiebung der Adoptionsentscheidung 51
3.3.2.2 Endgültige Ablehnung einer technologischen Innovation 54
3.3.3 Probleme auf Unternehmensebene 55
3.4 Zwischenfazit 56
4 MARKTEINFÜHRUNGSSTRATEGIEN VON HOCHTECHNOLOGIE¬
KONSUMGÜTERN 59
4.1 Strategische Aspekte bei der Neuprodukteinführung 59
4. l. l Marktaufteilung, Segmentbewertung und -Auswahl 59
4.1.1.1 Potenzielle Merkmale der Marktsegmentierung 60
4.1.1.2 Möglichkeiten der Segmentbewertung und -auswahl 61
4.1.2 Marktbearbeitungsstrategien 62
4.1.2.1 Reihenfolge des Markteintritts 62
4.1.2.2 Positionierung im Wettbewerb 65
4.1.2.2.1 Generische Wettbewerbsstrategien 65
4.1.2.2.2 Kooperationsmöglichkeiten 67
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4.2 Ergebnisse der Diffusionsforschung für Markteinführungsstrategien 75
4.2.1 Theoretische Verknüpfung anhand des Generalized Bass-Modells 75
4.2.2 Beziehung des Marketing-Mlx zur Adoptions- und Diffusionstheorie 78
4.2.2.1 Produktpolitik 78
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4.3.1 Präphase 83
4.3.2 Einführungsphase 86
4.3.3 Wachstumsphase 90
4.3.4 Reifephase 91
4.4 ZUSAMMENFASSUNG 92
5 KRITISCHE WÜRDIGUNG _JA
LITERATURVERZEICHNIS VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unterscheidungskriterien und Technologiearten 8
Abbildung 2: Produkt- und Technologielebenszyklen 20
Abbildung 3: Idealtypischer Verlauf des Adoptions- und Difrusionsprozesses 30
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