Strategisches Marketing der Zeitungsverlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz: Wege und Methoden zur strategischen Neuorientierung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Utz
2006
|
| Ausgabe: | 2., durchges. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre
144 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Linz, Univ., Diss., 2001 |
| Beschreibung: | XXI, 347 S., S. XXIII - LV graph. Darst. Karte des strategischen Verlagsmarketings |
| ISBN: | 3831606293 |
Internformat
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|---|---|
| adam_text | INHALTSÜBERSICHT
GELEITWORT V
INHALTSÜBERSICHT IX
INHALTSVERZEICHNIS XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXI
A EINLEITUNG 1
1 Problemstellung 2
2 Ziel und Methode der Arbeit 5
3 Die Situation der Zeitungsmärkte in Deutschland, Österreich und der
Schweiz 9
3.1 Presseunternehmen 9
3.2 Vertriebsmarkt 10
3.3 Anzeigenmarkt 11
B THEORETISCHE GRUNDLAGEN 15
1 Begriffsbestimmung 15
1.1 Kommunikationswissenschaftliche, didaktische und juristische
Definitionen der Zeitung 16
1.2 Betriebswirtschaftliche Definition der Zeitung 17
1.3 Untergruppen der Zeitungen 22
1.4 Abgrenzungsprobleme 23
2 Konzeptioneller Rahmen des strategischen Marketings von
Zeitungsverlagen 26
2.1 Integriertes Marketingverständnis im Zeitungsverlag 27
2.2 Relationship Marketing als wesentliche Leitlinie des strategischen
Marketing von Zeitungsverlagen 29
2.3 Integrierte Relationship-Marketing-Strategie im Zeitungsverlag 37
3 Rahmenbedingungen des strategischen Verlagsmarketing 48
3.1 Grundsätzliche Merkmale von Mediensystemen 48
3.2 Wirtschaftlicher Rahmen 55
3.3 Soziodemografischer Rahmen und Veränderungen des Medien¬
nutzungsverhalten 64
3.4 Medienpolitischer und rechtlicher Rahmen 67
3.5 Technologischer Rahmen 88
4 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketings 97
4.1 Ebenen strategischer Ziele 97
4.2 Unternehmensstrategien 99
4.3 Neue Anforderungen an die Strategieplanung durch E-Business 102
4.4 Dominanz der Marketingstrategie 103
4.5 Besonderheiten des Zielsystems und der Strategiebestimmung im
Zeitungsverlag 105
5 Strategisches Marketing im Zeitungsverlag 108
5.1 Kommunikationsstrategie 108
5.2 Vermittlungsstrategie 227
5.3 Erweiterung des Grundmodells des Verlagsmarketing 234
6 Strategisches Controlling im Zeitungsverlag 239
6.1 Zum Begriff des Controlling 240
6.2 Strategisches und operatives Controlling 242
6.3 Aufgaben des Controlling in der strategischen Planung 243
C EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 267
1 Untersuchungsmethode und Forschungsdesign 267
1.1 Grundlagen qualitativer Datenanalyse 267
1.2 Methodologischer Ansatz 272
2 Theoretische kognitive Karte strategischen Verlagsmarketings 297
2.1 Knoten mit einer hohen Anzahl ein- und ausgehender Pfeile 299
2.2 Knoten mit hoher Einflusskraft auf das Gesamtsystem des
strategischen Verlagsmarketing 307
3 Ergebnisse der Untersuchung 313
3.1 Länderübergreifende Ergebnisse 314
3.2 Länderspezifische Ergebnisse 338
D ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 346
ANHANG XXIII
LITERATURVERZEICHNIS XXV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS LIM
INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT V
INHALTSÜBERSICHT IX
INHALTSVERZEICHNIS XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXI
A EINLEITUNG 1
1 Problemstellung 2
2 Ziel und Methode der Arbeit 5
3 Die Situation der Zeitungsmärkte in Deutschland, Österreich und der
Schweiz 9
3.1 Presseunternehmen 9
3.2 Vertriebsmarkt 10
3.3 Anzeigenmarkt 11
B THEORETISCHE GRUNDLAGEN 15
1 Begriffsbestimmung 15
1.1 Kommunikationswissenschaftliche, didaktische und juristische
Definitionen der Zeitung 16
1.2 Betriebswirtschaftliche Definition der Zeitung 17
1.3 Untergruppen der Zeitungen 22
1.4 Abgrenzungsprobleme 23
1.4.1 Abgrenzung zu Wochenblättern 24
1.4.2 Abgrenzung zu Zeitschriften 25
2 Konzeptioneller Rahmen des strategischen Marketings von
Zeitungsverlagen 26
2.1 Integriertes Marketingverständnis im Zeitungsverlag 27
2.2 Relationship Marketing als wesentliche Leitlinie des strategischen
Marketing von Zeitungsverlagen 29
2.2.1 Das Konzept des Relationship Marketing 29
2.2.2 Relationship Marketing als Element des strategischen
Zeitungsmarketings 36
2.3 Integrierte Relationship-Marketing-Strategie im Zeitungsverlag 37
2.3.1 Das Grundmodell des Verlagsmarketing 42
2.3.2 Modell des integrierten, strategischen Relationship Marketing im
Zeitungsverlag 45
3 Rahmenbedingungen des strategischen Verlagsmarketing 48
3.1 Grundsätzliche Merkmale von Mediensystemen 48
3.1.1 Der normative Divergenz-Ansatz 49
3.1.2 Der analytische Kontingenz-Ansatz 51
3.1.3 Bedeutung für die Untersuchung 51
3.2 Wirtschaftlicher Rahmen 55
3.2.1 Deutschland 55
3.2.2 Österreich 58
3.2.3 Schweiz 61
3.2.4 Internationale Situation 63
3.3 Soziodemografischer Rahmen und Veränderungen des
Mediennutzungsverhalten 64
3.4 Medienpolitischer und rechtlicher Rahmen 67
3.4.1 Medienpolitischer Rahmen und dessen Einflussfaktoren 67
3.4.1.1 Grundsätzliche medienpolitische Situation in Deutschland,
Österreich und der Schweiz 68
3.4.1.2 Einflussfaktoren der Medienpolitik 68
3.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 72
3.4.2.1 Kartellgesetzgebung 73
3.4.2.1.1 Deutschland 73
3.4.2.1.2 Österreich 76
3.4.2.1.3 Schweiz 79
3.4.2.1.4 EU-Recht 80
3.4.2.1.5 Intermediäre Konzentration 80
3.4.2.2 Subventionen 84
3.4.2.2.1 Indirekte Presseförderung 85
3.4.2.2.2 Direkte Subventionen 86
3.5 Technologischer Rahmen 88
3.5.1 Interner technologischer Rahmen 88
3.5.2 Externer technologischer Rahmen 94
4 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketings 97
4.1 Ebenen strategischer Ziele 97
4.2 Unternehmensstrategien 99
4.3 Neue Anforderungen an die Strategieplanung durch E-Business 102
4.4 Dominanz der Marketingstrategie 103
4.5 Besonderheiten des Zielsystems und der Strategiebestimmung im
Zeitungsverlag 105
5 Strategisches Marketing im Zeitungsverlag 108
5.1 Kommunikationsstrategie 108
5.1.1 Verlag-Kunden-Beziehung 109
5.1.1.1 Der Marketing-Mix als Instrument zur Marktausschöpfung 110
5.1.1.1.1 Verlag-Leser-Beziehung 112
5.1.1.1.1.1 Produktpolitik als Redaktionsmarketing 116
5.1.1.1.1.2 Produktpolitik im Vertrieb 124
5.1.1.1.1.3 Kommunikationspolitik der Redaktion 126
5.1.1.1.1.4 Kommunikationspolitik im Vertrieb 128
5.1.1.1.1.4.1 Leserwerbung 129
5.1.1.1.1.4.2 Beziehungsaufbau mit Einzelhändlern, Grossisten
und Zustellpartnern 133
5.1.1.1.1.5 Kontrahierungspolitik im Vertrieb 135
5.1.1.1.2 Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung 139
5.1.1.1.2.1 Produktpolitik im Anzeigenverkauf 140
5.1.1.1.2.2 Kommunikationspolitik im Anzeigenverkauf 147
5.1.1.1.2.3 Kontrahierungspolitik im Anzeigenverkauf 153
5.1.1.2 Produktentwicklung 158
5.1.1.2.1 Produktentwicklung am Lesermarkt 159
5.1.1.2.1.1 Am Trägerobjekt ausgerichtete Produktentwicklung... 160
5.1.1.2.1.1.1 Regional-und Lokalausgaben 160
5.1.1.2.1.1.2 Supplements 162
5.1.1.2.1.2 Neuproduktentwicklung 164
5.1.1.2.2 Electronic Publishing und E-Commerce als Heraus
forderung für die Produktentwicklung 166
5.1.1.2.2.1 Electronic Publishing 167
5.1.1.2.2.2 Electronic Commerce 174
5.1.1.2.2.3 Modelle zur organisatorischen Umsetzung 179
5.1.1.2.3 Produktentwicklung am Anzeigenmarkt 180
5.1.1.2.4 Strategische Markenpolitik in der Produktentwicklung 182
5.1.1.2.4.1 Markenstrategie am Lesermarkt 187
5.1.1.2.4.2 Markenstrategie am Anzeigenmarkt 190
5.1.1.3 Marktausweitung 191
5.1.1.3.1 Regionale Marktausweitung 191
5.1.1.3.2 Nationale Marktausweitung 193
5.1.1.3.3 Internationalisierung 193
5.1.1.3.3.1 Internationalisierung per Internet 198
5.1.1.3.3.2 Export heimischer Produkte 199
5.1.1.3.3.3 Export einer internationalen Ausgabe 200
5.1.1.3.3.4 Lizenzierung 200
5.1.1.3.3.5 Kooperation unabhängiger Titel im Ausland 201
5.1.1.3.3.6 Partielle Intemationalisierung 202
5.1.1.3.3.7 Joint Ventures 203
5.1.1.3.3.8 Beteiligung an ausländischen Finnen 204
5.1.1.3.3.9 Gründung von Tochtergesellschaften 205
5.1.1.3.3.10 Internationalisierung anderer Geschäftsbereiche 205
5.1.1.4 Diversifikation 206
5.1.2 Verlag-Allianzpartner-Beziehung 210
5.1.2.1 Vertikale Partnerschaften 211
5.1.2.2 Horizontale Partnerschaften 213
5.1.2.3 Bildung von Netzwerken 216
5.1.3 Verlag-Wettbewerber-Beziehung 218
5.1.4 Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung 225
5.2 Vermittlungsstrategie 227
5.2.1 Traditionelle physische Distributionspolitik 229
5.2.1.1 Distributionspolitik im Vertrieb 229
5.2.1.2 Distributionspolitik im Anzeigenverkauf 231
5.2.2 Verlag-Aufgabenumwelt-Beziehung 231
5.3 Erweiterung des Grundmodells des Verlagsmarketing 234
6 Strategisches Controlling im Zeitungsverlag 239
6.1 Zum Begriff des Controlling 240
6.2 Strategisches und operatives Controlling 242
6.3 Aufgaben des Controlling in der strategischen Planung 243
6.3.1 Intern gerichtete Planung 244
6.3.1.1 Extern gerichtete Planung 246
6.3.2 Prozess der strategischen Planung im Controlling 246
6.3.3 Instrumente der strategischen Planung 248
6.3.3.1 SWOT-Analyse 249
6.3.3.2 Zielnetzwerkplanung 250
6.3.3.3 Der Ansatz der Balanced Scorecard 251
6.3.4 Strategische Kontrolle 252
6.3.5 Strategische Informationsversorgung 257
6.3.6 Objekte des strategischen Verlagscontrollings 260
6.3.6.1 Leistungserfassung 260
6.3.6.2 Verlagsprodukte 261
6.3.6.3 Technik und EDV 262
6.3.6.4 Konzerncontrolling 263
6.3.6.5 Investitions- und Akquisitionsrechnung 264
6.3.6.6 Beziehungscontrolling 264
C EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 267
1 Untersuchungsmethode und Forschungsdesign 267
1.1 Grundlagen qualitativer Datenanalyse 267
1.2 Methodologischer Ansatz 272
1.2.1 Grounded Theory 272
1.2.1.1 Kodieren 274
1.2.1.2 Memoing 276
1.2.1.3 Theoretical Sampling 276
1.2.2 Kognitive Karten (Cognitive Mapping) 277
1.2.2.1 Datenerhebung zur Erstellung kognitiver Karten 278
1.2.2.2 Kognitive kausale Karten (Cognitive Causal Mapping) 279
1.2.2.3 Vereinigung kognitiver kausaler Karten 281
1.2.2.4 Auswertung und Darstellung kognitiver Karten 285
1.2.2.5 Grenzen des Analyseverfahren mit kognitiven Karten 285
1.2.3 Methodischer Ansatz 285
1.2.3.1 Forschungshypothese 287
1.2.3.2 Forschungsfragen 287
1.2.3.3 Konzeptioneller Forschungsrahmen 288
1.2.3.4 Methodik der Datenerhebung 289
1.2.3.5 Auswahl der Untersuchungsobjekte (Sampling) 291
1.2.3.5.1 Auswahl der zu untersuchenden Verlagssysteme 293
1.2.3.5.2 Auswahl der zu befragenden Experten 294
1.2.3.6 Datenerhebung 294
1.2.3.7 Methodik der Datenaufbereitung und -reduktion 295
1.2.3.8 Verfahren der Datenanalyse und -auswertung 296
1.2.3.9 Ergebnissicherung und-darstellung 297
2 Theoretische kognitive Karte strategischen Verlagsmarketings 297
2.1 Knoten mit einer hohen Anzahl ein- und ausgehender Pfeile 299
2.1.1 Verlag-Leser-Beziehung 299
2.1.2 Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung 302
2.1.3 Rechtlicher und medienpolitischer Rahmen 303
2.1.4 Verlag-Wettbewerber-Beziehung 304
2.1.5 Technologischer Rahmen 304
2.1.6 Produktentwicklung 305
2.1.7 Verlag-Allianzpartner-Beziehung 306
2.2 Knoten mit hoher Einflusskraft auf das Gesamtsystem des
strategischen Verlagsmarketing 307
2.2.1 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketings 307
2.2.2 Soziodemografischer Rahmen/Mediennutzung 308
2.2.3 Vermittlungsstrategie 309
2.2.4 Diversifikation 309
2.2.5 Marktausweitung 310
2.2.6 Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung 310
2.2.7 Chefredaktion/Geschäftsführung 311
3 Ergebnisse der Untersuchung 313
3.1 Länderübergreifende Ergebnisse 314
3.1.1 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketing 314
3.1.2 Verlag-Leser-Beziehung und Soziodemografischer Rahmen/
Mediennutzungsverhalten 315
3.1.2.1 Verlag-Leser-Beziehung durch die Vertriebsabteilung 315
3.1.2.2 Verlag-Leser-Beziehung durch die Redaktion 315
3.1.2.3 Verlag-Leser-Beziehung durch das redaktionelle Produkt und
die Marke 316
3.1.2.3.1 Das redaktionelle Konzept als Faktor der Verlag-Leser-
Beziehung 317
3.1.2.3.2 Die redaktionelle Qualität als Faktor der Verlag-Leser-
Beziehung 320
3.1.2.3.3 Die Leser-Blatt-Bindung als Faktor der Verlag-Leser-
Beziehung 321
3.1.2.3.4 Die Zustellung als Faktor der Verlag-Leser-Beziehung 324
3.1.2.3.5 Der Vertriebspreis als Faktor der Verlag-Leser-Beziehung 325
3.1.3 Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung 326
3.1.3.1 Das preispolitische Element in der Verlag-Anzeigenkunden-
Beziehung 326
3.1.3.2 Das persönliche, beziehungsbedingte Element in der Verlag-
Anzeigenkunden-Beziehung 327
3.1.3.3 Das leistungsprozessgestützte Element in der Verlag-
Anzeigenkunden-Beziehung 329
3.1.4 Technologischer Rahmen (intern/extern) 331
3.1.5 Produktentwicklung 334
3.1.5.1 Produktentwicklung am Lesermarkt 334
3.1.5.2 Produktentwicklung am Anzeigenmarkt 337
3.2 Länderspezifische Ergebnisse 338
3.2.1 Rechtlicher und medienpolitischer Rahmen 338
3.2.2 Verlag-Wettbewerber-Beziehung 339
3.2.3 Verlag-Allianzpartner-Beziehung 340
3.2.4 Diversifikation 342
3.2.5 Marktausweitung 343
3.2.6 Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung 345
D ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 346
ANHANG XXIII
LITERATURVERZEICHNIS XXV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS LIM
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Marktanteile der großen Werbeträger in % des Gesamtwerbe-
volumens 2002 12
Abbildung 2: Marktanteile der Tageszeitungen 1992-2001 in % vom Gesamt-
werbevolumen 13
Abbildung 3: Zeitungsbaum 23
Abbildung 4: Schwerpunktverlagerung von den 4P zum Relationship
Marketing im Mittelpunkt des Marketing 32
Abbildung 5: Das Relationship Marketing Sechs-Märkte-Modell 35
Abbildung 6: Beispiel einer Ist-Plan-Portfolio-Matrix für einen Verlag 39
Abbildung 7: Die Evolution der Relationship-Marketing Strategie 41
Abbildung 8: Prozess und Bausteine des CRM 42
Abbildung 9: Das Grundmodell des Verlagsmarketing 44
Abbildung 10: Träger des Marketing-Mixes im Verlagsmarketing 45
Abbildung 11: Konzeptioneller Rahmen des integrierten, strategischen
Relationship Marketing im Zeitungsverlag 47
Abbildung 12: Kontingenz-Kategorien nach Wiio 52
Abbildung 13: Dynamik des Medienmarktes 63
Abbildung 14: Formen der Presseforderung 85
Abbildung 15: Zusammenhang zwischen Zielsystem, Strategie und operativem
Handeln 99
Abbildung 16: Das St. Gallen Management-Konzept 101
Abbildung 17: Zielsystem des Verlagssystems 106
Abbildung 18: Anzeigen-Auflagen-Spirale 108
Abbildung 19: Produkt-Marktstrategien im Verlagsmarketing 110
Abbildung 20: Phasen der Entwicklung einer Verlag-Leser-Beziehung 114
Abbildung 21: Treuepyramide 115
Abbildung 22: Berührungserfolg eines Werbeträgerkontaktes und Ansatz¬
punkte des Anzeigenmarketings 142
Abbildung 23: Spektrum möglicher Leistungen innerhalb eines Leistungs¬
systems 147
Abbildung 24: Lokalisierungs- und Globalisierungsvorteile ausgewählter
Produkte und Branchen 161
Abbildung 25: Wertschöpfungskette im Electronic Publishing 173
Abbildung 26: Traditionelle und Electronic-Publishing-Wertschöpfungskette ... 174
Abbildung 27: Wertschöpfungskette Electronic Commerce 176
Abbildung 28: Ertragsgesetz im Internet und klassisches Ertragsgesetz 209
Abbildung 29: Die Online-Publishing-Netzwerkhierarchie 216
Abbildung 30: Vor- und nachgelagerte Relevanz der Vermittlungsstrategie 228
Abbildung 31: Erweitertes Modell des Verlagsmarketing 238
Abbildung 32: Planungsprozess zur Ableitung von Strategien 248
Abbildung 33: Beispiel für ein Stärken-Schwächen-Profil eines Verlags 249
Abbildung 34: Beispiel eines Feed-back-Diagramms für einen Zeitschriften¬
verlag 250
Abbildung 35: Übersetzung von Vision und Strategie in vier Perspektiven 252
Abbildung 36: Kontrolle der strategischen Planung 254
Abbildung 37: Informationsversorgung zwischen Planung und Kontrolle 258
Abbildung 38: Controlling als Teil des Führungssystems 259
Abbildung 39: Controlling als Informationsfilter 259
Abbildung 40: Schwerpunkte des strategischen Verlagscontrolling 260
Abbildung 41: Struktur eines Kostenrechnungssystems 261
Abbildung 42: Ablaufmodell gegenstandsbezogener Theoriebildung 273
Abbildung 43: Beispiel einer kognitiven Karte zur Stärkung der Kunden¬
loyalität 278
Abbildung 44: Funktionen kognitiver Karten als Managementinstrument 280
Abbildung 45: Strategische Karten im Prozess der Strategieentwicklung
durch Aggregation innerhalb eines Zielsystems 282
Abbildung 46: Reliabilität vs. Validität 284
Abbildung 47: Konzeptioneller Forschungsrahmen 288
Abbildung 48: Analyseprozess 297
Abbildung 49: Theoretische, kognitive Karte strategischen Verlagmarketings
(Zusammenfassung) 312
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Die drei jeweils umsatzstärksten Presseunternehmen in
Deutschland, Österreich und der Schweiz 10
Tabelle 2: Verkaufte Auflage, Reichweite, Titelanzahl, Zeitungsdichte,
Vertriebsumsatz 2002 11
Tabelle 3: Top-Werbenationen 2001 12
Tabelle 4: Eigenschaften von Anzeigenblättern 24
Tabelle 5: Four Theories of The Press 50
Tabelle 6: Überregionale Zeitungen in Deutschland 2003 56
Tabelle 7: Anzahl, Verk. Auflage, Publizistische Einheiten in Deutschland
1991-2002 57
Tabelle 8: Überregionale Zeitungen 2002 in Österreich 59
Tabelle 9: Übersicht über die wichtigsten rechtlichen Regelungen der
Medienkonzentrationskontrolle 84
Tabelle 10: Maßnahmen der indirekten Presseförderung 85
Tabelle 11: Maßnahmen der direkten Presseförderung 86
Tabelle 12: Unternehmensleitbild Süddeutscher Verlag GmbH 98
Tabelle 13: Sonderinsertionsformen bei Zeitschriften 145
Tabelle 14: Online-Anzeigenformen 181
Tabelle 15: Erfolgsmessung bei Online-Anzeigeformen 182
Tabelle 16: Internationale Markteintrittsstrategien für Zeitungsverlage 198
Tabelle 17: Strategisches und operatives Controlling 243
Tabelle 18: Kennzahlen im Verlagscontrolling 245
Tabelle 19: Beispiel einer kurzfristigen Erfolgsrechnung 255
Tabelle 20: Beispiel für die Kontrolle der Verlegerischen Daten 256
Tabelle 21: Auswahlstrategien nach Miles/Huberman 292
Tabelle 22: Kriterien zur Auswahl der Verlagssysteme 293
Tabelle 23: Ankerthemen der Expertenbefragung 313
|
| adam_txt |
INHALTSÜBERSICHT
GELEITWORT V
INHALTSÜBERSICHT IX
INHALTSVERZEICHNIS XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXI
A EINLEITUNG 1
1 Problemstellung 2
2 Ziel und Methode der Arbeit 5
3 Die Situation der Zeitungsmärkte in Deutschland, Österreich und der
Schweiz 9
3.1 Presseunternehmen 9
3.2 Vertriebsmarkt 10
3.3 Anzeigenmarkt 11
B THEORETISCHE GRUNDLAGEN 15
1 Begriffsbestimmung 15
1.1 Kommunikationswissenschaftliche, didaktische und juristische
Definitionen der Zeitung 16
1.2 Betriebswirtschaftliche Definition der Zeitung 17
1.3 Untergruppen der Zeitungen 22
1.4 Abgrenzungsprobleme 23
2 Konzeptioneller Rahmen des strategischen Marketings von
Zeitungsverlagen 26
2.1 Integriertes Marketingverständnis im Zeitungsverlag 27
2.2 Relationship Marketing als wesentliche Leitlinie des strategischen
Marketing von Zeitungsverlagen 29
2.3 Integrierte Relationship-Marketing-Strategie im Zeitungsverlag 37
3 Rahmenbedingungen des strategischen Verlagsmarketing 48
3.1 Grundsätzliche Merkmale von Mediensystemen 48
3.2 Wirtschaftlicher Rahmen 55
3.3 Soziodemografischer Rahmen und Veränderungen des Medien¬
nutzungsverhalten 64
3.4 Medienpolitischer und rechtlicher Rahmen 67
3.5 Technologischer Rahmen 88
4 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketings 97
4.1 Ebenen strategischer Ziele 97
4.2 Unternehmensstrategien 99
4.3 Neue Anforderungen an die Strategieplanung durch E-Business 102
4.4 Dominanz der Marketingstrategie 103
4.5 Besonderheiten des Zielsystems und der Strategiebestimmung im
Zeitungsverlag 105
5 Strategisches Marketing im Zeitungsverlag 108
5.1 Kommunikationsstrategie 108
5.2 Vermittlungsstrategie 227
5.3 Erweiterung des Grundmodells des Verlagsmarketing 234
6 Strategisches Controlling im Zeitungsverlag 239
6.1 Zum Begriff des Controlling 240
6.2 Strategisches und operatives Controlling 242
6.3 Aufgaben des Controlling in der strategischen Planung 243
C EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 267
1 Untersuchungsmethode und Forschungsdesign 267
1.1 Grundlagen qualitativer Datenanalyse 267
1.2 Methodologischer Ansatz 272
2 Theoretische kognitive Karte strategischen Verlagsmarketings 297
2.1 Knoten mit einer hohen Anzahl ein- und ausgehender Pfeile 299
2.2 Knoten mit hoher Einflusskraft auf das Gesamtsystem des
strategischen Verlagsmarketing 307
3 Ergebnisse der Untersuchung 313
3.1 Länderübergreifende Ergebnisse 314
3.2 Länderspezifische Ergebnisse 338
D ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 346
ANHANG XXIII
LITERATURVERZEICHNIS XXV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS LIM
INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT V
INHALTSÜBERSICHT IX
INHALTSVERZEICHNIS XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
TABELLENVERZEICHNIS XXI
A EINLEITUNG 1
1 Problemstellung 2
2 Ziel und Methode der Arbeit 5
3 Die Situation der Zeitungsmärkte in Deutschland, Österreich und der
Schweiz 9
3.1 Presseunternehmen 9
3.2 Vertriebsmarkt 10
3.3 Anzeigenmarkt 11
B THEORETISCHE GRUNDLAGEN 15
1 Begriffsbestimmung 15
1.1 Kommunikationswissenschaftliche, didaktische und juristische
Definitionen der Zeitung 16
1.2 Betriebswirtschaftliche Definition der Zeitung 17
1.3 Untergruppen der Zeitungen 22
1.4 Abgrenzungsprobleme 23
1.4.1 Abgrenzung zu Wochenblättern 24
1.4.2 Abgrenzung zu Zeitschriften 25
2 Konzeptioneller Rahmen des strategischen Marketings von
Zeitungsverlagen 26
2.1 Integriertes Marketingverständnis im Zeitungsverlag 27
2.2 Relationship Marketing als wesentliche Leitlinie des strategischen
Marketing von Zeitungsverlagen 29
2.2.1 Das Konzept des Relationship Marketing 29
2.2.2 Relationship Marketing als Element des strategischen
Zeitungsmarketings 36
2.3 Integrierte Relationship-Marketing-Strategie im Zeitungsverlag 37
2.3.1 Das Grundmodell des Verlagsmarketing 42
2.3.2 Modell des integrierten, strategischen Relationship Marketing im
Zeitungsverlag 45
3 Rahmenbedingungen des strategischen Verlagsmarketing 48
3.1 Grundsätzliche Merkmale von Mediensystemen 48
3.1.1 Der normative Divergenz-Ansatz 49
3.1.2 Der analytische Kontingenz-Ansatz 51
3.1.3 Bedeutung für die Untersuchung 51
3.2 Wirtschaftlicher Rahmen 55
3.2.1 Deutschland 55
3.2.2 Österreich 58
3.2.3 Schweiz 61
3.2.4 Internationale Situation 63
3.3 Soziodemografischer Rahmen und Veränderungen des
Mediennutzungsverhalten 64
3.4 Medienpolitischer und rechtlicher Rahmen 67
3.4.1 Medienpolitischer Rahmen und dessen Einflussfaktoren 67
3.4.1.1 Grundsätzliche medienpolitische Situation in Deutschland,
Österreich und der Schweiz 68
3.4.1.2 Einflussfaktoren der Medienpolitik 68
3.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 72
3.4.2.1 Kartellgesetzgebung 73
3.4.2.1.1 Deutschland 73
3.4.2.1.2 Österreich 76
3.4.2.1.3 Schweiz 79
3.4.2.1.4 EU-Recht 80
3.4.2.1.5 Intermediäre Konzentration 80
3.4.2.2 Subventionen 84
3.4.2.2.1 Indirekte Presseförderung 85
3.4.2.2.2 Direkte Subventionen 86
3.5 Technologischer Rahmen 88
3.5.1 Interner technologischer Rahmen 88
3.5.2 Externer technologischer Rahmen 94
4 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketings 97
4.1 Ebenen strategischer Ziele 97
4.2 Unternehmensstrategien 99
4.3 Neue Anforderungen an die Strategieplanung durch E-Business 102
4.4 Dominanz der Marketingstrategie 103
4.5 Besonderheiten des Zielsystems und der Strategiebestimmung im
Zeitungsverlag 105
5 Strategisches Marketing im Zeitungsverlag 108
5.1 Kommunikationsstrategie 108
5.1.1 Verlag-Kunden-Beziehung 109
5.1.1.1 Der Marketing-Mix als Instrument zur Marktausschöpfung 110
5.1.1.1.1 Verlag-Leser-Beziehung 112
5.1.1.1.1.1 Produktpolitik als Redaktionsmarketing 116
5.1.1.1.1.2 Produktpolitik im Vertrieb 124
5.1.1.1.1.3 Kommunikationspolitik der Redaktion 126
5.1.1.1.1.4 Kommunikationspolitik im Vertrieb 128
5.1.1.1.1.4.1 Leserwerbung 129
5.1.1.1.1.4.2 Beziehungsaufbau mit Einzelhändlern, Grossisten
und Zustellpartnern 133
5.1.1.1.1.5 Kontrahierungspolitik im Vertrieb 135
5.1.1.1.2 Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung 139
5.1.1.1.2.1 Produktpolitik im Anzeigenverkauf 140
5.1.1.1.2.2 Kommunikationspolitik im Anzeigenverkauf 147
5.1.1.1.2.3 Kontrahierungspolitik im Anzeigenverkauf 153
5.1.1.2 Produktentwicklung 158
5.1.1.2.1 Produktentwicklung am Lesermarkt 159
5.1.1.2.1.1 Am Trägerobjekt ausgerichtete Produktentwicklung. 160
5.1.1.2.1.1.1 Regional-und Lokalausgaben 160
5.1.1.2.1.1.2 Supplements 162
5.1.1.2.1.2 Neuproduktentwicklung 164
5.1.1.2.2 Electronic Publishing und E-Commerce als Heraus
forderung für die Produktentwicklung 166
5.1.1.2.2.1 Electronic Publishing 167
5.1.1.2.2.2 Electronic Commerce 174
5.1.1.2.2.3 Modelle zur organisatorischen Umsetzung 179
5.1.1.2.3 Produktentwicklung am Anzeigenmarkt 180
5.1.1.2.4 Strategische Markenpolitik in der Produktentwicklung 182
5.1.1.2.4.1 Markenstrategie am Lesermarkt 187
5.1.1.2.4.2 Markenstrategie am Anzeigenmarkt 190
5.1.1.3 Marktausweitung 191
5.1.1.3.1 Regionale Marktausweitung 191
5.1.1.3.2 Nationale Marktausweitung 193
5.1.1.3.3 Internationalisierung 193
5.1.1.3.3.1 Internationalisierung per Internet 198
5.1.1.3.3.2 Export heimischer Produkte 199
5.1.1.3.3.3 Export einer internationalen Ausgabe 200
5.1.1.3.3.4 Lizenzierung 200
5.1.1.3.3.5 Kooperation unabhängiger Titel im Ausland 201
5.1.1.3.3.6 Partielle Intemationalisierung 202
5.1.1.3.3.7 Joint Ventures 203
5.1.1.3.3.8 Beteiligung an ausländischen Finnen 204
5.1.1.3.3.9 Gründung von Tochtergesellschaften 205
5.1.1.3.3.10 Internationalisierung anderer Geschäftsbereiche 205
5.1.1.4 Diversifikation 206
5.1.2 Verlag-Allianzpartner-Beziehung 210
5.1.2.1 Vertikale Partnerschaften 211
5.1.2.2 Horizontale Partnerschaften 213
5.1.2.3 Bildung von Netzwerken 216
5.1.3 Verlag-Wettbewerber-Beziehung 218
5.1.4 Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung 225
5.2 Vermittlungsstrategie 227
5.2.1 Traditionelle physische Distributionspolitik 229
5.2.1.1 Distributionspolitik im Vertrieb 229
5.2.1.2 Distributionspolitik im Anzeigenverkauf 231
5.2.2 Verlag-Aufgabenumwelt-Beziehung 231
5.3 Erweiterung des Grundmodells des Verlagsmarketing 234
6 Strategisches Controlling im Zeitungsverlag 239
6.1 Zum Begriff des Controlling 240
6.2 Strategisches und operatives Controlling 242
6.3 Aufgaben des Controlling in der strategischen Planung 243
6.3.1 Intern gerichtete Planung 244
6.3.1.1 Extern gerichtete Planung 246
6.3.2 Prozess der strategischen Planung im Controlling 246
6.3.3 Instrumente der strategischen Planung 248
6.3.3.1 SWOT-Analyse 249
6.3.3.2 Zielnetzwerkplanung 250
6.3.3.3 Der Ansatz der Balanced Scorecard 251
6.3.4 Strategische Kontrolle 252
6.3.5 Strategische Informationsversorgung 257
6.3.6 Objekte des strategischen Verlagscontrollings 260
6.3.6.1 Leistungserfassung 260
6.3.6.2 Verlagsprodukte 261
6.3.6.3 Technik und EDV 262
6.3.6.4 Konzerncontrolling 263
6.3.6.5 Investitions- und Akquisitionsrechnung 264
6.3.6.6 Beziehungscontrolling 264
C EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 267
1 Untersuchungsmethode und Forschungsdesign 267
1.1 Grundlagen qualitativer Datenanalyse 267
1.2 Methodologischer Ansatz 272
1.2.1 Grounded Theory 272
1.2.1.1 Kodieren 274
1.2.1.2 Memoing 276
1.2.1.3 Theoretical Sampling 276
1.2.2 Kognitive Karten (Cognitive Mapping) 277
1.2.2.1 Datenerhebung zur Erstellung kognitiver Karten 278
1.2.2.2 Kognitive kausale Karten (Cognitive Causal Mapping) 279
1.2.2.3 Vereinigung kognitiver kausaler Karten 281
1.2.2.4 Auswertung und Darstellung kognitiver Karten 285
1.2.2.5 Grenzen des Analyseverfahren mit kognitiven Karten 285
1.2.3 Methodischer Ansatz 285
1.2.3.1 Forschungshypothese 287
1.2.3.2 Forschungsfragen 287
1.2.3.3 Konzeptioneller Forschungsrahmen 288
1.2.3.4 Methodik der Datenerhebung 289
1.2.3.5 Auswahl der Untersuchungsobjekte (Sampling) 291
1.2.3.5.1 Auswahl der zu untersuchenden Verlagssysteme 293
1.2.3.5.2 Auswahl der zu befragenden Experten 294
1.2.3.6 Datenerhebung 294
1.2.3.7 Methodik der Datenaufbereitung und -reduktion 295
1.2.3.8 Verfahren der Datenanalyse und -auswertung 296
1.2.3.9 Ergebnissicherung und-darstellung 297
2 Theoretische kognitive Karte strategischen Verlagsmarketings 297
2.1 Knoten mit einer hohen Anzahl ein- und ausgehender Pfeile 299
2.1.1 Verlag-Leser-Beziehung 299
2.1.2 Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung 302
2.1.3 Rechtlicher und medienpolitischer Rahmen 303
2.1.4 Verlag-Wettbewerber-Beziehung 304
2.1.5 Technologischer Rahmen 304
2.1.6 Produktentwicklung 305
2.1.7 Verlag-Allianzpartner-Beziehung 306
2.2 Knoten mit hoher Einflusskraft auf das Gesamtsystem des
strategischen Verlagsmarketing 307
2.2.1 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketings 307
2.2.2 Soziodemografischer Rahmen/Mediennutzung 308
2.2.3 Vermittlungsstrategie 309
2.2.4 Diversifikation 309
2.2.5 Marktausweitung 310
2.2.6 Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung 310
2.2.7 Chefredaktion/Geschäftsführung 311
3 Ergebnisse der Untersuchung 313
3.1 Länderübergreifende Ergebnisse 314
3.1.1 Zielsystem des strategischen Verlagsmarketing 314
3.1.2 Verlag-Leser-Beziehung und Soziodemografischer Rahmen/
Mediennutzungsverhalten 315
3.1.2.1 Verlag-Leser-Beziehung durch die Vertriebsabteilung 315
3.1.2.2 Verlag-Leser-Beziehung durch die Redaktion 315
3.1.2.3 Verlag-Leser-Beziehung durch das redaktionelle Produkt und
die Marke 316
3.1.2.3.1 Das redaktionelle Konzept als Faktor der Verlag-Leser-
Beziehung 317
3.1.2.3.2 Die redaktionelle Qualität als Faktor der Verlag-Leser-
Beziehung 320
3.1.2.3.3 Die Leser-Blatt-Bindung als Faktor der Verlag-Leser-
Beziehung 321
3.1.2.3.4 Die Zustellung als Faktor der Verlag-Leser-Beziehung 324
3.1.2.3.5 Der Vertriebspreis als Faktor der Verlag-Leser-Beziehung 325
3.1.3 Verlag-Anzeigenkunden-Beziehung 326
3.1.3.1 Das preispolitische Element in der Verlag-Anzeigenkunden-
Beziehung 326
3.1.3.2 Das persönliche, beziehungsbedingte Element in der Verlag-
Anzeigenkunden-Beziehung 327
3.1.3.3 Das leistungsprozessgestützte Element in der Verlag-
Anzeigenkunden-Beziehung 329
3.1.4 Technologischer Rahmen (intern/extern) 331
3.1.5 Produktentwicklung 334
3.1.5.1 Produktentwicklung am Lesermarkt 334
3.1.5.2 Produktentwicklung am Anzeigenmarkt 337
3.2 Länderspezifische Ergebnisse 338
3.2.1 Rechtlicher und medienpolitischer Rahmen 338
3.2.2 Verlag-Wettbewerber-Beziehung 339
3.2.3 Verlag-Allianzpartner-Beziehung 340
3.2.4 Diversifikation 342
3.2.5 Marktausweitung 343
3.2.6 Verlag-Anspruchsgruppen-Beziehung 345
D ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 346
ANHANG XXIII
LITERATURVERZEICHNIS XXV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS LIM
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Marktanteile der großen Werbeträger in % des Gesamtwerbe-
volumens 2002 12
Abbildung 2: Marktanteile der Tageszeitungen 1992-2001 in % vom Gesamt-
werbevolumen 13
Abbildung 3: Zeitungsbaum 23
Abbildung 4: Schwerpunktverlagerung von den 4P zum Relationship
Marketing im Mittelpunkt des Marketing 32
Abbildung 5: Das Relationship Marketing Sechs-Märkte-Modell 35
Abbildung 6: Beispiel einer Ist-Plan-Portfolio-Matrix für einen Verlag 39
Abbildung 7: Die Evolution der Relationship-Marketing Strategie 41
Abbildung 8: Prozess und Bausteine des CRM 42
Abbildung 9: Das Grundmodell des Verlagsmarketing 44
Abbildung 10: Träger des Marketing-Mixes im Verlagsmarketing 45
Abbildung 11: Konzeptioneller Rahmen des integrierten, strategischen
Relationship Marketing im Zeitungsverlag 47
Abbildung 12: Kontingenz-Kategorien nach Wiio 52
Abbildung 13: Dynamik des Medienmarktes 63
Abbildung 14: Formen der Presseforderung 85
Abbildung 15: Zusammenhang zwischen Zielsystem, Strategie und operativem
Handeln 99
Abbildung 16: Das St. Gallen Management-Konzept 101
Abbildung 17: Zielsystem des Verlagssystems 106
Abbildung 18: Anzeigen-Auflagen-Spirale 108
Abbildung 19: Produkt-Marktstrategien im Verlagsmarketing 110
Abbildung 20: Phasen der Entwicklung einer Verlag-Leser-Beziehung 114
Abbildung 21: Treuepyramide 115
Abbildung 22: Berührungserfolg eines Werbeträgerkontaktes und Ansatz¬
punkte des Anzeigenmarketings 142
Abbildung 23: Spektrum möglicher Leistungen innerhalb eines Leistungs¬
systems 147
Abbildung 24: Lokalisierungs- und Globalisierungsvorteile ausgewählter
Produkte und Branchen 161
Abbildung 25: Wertschöpfungskette im Electronic Publishing 173
Abbildung 26: Traditionelle und Electronic-Publishing-Wertschöpfungskette . 174
Abbildung 27: Wertschöpfungskette Electronic Commerce 176
Abbildung 28: Ertragsgesetz im Internet und klassisches Ertragsgesetz 209
Abbildung 29: Die Online-Publishing-Netzwerkhierarchie 216
Abbildung 30: Vor- und nachgelagerte Relevanz der Vermittlungsstrategie 228
Abbildung 31: Erweitertes Modell des Verlagsmarketing 238
Abbildung 32: Planungsprozess zur Ableitung von Strategien 248
Abbildung 33: Beispiel für ein Stärken-Schwächen-Profil eines Verlags 249
Abbildung 34: Beispiel eines Feed-back-Diagramms für einen Zeitschriften¬
verlag 250
Abbildung 35: Übersetzung von Vision und Strategie in vier Perspektiven 252
Abbildung 36: Kontrolle der strategischen Planung 254
Abbildung 37: Informationsversorgung zwischen Planung und Kontrolle 258
Abbildung 38: Controlling als Teil des Führungssystems 259
Abbildung 39: Controlling als Informationsfilter 259
Abbildung 40: Schwerpunkte des strategischen Verlagscontrolling 260
Abbildung 41: Struktur eines Kostenrechnungssystems 261
Abbildung 42: Ablaufmodell gegenstandsbezogener Theoriebildung 273
Abbildung 43: Beispiel einer kognitiven Karte zur Stärkung der Kunden¬
loyalität 278
Abbildung 44: Funktionen kognitiver Karten als Managementinstrument 280
Abbildung 45: Strategische Karten im Prozess der Strategieentwicklung
durch Aggregation innerhalb eines Zielsystems 282
Abbildung 46: Reliabilität vs. Validität 284
Abbildung 47: Konzeptioneller Forschungsrahmen 288
Abbildung 48: Analyseprozess 297
Abbildung 49: Theoretische, kognitive Karte strategischen Verlagmarketings
(Zusammenfassung) 312
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Die drei jeweils umsatzstärksten Presseunternehmen in
Deutschland, Österreich und der Schweiz 10
Tabelle 2: Verkaufte Auflage, Reichweite, Titelanzahl, Zeitungsdichte,
Vertriebsumsatz 2002 11
Tabelle 3: Top-Werbenationen 2001 12
Tabelle 4: Eigenschaften von Anzeigenblättern 24
Tabelle 5: Four Theories of The Press 50
Tabelle 6: Überregionale Zeitungen in Deutschland 2003 56
Tabelle 7: Anzahl, Verk. Auflage, Publizistische Einheiten in Deutschland
1991-2002 57
Tabelle 8: Überregionale Zeitungen 2002 in Österreich 59
Tabelle 9: Übersicht über die wichtigsten rechtlichen Regelungen der
Medienkonzentrationskontrolle 84
Tabelle 10: Maßnahmen der indirekten Presseförderung 85
Tabelle 11: Maßnahmen der direkten Presseförderung 86
Tabelle 12: Unternehmensleitbild Süddeutscher Verlag GmbH 98
Tabelle 13: Sonderinsertionsformen bei Zeitschriften 145
Tabelle 14: Online-Anzeigenformen 181
Tabelle 15: Erfolgsmessung bei Online-Anzeigeformen 182
Tabelle 16: Internationale Markteintrittsstrategien für Zeitungsverlage 198
Tabelle 17: Strategisches und operatives Controlling 243
Tabelle 18: Kennzahlen im Verlagscontrolling 245
Tabelle 19: Beispiel einer kurzfristigen Erfolgsrechnung 255
Tabelle 20: Beispiel für die Kontrolle der Verlegerischen Daten 256
Tabelle 21: Auswahlstrategien nach Miles/Huberman 292
Tabelle 22: Kriterien zur Auswahl der Verlagssysteme 293
Tabelle 23: Ankerthemen der Expertenbefragung 313 |
| any_adam_object | 1 |
| any_adam_object_boolean | 1 |
| author | Kopp, Bernhard |
| author_facet | Kopp, Bernhard |
| author_role | aut |
| author_sort | Kopp, Bernhard |
| author_variant | b k bk |
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| bvnumber | BV021743145 |
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| edition | 2., durchges. Aufl. |
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