Kundenberatung im persönlichen Verkauf: ein problemlösungsorientierter Ansatz für den stationären Einzelhandel
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XV, 176 S. 25 schw.-w. Ill., 11 schw.-w. Tab. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 3835004735 9783835004733 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis VII
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XV
A Einleitung 1
1 Problemstellung und Ziel der Arbeit 1
2 Gang der Untersuchung 3
B Forschungsgrundlagen 5
1 Begriffliche Grundlagen 5
1.1 Begriff der Produktberatung 5
1.1.1 Definition und Explikation eines allgemeinen Beratungsbegriffs 5
1.1.2 Definition und Explikation des Begriffs der Produktberatung 8
1.1.3 Produktberatung im Kontext des persönlichen Verkaufs im
stationären Facheinzelhandel 10
1.1.4 Der Dienstleistungscharakter der Produktberatung 13
1.2 Explikation und Definition des Begriffs der
Produktberatungsqualität 15
1.2.1 Explikation des Qualitätsbegriffs 15
1.2.2 Definition des Begriffs Produktberatungsqualität 18
2 Kaufentscheidungsprobleme als Ausgangspunkt der
Produktberatung 19
2.1 Struktur und Arten von Entscheidungsproblemen 19
2.2 Ausgewählte Erkenntnisse der Kaufentscheidungsforschung 23
2.2.1 Kaufentscheidungsprozesse als Informationsverarbeitung 23
2.2.1.1 Definition und Explikation des Informationsbegriff 24
2.2.1.2 Means end-Theorie 25
2.2.1.3 Informationsarten 28
2.2.2 Kaufentscheidungsprozesse 30
2.3 Kaufentscheidungsprobleme 34
2.3.1 Unsicherheit als grundsätzliche Barriere bei Kaufentscheidungen.... 34
2.3.1.1 Theorie des wahrgenommenen Risikos 34
2.3.1.2 Informationsökonomischer Unsicherheitsbegriff 37
2.3.2 Arten von Kaufentscheidungsproblemen 39
2.3.2.1 Zielprobleme 43
2.3.2.2 Suchprobleme 44
2.3.2.3 Auswahlprobleme 45
2.3.3 Involvement als Bestimmungsgröße des Ausmaßes des
Kaufentscheidungsproblems 47
VMI Inhaltsverzeichnis
C Konzeptualisierung der Produktberatungsqualität 51
1 Konzeptioneller Rahmen der Produktberatungsqualität 51
1.1 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 51
1.1.1 Prozessbezogene Konzepte 52
1.1.2 Merkmalscharakterisierende Konzepte 54
1.1.3 Das Konzept von Parasuraman, Zeithaml Berry 55
1.2 Kritische Würdigung der vorgestellten Konzepte im Hinblick auf
das vorliegende Forschungsziel 56
1.3 Konzeption der Produktberatungsqualität 57
1.3.1 Struktur einer Produktberatungssituation 57
1.3.2 Bezugsrahmen der Bestimmungsgrößen der
Produktberatungsqualität 59
2 Leistungsbestandteile des Produktberatungsergebnisses 61
2.1 Problemlösung als Determinante des
Produktberatungsergebnisses 61
2.1.1 Allgemeiner Ansatz 61
2.1.2 Moderierende Effekte der Art des Kaufentscheidungsproblems 62
2.2 Vertrauen als Determinante der Problemlösung durch die
Produktberatung 64
3 Leistungsbestandteile des Beratungsprozesses 67
3.1 Grundlagen der Informationsaufnahme in der persönlichen
Kommunikation 67
3.1.1 Begriff und Teilaspekte der Informationsaufnahme 67
3.1.2 Mehrebenen-Modell einer Botschaft in der persönlichen
Kommunikation 70
3.1.3 Formen des kommunikativen Austausches in der Interaktion 72
3.2 Aufnahme von Sachinhalten zur Problemlösung bei der
Produktberatung 74
3.2.1 Informationsbedarf 74
3.2.2 Moderierende Effekte des Kaufentscheidungsproblems 77
3.3 Akzeptanzfördernde Kommunikation 78
3.3.1 Verstehen von Informationen 78
3.3.2 Anführen von Beweisen zur Vertrauensförderung 80
3.3.3 Hinweise auf nicht-opportunistisches Verhalten 83
3.3.3.1 Aktives Zuhören 83
3.3.3.2 Vertrauensmindernde Appelle in der Produktberatung 84
3.3.3.3 Zwischenfazit 85
3.3.4 Moderierender Effekt des Kaufentscheidungsproblems 86
3.4 Beziehung als Grundlage des Wahrnehmens von Informationen 86
Inhaltsverzeichnis IX
4 Leistungsbestandteile der Beratungspotentiale 93
4.1 Ursachenattribution 93
4.2 Empirische Erkenntnisse und Überlegungen zu den
Rahmenbedingungen der Produktberatung 95
4.2.1 Verfügbarkeit von Beweismitteln 95
4.2.2 Verfügbarkeit des Verkäufers 96
4.2.3 Erscheinungsbild des Verkäufers 96
4.2.4 Fachwissen des Verkäufers 97
D Empirische Analyse der Produktberatungsqualität 99
1 Entwicklung eines vollständigen Kausalmodells zur empirischen
Analyse der Produktberatungsqualität 99
1.1 Erhebungstechnische und methodische Aspekte 99
1.1.1 Zufriedenheits- und einstellungsorientiertes Messen von Qualität 99
1.1.2 Heranzuziehende Messskala 104
1.1.3 Vorgehensweise im Rahmen der Kausalanalyse 106
1.2 Schätzung der Mess- und Strukturmodelle und Analyse der
Modellgüte des allgemeinen Modells 109
1.2.1 Datengrundlage 109
1.2.2 Operationalisierung latenter Variablen und Gütebeurteilung der
Messmodelle 110
1.2.3 Parameterschätzung, Modellbeurteilung und Überprüfen der
Vermutungen 121
1.3 Einfluss des Kaufentscheidungsproblems auf die
Produktberatungsqualität 128
2 Diskussion und Implikationen der Ergebnisse 137
2.1 Wissenschaftliche Bewertung der Ergebnisse 137
2.1.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse 137
2.1.2 Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf 138
2.2 Implikationen für die Praxis 139
E Zusammenfassender Überblick über wesentliche
Untersuchungsergebnisse 143
Anhang A Fragebogen 145
Literaturverzeichnis 153
Abbildungsverzeichnis Xl_
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Integrative Sichtweise des Dienstleistungsbegriffs 14
Abbildung 2: Problemkategorien 21
Abbildung 3: Kettenglieder der means end chain 26
Abbildung 4: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 32
Abbildung 5: Arten von Kaufentscheidungsproblemen (I) 41
Abbildung 6. Arten von Kaufentscheidungsproblemen (II) 42
Abbildung 7: Qualitätsdimensionen nach Donabedian und deren funktionaler
Zusammenhang 52
Abbildung 8: Bezugsrahmen der Bestimmungsgrößen der Produktbera¬
tungsqualität 59
Abbildung 9: Theoretischer Bezugsrahmen zur Informationsaufnahme 68
Abbildung 10: Mehrebenen-Modell der Kommunikation 71
Abbildung 11: Formen der Interaktion 73
Abbildung 12: Beziehungen in der Transaktionsanalyse (I) 90
Abbildung 13. Beziehungen in der Transaktionsanalyse (II) 91
Abbildung 14: Zufriedenheitsorientiertes Qualitätsverständnis 101
Abbildung 15: Einstellungsorientiertes Qualitätsverständnis 103
Abbildung 16: Indikatoren zur Messung des globalen Qualitätsurteils 105
Abbildung 17: Darstellung eines vollständigen Kausalmodells 107
Abbildung 18: Spezifikation des vollständigen Kausalmodells zur Bestimmung
der Produktberatungsqualität 122
Abbildung 19: Standardisierte Lösung des Strukturmodells zur Bestimmung
der Produktberatungsqualität 124
Abbildung 20 : Barriere einer Kaufentscheidung 129
Abbildung 21: Involvement (Indikator 1) 130
Abbildung 22: Involvement (Indikator 2) 130
Abbildung 23: Involvement (Indikator 3) 131
Abbildung 24: Indikatoren zur Bestimmung der Problemart 132
Abbildung 25: Verteilung der Problemarten 134
Tabellenverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Tabelle zur Verhaltensdiagnose der Persönlichkeitsstruktur 89
Tabelle 2: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der exogenen latenten Variablen (Beratungspotential)... 113
Tabelle 3: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der exogenen latenten Variablen (Beratungsprozess).... 114
Tabelle 4: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Fakto¬
ranalyse der endogenen latenten Variablen (Beratungsprozess)
-TeiM 118
Tabelle 5: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der endogenen latenten Variablen (Beratungsprozess)
-Teil 2 119
Tabelle 6: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der endogenen latenten Variablen (Beratungsergebnis). 120
Tabelle 7: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der endogenen latenten Variablen „Qualität 121
Tabelle 8: Tabellarische Zusammenfassung der Vermutungen zu Be¬
stimmungsgrößen der Produktberatungsqualität (I) 127
Tabelle 9: Tabellarische Zusammenfassung der Vermutungen zu Be¬
stimmungsgrößen der Produktberatungsqualität (II) 128
Tabelle 10: Ergebnisse der exploratorischen und der konfirmatorischen
Faktoranalyse der latenten Variablen des Kaufentscheidungs¬
problems 132
Tabelle 11: Tabellarische Zusammenfassung der Vermutungen zum mo¬
derierenden Effekt des Kaufentscheidungsproblems 135
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis VII
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XV
A Einleitung 1
1 Problemstellung und Ziel der Arbeit 1
2 Gang der Untersuchung 3
B Forschungsgrundlagen 5
1 Begriffliche Grundlagen 5
1.1 Begriff der Produktberatung 5
1.1.1 Definition und Explikation eines allgemeinen Beratungsbegriffs 5
1.1.2 Definition und Explikation des Begriffs der Produktberatung 8
1.1.3 Produktberatung im Kontext des persönlichen Verkaufs im
stationären Facheinzelhandel 10
1.1.4 Der Dienstleistungscharakter der Produktberatung 13
1.2 Explikation und Definition des Begriffs der
Produktberatungsqualität 15
1.2.1 Explikation des Qualitätsbegriffs 15
1.2.2 Definition des Begriffs Produktberatungsqualität 18
2 Kaufentscheidungsprobleme als Ausgangspunkt der
Produktberatung 19
2.1 Struktur und Arten von Entscheidungsproblemen 19
2.2 Ausgewählte Erkenntnisse der Kaufentscheidungsforschung 23
2.2.1 Kaufentscheidungsprozesse als Informationsverarbeitung 23
2.2.1.1 Definition und Explikation des Informationsbegriff 24
2.2.1.2 Means end-Theorie 25
2.2.1.3 Informationsarten 28
2.2.2 Kaufentscheidungsprozesse 30
2.3 Kaufentscheidungsprobleme 34
2.3.1 Unsicherheit als grundsätzliche Barriere bei Kaufentscheidungen. 34
2.3.1.1 Theorie des wahrgenommenen Risikos 34
2.3.1.2 Informationsökonomischer Unsicherheitsbegriff 37
2.3.2 Arten von Kaufentscheidungsproblemen 39
2.3.2.1 Zielprobleme 43
2.3.2.2 Suchprobleme 44
2.3.2.3 Auswahlprobleme 45
2.3.3 Involvement als Bestimmungsgröße des Ausmaßes des
Kaufentscheidungsproblems 47
VMI Inhaltsverzeichnis
C Konzeptualisierung der Produktberatungsqualität 51
1 Konzeptioneller Rahmen der Produktberatungsqualität 51
1.1 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 51
1.1.1 Prozessbezogene Konzepte 52
1.1.2 Merkmalscharakterisierende Konzepte 54
1.1.3 Das Konzept von Parasuraman, Zeithaml Berry 55
1.2 Kritische Würdigung der vorgestellten Konzepte im Hinblick auf
das vorliegende Forschungsziel 56
1.3 Konzeption der Produktberatungsqualität 57
1.3.1 Struktur einer Produktberatungssituation 57
1.3.2 Bezugsrahmen der Bestimmungsgrößen der
Produktberatungsqualität 59
2 Leistungsbestandteile des Produktberatungsergebnisses 61
2.1 Problemlösung als Determinante des
Produktberatungsergebnisses 61
2.1.1 Allgemeiner Ansatz 61
2.1.2 Moderierende Effekte der Art des Kaufentscheidungsproblems 62
2.2 Vertrauen als Determinante der Problemlösung durch die
Produktberatung 64
3 Leistungsbestandteile des Beratungsprozesses 67
3.1 Grundlagen der Informationsaufnahme in der persönlichen
Kommunikation 67
3.1.1 Begriff und Teilaspekte der Informationsaufnahme 67
3.1.2 Mehrebenen-Modell einer Botschaft in der persönlichen
Kommunikation 70
3.1.3 Formen des kommunikativen Austausches in der Interaktion 72
3.2 Aufnahme von Sachinhalten zur Problemlösung bei der
Produktberatung 74
3.2.1 Informationsbedarf 74
3.2.2 Moderierende Effekte des Kaufentscheidungsproblems 77
3.3 Akzeptanzfördernde Kommunikation 78
3.3.1 Verstehen von Informationen 78
3.3.2 Anführen von Beweisen zur Vertrauensförderung 80
3.3.3 Hinweise auf nicht-opportunistisches Verhalten 83
3.3.3.1 Aktives Zuhören 83
3.3.3.2 Vertrauensmindernde Appelle in der Produktberatung 84
3.3.3.3 Zwischenfazit 85
3.3.4 Moderierender Effekt des Kaufentscheidungsproblems 86
3.4 Beziehung als Grundlage des Wahrnehmens von Informationen 86
Inhaltsverzeichnis IX
4 Leistungsbestandteile der Beratungspotentiale 93
4.1 Ursachenattribution 93
4.2 Empirische Erkenntnisse und Überlegungen zu den
Rahmenbedingungen der Produktberatung 95
4.2.1 Verfügbarkeit von Beweismitteln 95
4.2.2 Verfügbarkeit des Verkäufers 96
4.2.3 Erscheinungsbild des Verkäufers 96
4.2.4 Fachwissen des Verkäufers 97
D Empirische Analyse der Produktberatungsqualität 99
1 Entwicklung eines vollständigen Kausalmodells zur empirischen
Analyse der Produktberatungsqualität 99
1.1 Erhebungstechnische und methodische Aspekte 99
1.1.1 Zufriedenheits- und einstellungsorientiertes Messen von Qualität 99
1.1.2 Heranzuziehende Messskala 104
1.1.3 Vorgehensweise im Rahmen der Kausalanalyse 106
1.2 Schätzung der Mess- und Strukturmodelle und Analyse der
Modellgüte des allgemeinen Modells 109
1.2.1 Datengrundlage 109
1.2.2 Operationalisierung latenter Variablen und Gütebeurteilung der
Messmodelle 110
1.2.3 Parameterschätzung, Modellbeurteilung und Überprüfen der
Vermutungen 121
1.3 Einfluss des Kaufentscheidungsproblems auf die
Produktberatungsqualität 128
2 Diskussion und Implikationen der Ergebnisse 137
2.1 Wissenschaftliche Bewertung der Ergebnisse 137
2.1.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse 137
2.1.2 Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf 138
2.2 Implikationen für die Praxis 139
E Zusammenfassender Überblick über wesentliche
Untersuchungsergebnisse 143
Anhang A Fragebogen 145
Literaturverzeichnis 153
Abbildungsverzeichnis Xl_
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Integrative Sichtweise des Dienstleistungsbegriffs 14
Abbildung 2: Problemkategorien 21
Abbildung 3: Kettenglieder der means end chain 26
Abbildung 4: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 32
Abbildung 5: Arten von Kaufentscheidungsproblemen (I) 41
Abbildung 6. Arten von Kaufentscheidungsproblemen (II) 42
Abbildung 7: Qualitätsdimensionen nach Donabedian und deren funktionaler
Zusammenhang 52
Abbildung 8: Bezugsrahmen der Bestimmungsgrößen der Produktbera¬
tungsqualität 59
Abbildung 9: Theoretischer Bezugsrahmen zur Informationsaufnahme 68
Abbildung 10: Mehrebenen-Modell der Kommunikation 71
Abbildung 11: Formen der Interaktion 73
Abbildung 12: Beziehungen in der Transaktionsanalyse (I) 90
Abbildung 13. Beziehungen in der Transaktionsanalyse (II) 91
Abbildung 14: Zufriedenheitsorientiertes Qualitätsverständnis 101
Abbildung 15: Einstellungsorientiertes Qualitätsverständnis 103
Abbildung 16: Indikatoren zur Messung des globalen Qualitätsurteils 105
Abbildung 17: Darstellung eines vollständigen Kausalmodells 107
Abbildung 18: Spezifikation des vollständigen Kausalmodells zur Bestimmung
der Produktberatungsqualität 122
Abbildung 19: Standardisierte Lösung des Strukturmodells zur Bestimmung
der Produktberatungsqualität 124
Abbildung 20 : Barriere einer Kaufentscheidung 129
Abbildung 21: Involvement (Indikator 1) 130
Abbildung 22: Involvement (Indikator 2) 130
Abbildung 23: Involvement (Indikator 3) 131
Abbildung 24: Indikatoren zur Bestimmung der Problemart 132
Abbildung 25: Verteilung der Problemarten 134
Tabellenverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Tabelle zur Verhaltensdiagnose der Persönlichkeitsstruktur 89
Tabelle 2: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der exogenen latenten Variablen (Beratungspotential). 113
Tabelle 3: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der exogenen latenten Variablen (Beratungsprozess). 114
Tabelle 4: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Fakto¬
ranalyse der endogenen latenten Variablen (Beratungsprozess)
-TeiM 118
Tabelle 5: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der endogenen latenten Variablen (Beratungsprozess)
-Teil 2 119
Tabelle 6: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der endogenen latenten Variablen (Beratungsergebnis). 120
Tabelle 7: Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktor¬
analyse der endogenen latenten Variablen „Qualität" 121
Tabelle 8: Tabellarische Zusammenfassung der Vermutungen zu Be¬
stimmungsgrößen der Produktberatungsqualität (I) 127
Tabelle 9: Tabellarische Zusammenfassung der Vermutungen zu Be¬
stimmungsgrößen der Produktberatungsqualität (II) 128
Tabelle 10: Ergebnisse der exploratorischen und der konfirmatorischen
Faktoranalyse der latenten Variablen des Kaufentscheidungs¬
problems 132
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derierenden Effekt des Kaufentscheidungsproblems 135 |
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