Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen, Instrumente, Fallbeispiele ; [bachelor-geeignet]
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2006
|
| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 305 - 323 |
| Beschreibung: | XVIII, 340 S. Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783409143349 3409143343 |
Internformat
MARC
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|---|---|
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| Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen XI
Abkürzungsverzeichnis XVII
1. Allgemeine Grundlagen des Marketing 1
1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketing 1
1.1.1 Was ist Marketing? 1
1.1.2 Wie hat sich die Bedeutung des Marketing im Laufe der
Zeit verändert? 7
1.1.3 Definition des Marketing 11
1.1.4 Arten des Marketing 13
1.1.5 Tauschobjekte im Marketing 15
1.1.5.1 Differenzierung der Tauschobjekte nach
Inhalt/Verwendungsart 15
1.1.5.2 Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten . .16
1.1.5.3 Differenzierung der Tauschobjekte nach dem
Grad des Produktinteresses 18
1.1.5.4 Differenzierung der Tauschobjekte nach
Markierung/Branding 20
1.1.6 Kategorien von Kaufentscheidungen 25
1.1.7 Kaufverhalten von Organisationen 29
1.2 Marketing relevantes Umfeld 33
1.2.1 Kennzeichnung von Märkten 33
1.2.2 Makro Umwelt des Unternehmens 38
1.2.3 Mikro Umwelt des Unternehmens 42
1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketing 43
1.3.1 Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens 43
1.3.2 Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens 45
2 Marketing Ziele 53
2.1 Relevanz und Funktionen von Zielen 53
2.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen 55
2.3 Unternehmens und Marketing Ziele 58
2.4 Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines
Marketing Zielsystems 62
2.4.1 Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette 62
2.4.2 Phasen der Markenwertschöpfungskette 67
2.4.2.1 Phase 1: Aided Recall 67
2.4.2.2 Phase 2: Unaided Recall 68
VII
2.4.2.3 Phase 3: Kaufinteresse 68
2.4.2.4 Phase 4: Kaufbereitschaft 69
2.4.2.5 Phase 5: Nachfrage 70
2.4.2.6 Phase 6: Erstkauf 72
2.4.2.7 Phase 7: Nutzung 73
2.4.2.8 Phase 8: Nachkauf 73
2.4.2.9 Phase 9: Empfehlung 74
2.4.3 Ausgewählte Ergebnisse der Markenwertschöpfungskette 75
2.4.4 Verbreitungsgrad der Markenwertschöpfungskette 79
2.5 Einbettung der Marketing Ziele in eine Balanced Scorecard 79
2.5.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard 79
2.5.2 Marketing Scorecard 81
2.5.3 Verbreitungsgrad von Balanced Scorecards 82
3 Marketing Strategie 87
3.1 Kennzeichnung von Strategie 87
3.2 Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing 89
3.2.1 Wettbewerbsorientierte Strategien 90
3.2.2 Kundenorientierte Strategien 98
3.2.2.1 Marktfeldstrategie 98
3.2.2.2 Marktstimulierungsstrategie 104
3.2.2.3 Marktparzellierungsstrategie 108
3.2.2.4 Marktarealstrategie 121
4 Marketing Instrumente 129
4.1 Produkt und Programmpolitik 129
4.1.1 Entscheidungsfelder der Produkt und Programmpolitik 129
4.1.2 Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen 133
4.1.2.1 Darstellung des Konzeptes 133
4.1.2.2 Produktinnovationsprozess 135
4.1.2.3 Produktlebenszyklus im engeren Sinne 147
4.1.2.4 Produktmodifikations / eliminationsprozess 150
4.1.3 Markenstrategien 151
4.1.4 Servicestrategien 156
4.1.5 Controlling der Produkt und Programmpolitik 158
4.2 Preis und Konditionenpolitik 162
4.2.1 Entscheidungsfelder der Preis und Konditionenpolitik 162
4.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preis und
Konditionenpolitik 164
4.2.3 Ansätze zur Preisbestimmung 168
4.2.3.1 Kostenorientierte Preisfestlegung 168 ;
4.2.3.2 Nachfrageorientierte Preisgestaltung 170 ,
4.2.3.3 Konkurrentenorientierte Preisgestaltung 176 j
4.2.4 Statische Preisstrategien 178
4.2.4.1 Instrumente der statischen Preis und
Konditionengestaltung 178
VIII
4.2.4.2 Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der
statischen Preis und Konditionengestaltung 187
4.2.4.3 Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument
der statischen Preis und Konditionengestaltung 191
4.2.5 Dynamische Preisstrategien 192
4.2.6 Produktübergreifende Aspekte der Preis und
Konditionenpolitik 195
4.3 Distributionspolitik 199
4.3.1 Entscheidungsfelder der Distributionspolitik 199
4.3.2 Absatzwege und Absatzorgane 200
4.3.2.1 Direktvertrieb 201
4.3.2.2 Indirekter Vertrieb 203
4.3.2.3 Multi Channel Vertrieb 215
4.3.3 Absatzwege und Absatzorgane Management 217
4.3.4 Distributionslogistik 219
4.4 Kommunikationspolitik 223
4.4.1 Kennzeichnung der Kommunikationspolitik 223
4.4.2 Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der
Kommunikationspolitik 226
4.4.3 Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik 230
4.4.3.1 Übergreifende Begrifflichkeiten der
Kommunikationspolitik 230
4.4.3.2 Werbung 238
4.4.3.3 Public Relations 248
4.4.3.4 Verkaufsförderung 251
4.4.3.5 Direktkommunikation 252
4.4.3.6 Internet Kommunikation 259
4.4.3.7 Sponsoring 263
4.4.3.8 Messen/Ausstellungen/Events 266
4.4.3.9 Lobbyismus 267
4.4.3.10 Integrierte Kommunikation 267
4.4.4 Budgetierung der Kommunikation 270
4.4.5 Systeme der Kommunikationspolitik 271
4.4.5.1 Corporate Identity 271
4.4.5.2 Kundenbindungssysteme 274
4.5 Personalpolitik 283
4.5.1 Plädoyer für das „5. P" im Marketing Mix 283
4.5.2 System eines „Marketing nach innen" 288
4.5.2.1 Grundüberlegungen 288
4.5.2.2 Leitideen für ein Marketing nach innen 289
4.5.2.3 Sicherstellung des „strategischen
Informationsflusses" im Unternehmen 292
4.5.2.4 Sicherstellung einer „dialogischen
Kommunikation" im Unternehmen 293
4.5.2.5 Integration in die Balanced Scorecard 296
IX
5 Entwicklung einer geschlossenen Marketing Konzeption 301
5.1 Erstellung eines Marketing Plans 301
5.2 Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus 302
Literaturverzeichnis 305
Stichwortregister 325
[
X
| Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1/1: Kennzeichnung von Verkäufer und Käufermärkten 4
Abb. 1/2: Mikro und Makro Umwelt des Unternehmens 5
Abb. 1/3: Prozess des Marketing Management 7
Abb. 1/4: Entwicklung der Bedeutung des Marketing 8
Abb. 1/5: Pyramide des Marketing 13
Abb. 1/6: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten 17
Abb. 1/7: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse 19
Abb. 1/8: Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und
No Names 21
Abb. 1/9: Relative Qualitäts und Preis Positionierung unterschiedlicher
Produktklassen 23
Abb. 1/10: Loyalitätsentwicklung bei Marken 24
Abb. 1/11: Vom Bedürfnis zum Kaufakt 26
Abb. 1/12: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses 26
Abb. 1/13: Produktportfolio der Marke Nivea 28
Abb. 1/14: Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen 31
Abb. 1/15: Begriffe zur Beschreibung von Märkten 35
Abb. 1/16: Schema der Marktformen 36
Abb. 1/17: Entwicklung der Lebenserwartung in Deutschland 39
Abb. 1/18: Entwicklung der Haushaltsgröße in Deutschland 40
Abb. 1/19: Veränderung des Nettoverdienstes je Arbeitnehmer in
Deutschland in Prozent 41
Abb. 1/20: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten 44
Abb. 1/21: Sinus Milieus in Deutschland 2006 Soziale Lage und
Grundorientierung 45
Abb. 1/22: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung 46
Abb. 1/23: Hörzu Werbung mit erotischen und kognitiven Reizen 48
Abb. 1/24: TAZ Werbung mit kognitiven und physischen Reizen
und FTD Anzeige mit kognitiven Reizen 48
Abb. 1/25: Information Overload als Determinante des
Konsumentenverhaltens 49
Abb. 2/1: Hierarchisches Zielsystem eines Unternehmens 60
Abb. 2/2: Visualisierung von Zielbeziehungen 61
Abb. 2/3: Marketing Zielsystem 62
Abb. 2/4: Kernphasen der Markenwertschöpfungskette 63
Abb. 2/5: Abschmelzverluste entlang einer reduzierten
Markenwertschöpfungskette 64
Abb. 2/6: Image ist keine Stufe der Markenwertschöpfungskette,
sondern eines ihrer Ergebnisse 65
XI
Abb. 2/7: Dominante Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette 66
Abb. 2/8: Einflussfaktoren des Markenguthabens im Eisberg Modell 67
Abb. 2/9: Abbau von „Passivität" zugunsten von „Aktivität" entlang
der Markenwertschöpfungskette 71
Abb. 2/10: Gewinnsteigerungspotenzial durch Stammkunden 74
Abb. 2/11: Motivierende und demotivierende Faktoren entlang der
Markenwertschöpfungskette 75
Abb. 2/12: Bewertung ausgewählter Marken in Prozent 76
Abb. 2/13: Vergleich einer Premium und einer Volumen Marke 77 \
Abb. 2/14: Verwendung zentraler Steuerungsgrößen im Marketing 78
Abb. 2/15: Grundkonzept der Balanced Scorecard für ein Unternehmen 80
Abb. 2/16: Marketing Scorecard 81 \
Abb. 2/17: Einsatz von und Zufriedenheit mit ausgewählten Planungs \
und Steuerungsinstrumenten 84 {
Abb. 3/1: Strategietypen nach Porter 91
Abb. 3/2: Erfahrungskurveneffekt 92
Abb. 3/3: Stoßrichtung einer wettbewerbsstrategischen Überholstrategie 97
Abb. 3/4: Kundenorientierte Strategien 98
Abb. 3/5: Produkt Markt Matrix 99
Abb. 3/6: Formen der Diversifikation 103
Abb. 3/7: Klassisches Schichtenmodell eines Marktes 104
Abb. 3/8: Raster zur Ausgestaltung der Marktstimulierungsstrategie 105
Abb. 3/9: Hybrides Kaufverhalten 106 ¦
Abb. 3/10: Verlust in der Mitte Phänomen 107
Abb. 3/11: Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung 109
Abb. 3/12: Werblicher Auftritt des Otto Versandes 1959 und 1989 111 ;
Abb. 3/13: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtC Markt 112
Abb. 3/14: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtB Markt 113
Abb. 3/15: Segmentierungskriterien von microdialog 115
Abb. 3/16: Konzept des Kunden Lebenszyklus 116
Abb. 3/17: Dreiklang der Kundenbetreuung 118
Abb. 3/18: Ausgewählte Merkmale zur Beschreibung der eigenen
Interessenten und Kunden im BtC Markt 119
Abb. 3/19: Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie 122
Abb. 3/20: Strategien für die internationale Expansion 123
Abb. 3/21: Wasserfall Strategie zur internationalen Produkteinführung 124
Abb. 3/22: Sprinkler Strategie zur internationalen Produkteinführung 125
Abb. 4.1/1: Prozess zur Ausgestaltung der Produkt und Programmpolitik 130
Abb. 4.1/2: Fünf Konzeptionsebenen des Produktes mit zunehmender
Wertsteigerung 132
Abb. 4.1/3: Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele 133 \
Abb. 4.1/4: Konzept des erweiterten Produktlebenszyklus 135 ;
Abb. 4.1/5: Klassifizierung von Innovationen 136 j
Abb. 4.1/6: Ausgewählte Trigger und Quellen des Innovationsprozesses 137
Abb. 4.1/7: Phasen des Innovationsprozesses 139
Abb. 4.1/8: Ausgewählte Quellen von Neuproduktideen 14°
XII
j
i
Abb. 4.1/9: Attribute Listing zur Entwicklung eines Fachbuches 142
Abb. 4.1/10: Trichtermodell zur Bewertung und Auswahl von Neuproduktideen 143
Abb. 4.1/11: Scoring Modell zur Neuproduktbewertung 144
Abb. 4.1/12: Break even Analyse 145
Abb. 4.1/13: Diffusionsmodell bei Innovationen 148
Abb. 4.1/14: Entscheidungsfaktoren bei einer Produktmodifikation
bzw. elimination 151
Abb. 4.1/15: Alternative Branding Strategien 152
Abb. 4.1/16: Markenstrategie bei Beiersdorf 153
Abb. 4.1/17: Vorteile alternativer Markenstrategien 153
Abb. 4.1/18: Vor und Nachteile einer Mehrmarken Strategie 154
Abb. 4.1/19: Orientierungspunkte für die Findung von Markennamen 155
Abb. 4.1/20: Produkt Marken Portfolio am Beispiel des Volkswagen Konzern . .155
Abb. 4.1/21: Serviceleistungen als Teil der Produkt und Programmpolitik 157
Abb. 4.1/22: ABC Analyse des Angebotsprogramms 158
Abb. 4.1/23: Altersstrukturanalyse eines Produktprogramms 159
Abb. 4.2/1: Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Preis und
Konditionenpolitik 163
Abb. 4.2/2: Preis Absatz Funktion 171
Abb. 4.2/3: Preisveränderung im elastischen Bereich der
Preis Absatz Funktion 172
Abb. 4.2/4: Preisveränderung im unelastischen Bereich der
Preis Absatz Funktion 173
Abb. 4.2/5: Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrscheinlichkeit 176
Abb. 4.2/6: Konkurrentenorientierte Preisgestaltung 177
Abb. 4.2/7: Konkurrentenorientierte Preisstrategien am
Beispiel von Volkswagen 177
Abb. 4.2/8: Rabattarten 179
Abb. 4.2/9: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing 180
Abb. 4.2/10: Payback Coupons für den Einsatz in der Innenstadt 181
Abb. 4.2/11: Pre Sales Coupons von Procter Gamble 183
Abb. 4.2/12: Prozessablauf einer Couponing Aktion 185
Abb. 4.2/13: Arten der Preisdifferenzierung 188
Abb. 4.2/14: Dynamische Preisstrategien 193
Abb. 4.3/1: Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der
Distributionspolitik 199
Abb. 4.3/2: Alternative Absatzwege 200
Abb. 4.3/3: Funktionen des Handels 202
Abb. 4.3/4: Betriebsformen des Absatzgroßhandels 205
Abb. 4.3/5: Betriebsformen des Einzelhandels 206
Abb. 4.3/6: Betriebsformate des stationären Einzelhandels I 206
Abb. 4.3/7: Betriebsformate des stationären Einzelhandels II 207
Abb. 4.3/8: Einkaufsstättenpräferenzen für Güter des täglichen Bedarfs in
Deutschland 208
Abb 4.3/9: Einkaufhäufigkeit und Kassenbon nach Lebenszyklen für
Güter des täglichen Bedarfs in Deutschland 209
XIII
Abb. 4.3/10: Relevante Einkaufskriterien bei Gütern des täglichen Bedarfs
in Deutschland 209
Abb. 4.3/11: Reaktion der Konsumenten auf Sortenvielfalt im Regal 211
Abb. 4.3/12: Kriterien zur Auswahl von Absatzkanälen und Absatzorganen 217
Abb. 4.3/13: Zielkonflikte im Absatzkanal 218
Abb. 4.3/14: Wertschöpfungskette der Logistik 220
Abb. 4.4/1: Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik 224
Abb. 4.4/2: Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik 225 i
Abb. 4.4/3: Prozess der Kommunikation 225 i
Abb. 4.4/4: Zielgruppen der unternehmerischen Kommunikation 227 i
Abb. 4.4/5: Push und Pull Strategie 228 !
Abb. 4.4/6: Informationsfelder der unternehmerischen Kommunikation 230 ;
Abb. 4.4/7: Ausgewählte Werbeträger und ihre Werbemittel 231 ]
Abb. 4.4/8: Netto Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger \
in Deutschland 232 ;
Abb. 4.4/9: Werbestärkste Branchen in Deutschland 2004 233
Abb. 4.4/10: Ergebnisse der Allensbacher Werbeträgeranalyse für
Wirtschaftstitel 237 ;
Abb. 4.4/11: Muster von Kommunikationsstrategien 238
Abb. 4.4/12: Zielgruppen affine Werbeansprachen für Tierärzte 240
Abb. 4.4/13: Monolog Anzeige von KönigPilsner 241
Abb. 4.4/14: Dialog /Direct Response Anzeige 242
Abb. 4.4/15: TV Sehdauer in Deutschland 2001 2005 243 \
Abb. 4.4/16: Guerilla Marketing für amnesty international 246
Abb. 4.4/17: Handzettel der Berliner Volksbank 247
Abb. 4.4/18: PR Gau für die Deutsche Bank 248
Abb. 4.4/19: PR Anzeige der forschenden Pharma Unternehmen 250
Abb. 4.4/20: Finanz PR von Alex 251
Abb. 4.4/21: Arten der Verkaufsförderung 252
Abb. 4.4/22: Obi Coupon, der zur unmittelbaren Aktion auffordert 254
Abb. 4.4/23: Fehlerhafte Ausgestaltung einer One to One Ansprache 256
Abb. 4.4/24: Umweltsponsoring von Krombacher 265
Abb. 4.4/25: Zeitbudget für Mediennutzung und parallel laufende
Aktivitäten 268
Abb. 4.4/26: Multi Channel Effekt von TV und Online 269
Abb. 4.4/27: Bereiche der Corporate Identity 272
Abb. 4.4/28: Bedeutung von und Kompetenz in Kundenbindung im Marketing .275
Abb. 4.4/29: Bedeutung von Erfolgsfaktoren für Unternehmen im
Marketing Mix 276
Abb. 4.4/30: Beispiele des Customer Lifetime Value 277 ;
Abb. 4.4/31: Kundenclub Matrix 278 \
Abb. 4.5/1: Entwicklung des Engagement Index von Gallup 284 j
Abb. 4.5/2: Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber 285 |
Abb. 4.5/3: Anteil der Europäer an der Weltbevölkerung 287
Abb. 4.5/4: Einordnung des Marketing nach innen 288
Abb. 4.5/5: Leitideen des Marketing nach innen 290
XIV
Abb. 4.5/6: Eisberg Modell der Leistungserbringung 291
Abb. 4.5/7: Wirkungskette der Kommunikation 292
Abb. 4.5/8: Dialogische Kommunikation im Unternehmen 294
Abb. 4.5/9: Engagement Portfolio zur Beziehung zwischen Employee
Engagement und Customer Engagement 297
Abb. 4.5/10: Marketing Diamant 298
Abb. 5/1: Grobstruktur eines Marketing Plans 302
Abb. 5/2: Aktionsbausteine eines Marketing Plans in Abhängigkeit von
den Phasen des Produktlebenszyklus 303
XV |
| adam_txt |
| Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen XI
Abkürzungsverzeichnis XVII
1. Allgemeine Grundlagen des Marketing 1
1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketing 1
1.1.1 Was ist Marketing? 1
1.1.2 Wie hat sich die Bedeutung des Marketing im Laufe der
Zeit verändert? 7
1.1.3 Definition des Marketing 11
1.1.4 Arten des Marketing 13
1.1.5 Tauschobjekte im Marketing 15
1.1.5.1 Differenzierung der Tauschobjekte nach
Inhalt/Verwendungsart 15
1.1.5.2 Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten . .16
1.1.5.3 Differenzierung der Tauschobjekte nach dem
Grad des Produktinteresses 18
1.1.5.4 Differenzierung der Tauschobjekte nach
Markierung/Branding 20
1.1.6 Kategorien von Kaufentscheidungen 25
1.1.7 Kaufverhalten von Organisationen 29
1.2 Marketing relevantes Umfeld 33
1.2.1 Kennzeichnung von Märkten 33
1.2.2 Makro Umwelt des Unternehmens 38
1.2.3 Mikro Umwelt des Unternehmens 42
1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketing 43
1.3.1 Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens 43
1.3.2 Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens 45
2 Marketing Ziele 53
2.1 Relevanz und Funktionen von Zielen 53
2.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen 55
2.3 Unternehmens und Marketing Ziele 58
2.4 Markenwertschöpfungskette als Ausgestaltung eines
Marketing Zielsystems 62
2.4.1 Kennzeichnung der Markenwertschöpfungskette 62
2.4.2 Phasen der Markenwertschöpfungskette 67
2.4.2.1 Phase 1: Aided Recall 67
2.4.2.2 Phase 2: Unaided Recall 68
VII
2.4.2.3 Phase 3: Kaufinteresse 68
2.4.2.4 Phase 4: Kaufbereitschaft 69
2.4.2.5 Phase 5: Nachfrage 70
2.4.2.6 Phase 6: Erstkauf 72
2.4.2.7 Phase 7: Nutzung 73
2.4.2.8 Phase 8: Nachkauf 73
2.4.2.9 Phase 9: Empfehlung 74
2.4.3 Ausgewählte Ergebnisse der Markenwertschöpfungskette 75
2.4.4 Verbreitungsgrad der Markenwertschöpfungskette 79
2.5 Einbettung der Marketing Ziele in eine Balanced Scorecard 79
2.5.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard 79
2.5.2 Marketing Scorecard 81
2.5.3 Verbreitungsgrad von Balanced Scorecards 82
3 Marketing Strategie 87
3.1 Kennzeichnung von Strategie 87
3.2 Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing 89
3.2.1 Wettbewerbsorientierte Strategien 90
3.2.2 Kundenorientierte Strategien 98
3.2.2.1 Marktfeldstrategie 98
3.2.2.2 Marktstimulierungsstrategie 104
3.2.2.3 Marktparzellierungsstrategie 108
3.2.2.4 Marktarealstrategie 121
4 Marketing Instrumente 129
4.1 Produkt und Programmpolitik 129
4.1.1 Entscheidungsfelder der Produkt und Programmpolitik 129
4.1.2 Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen 133
4.1.2.1 Darstellung des Konzeptes 133
4.1.2.2 Produktinnovationsprozess 135
4.1.2.3 Produktlebenszyklus im engeren Sinne 147
4.1.2.4 Produktmodifikations / eliminationsprozess 150
4.1.3 Markenstrategien 151
4.1.4 Servicestrategien 156
4.1.5 Controlling der Produkt und Programmpolitik 158
4.2 Preis und Konditionenpolitik 162
4.2.1 Entscheidungsfelder der Preis und Konditionenpolitik 162
4.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preis und
Konditionenpolitik 164
4.2.3 Ansätze zur Preisbestimmung 168
4.2.3.1 Kostenorientierte Preisfestlegung 168 ;
4.2.3.2 Nachfrageorientierte Preisgestaltung 170 ,
4.2.3.3 Konkurrentenorientierte Preisgestaltung 176 j
4.2.4 Statische Preisstrategien 178
4.2.4.1 Instrumente der statischen Preis und
Konditionengestaltung 178
VIII
4.2.4.2 Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der
statischen Preis und Konditionengestaltung 187
4.2.4.3 Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument
der statischen Preis und Konditionengestaltung 191
4.2.5 Dynamische Preisstrategien 192
4.2.6 Produktübergreifende Aspekte der Preis und
Konditionenpolitik 195
4.3 Distributionspolitik 199
4.3.1 Entscheidungsfelder der Distributionspolitik 199
4.3.2 Absatzwege und Absatzorgane 200
4.3.2.1 Direktvertrieb 201
4.3.2.2 Indirekter Vertrieb 203
4.3.2.3 Multi Channel Vertrieb 215
4.3.3 Absatzwege und Absatzorgane Management 217
4.3.4 Distributionslogistik 219
4.4 Kommunikationspolitik 223
4.4.1 Kennzeichnung der Kommunikationspolitik 223
4.4.2 Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der
Kommunikationspolitik 226
4.4.3 Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik 230
4.4.3.1 Übergreifende Begrifflichkeiten der
Kommunikationspolitik 230
4.4.3.2 Werbung 238
4.4.3.3 Public Relations 248
4.4.3.4 Verkaufsförderung 251
4.4.3.5 Direktkommunikation 252
4.4.3.6 Internet Kommunikation 259
4.4.3.7 Sponsoring 263
4.4.3.8 Messen/Ausstellungen/Events 266
4.4.3.9 Lobbyismus 267
4.4.3.10 Integrierte Kommunikation 267
4.4.4 Budgetierung der Kommunikation 270
4.4.5 Systeme der Kommunikationspolitik 271
4.4.5.1 Corporate Identity 271
4.4.5.2 Kundenbindungssysteme 274
4.5 Personalpolitik 283
4.5.1 Plädoyer für das „5. P" im Marketing Mix 283
4.5.2 System eines „Marketing nach innen" 288
4.5.2.1 Grundüberlegungen 288
4.5.2.2 Leitideen für ein Marketing nach innen 289
4.5.2.3 Sicherstellung des „strategischen
Informationsflusses" im Unternehmen 292
4.5.2.4 Sicherstellung einer „dialogischen
Kommunikation" im Unternehmen 293
4.5.2.5 Integration in die Balanced Scorecard 296
IX
5 Entwicklung einer geschlossenen Marketing Konzeption 301
5.1 Erstellung eines Marketing Plans 301
5.2 Zuordnung von Aktivitäten zum Produktlebenszyklus 302
Literaturverzeichnis 305
Stichwortregister 325
[
X
| Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1/1: Kennzeichnung von Verkäufer und Käufermärkten 4
Abb. 1/2: Mikro und Makro Umwelt des Unternehmens 5
Abb. 1/3: Prozess des Marketing Management 7
Abb. 1/4: Entwicklung der Bedeutung des Marketing 8
Abb. 1/5: Pyramide des Marketing 13
Abb. 1/6: Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten 17
Abb. 1/7: Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse 19
Abb. 1/8: Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und
No Names 21
Abb. 1/9: Relative Qualitäts und Preis Positionierung unterschiedlicher
Produktklassen 23
Abb. 1/10: Loyalitätsentwicklung bei Marken 24
Abb. 1/11: Vom Bedürfnis zum Kaufakt 26
Abb. 1/12: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses 26
Abb. 1/13: Produktportfolio der Marke Nivea 28
Abb. 1/14: Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen 31
Abb. 1/15: Begriffe zur Beschreibung von Märkten 35
Abb. 1/16: Schema der Marktformen 36
Abb. 1/17: Entwicklung der Lebenserwartung in Deutschland 39
Abb. 1/18: Entwicklung der Haushaltsgröße in Deutschland 40
Abb. 1/19: Veränderung des Nettoverdienstes je Arbeitnehmer in
Deutschland in Prozent 41
Abb. 1/20: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten 44
Abb. 1/21: Sinus Milieus in Deutschland 2006 Soziale Lage und
Grundorientierung 45
Abb. 1/22: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung 46
Abb. 1/23: Hörzu Werbung mit erotischen und kognitiven Reizen 48
Abb. 1/24: TAZ Werbung mit kognitiven und physischen Reizen
und FTD Anzeige mit kognitiven Reizen 48
Abb. 1/25: Information Overload als Determinante des
Konsumentenverhaltens 49
Abb. 2/1: Hierarchisches Zielsystem eines Unternehmens 60
Abb. 2/2: Visualisierung von Zielbeziehungen 61
Abb. 2/3: Marketing Zielsystem 62
Abb. 2/4: Kernphasen der Markenwertschöpfungskette 63
Abb. 2/5: Abschmelzverluste entlang einer reduzierten
Markenwertschöpfungskette 64
Abb. 2/6: Image ist keine Stufe der Markenwertschöpfungskette,
sondern eines ihrer Ergebnisse 65
XI
Abb. 2/7: Dominante Faktoren entlang der Markenwertschöpfungskette 66
Abb. 2/8: Einflussfaktoren des Markenguthabens im Eisberg Modell 67
Abb. 2/9: Abbau von „Passivität" zugunsten von „Aktivität" entlang
der Markenwertschöpfungskette 71
Abb. 2/10: Gewinnsteigerungspotenzial durch Stammkunden 74
Abb. 2/11: Motivierende und demotivierende Faktoren entlang der
Markenwertschöpfungskette 75
Abb. 2/12: Bewertung ausgewählter Marken in Prozent 76
Abb. 2/13: Vergleich einer Premium und einer Volumen Marke 77 \
Abb. 2/14: Verwendung zentraler Steuerungsgrößen im Marketing 78
Abb. 2/15: Grundkonzept der Balanced Scorecard für ein Unternehmen 80
Abb. 2/16: Marketing Scorecard 81 \
Abb. 2/17: Einsatz von und Zufriedenheit mit ausgewählten Planungs \
und Steuerungsinstrumenten 84 {
Abb. 3/1: Strategietypen nach Porter 91
Abb. 3/2: Erfahrungskurveneffekt 92
Abb. 3/3: Stoßrichtung einer wettbewerbsstrategischen Überholstrategie 97
Abb. 3/4: Kundenorientierte Strategien 98
Abb. 3/5: Produkt Markt Matrix 99
Abb. 3/6: Formen der Diversifikation 103
Abb. 3/7: Klassisches Schichtenmodell eines Marktes 104
Abb. 3/8: Raster zur Ausgestaltung der Marktstimulierungsstrategie 105
Abb. 3/9: Hybrides Kaufverhalten 106 ¦
Abb. 3/10: Verlust in der Mitte Phänomen 107
Abb. 3/11: Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung 109
Abb. 3/12: Werblicher Auftritt des Otto Versandes 1959 und 1989 111 ;
Abb. 3/13: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtC Markt 112
Abb. 3/14: Ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung im BtB Markt 113
Abb. 3/15: Segmentierungskriterien von microdialog 115
Abb. 3/16: Konzept des Kunden Lebenszyklus 116
Abb. 3/17: Dreiklang der Kundenbetreuung 118
Abb. 3/18: Ausgewählte Merkmale zur Beschreibung der eigenen
Interessenten und Kunden im BtC Markt 119
Abb. 3/19: Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie 122
Abb. 3/20: Strategien für die internationale Expansion 123
Abb. 3/21: Wasserfall Strategie zur internationalen Produkteinführung 124
Abb. 3/22: Sprinkler Strategie zur internationalen Produkteinführung 125
Abb. 4.1/1: Prozess zur Ausgestaltung der Produkt und Programmpolitik 130
Abb. 4.1/2: Fünf Konzeptionsebenen des Produktes mit zunehmender
Wertsteigerung 132
Abb. 4.1/3: Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele 133 \
Abb. 4.1/4: Konzept des erweiterten Produktlebenszyklus 135 ;
Abb. 4.1/5: Klassifizierung von Innovationen 136 j
Abb. 4.1/6: Ausgewählte Trigger und Quellen des Innovationsprozesses 137
Abb. 4.1/7: Phasen des Innovationsprozesses 139
Abb. 4.1/8: Ausgewählte Quellen von Neuproduktideen 14°
XII
j
i
Abb. 4.1/9: Attribute Listing zur Entwicklung eines Fachbuches 142
Abb. 4.1/10: Trichtermodell zur Bewertung und Auswahl von Neuproduktideen 143
Abb. 4.1/11: Scoring Modell zur Neuproduktbewertung 144
Abb. 4.1/12: Break even Analyse 145
Abb. 4.1/13: Diffusionsmodell bei Innovationen 148
Abb. 4.1/14: Entscheidungsfaktoren bei einer Produktmodifikation
bzw. elimination 151
Abb. 4.1/15: Alternative Branding Strategien 152
Abb. 4.1/16: Markenstrategie bei Beiersdorf 153
Abb. 4.1/17: Vorteile alternativer Markenstrategien 153
Abb. 4.1/18: Vor und Nachteile einer Mehrmarken Strategie 154
Abb. 4.1/19: Orientierungspunkte für die Findung von Markennamen 155
Abb. 4.1/20: Produkt Marken Portfolio am Beispiel des Volkswagen Konzern . .155
Abb. 4.1/21: Serviceleistungen als Teil der Produkt und Programmpolitik 157
Abb. 4.1/22: ABC Analyse des Angebotsprogramms 158
Abb. 4.1/23: Altersstrukturanalyse eines Produktprogramms 159
Abb. 4.2/1: Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Preis und
Konditionenpolitik 163
Abb. 4.2/2: Preis Absatz Funktion 171
Abb. 4.2/3: Preisveränderung im elastischen Bereich der
Preis Absatz Funktion 172
Abb. 4.2/4: Preisveränderung im unelastischen Bereich der
Preis Absatz Funktion 173
Abb. 4.2/5: Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrscheinlichkeit 176
Abb. 4.2/6: Konkurrentenorientierte Preisgestaltung 177
Abb. 4.2/7: Konkurrentenorientierte Preisstrategien am
Beispiel von Volkswagen 177
Abb. 4.2/8: Rabattarten 179
Abb. 4.2/9: Ausgestaltungsmöglichkeiten des Couponing 180
Abb. 4.2/10: Payback Coupons für den Einsatz in der Innenstadt 181
Abb. 4.2/11: Pre Sales Coupons von Procter Gamble 183
Abb. 4.2/12: Prozessablauf einer Couponing Aktion 185
Abb. 4.2/13: Arten der Preisdifferenzierung 188
Abb. 4.2/14: Dynamische Preisstrategien 193
Abb. 4.3/1: Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der
Distributionspolitik 199
Abb. 4.3/2: Alternative Absatzwege 200
Abb. 4.3/3: Funktionen des Handels 202
Abb. 4.3/4: Betriebsformen des Absatzgroßhandels 205
Abb. 4.3/5: Betriebsformen des Einzelhandels 206
Abb. 4.3/6: Betriebsformate des stationären Einzelhandels I 206
Abb. 4.3/7: Betriebsformate des stationären Einzelhandels II 207
Abb. 4.3/8: Einkaufsstättenpräferenzen für Güter des täglichen Bedarfs in
Deutschland 208
Abb 4.3/9: Einkaufhäufigkeit und Kassenbon nach Lebenszyklen für
Güter des täglichen Bedarfs in Deutschland 209
XIII
Abb. 4.3/10: Relevante Einkaufskriterien bei Gütern des täglichen Bedarfs
in Deutschland 209
Abb. 4.3/11: Reaktion der Konsumenten auf Sortenvielfalt im Regal 211
Abb. 4.3/12: Kriterien zur Auswahl von Absatzkanälen und Absatzorganen 217
Abb. 4.3/13: Zielkonflikte im Absatzkanal 218
Abb. 4.3/14: Wertschöpfungskette der Logistik 220
Abb. 4.4/1: Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik 224
Abb. 4.4/2: Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik 225 i
Abb. 4.4/3: Prozess der Kommunikation 225 i
Abb. 4.4/4: Zielgruppen der unternehmerischen Kommunikation 227 i
Abb. 4.4/5: Push und Pull Strategie 228 !
Abb. 4.4/6: Informationsfelder der unternehmerischen Kommunikation 230 ;
Abb. 4.4/7: Ausgewählte Werbeträger und ihre Werbemittel 231 ]
Abb. 4.4/8: Netto Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger \
in Deutschland 232 ;
Abb. 4.4/9: Werbestärkste Branchen in Deutschland 2004 233
Abb. 4.4/10: Ergebnisse der Allensbacher Werbeträgeranalyse für
Wirtschaftstitel 237 ;
Abb. 4.4/11: Muster von Kommunikationsstrategien 238
Abb. 4.4/12: Zielgruppen affine Werbeansprachen für Tierärzte 240
Abb. 4.4/13: Monolog Anzeige von KönigPilsner 241
Abb. 4.4/14: Dialog /Direct Response Anzeige 242
Abb. 4.4/15: TV Sehdauer in Deutschland 2001 2005 243 \
Abb. 4.4/16: Guerilla Marketing für amnesty international 246
Abb. 4.4/17: Handzettel der Berliner Volksbank 247
Abb. 4.4/18: PR Gau für die Deutsche Bank 248
Abb. 4.4/19: PR Anzeige der forschenden Pharma Unternehmen 250
Abb. 4.4/20: Finanz PR von Alex 251
Abb. 4.4/21: Arten der Verkaufsförderung 252
Abb. 4.4/22: Obi Coupon, der zur unmittelbaren Aktion auffordert 254
Abb. 4.4/23: Fehlerhafte Ausgestaltung einer One to One Ansprache 256
Abb. 4.4/24: Umweltsponsoring von Krombacher 265
Abb. 4.4/25: Zeitbudget für Mediennutzung und parallel laufende
Aktivitäten 268
Abb. 4.4/26: Multi Channel Effekt von TV und Online 269
Abb. 4.4/27: Bereiche der Corporate Identity 272
Abb. 4.4/28: Bedeutung von und Kompetenz in Kundenbindung im Marketing .275
Abb. 4.4/29: Bedeutung von Erfolgsfaktoren für Unternehmen im
Marketing Mix 276
Abb. 4.4/30: Beispiele des Customer Lifetime Value 277 ;
Abb. 4.4/31: Kundenclub Matrix 278 \
Abb. 4.5/1: Entwicklung des Engagement Index von Gallup 284 j
Abb. 4.5/2: Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber 285 |
Abb. 4.5/3: Anteil der Europäer an der Weltbevölkerung 287
Abb. 4.5/4: Einordnung des Marketing nach innen 288
Abb. 4.5/5: Leitideen des Marketing nach innen 290
XIV
Abb. 4.5/6: Eisberg Modell der Leistungserbringung 291
Abb. 4.5/7: Wirkungskette der Kommunikation 292
Abb. 4.5/8: Dialogische Kommunikation im Unternehmen 294
Abb. 4.5/9: Engagement Portfolio zur Beziehung zwischen Employee
Engagement und Customer Engagement 297
Abb. 4.5/10: Marketing Diamant 298
Abb. 5/1: Grobstruktur eines Marketing Plans 302
Abb. 5/2: Aktionsbausteine eines Marketing Plans in Abhängigkeit von
den Phasen des Produktlebenszyklus 303
XV |
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| spelling | Kreutzer, Ralf T. 1958- Verfasser (DE-588)111574668 aut Praxisorientiertes Marketing Grundlagen, Instrumente, Fallbeispiele ; [bachelor-geeignet] Ralf T. Kreutzer 1. Auflage Wiesbaden Gabler 2006 XVIII, 340 S. Illustrationen, Diagramme txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Lehrbuch Literaturverz. S. 305 - 323 Marketing (DE-588)4037589-4 gnd rswk-swf (DE-588)4123623-3 Lehrbuch gnd-content Marketing (DE-588)4037589-4 s DE-604 Erscheint auch als Online-Ausgabe 978-3-8349-9163-8 text/html http://deposit.dnb.de/cgi-bin/dokserv?id=2844687&prov=M&dok_var=1&dok_ext=htm Inhaltstext HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=014935328&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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