Markenführung im Billigzeitalter: Wertevernichtung - Spirale ohne Ende
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Landsberg am Lech
mi-Fachverl.
2006
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 248 S. Ill., graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
Vorwort 9
Einleitung 11
1 Handelsmarken, Wettbewerb und Wohlfahrt 21
Ursachen der Verbreitung von Handelsmarken 22
Machtverschiebung zugunsten des Handels 26
Wohlfahrtseffekte von Handelsmarken? 27
Übersicht über Wohlfahrtseffekte 29
Deregulierung als Chance zur Bereicherung des Wettbewerbs . 49
Fazit 57
2 Der Markenartikel und sein Preis 65
Möglichkeiten der Festsetzung der Endverbraucherpreise
durch den Hersteller 65
Vertragliche Kontrolle der Endverbraucherpreise durch den
Hersteller 72
Einflussnahme auf die Endverbraucherpreise durch
Preisempfehlungen 74
Beendigung oder Einschränkung der Lieferbeziehungen
wegen Niedrigpreisverkäufen 76
Rechtliche Bewältigung des »Double-Agent-Problems« 91
Einflussnahme auf das Sortiment des Handels 97
Fazit 97
3 30 Jahre Preisbindungsverbot: Deutschland im Wandel 101
Entwicklung 102
Verschiebung des Machtgefälles 102
Ökonomie der Höchstpreisbindung im Wettbewerbsrecht 106
4 Wertschöpfungsorientierte Preispolitik aus Sicht eines Händlers 111
Notwendigkeit der Kapazitätsauslastung 111
Voraussetzungen händlerischer Produktivität 112
Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenzuspruchs 112
5
Ansatzpunkte zur Beeinflussung des Handelsaufschlages 114
Wertegenerierung als Voraussetzung für Kundenzuspruch 115
Erweiterung des händlerischen Wertschöpfungsbegriffs 115
Folgen konsequenter Wertorientierung 117
5 »No emotions - no money«: Was das Markenmanagement
von der Hirnforschung lernen kann 119
Was im Gehirn des Konsumenten wirklich abläuft 120
Preis-versus-Wert-Kalkulation im Kopf 123
Was Markenbekanntheit im Gehirn auslöst 124
Welche Emotions- und Motivsysteme gibt es im Gehirn? 124
Markenverdrossenheit auf Seiten des Verbrauchers? 131
6 Marken vor dem Preisverhau retten: Folgen von übermäßigen
Preisaktionen und Auswege aus dem Teufelskreis 135
Deutsche Händler sind der Droge Preisaktionitis verfallen .... 136
Deutsche Händler drohen an Preisaktionen zugrunde zu gehen 140
Black Box ausleuchten und konsequent optimieren 147
Fazit 151
7 Auswege aus der Preisfalle 153
Ansatzpunkte erfolgreicher Preispolitik in der Markenartikel¬
industrie 157
Wertschöpfungsstrategien 170
Wege zum Preis-Champion 177
8 Mut zu neuen Wegen: Erfolgsstrategien von Konsumgüter¬
herstellern im Zeitalter des Discounts 181
Status quo: kein Grund zur Entwarnung 181
Normstrategien der Markenartikler gegen den Discount 185
Konsumentenbedürfnisse verstehen: strategische Kategorie-
Positionierungsmatrix 187
Jenseits der Markenfestung: strategische Handlungsoptionen
für FMCG-Hersteller 192
Fazit: 200
9 Markenführung im Zeitalter von Billig: neue Herausforderungen 203
Billig-Logik: Billig ist erst der Anfang der Veränderungen 203
New Premium: starker Discount, starker Wunsch nach Magie .. 208
10 Preisbindungsverbot auf dem Prüfstand 211
Preisbindungsverbot und rechtlicher Rahmen 211
Alle Macht dem Handel 215
Ziel verfehlt: Bilanz nach 30 Jahren Preisbindungsverbot 217
Lockerung des Preisbindungsverbots: ein Weg aus der Krise? .. 220
Ausgewogenheit der vertikalen Preisbindung 221
Empfehlungen für eine leitbildgerechte Anpassung
der rechtlichen Institutionen 223
Deregulierung bei funktionsfähigem Systemwettbewerb 225
Anmerkungen 229
Register 243
Autoreninformation 248
|
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Inhalt
Vorwort 9
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1 Handelsmarken, Wettbewerb und Wohlfahrt 21
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5 »No emotions - no money«: Was das Markenmanagement
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6 Marken vor dem Preisverhau retten: Folgen von übermäßigen
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9 Markenführung im Zeitalter von Billig: neue Herausforderungen 203
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