Co-Branding als Markenstrategie:
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2006
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Inhaltsverzeichnis ....••.■■■..■.■....••••.■■.■.■.......•.•..■......•■•.....■■.■...••..........•••.............••.,.........
Abkürzungsverzeichnis................................................................................................
Abbildungsverzeichnis......................................................................»...........................
Tabellenverzeichnis...........................................................................„..............
1 Einleitung................................................................................................................1
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung.....................................................1
1.2 Gang der Arbeit................................................................................................3
2 Grandlegung der Arbeit........................................................................................4
2.1 Grandlagen zu Marken.....................................................................................4
2.1.1 Definition von Marken.........................................................................4
2.1.2 Funktionen von Marken.......................................................................6
2.1.3 Grundlegende Optionen zur Gestaltung der Markenarchitektur..........8
2.1.4 Markenidentität und Markenimage....................................................11
2.2 Grandlagen des
2.2.1 Definition von
instrumentarium.................................................................................13
2.2.2 Gestaltungsparamter zur Markierung von Produkten als
engeren Sinne.....................................................................................14
2.2.3 Kommunikationsmaßnahmen als Gestaltungsparameter des
im weiteren Sinne...............................................................................17
2.3 Begriffliche Grundlagen des Co-Brandings...................................................17
2.3.1 Überblick über Co-Branding-Defmitionen und Ableitung einer
Arbeitsdefinition................................................................................18
2.3.2 Mögliche Oberbegriffe des Co-Brandings.........................................19
2.3.3 Abgrenzung von Co-Branding zu weiteren Begriffen.......................21
II
3
3.1
Markenwissen.................................................................................................22
3.2 Schemata-Verbindungstheorien als Erklärungsansatz einer schemabasierten
Co-Brand-Beurteilung....................................................................................25
3.3 Erklärungsansätze einer attributorientierten Co-Brand-Beurteilung..............27
3.4 Ankertheorien der Urteilsbildung...................................................................30
3.5 Zwischenfazit.................................................................................................32
4 Einordnung der Co-Branding-Markenstrategie sowie theoretische und
empirische Erkenntnisse über Einflussfaktoren des Co-Brandings__............32
4.1 Einordnung von Co-Branding als Markenstrategie........................................32
4.1.1 Neumarkenstrategie............................................................................32
4.1.2 Formen von traditionellen Markenerweiterungen..............................33
4.1.2.1 Line
4.1.2.2
4.1.3
4.1.3.1 Formen des
4.1.3.2 Chancen des Co-Brandings..................................................43
4.1.3.3 Risiken des Co-Brandings....................................................45
4.1.4 Vergleich der Markenstrategien.........................................................47
4.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg der Co-Branding-Slrategie..........................51
4.2.1 Überblick über ausgewählte Studien des Co-Brandings....................51
4.2.2 Einflussfaktoren der beteiligten Marken auf den Erfolg des Co-
Brandings...........................................................................................53
4.2.2.1 Fit zwischen den beteiligten Marken...................................53
4.2.2.2 Komplementarität der beteiligten Marken...........................57
4.2.2.3 Markenstärke der beteiligten Marken..................................59
4.2.2.4 Zielgruppen der beteiligten Marken.....................................63
4.2.3 Umsetzung der Co-Branding-Strategie als Einflussfaktor auf den
Erfolg des Co-Brandings....................................................................64
III
4.2.3.1 Gestaltungsparameter
4.2.3.2 Weitere Einflussfaktoren......................................................67
4.2.4 Spill-Over-Effekte des Co-Brands auf die konstituierenden Marken 69
4.2.5 Zwischenfazit.....................................................................................72
5 Ablauf eines idealtypischen Co-Branding-Managementprozesses..................73
5.1 Entwicklung eines Co-Branding-Managementprozesses...............................73
5.2 Phasenorientierte Handlungsempfehlungen des Co-Brandings.....................74
5.2.1 Analyse der Marketingsituation sowie des eigenen Markensystems. 74
5.2.2 Festlegung der Co-Branding-Ziele sowie Bestimmung von Chancen
und Risiken.........................................................................................75
5.2.3 Generierung einer Co-Branding-Idee sowie eines Anforderungsprofils
an die Partnermarke(n).......................................................................77
5.2.4 Auswahl der Partnermarke(n)............................................................78
5.2.5 Realisierung des Co-Brandings..........................................................83
5.2.6 Steuerung und Kontrolle des Co-Brandings......................................86
5.3 Zwischenfazit.................................................................................................88
6 Fazit________________________________________________.__________88
Literaturverzeichnis.....................................................................................................90
Anhangsverzeichnis...___..........__.........................__.........................__...—...__....107
|
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4.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg der Co-Branding-Slrategie.51
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