Neuromarketing und Markenwirkung: was das Marketing von der modernen Hirnforschung lernen kann
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2006
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 80 S. Ill., graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
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Abbildungsverzeichnis 3
1 Einleitung 5
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo 5
1.2 Problemstellung 9
1.3 Zielsetzung des Buches und Gang der Untersuchung 10
2 Neuromarketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz .13
2.1 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus 13
2.2 Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Ansätze und Position
der Neuroökonomie 15
2.3 Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing 16
3 Biologische Grundlagen 17
3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns ..17
3.2 Neuronale Verhaltenssteuerung 20
3.3 Eigenschaften der Arbeitsweise des Gehirns 21
4 Technische Grundlagen: Methoden der Neuroökonomie ..23
I
5 Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht 27
5.1 Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung 27
5.2 Neuronale Markenwirkung 30
5.2.1 Markenwahrnehmung 30
5.2.2 Markenwissen 32
5.2.3 Markenbeurteilung und Markenwahl 36
6 Neuromarketing in der Praxis 47
6.1 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische
Markenführung 48
6.1.1 Markenpotenzialbestimmung 48
6.1.2 Markenrevitalisierung 49
6.1.3 Markentransfer 50
6.1.4 Co Branding 51
6.2 Anwendungsmöglichkeiten für die operative
Markenführung 51
6.2.1 Markenaufbau und modifikation 51
6.2.2 Entwicklung starker Marken aus Sicht des Gehirns 52
6.2.3 Entwicklung effizienter Markenkommunikation aus
Sicht des Gehirns 55
6.3 Einsatz von Neuromarketing am Point of Säle 56
7 Grenzen der Hirnforschung und des Neuromarketings 59
7.1 Komplexität des Gehirns 59
7.2 Technische Möglichkeiten 60
7.3 Interpretationsproblematik 61
7.4 Manipulation und freier Wille 62
8 Zusammenfassung und Ausblick 63
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einflussfaktoren der Neuroökonomie 7
Abb. 2: Das neobehavioristische S O R Modell 14
Abb. 3: Neuroökonomische Methoden im Überblick 23
Abb. 4: Ansätze zur Markendefinition 27
Abb. 5: Bausteine der Markenwirkung 29
Abb. 6: Wie starke Marken wirken: Coca Cola vs. Pepsi Cola 38
Abb. 7: Wie starke Marken wirken: TUI vs. Tjaereborg 40
Abb. 8: Kortikale Entlastung 41
Abb. 9: Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings 48
|
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 3
1 Einleitung 5
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo 5
1.2 Problemstellung 9
1.3 Zielsetzung des Buches und Gang der Untersuchung 10
2 Neuromarketing als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz .13
2.1 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus 13
2.2 Relevanz verhaltenswissenschaftlicher Ansätze und Position
der Neuroökonomie 15
2.3 Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing" 16
3 Biologische Grundlagen 17
3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns .17
3.2 Neuronale Verhaltenssteuerung 20
3.3 Eigenschaften der Arbeitsweise des Gehirns 21
4 Technische Grundlagen: Methoden der Neuroökonomie .23
I
5 Marken und Markenwirkung aus neuronaler Sicht 27
5.1 Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung 27
5.2 Neuronale Markenwirkung 30
5.2.1 Markenwahrnehmung 30
5.2.2 Markenwissen 32
5.2.3 Markenbeurteilung und Markenwahl 36
6 Neuromarketing in der Praxis 47
6.1 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische
Markenführung 48
6.1.1 Markenpotenzialbestimmung 48
6.1.2 Markenrevitalisierung 49
6.1.3 Markentransfer 50
6.1.4 Co Branding 51
6.2 Anwendungsmöglichkeiten für die operative
Markenführung 51
6.2.1 Markenaufbau und modifikation 51
6.2.2 Entwicklung starker Marken aus Sicht des Gehirns 52
6.2.3 Entwicklung effizienter Markenkommunikation aus
Sicht des Gehirns 55
6.3 Einsatz von Neuromarketing am Point of Säle 56
7 Grenzen der Hirnforschung und des Neuromarketings 59
7.1 Komplexität des Gehirns 59
7.2 Technische Möglichkeiten 60
7.3 Interpretationsproblematik 61
7.4 Manipulation und freier Wille 62
8 Zusammenfassung und Ausblick 63
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einflussfaktoren der Neuroökonomie 7
Abb. 2: Das neobehavioristische S O R Modell 14
Abb. 3: Neuroökonomische Methoden im Überblick 23
Abb. 4: Ansätze zur Markendefinition 27
Abb. 5: Bausteine der Markenwirkung 29
Abb. 6: Wie starke Marken wirken: Coca Cola vs. Pepsi Cola 38
Abb. 7: Wie starke Marken wirken: TUI vs. Tjaereborg 40
Abb. 8: Kortikale Entlastung 41
Abb. 9: Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings 48 |
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