Ethno-Marketing für die deutschtürkische Zielgruppe: Grundlagen, Kriterien, Praxis
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| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2006
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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 9
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 11
1 EINLEITUNG 15
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 19
2.1 Marketing 19
2.1.1 Rahmenbedingungen zur Zielgruppenfestlegung 20
2.1.2 Katalog möglicher Segmentierungskriterien 21
2.2 Konsumentenverhalten 22
2.3 Kommunikation 25
2.3.1 Massenkommunikation / Massenmedien 28
2.3.2 Interkulturelle Kommunikation 29
2.4 Kultur 30
2.4.1 Kulturkreis, National- und Subkultur und soziale
Schichten 32
2.4.2 En- und Akkulturation 33
2.4.3 Ethnozentrismus 35
2.5 Kulturelle Dimensionen 36
2.5.1 Materielle Kultur/System der Artefakte 38
2.5.2 Mentale Kultur/System der Mentefakte 39
2.5.3 Soziale Kultur/ Gesellschaft 40
2.6 Integration 42
2.6.1 Kollektive Identität 46
2.6.2 Segregation 47
6 Inhaltsverzeichnis
3 AUSLÄNDER IN DEUTSCHLAND 51
3.1 Verschiedene Nationalitäten in Deutschland 51
3.2 Türken in Deutschland 52
3.2.1 Geschichte der türkischen Gastarbeiter 52
3.2.2 Generationsunterschiede 53
4 MERKMALE DER IN DEUTSCHLAND LEBENDEN TÜRKEN 55
4.1 Geografische Merkmale 55
4.1.1 Bevölkerung 55
4.1.2 Wohnort 57
4.2 Demographische Merkmale 59
4.2.1 Altersstruktur, Aufenthaltsdauer und Einbürgerung....59
4.2.2 Haushalt, Familie und Wohnsituation 62
4.2.3 Einkommen, Vermögen und Spartätigkeit 67
4.2.4 Berufsausübung 70
4.2.5 Ausbildung 72
4.2.6 Sprache 75
4.2.7 Religion 77
4.3 Psychografische Merkmale 80
4.3.1 Kontakte und Partizipation 80
4.3.2 Finanzielle, gesundheitliche und psychische Probleme ..81
4.3.3 Einstellung der Türken zur BRD 83
4.4 Konsumverhalten 85
4.4.1 Ausgaben für Konsum 85
4.4.2 Einkaufsstättenwahl 87
4.4.3 Produktwahl und Preisverhalten 88
4.5 Mediennutzung 90
4.5.1 Fernsehen ^
4.5.2 Radio 96
4.5.3 Zeitung 97
Inhaltsverzeichnis 7
5 ETHNO-MARKETING 103
5.1 Definition und Geschichte des Ethno-Marketing 103
5.2 Ethno-Marketing für Türken in Deutschland 105
5.2.1 Türken als Zielgruppe 106
5.2.2 Ethno-Marketing und Kommunikation 112
5.2.3 Der kulturelle Aspekt im Ethno-Marketing 114
5.2.4 Integration und Ethno-Marketing 118
6 BEISPIELE AUS DER PRAXIS 129
6.1 Deutsche Telekom 129
6.2 Arcor ehemals o.tel.o 131
6.3 Yello 132
6.4 Mercedes-Benz 136
6.5 Diverse Versicherer 138
7 FAZIT 141
8 QUELLENVERZEICHNIS 147
Abbildunqsverzeichnis 1_1
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Nr. 1 S. 23 Detailmodell der Einflußfaktoren auf das Kauf¬
verhalten, Quelle: Kotler/Bliemel, 1995
Nr. 2 S. 38 Konstituenten von Kultur, Quelle: Werner, 1999
Nr. 3 S. 51 Nationalitäten in Deutschland, Quelle: Statisti¬
sches Bundesamt, 2002
Nr. 4 S. 56 Vergleich der Entwicklung der Bevölkerungs¬
zahlen der Ausländer insgesamt und der türki¬
schen Staatsangehörigen in Deutschland 1960-
2002, Quelle: Statistisches Bundesamt, 2002
Nr. 5 S. 59 Bevorzugte Wohngebiete türkischer Haushalte,
Quelle: Zentrum für Türkeistudien, 2002
Nr. 6 S. 60 Verteilung der türkischen Staatsangehörigen
nach Altersgruppen in Deutschland (31.12.2002),
Quelle: Statistisches Bundesamt, 2002
Nr. 7 S. 60 Türken in Deutschland nach Geschlecht am
31.12.2002, Quelle: Statistisches Bundesamt,
2002
Nr. 8 S. 61 Türkische Bevölkerung in Deutschland nach Auf¬
enthaltsdauer am 31.12.2002, Quelle: Statisti¬
sches Bundesamt, 2002
Nr. 9 S. 65 Anzahl der Personen im Haushalt, Quelle: Statisti¬
sches Bundesamt, 2002
Nr. 10 S. 68 Einkommensstruktur, Quelle: Lab One GmbH,
2004
Nr. 11 S. 69 Monatliches Sparvolumen der türkischen Migran¬
ten, Quelle: Zentrum für Türkeistudien, 2000
12 Abbildunqsverzeichnis
Nr. 12 S. 74 Bildungsbeteiligung: Migranten sind doppelt so
häufig ohne Abschluß, Quelle: Zentrum für Tür¬
keistudien, 2002
Nr. 13 S. 77 Deutschkenntnisse, Quelle: Botschaft der Repu¬
blik Türkei in Berlin, 2002
Nr. 14 S. 80 Wie sehr richten Sie sich nach den Regeln Ihrer
Religion?, Quelle: Konrad-Adenauer-Stiftung e.V.,
2001
Nr. 15 S. 87 Einkaufsverhalten der Türken am Beispiel von
Waschmittel, Quelle: Lab One GmbH, 2004
Nr. 16 S. 90 Marken- und Qualitätsbewusstsein, Quelle: Lab
One GmbH, 2004
Nr. 17 S. 91 Mediennutzung, Quelle: Data 4U, 2001
Nr. 18 S. 96 Verteilung des TV-Konsums auf deutsche und
türkische Sendungen, Quelle: Die Ausländer¬
beauftragte der Freien und Hansestadt Hamburg,
2001
Nr. 19 S.97 Türkische Tageszeitungen in Deutschland, Quelle:
Die Ausländerbeauftragte der Freien und Hanse¬
stadt Hamburg, 2001
Nr. 20 S. 101 Lesen Sie türkische Zeitungen/Zeitschriften?,
Quelle: Lebenswelten Deutschtürken, 2002
Nr. 21 S. 102 Lesen Sie deutsche Zeitungen/ Zeitschriften?,
Quelle: Lebenswelten Deutschtürken, 2002
Nr. 22 S. 108 Marktanteile türkische vs. deutsche TV-Sender,
Quelle: Lab One GmbH, 2004
Nr. 23 S. 109 Marktanteile türkische vs. deutsche TV-Sender,
Quelle: Lab One GmbH, 2004
Abbildunqsverzeichnis 1_3
Nr. 24 S. 111 Deutschtürkische Zielgruppensegmente, Quelle:
Lab One GmbH, 2004
Nr. 25 S. 120 Kontakte zu deutschen Freunden und Bekannten/
Altersgruppen, Quelle: Presse- und Informations¬
amt der Bundesregierung, 2001
Nr. 26 S. 121 Kommunikationsverhalten der Türken im Alltag,
Quelle: Presse- und Informationsamt der Bundes¬
regierung, 2001
Nr. 27 S. 123 Alle Menschen unabhängig von ihrer Religion
und Ihres Glaubens sind vor Gott gleich, Quelle:
Botschaft der Republik Türkei in Berlin, 2002
Nr. 28 S. 123 Die islamische Religion ist der christlichen Religi¬
on überlegen, Quelle: Botschaft der Republik Tür¬
kei in Berlin, 2002
Nr. 29 S. 125 Haben Sie schon einmal daran gedacht, die deut¬
sche Staatsbürgerschaft anzunehmen?, Quelle:
Botschaft der Republik Türkei in Berlin, 2002
Nr. 30 S. 131 Werbeflyer Deutsche Telekom, Quelle: Deutsche
Telekom
Nr. 31 S. 134 Dreiseitiger Werbeflyer Yello Strom, Quelle: Yello
Strom
Nr. 32 S. 135 Werbeflyer Yello Strom, Quelle: Yello Strom
Nr. 33 S. 139 Werbeflyer Karlsruher Versicherungen, Quelle:
Karlsruher Versicherungen
Nr. 34 S. 140 Werbeflyer DKV, Quelle: DKV
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Inhaltsverzeichnis 5
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 9
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 11
1 EINLEITUNG 15
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 19
2.1 Marketing 19
2.1.1 Rahmenbedingungen zur Zielgruppenfestlegung 20
2.1.2 Katalog möglicher Segmentierungskriterien 21
2.2 Konsumentenverhalten 22
2.3 Kommunikation 25
2.3.1 Massenkommunikation / Massenmedien 28
2.3.2 Interkulturelle Kommunikation 29
2.4 Kultur 30
2.4.1 Kulturkreis, National- und Subkultur und soziale
Schichten 32
2.4.2 En- und Akkulturation 33
2.4.3 Ethnozentrismus 35
2.5 Kulturelle Dimensionen 36
2.5.1 Materielle Kultur/System der Artefakte 38
2.5.2 Mentale Kultur/System der Mentefakte 39
2.5.3 Soziale Kultur/ Gesellschaft 40
2.6 Integration 42
2.6.1 Kollektive Identität 46
2.6.2 Segregation 47
6 Inhaltsverzeichnis
3 AUSLÄNDER IN DEUTSCHLAND 51
3.1 Verschiedene Nationalitäten in Deutschland 51
3.2 Türken in Deutschland 52
3.2.1 Geschichte der türkischen Gastarbeiter 52
3.2.2 Generationsunterschiede 53
4 MERKMALE DER IN DEUTSCHLAND LEBENDEN TÜRKEN 55
4.1 Geografische Merkmale 55
4.1.1 Bevölkerung 55
4.1.2 Wohnort 57
4.2 Demographische Merkmale 59
4.2.1 Altersstruktur, Aufenthaltsdauer und Einbürgerung.59
4.2.2 Haushalt, Familie und Wohnsituation 62
4.2.3 Einkommen, Vermögen und Spartätigkeit 67
4.2.4 Berufsausübung 70
4.2.5 Ausbildung 72
4.2.6 Sprache 75
4.2.7 Religion 77
4.3 Psychografische Merkmale 80
4.3.1 Kontakte und Partizipation 80
4.3.2 Finanzielle, gesundheitliche und psychische Probleme .81
4.3.3 Einstellung der Türken zur BRD 83
4.4 Konsumverhalten 85
4.4.1 Ausgaben für Konsum 85
4.4.2 Einkaufsstättenwahl 87
4.4.3 Produktwahl und Preisverhalten 88
4.5 Mediennutzung 90
4.5.1 Fernsehen ^
4.5.2 Radio 96
4.5.3 Zeitung 97
Inhaltsverzeichnis 7
5 ETHNO-MARKETING 103
5.1 Definition und Geschichte des Ethno-Marketing 103
5.2 Ethno-Marketing für Türken in Deutschland 105
5.2.1 Türken als Zielgruppe 106
5.2.2 Ethno-Marketing und Kommunikation 112
5.2.3 Der kulturelle Aspekt im Ethno-Marketing 114
5.2.4 Integration und Ethno-Marketing 118
6 BEISPIELE AUS DER PRAXIS 129
6.1 Deutsche Telekom 129
6.2 Arcor ehemals o.tel.o 131
6.3 Yello 132
6.4 Mercedes-Benz 136
6.5 Diverse Versicherer 138
7 FAZIT 141
8 QUELLENVERZEICHNIS 147
Abbildunqsverzeichnis 1_1
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Nr. 1 S. 23 Detailmodell der Einflußfaktoren auf das Kauf¬
verhalten, Quelle: Kotler/Bliemel, 1995
Nr. 2 S. 38 Konstituenten von Kultur, Quelle: Werner, 1999
Nr. 3 S. 51 Nationalitäten in Deutschland, Quelle: Statisti¬
sches Bundesamt, 2002
Nr. 4 S. 56 Vergleich der Entwicklung der Bevölkerungs¬
zahlen der Ausländer insgesamt und der türki¬
schen Staatsangehörigen in Deutschland 1960-
2002, Quelle: Statistisches Bundesamt, 2002
Nr. 5 S. 59 Bevorzugte Wohngebiete türkischer Haushalte,
Quelle: Zentrum für Türkeistudien, 2002
Nr. 6 S. 60 Verteilung der türkischen Staatsangehörigen
nach Altersgruppen in Deutschland (31.12.2002),
Quelle: Statistisches Bundesamt, 2002
Nr. 7 S. 60 Türken in Deutschland nach Geschlecht am
31.12.2002, Quelle: Statistisches Bundesamt,
2002
Nr. 8 S. 61 Türkische Bevölkerung in Deutschland nach Auf¬
enthaltsdauer am 31.12.2002, Quelle: Statisti¬
sches Bundesamt, 2002
Nr. 9 S. 65 Anzahl der Personen im Haushalt, Quelle: Statisti¬
sches Bundesamt, 2002
Nr. 10 S. 68 Einkommensstruktur, Quelle: Lab One GmbH,
2004
Nr. 11 S. 69 Monatliches Sparvolumen der türkischen Migran¬
ten, Quelle: Zentrum für Türkeistudien, 2000
12 Abbildunqsverzeichnis
Nr. 12 S. 74 Bildungsbeteiligung: Migranten sind doppelt so
häufig ohne Abschluß, Quelle: Zentrum für Tür¬
keistudien, 2002
Nr. 13 S. 77 Deutschkenntnisse, Quelle: Botschaft der Repu¬
blik Türkei in Berlin, 2002
Nr. 14 S. 80 Wie sehr richten Sie sich nach den Regeln Ihrer
Religion?, Quelle: Konrad-Adenauer-Stiftung e.V.,
2001
Nr. 15 S. 87 Einkaufsverhalten der Türken am Beispiel von
Waschmittel, Quelle: Lab One GmbH, 2004
Nr. 16 S. 90 Marken- und Qualitätsbewusstsein, Quelle: Lab
One GmbH, 2004
Nr. 17 S. 91 Mediennutzung, Quelle: Data 4U, 2001
Nr. 18 S. 96 Verteilung des TV-Konsums auf deutsche und
türkische Sendungen, Quelle: Die Ausländer¬
beauftragte der Freien und Hansestadt Hamburg,
2001
Nr. 19 S.97 Türkische Tageszeitungen in Deutschland, Quelle:
Die Ausländerbeauftragte der Freien und Hanse¬
stadt Hamburg, 2001
Nr. 20 S. 101 Lesen Sie türkische Zeitungen/Zeitschriften?,
Quelle: Lebenswelten Deutschtürken, 2002
Nr. 21 S. 102 Lesen Sie deutsche Zeitungen/ Zeitschriften?,
Quelle: Lebenswelten Deutschtürken, 2002
Nr. 22 S. 108 Marktanteile türkische vs. deutsche TV-Sender,
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Nr. 23 S. 109 Marktanteile türkische vs. deutsche TV-Sender,
Quelle: Lab One GmbH, 2004
Abbildunqsverzeichnis 1_3
Nr. 24 S. 111 Deutschtürkische Zielgruppensegmente, Quelle:
Lab One GmbH, 2004
Nr. 25 S. 120 Kontakte zu deutschen Freunden und Bekannten/
Altersgruppen, Quelle: Presse- und Informations¬
amt der Bundesregierung, 2001
Nr. 26 S. 121 Kommunikationsverhalten der Türken im Alltag,
Quelle: Presse- und Informationsamt der Bundes¬
regierung, 2001
Nr. 27 S. 123 Alle Menschen unabhängig von ihrer Religion
und Ihres Glaubens sind vor Gott gleich, Quelle:
Botschaft der Republik Türkei in Berlin, 2002
Nr. 28 S. 123 Die islamische Religion ist der christlichen Religi¬
on überlegen, Quelle: Botschaft der Republik Tür¬
kei in Berlin, 2002
Nr. 29 S. 125 Haben Sie schon einmal daran gedacht, die deut¬
sche Staatsbürgerschaft anzunehmen?, Quelle:
Botschaft der Republik Türkei in Berlin, 2002
Nr. 30 S. 131 Werbeflyer Deutsche Telekom, Quelle: Deutsche
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Nr. 31 S. 134 Dreiseitiger Werbeflyer Yello Strom, Quelle: Yello
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Nr. 32 S. 135 Werbeflyer Yello Strom, Quelle: Yello Strom
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Karlsruher Versicherungen
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Inhaltsverzeichnis
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