Markt- und Werbepsychologie: 3 Marktforschung im Team - vom Briefing bis zur Präsentation : Kommunikation, Kreativitätstechniken, Erhebung, Auswertung und Visualisierung qualitativer und quantitativer Daten, Präsentation der Ergebnisse
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Gräfelfing
Fachverl. Wirtschaftspsychologie
2006
|
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 388 S. Ill., graph. Darst. 1 Beil. |
| ISBN: | 3931669300 |
Internformat
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Lutz von Rosenstiel 9
Vorwort - Aufbau dieses Buches 12
Lernziele — wichtige Tipps 14
Einleitung - Überblick 19
1. Beispiele psychologischer Marktforschung 21
1.1 Interner Markt: Führung von Mitarbeiterinnen 21
1.2 Externer Soziomarkt: Image von Politikern bei ihren Wählerinnen 22
1.3 Externer echter Markt: Marketing für ein Versandhaus 23
2. Gegenstand psychologischer Marktforschung 24
3. Phasen psychologischer Marktforschung 25
4. Vom Briefing bis zur Präsentation der Ergebnisse 27
Kommunikation 29
1. Allgemeine Grundlagen - Gesprächsstile 30
1.1 Bausteine des Kommunikationsprozesses 30
1.1.1 Situation 31
1.1.2 Medium 31
1.1.3 Nonverbale Signale 32
1.2 Ebenen der Kommunikation: das TALK-Modell 33
1.2.1 Tatsachenebene (Sachdarstellung): Es ist 34
1.2.2 Ausdrucksebene (Selbstdarstellung): Ich bin 34
1.2.3 Lenkungsebene (Appell): Ich will, Du sollst 35
1.2.4 Kontaktebene (Beziehung, Klima): Wir sind 36
Exkurs: Metakommunikation (Reflexion): Wie reden wir miteinander? 37
Übung: Aktiv Zuhören (Kontrollierter Dialog) 39
1.3 Gesprächsstile 41
1.3.1 Direktives Gespräch 42
1.3.2 Alltags-Dialog 43
1.3.3 Nondirektives Gespräch 43
1.3.4 Belangloses Geplaudere 44
1.3.5 Qualifizierte Beratung 44
1.3.6 Wann welcher Gesprächsstil? 45
1.4 Zusammenfassende Empfehlungen 46
2. Effiziente Arbeit im Marktforschungsteam 49
2.1 Grundlagen - Definitionen 49
2.1.1 Gruppenkohäsion und ihre Folgen 49
2.1.2 Positionen - Rollen - Status 51
2.1.3 Kommunikation zwischen Gruppen 52
2.2 Prozess der Teambildung 53
2.3 Optimierung der Teamarbeit 54
2.3.1 Entscheidungsfindung: alleine oder in der Gruppe? 54
2.3.1.1 Die richtige Entscheidungsform 56
2.3.1.2 Das NASA-Spiel 59
2.3.1.3 Leistungsvorteil von Gruppen? Störeinflüsse - Gegenstrategien 60
4 Inhalt
2.3.2 Feedback 62
2.3.3 Regeln von Janis 63
2.3.4 Themenzentrierte Interaktion (TZI) 64
2.3.4.1 Regeln gegen eine unerwünschte Dominanz des Sachthemas 65
2.3.4.2 Regeln gegen ein übermäßiges Konkurrenzdenken 65
2.3.5 Wichtiges - Dringliches 67
2.3.6 Eigene Regeln für Ihr Team 68
2.4 Potentielle Konflikte 70
2.4.1 Konfliktarten 70
2.4.2 Konfliktmanagement 72
2.4.2.1 Prinzipielle Strategien zur Lösung von Konflikten 73
2.4.2.2 Konkretes Vorgehen zur Lösung von Konflikten 74
3. Kontakt mit dem Auftraggeber 79
3.1 Erwartungen des Auftraggebers 79
3.2 Einbindung des Auftraggebers 80
3.3 Reaktanz 80
3.4 Formulierung konkreter Handlungsempfehlungen 81
3.5 Das WIE ist oft wichtiger als das WAS 81
3.5.1 Bedeutung nonverbaler Signale 81
3.5.2 Bedeutung der Wortwahl 81
3.6 Bedeutung der Beziehungsebene 82
3.7 Hindernisse beim Problemlösen auch beim Auftraggeber 83
3.8 Gesprächsblockaden und Missverständnisse 84
4. Kommunikation mit Probanden und Interviewpartnern 85
Kreativität 87
1. Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien 90
1.1 Tendenz zum problemlosen Feld 90
1.2 Vorbeigehen am Kern des Problems 92
1.3 Konformitätsdruck 94
1.4 Vorschnelle Be- und Verurteilung 94
1.5 Denken in „eingefahrenen Gleisen 95
2. Wie können Sie Problemlösungen produzieren? Kreativitätstechniken 98
2.1 Brainstorming 98
2.1.1 Individual-Brainstorming 99
2.1.2 Gruppen-Brainstorming 101
2.1.2.1 Vorbereitung 101
2.1.2.2 Durchführung 101
2.1.2.3 Nachbereitung 103
2.1.3 Phillips 66 (oder 45 usw.) 104
2.1.4 Methode 6-3-5 (oder 5-4-4, 100-2-4 usw.) 105
2.1.5 Go-and-Stop-Brainstorming 107
2.1.6 Kombinationen und Ergänzungen 108
2.2 Analogiebildung (Synectics, Bionics) 110
2.2.1 Direkte Analogiebildung (inkl. Reizwort-Analyse) 110
2.2.2 Personale Analogiebildung 113
2.2.3 Phantastische Analogiebildung 114
2.3 Kopfstand 114
Inhalt 5
2.4 Force-Fit 115
2.5 Checkliste 116
2.6 Eigenschaftsliste - Morphologische Synthese 117
3. Wie können Sie die produzierten Lösungen bewerten? 121
3.1 Checkliste 121
3.2 Einzelabstimmung 122
3.3 Zwei-Spalten-Methode 123
3.4 7x7-Technik 124
3.5 Kombination verschiedener Bewertungstechniken 127
4. Wie können Sie Ihre beste Lösung auch optimal verkaufen? 127
Datenerhebung und -auswertung 129
1. Allgemeine Aspekte 130
1.1 Vorüberlegungen - Rolle der Theorie 130
1.2 Untersuchungsmethoden psychologischer Marktforschung 133
1.3 Untersuchungsdesign 136
1.3.1 Das 3-Q-Design 136
1.3.2 Designs, die den Aufwand für die Befragten reduzieren 138
1.4 Auswertung der erhobenen Daten 140
1.5 Zeitplan 142
1.6 Datenschutzbestimmungen 143
1.7 Wissenschaftliche Standards 146
1.8 Größe der Stichproben 146
1.9 Gewinnung einer Stichprobe 151
1.9.1 Face-to-face-Befragung (schriftlich oder mündlich) 151
1.9.2 Telefonische Befragung 152
1.9.3 Beantwortung eines schriftlichen Fragebogens zu Hause 153
1.9.3.1 Verteilung des Fragebogens 153
1.9.3.2 Wie kann man den Rücklaufeines Fragebogens erhöhen? 154
1.10 Signifikanztests 157
2. Qualitative Methoden 158
2.1 Datenerhebung 158
2.1.1 Nondirektive Interviews 158
2.1.1.1 Kennzeichen nondirektiver Interviews 158
2.1.1.2 Empfehlenswerte Vorgehensweise beim nondirektiven Interview 162
Übung zum nondirektiven Interview in Kleingruppen 164
2.1.1.3 Mögliche Vorteile 166
2.1.1.4 Mögliche Nachteile 169
2.1.2 Gruppendiskussionen 171
2.1.2.1 Formen von Gruppendiskussionen 171
(1) Normale Gruppendiskussionen 171
(2) Kumulative Gruppendiskussionen 171
(3) Kombinierte Gruppendiskussionen 172
(4) Kontradiktorische Gruppendiskussionen 172
(5) Exzessive Gruppendiskussionen 172
(6) Kreative Gruppendiskussionen 172
(7) Online-Gruppendiskussionen (Online-Focus-Groups) 173
(8) Mischformen durch Kombination und Ergänzungen 173
6 Inhalt
2.1.2.2 Vorbereitung einer Gruppendiskussion 173
2.1.2.3 Durchführung einer Gruppendiskussion 174
2.2 Datenauswertung 176
2.2.1 Transkription 177
2.2.2 Codierung nach einem Kategoriensystem 179
2.2.2.1 Grundsätzliches zur Erstellung eines Kategoriensystems/Codeplans 179
2.2.2.2 Wie differenziert soll das Kategoriensystem sein? 179
2.2.2.3 Wie sieht eine mehrdimensionale Klassifizierung aus? 180
2.2.2.4 Objektivität der Codierung 183
2.2.3 Auszählung mit Papier und Bleistift 183
2.2.4 Einsatz von Office-Software 186
2.2.4.1 Erstellung einer Eingabetabelle 186
2.2.4.2 Eingabe der Daten 187
2.2.4.3 Alphabetische Sortierung der eingegebenen Daten 188
2.2.4.4 Codierung der (ggf. alphabetisch sortierten) Aussagen 188
2.2.4.5 Sortierung der Aussagen nach dem Code 189
2.2.4.6 Häufigkeitsauszählung pro Kategorie 190
2.2.5 Quantifizierung der hedonistischen Qualität einzelner Kategorien 191
2.2.6 Inhaltsanalyse nach Mayring 194
2.3 Visualisierung der Ergebnisse 196
2.3.1 Darstellung von Häufigkeiten 196
2.3.2 Differenzierung nach verschiedenen Teilstichproben 198
2.3.3 Weitere differenzierte Visualisierungen 200
2.3.4 Visualisierung von Maßzahlen zur hedonistischen Qualität 204
2.3.5 Weitere Empfehlungen 206
3. Quantitative Methoden 209
3.1 Konstruktion - Datenerhebung 209
3.1.1 Vorstudien zur Itemgenerierung 209
3.1.2 Pretests zur Optimierung 210
3.1.3 Grundsätzliche Fragen und Layout 210
3.1.3.1 Likert-Skalen (trifft voll vs. überhaupt nicht zu) 211
3.1.3.2 Polaritätenprofile 215
3.1.3.3 Präferenzmessung mit einer Likert-Skala oder einer Rangreihung? 216
3.1.3.4 Skalierung nach Fishbein bzw. Trommsdorff. 218
3.1.3.5 Reihenstellungseffekte - und ihre Entschärfung 223
3.1.3.6 Gerad- oder ungeradzahlige Skalenabstufungen? 226
3.1.3.7 Skalenvorgabe bei Telefoninterviews 226
3.1.3.8 Skalen mit negativen Werten 227
3.1.3.9 Skalen mit sehr vielen Abstufungen 227
3.1.3.10 Spezielle Skalen für Kinder und sehr alte Personen 229
3.1.3.11 Mögliche Überforderung der Befragten 231
3.1.3.12 Mit Word oder Powerpoint? 233
3.2 Datenauswertung 234
3.2.1 Standardauswertung 235
3.2.2 Vergleich von Real- und Ideal- bzw. Bedeutungswerten 235
3.2.2.1 Skalierung nach Trommsdorff 237
3.2.2.2 Skalierung nach Fishbein 242
3.2.2.3 Skalierung nach Trommsdorff oder Fishbein? 244
3.2.3 Positionierung im semantischen Raum 245
3.2.3.1 Einfache Bestimmung der Positionierungswerte 246
3.2.3.2 Differenzierte (und genauere) Vorgehensweise 247
Inhalt 7
3.3 Visualisierung der Ergebnisse 248
3.3.1 Darstellung von Profilen 249
3.3.2 Vergleich von aggregierten Ideal- und Realwerten 252
3.3.2.1 Vergleich der Gesamtwerte 252
3.3.2.2 Vergleich der einzelnen Items 253
3.3.3 Darstellung der Ergebnisse einer Faktorenanalyse (Positionierung) 257
3.3.4 Visualisierung signifikanter Unterschiede 258
Präsentation 259
1. Präsentation in einem Forschungsbericht 260
1.1. Allgemeine Empfehlungen 260
1.1.1 Gliederung 260
1.1.2 Projektbeschreibung 263
1.1.2.1 Gesamtdesign aller durchgeführten Studien 263
1.1.2.2 Einzelne Studien 265
1.1.2.3 Ergebnisse 267
1.1.3 Formalia wie Schreibstil, Rechtschreibung, Interpunktion oder Layout 268
1.1.3.1 Schreibstil 268
1.1.3.2 Rechtschreibung und Interpunktion 270
1.1.3.3 Layout 271
1.1.4 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen 272
1.1.4.1 Gliederung 272
1.1.4.2 Formulierung 275
1.1.4.3 ... und noch etwas sehr Wichtiges 275
1.1.5 Anhang 276
1.1.5.1 Inhalt 276
1.1.5.2 Gliederung 277
1.1.5.3 Medium: auf Papier oder als Datei 278
1.1.5.4 Seitennummerierung 279
1.2. Zitieren und Dokumentieren von Veröffentlichungen 279
1.2.1 Zitieren im Text 279
1.2.2 Literaturverzeichnis 280
1.3 Spezielle Tipps für PC-Programme 284
1.3.1 Textverarbeitung 284
1.3.2 Präsentationsprogramme 289
2. Präsentation in einem Vortrag 291
2.1 Vorbereitung 291
2.1.1 Allgemeine Empfehlungen 291
2.1.2 Projektion mit dem Overhead 293
2.1.3 Projektion mit dem Beamer 296
2.1.3.1 Tipps 296
2.1.3.2 Musterfolien 300
2.2 Am Tag der Präsentation 303
2.3 Während der Präsentation 304
8 Inhalt
Anhang A: Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen 307
Arbeitsfragen 1 zum Thema ,Entscheidungsbaum (S. 58) 309
Arbeitsfragen 3 zum Thema ,Optimierung der Gruppenarbeit (S. 68) 314
Arbeitsfragen 4 zum Thema ,Konfliktarten (S. 71) 315
Arbeitsfragen 5 zum Thema problemlosen allgemein (S. 90) 318
Arbeitsfrage 6 zum Thema ,Liste von Unzulänglichkeiten (S. 92) 318
Arbeitsfrage 7 zum Thema ,Definition eines Problems (S. 93) 319
Arbeitsfragen 8 zum Thema »Denken in eingefahrenen Gleisen (S. 95) 319
Arbeitsfragen 9 zum Thema »Lockerungsübungen (S. 97) 321
Arbeitsfrage 10 zu Force-Fit (S. 116) 324
Arbeitsfrage 11 zum Thema ,Was steht zwischen den Zeilen? (S. 160) 324
Arbeitsfrage 12 zum Thema ,Beste nondirektive Reaktion? (1. Situation: S. 161) 326
Arbeitsfrage 13 zum Thema ,Beste nondirektive Reaktion? (2. Situation: S. 162) 327
Arbeitsfrage 14 zur Formulierung nondirektiver Fragen (S. 170) 328
Arbeitsfragen 15 zum Thema ,Ideal-Real-Vergleich (Seiten 239 und 241) 329
Arbeitsfragen 16 zum Thema ,Positionierung durch eine FA (S. 247) 330
Lösung zur Arbeitsfrage 9 e) ,Worte kombinieren (S. 97 bzw. 323) 331
Anhang B: Formulare - Kopiervorlagen - Musterbeispiele 333
Fragebogen zur Arbeit im Team (FAT) 335
Konfliktmanagement 336
Brainstorming zur Optimierung der Gruppenarbeit 337
NASA-Übung: Individuelle Rangordnung 338
Gruppenentscheidung 339
Vergleich der Einzel- und Gruppenentscheidungen 340
Lösungsschliissel 341
Nondirektive Leitfadeninterviews: Stichprobengewinnung, Datenerhebung und -auswertung. 342
Gruppendiskussion: Stichprobengewinnung, Datenerhebung und -auswertung 352
Online-Befragung: Stichprobengewinnung und Datenerhebung 363
Layout von Fragebögen mit qualitativen bzw. quantitativen Fragen 366
Verzeichnisse 369
Literatur 371
Autoren 375
Sachworte 377
Abbildungen 382
Tabellen 387
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| adam_txt |
Inhalt
Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Lutz von Rosenstiel 9
Vorwort - Aufbau dieses Buches 12
Lernziele — wichtige Tipps 14
Einleitung - Überblick 19
1. Beispiele psychologischer Marktforschung 21
1.1 Interner Markt: Führung von Mitarbeiterinnen 21
1.2 Externer Soziomarkt: Image von Politikern bei ihren Wählerinnen 22
1.3 Externer echter Markt: Marketing für ein Versandhaus 23
2. Gegenstand psychologischer Marktforschung 24
3. Phasen psychologischer Marktforschung 25
4. Vom Briefing bis zur Präsentation der Ergebnisse 27
Kommunikation 29
1. Allgemeine Grundlagen - Gesprächsstile 30
1.1 Bausteine des Kommunikationsprozesses 30
1.1.1 Situation 31
1.1.2 Medium 31
1.1.3 Nonverbale Signale 32
1.2 Ebenen der Kommunikation: das TALK-Modell 33
1.2.1 Tatsachenebene (Sachdarstellung): Es ist 34
1.2.2 Ausdrucksebene (Selbstdarstellung): Ich bin 34
1.2.3 Lenkungsebene (Appell): Ich will, Du sollst 35
1.2.4 Kontaktebene (Beziehung, Klima): Wir sind 36
Exkurs: Metakommunikation (Reflexion): Wie reden wir miteinander? 37
Übung: Aktiv Zuhören (Kontrollierter Dialog) 39
1.3 Gesprächsstile 41
1.3.1 Direktives Gespräch 42
1.3.2 Alltags-Dialog 43
1.3.3 Nondirektives Gespräch 43
1.3.4 Belangloses Geplaudere 44
1.3.5 Qualifizierte Beratung 44
1.3.6 Wann welcher Gesprächsstil? 45
1.4 Zusammenfassende Empfehlungen 46
2. Effiziente Arbeit im Marktforschungsteam 49
2.1 Grundlagen - Definitionen 49
2.1.1 Gruppenkohäsion und ihre Folgen 49
2.1.2 Positionen - Rollen - Status 51
2.1.3 Kommunikation zwischen Gruppen 52
2.2 Prozess der Teambildung 53
2.3 Optimierung der Teamarbeit 54
2.3.1 Entscheidungsfindung: alleine oder in der Gruppe? 54
2.3.1.1 Die richtige Entscheidungsform 56
2.3.1.2 Das NASA-Spiel 59
2.3.1.3 Leistungsvorteil von Gruppen? Störeinflüsse - Gegenstrategien 60
4 Inhalt
2.3.2 Feedback 62
2.3.3 Regeln von Janis 63
2.3.4 Themenzentrierte Interaktion (TZI) 64
2.3.4.1 Regeln gegen eine unerwünschte Dominanz des Sachthemas 65
2.3.4.2 Regeln gegen ein übermäßiges Konkurrenzdenken 65
2.3.5 Wichtiges - Dringliches 67
2.3.6 Eigene Regeln für Ihr Team 68
2.4 Potentielle Konflikte 70
2.4.1 Konfliktarten 70
2.4.2 Konfliktmanagement 72
2.4.2.1 Prinzipielle Strategien zur Lösung von Konflikten 73
2.4.2.2 Konkretes Vorgehen zur Lösung von Konflikten 74
3. Kontakt mit dem Auftraggeber 79
3.1 Erwartungen des Auftraggebers 79
3.2 Einbindung des Auftraggebers 80
3.3 Reaktanz 80
3.4 Formulierung konkreter Handlungsempfehlungen 81
3.5 Das WIE ist oft wichtiger als das WAS 81
3.5.1 Bedeutung nonverbaler Signale 81
3.5.2 Bedeutung der Wortwahl 81
3.6 Bedeutung der Beziehungsebene 82
3.7 Hindernisse beim Problemlösen auch beim Auftraggeber 83
3.8 Gesprächsblockaden und Missverständnisse 84
4. Kommunikation mit Probanden und Interviewpartnern 85
Kreativität 87
1. Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien 90
1.1 Tendenz zum problemlosen Feld 90
1.2 Vorbeigehen am Kern des Problems 92
1.3 Konformitätsdruck 94
1.4 Vorschnelle Be- und Verurteilung 94
1.5 Denken in „eingefahrenen Gleisen" 95
2. Wie können Sie Problemlösungen produzieren? Kreativitätstechniken 98
2.1 Brainstorming 98
2.1.1 Individual-Brainstorming 99
2.1.2 Gruppen-Brainstorming 101
2.1.2.1 Vorbereitung 101
2.1.2.2 Durchführung 101
2.1.2.3 Nachbereitung 103
2.1.3 Phillips 66 (oder 45 usw.) 104
2.1.4 Methode 6-3-5 (oder 5-4-4, 100-2-4 usw.) 105
2.1.5 Go-and-Stop-Brainstorming 107
2.1.6 Kombinationen und Ergänzungen 108
2.2 Analogiebildung (Synectics, Bionics) 110
2.2.1 Direkte Analogiebildung (inkl. Reizwort-Analyse) 110
2.2.2 Personale Analogiebildung 113
2.2.3 Phantastische Analogiebildung 114
2.3 Kopfstand 114
Inhalt 5
2.4 Force-Fit 115
2.5 Checkliste 116
2.6 Eigenschaftsliste - Morphologische Synthese 117
3. Wie können Sie die produzierten Lösungen bewerten? 121
3.1 Checkliste 121
3.2 Einzelabstimmung 122
3.3 Zwei-Spalten-Methode 123
3.4 7x7-Technik 124
3.5 Kombination verschiedener Bewertungstechniken 127
4. Wie können Sie Ihre beste Lösung auch optimal verkaufen? 127
Datenerhebung und -auswertung 129
1. Allgemeine Aspekte 130
1.1 Vorüberlegungen - Rolle der Theorie 130
1.2 Untersuchungsmethoden psychologischer Marktforschung 133
1.3 Untersuchungsdesign 136
1.3.1 Das 3-Q-Design 136
1.3.2 Designs, die den Aufwand für die Befragten reduzieren 138
1.4 Auswertung der erhobenen Daten 140
1.5 Zeitplan 142
1.6 Datenschutzbestimmungen 143
1.7 Wissenschaftliche Standards 146
1.8 Größe der Stichproben 146
1.9 Gewinnung einer Stichprobe 151
1.9.1 Face-to-face-Befragung (schriftlich oder mündlich) 151
1.9.2 Telefonische Befragung 152
1.9.3 Beantwortung eines schriftlichen Fragebogens zu Hause 153
1.9.3.1 Verteilung des Fragebogens 153
1.9.3.2 Wie kann man den Rücklaufeines Fragebogens erhöhen? 154
1.10 Signifikanztests 157
2. Qualitative Methoden 158
2.1 Datenerhebung 158
2.1.1 Nondirektive Interviews 158
2.1.1.1 Kennzeichen nondirektiver Interviews 158
2.1.1.2 Empfehlenswerte Vorgehensweise beim nondirektiven Interview 162
Übung zum nondirektiven Interview in Kleingruppen 164
2.1.1.3 Mögliche Vorteile 166
2.1.1.4 Mögliche Nachteile 169
2.1.2 Gruppendiskussionen 171
2.1.2.1 Formen von Gruppendiskussionen 171
(1) Normale Gruppendiskussionen 171
(2) Kumulative Gruppendiskussionen 171
(3) Kombinierte Gruppendiskussionen 172
(4) Kontradiktorische Gruppendiskussionen 172
(5) Exzessive Gruppendiskussionen 172
(6) Kreative Gruppendiskussionen 172
(7) Online-Gruppendiskussionen (Online-Focus-Groups) 173
(8) Mischformen durch Kombination und Ergänzungen 173
6 Inhalt
2.1.2.2 Vorbereitung einer Gruppendiskussion 173
2.1.2.3 Durchführung einer Gruppendiskussion 174
2.2 Datenauswertung 176
2.2.1 Transkription 177
2.2.2 Codierung nach einem Kategoriensystem 179
2.2.2.1 Grundsätzliches zur Erstellung eines Kategoriensystems/Codeplans 179
2.2.2.2 Wie differenziert soll das Kategoriensystem sein? 179
2.2.2.3 Wie sieht eine mehrdimensionale Klassifizierung aus? 180
2.2.2.4 Objektivität der Codierung 183
2.2.3 Auszählung mit Papier und Bleistift 183
2.2.4 Einsatz von Office-Software 186
2.2.4.1 Erstellung einer Eingabetabelle 186
2.2.4.2 Eingabe der Daten 187
2.2.4.3 Alphabetische Sortierung der eingegebenen Daten 188
2.2.4.4 Codierung der (ggf. alphabetisch sortierten) Aussagen 188
2.2.4.5 Sortierung der Aussagen nach dem Code 189
2.2.4.6 Häufigkeitsauszählung pro Kategorie 190
2.2.5 Quantifizierung der hedonistischen Qualität einzelner Kategorien 191
2.2.6 Inhaltsanalyse nach Mayring 194
2.3 Visualisierung der Ergebnisse 196
2.3.1 Darstellung von Häufigkeiten 196
2.3.2 Differenzierung nach verschiedenen Teilstichproben 198
2.3.3 Weitere differenzierte Visualisierungen 200
2.3.4 Visualisierung von Maßzahlen zur hedonistischen Qualität 204
2.3.5 Weitere Empfehlungen 206
3. Quantitative Methoden 209
3.1 Konstruktion - Datenerhebung 209
3.1.1 Vorstudien zur Itemgenerierung 209
3.1.2 Pretests zur Optimierung 210
3.1.3 Grundsätzliche Fragen und Layout 210
3.1.3.1 Likert-Skalen (trifft voll vs. überhaupt nicht zu) 211
3.1.3.2 Polaritätenprofile 215
3.1.3.3 Präferenzmessung mit einer Likert-Skala oder einer Rangreihung? 216
3.1.3.4 Skalierung nach Fishbein bzw. Trommsdorff. 218
3.1.3.5 Reihenstellungseffekte - und ihre Entschärfung 223
3.1.3.6 Gerad- oder ungeradzahlige Skalenabstufungen? 226
3.1.3.7 Skalenvorgabe bei Telefoninterviews 226
3.1.3.8 Skalen mit negativen Werten 227
3.1.3.9 Skalen mit sehr vielen Abstufungen 227
3.1.3.10 Spezielle Skalen für Kinder und sehr alte Personen 229
3.1.3.11 Mögliche Überforderung der Befragten 231
3.1.3.12 Mit Word oder Powerpoint? 233
3.2 Datenauswertung 234
3.2.1 Standardauswertung 235
3.2.2 Vergleich von Real- und Ideal- bzw. Bedeutungswerten 235
3.2.2.1 Skalierung nach Trommsdorff 237
3.2.2.2 Skalierung nach Fishbein 242
3.2.2.3 Skalierung nach Trommsdorff oder Fishbein? 244
3.2.3 Positionierung im semantischen Raum 245
3.2.3.1 Einfache Bestimmung der Positionierungswerte 246
3.2.3.2 Differenzierte (und genauere) Vorgehensweise 247
Inhalt 7
3.3 Visualisierung der Ergebnisse 248
3.3.1 Darstellung von Profilen 249
3.3.2 Vergleich von aggregierten Ideal- und Realwerten 252
3.3.2.1 Vergleich der Gesamtwerte 252
3.3.2.2 Vergleich der einzelnen Items 253
3.3.3 Darstellung der Ergebnisse einer Faktorenanalyse (Positionierung) 257
3.3.4 Visualisierung signifikanter Unterschiede 258
Präsentation 259
1. Präsentation in einem Forschungsbericht 260
1.1. Allgemeine Empfehlungen 260
1.1.1 Gliederung 260
1.1.2 Projektbeschreibung 263
1.1.2.1 Gesamtdesign aller durchgeführten Studien 263
1.1.2.2 Einzelne Studien 265
1.1.2.3 Ergebnisse 267
1.1.3 Formalia wie Schreibstil, Rechtschreibung, Interpunktion oder Layout 268
1.1.3.1 Schreibstil 268
1.1.3.2 Rechtschreibung und Interpunktion 270
1.1.3.3 Layout 271
1.1.4 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen 272
1.1.4.1 Gliederung 272
1.1.4.2 Formulierung 275
1.1.4.3 . und noch etwas sehr Wichtiges 275
1.1.5 Anhang 276
1.1.5.1 Inhalt 276
1.1.5.2 Gliederung 277
1.1.5.3 Medium: auf Papier oder als Datei 278
1.1.5.4 Seitennummerierung 279
1.2. Zitieren und Dokumentieren von Veröffentlichungen 279
1.2.1 Zitieren im Text 279
1.2.2 Literaturverzeichnis 280
1.3 Spezielle Tipps für PC-Programme 284
1.3.1 Textverarbeitung 284
1.3.2 Präsentationsprogramme 289
2. Präsentation in einem Vortrag 291
2.1 Vorbereitung 291
2.1.1 Allgemeine Empfehlungen 291
2.1.2 Projektion mit dem Overhead 293
2.1.3 Projektion mit dem Beamer 296
2.1.3.1 Tipps 296
2.1.3.2 Musterfolien 300
2.2 Am Tag der Präsentation 303
2.3 Während der Präsentation 304
8 Inhalt
Anhang A: Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen 307
Arbeitsfragen 1 zum Thema ,Entscheidungsbaum' (S. 58) 309
Arbeitsfragen 3 zum Thema ,Optimierung der Gruppenarbeit' (S. 68) 314
Arbeitsfragen 4 zum Thema ,Konfliktarten' (S. 71) 315
Arbeitsfragen 5 zum Thema problemlosen allgemein' (S. 90) 318
Arbeitsfrage 6 zum Thema ,Liste von Unzulänglichkeiten' (S. 92) 318
Arbeitsfrage 7 zum Thema ,Definition eines Problems' (S. 93) 319
Arbeitsfragen 8 zum Thema »Denken in eingefahrenen Gleisen' (S. 95) 319
Arbeitsfragen 9 zum Thema »Lockerungsübungen' (S. 97) 321
Arbeitsfrage 10 zu Force-Fit (S. 116) 324
Arbeitsfrage 11 zum Thema ,Was steht zwischen den Zeilen?' (S. 160) 324
Arbeitsfrage 12 zum Thema ,Beste nondirektive Reaktion?' (1. Situation: S. 161) 326
Arbeitsfrage 13 zum Thema ,Beste nondirektive Reaktion?' (2. Situation: S. 162) 327
Arbeitsfrage 14 zur Formulierung nondirektiver Fragen (S. 170) 328
Arbeitsfragen 15 zum Thema ,Ideal-Real-Vergleich' (Seiten 239 und 241) 329
Arbeitsfragen 16 zum Thema ,Positionierung durch eine FA' (S. 247) 330
Lösung zur Arbeitsfrage 9 e) ,Worte kombinieren' (S. 97 bzw. 323) 331
Anhang B: Formulare - Kopiervorlagen - Musterbeispiele 333
Fragebogen zur Arbeit im Team (FAT) 335
Konfliktmanagement 336
Brainstorming zur Optimierung der Gruppenarbeit 337
NASA-Übung: Individuelle Rangordnung 338
Gruppenentscheidung 339
Vergleich der Einzel- und Gruppenentscheidungen 340
Lösungsschliissel 341
Nondirektive Leitfadeninterviews: Stichprobengewinnung, Datenerhebung und -auswertung. 342
Gruppendiskussion: Stichprobengewinnung, Datenerhebung und -auswertung 352
Online-Befragung: Stichprobengewinnung und Datenerhebung 363
Layout von Fragebögen mit qualitativen bzw. quantitativen Fragen 366
Verzeichnisse 369
Literatur 371
Autoren 375
Sachworte 377
Abbildungen 382
Tabellen 387 |
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