Verfügbarkeit: Corporate Brand Management

Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

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Bibliographische Detailangaben
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Wiesbaden Gabler 2006
Ausgabe:	2., aktualisierte und erg. Aufl.
Schlagworte:	Markenimage Corporate Identity Strategisches Management Markenpolitik Aufsatzsammlung
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Literaturverz. S. 347 - 374 Auch als Internetausgabe
Beschreibung:	XV, 374 S. Ill., graph. Darst.
ISBN:	3834903477 9783834903471

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adam_text	FRANZ-RUDOLF ESCH/TORSTEN TOMCZAK/ JOACHIM KERNSTOCK/TOBIAS LANGNER CORPORATE BRAND MANAGEMENT MARKEN ALS ANKER STRATEGISCHER FUEHRUNG VON UNTERNEHMEN 2., AKTUALISIERTE UND ERGAENZTE AUFLAGE GABLER INHALT CORPORATE BRAND MANAGEMENT MARKEN ALS ANKER STRATEGISCHER FUEHRUNG VON UNTERNEHMEN AUTORENVERZEICHNIS ZUGANG ZUM CORPORATE BRAND MANAGEMENT JOACHIM KERNSTOCK, FRANZ-RUDOLF ESCH, TORSTEN TOMCZAK UND TOBIAS LANGNER UNTER MITARBEIT VON TIM OLIVER BREXENDORF, GREG KISS UND MICHAELA MUNDT XV 1.1 BEDEUTUNG DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT ERKENNEN 2 1.1.1 MIT STARKEN MARKEN UNTERNEHMENSWERT SCHAFFEN 2 1.1.2 ANSPRUCHSGRUPPEN-ORIENTIERUNG ALS BASIS EINES ERFOLGREICHEN CORPORATE 5 BRAND MANAGEMENT VERSTEHEN 1.1.3 CORPORATE BRAND MANAGEMENT GANZHEITLICH VERSTEHEN 14 1.2 DENKSCHULEN DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT VERSTEHEN 1.2.1 DIE IDENTITAETSORIENTIERTE SCHULE KENNEN 1.2.2 DIE VERHALTENSORIENTIERTE SCHULE KENNEN 1.2.3 DIE STRATEGIEORIENTIERTE SCHULE KENNEN 1.3.4 ERFOLGREICHE ANSPRUCHSGRUPPEN-STRATEGIE FUNDIEREN 1.4 DAS MANAGEMENT TEAM FUER DIE CORPORATE BRAND FESTLEGEN 1.4.1 DAS TOP-MANAGEMENT-TEAM EINBRINGEN 1.4.2 DIE ROLLE DES MARKETING DEFINIEREN 1.4.3 DIE ROLLE DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT DEFINIEREN 1.4.4 DAS PERSONALMANAGEMENT EINBEZIEHEN 1.4.5 EXTERNE BERATER EINSETZEN 21 22 23 25 1.3 CORPORATE BRAND MANAGEMENT AN ANSPRUCHGRUPPEN ORIENTIEREN 27 1.3.1 EIN AN ANSPRUCHSGRUPPEN ORIENTIERTES KONZEPT DER CORPORATE BRAND 30 ENTWICKELN 1.3.2 STAKEHOLDER UND STAKEHOLDER-GRUPPEN ERKENNEN 33 1.3.3 OPTIONEN EINES STAKEHOLDER-ORIENTIERTEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT 36 DIFFERENZIEREN 39 43 45 48 48 49 52 IX INHALT 2 AUFBAU UND STEUERUNG DER CORPORATE BRAND 2.1 IDENTITAET EINER CORPORATE BRAND ERFASSEN UND ENTWICKELN 53 FRANZ-RUDOLF ESCH, GREG KISS UND SIMONE ROTH 2.1.1 MARKENIDENTITAET ALS AUSGANGSPUNKT DES CORPORATE BRAND 54 MANAGEMENT VERSTEHEN 2.1.2 IDENTITAET EINER CORPORATE BRAND BESTIMMEN 58 2.1.2.1 ANFORDERUNGEN AN DIE IDENTITAET EINER CORPORATE BRAND BEACHTEN 58 2.1.2.2 IDENTITAET DER CORPORATE BRAND MIT HILFE DES MARKENSTEUERRADS ERFASSEN 63 2.1.2.3 IDENTITAET DER CORPORATE BRAND SYSTEMATISCH ENTWICKELN 70 2.2 MARKENIDENTITAETEN WIRKSAM UMSETZEN 75 FRANZ-RUDOLF ESCH 2.2.1 HUERDEN BEI DER UMSETZUNG EINER MARKENIDENTITAET BEACHTEN 76 2.2.2 MARKENIDENTITAET UND MARKENPOSITIONIERUNG NACH INNEN DURCHSETZEN 77 2.2.2.1 MARKENIDENTITAET IM GESAMTEN UNTERNEHMEN BEI MITARBEITERN 77 VERANKERN 2.2.2.2 MARKENIDENTITAETEN UND MARKENPOSITIONIERUNGEN MARKT- UND 88 GESCHAEFTSBEREICHSPEZIFISCH DEKLINIEREN 2.2.3 MARKENIDENTITAETEN NACH AUSSEN DURCHSETZEN 91 2.2.3.1 MARKENIDENTITAETEN IM BUYING-CYCLE UMSETZEN 91 2.2.3.2 KOMMUNIKATIONSKETTEN MARKENSPEZIFISCH DEKLINIEREN 97 2.2.4 AUSBLICK: HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE REALISATION EINER 99 MARKENIDENTITAET: UMSETZUNG IST STRATEGIE 2.3 CORPORATE BRANDING AUF HANDLUNGSOPTIONEN ABSTIMMEN TOBIAS LANGNER UND FRANZ-RUDOLF ESCH 2.3.1 BEDEUTUNG DES CORPORATE BRANDING ERKENNEN 2.3.2 HANDLUNGSFELDER DES CORPORATE BRANDING DEFINIEREN 2.3.3 ANFORDERUNGEN AN DAS BRANDING FESTLEGEN 2.3.4 CORPORATE BRANDING INTEGRIERT GESTALTEN 2.3.4.1 WIRKUNGEN DES INTEGRIERTEN BRANDING 2.3.4.2 BRANDING-PROZESS INTEGRIERT GESTALTEN 2.3.5 BRANDING KOMPLEXER MARKENSYSTEME GESTALTEN 2.3.6 ZUKUENFTIGE HERAUSFORDERUNGEN ABSCHAETZEN 101 102 104 105 107 107 109 123 128 INHALT 2.4 CORPORATE- UND PRODUCT BRANDS IN DIE MARKENARCHITEKTUR INTEGRIEREN FRANZ-RUDOLF ESCH UND SOEREN BRAEUTIGAM 2.4.1 HERAUSFORDERUNGEN BEIM MANAGEMENT VON MARKENARCHITEKTUREN ERKENNEN . 2.4.2 HANDLUNGSOPTIONEN ZWISCHEN CORPORATE- UND PRODUCT BRAND- STRATEGIE EINSCHAETZEN 2.4.3 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN ERFASSEN 2.4.4 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN GESTALTEN 2.4.5 IMPLIKATIONEN FUER DAS CORPORATE BRAND MANAGEMENT ABLEITEN 2.5 MEHRMARKENSYSTEME STEUERN UND RESTRUKTURIEREN FRANZ-RUDOLF ESCH UND SIMONE ROTH 2.5.1 MEHRMARKENSYSTEME FUER DAS CORPORATE BRAND MANAGEMENT NUTZEN 2.5.2 POTENZIALE UND RESTRIKTIONEN VON MEHRMARKEN ERKENNEN 2.5.2.1 POTENZIALE VON MEHRMARKEN PRUEFEN 2.5.2.2 RESTRIKTIONEN VON MEHRMARKEN BEACHTEN 2.5.3 VERFLECHTUNGEN ZWISCHEN MEHRMARKEN UND CORPORATE BRAND IDENTIFIZIEREN 2.5.4 MEHRMARKENSYSTEME ANALYSIEREN UND ERFOLGREICH GESTALTEN 2.5.4.1 DAS IST-MEHRMARKENSYSTEM ANALYSIEREN 2.5.4.2 DAS SOLL-MEHRMARKENSYSTEM GESTALTEN 2.6 MARKENALLIANZEN GESTALTEN FRANZ-RUDOLF ESCH UND JOERN REDLER 2.6.1 MIT MARKENALLIANZEN DAS CORPORATE BRANDING GESTALTEN 2.6.2 MARKENALLIANZEN ALS MARKENKOMBINATIONEN BEGREIFEN 2.6.3 DIE WIRKUNGSWEISE VON MARKENALLIANZEN VERSTEHEN 2.6.4 MARKENALLIANZEN FUER DAS CORPORATE BRANDING NUTZEN 2.6.5 MARKENALLIANZEN ERFOLGREICH MANAGEN 129 130 131 138 141 148 149 150 151 151 153 155 158 158 164 173 174 176 178 180 187 XI INHALT 2.7 CORPORATE BRANDS BEI MERGERS & ACQUISITIONS GESTALTEN 195 FRANZ-RUDOLF ESCH, BENITA BROCKDORFF, TOBIAS LANGNER UND TORSTEN TOMCZAK 2.7.1 MERGERS & ACQUISITIONS ALS HERAUSFORDERUNG DER MARKENFUEHRUNG 196 ERKENNEN 2.7.2 GRUNDLAGEN DER MARKENINTEGRATION BEI MERGERS & ACQUISITIONS 200 VERSTEHEN 2.7.3 POSITIONIERUNG ALS ZENTRALE DETERMINANTE DER STRATEGIEWAHL 203 2.7.3.1 ANFORDERUNGEN AN DIE POSITIONIERUNG DER CORPORATE BRAND BEI 203 MERGERS & ACQUISITIONS 2.7.3.2 POSITIONIERUNGSOPTIONEN IM ZUGE VON MERGERS & ACQUISITIONS 207 DIFFERENZIEREN 2.7.4 GRUNDLEGENDE STRATEGIEOPTIONEN AUF DER CORPORATE BRAND EBENE 209 NUTZEN 2.7.4.1 MONOMARKENSTRATEGIE: EINSEITIGE MARKENLOESCHUNG 209 2.7.4.2 STRATEGIE DER MARKENVERSCHMELZUNG 212 2.7.4.3 STRATEGIE DER MARKENNEUSCHAFFUNG 216 2.7.4.4 MEHRMARKENSTRATEGIE: BEIBEHALTUNG DES STATUS QUO 217 2.7.5 ZUKUENFTIGE HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFUEHRUNG BEI 218 MERGERS & ACQUISITIONS ABSCHAETZEN 3 KOMMUNIKATION DER CORPORATE BRAND 3.1 KOMMUNIKATION AUF HANDLUNGSOPTIONEN ABSTIMMEN 219 FRANZ-RUDOLF ESCH, MARCO HARDIMAN UND MICHAELA MUNDT 3.1.1 KOMMUNIKATION ALS GESICHT DER CORPORATE BRAND VERSTEHEN 220 3.1.2 RAHMENBEDINGUNGEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION BEACHTEN 221 3.1.3 KOMMUNIKATIONSZIELE UND STRATEGIEN FESTLEGEN 224 3.1.4 ZIELE UND STRATEGIEN DURCH KOMMUNIKATION WIRKSAM UMSETZEN 233 3.1.5 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION FUER DIE CORPORATE BRAND SICHERSTELLEN 239 3.2 CORPORATE BRAND MANAGEMENT GEGENUEBER MITARBEITERN GESTALTEN 251 JOACHIM KERNSTOCK UND TIM OLIVER BREXENDORF 3.2.1 ROLLE DES INTERNEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT ERKENNEN 252 3.2.1.1 RAHMENBEDINGUNGEN DES INTERNEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT 252 BERUECKSICHTIGEN XII INHALT 3.2.1.2 BEDEUTUNG DES INTERNEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT EINSCHAETZEN 3.2.2 CORPORATE BRAND INTERN ANALYSIEREN 3.2.2.1 WAHRNEHMUNG DER CORPORATE BRAND ANALYSIEREN 3.3.2.2 ZIELE DES INTERNEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT DEFINIEREN 3.2.3 CORPORATE BRAND INTERN VERANKERN 3.2.3.1 CORPORATE BRAND-COMMITMENT AUFBAUEN 3.2.3.2 ANFORDERUNGEN AN DIE INTERNE KOMMUNIKATION VON CORPORATE BRANDS ERKENNEN 3.2.3.3 INSTRUMENTE ZUR INTERNEN KOMMUNIKATION VON CORPORATE BRANDS EINSETZEN 3.2.4 CORPORATE BRAND MANAGEMENT INTERN NUTZEN 3.3 SHAREHOLDER DURCH CORPORATE BRAND MANAGEMENT UEBERZEUGEN TORSTEN TOMCZAK UND CASPAR COPPETTI 3.3.1 SHAREHOLDER ALS MARKENREZIPIENTEN VERSTEHEN 3.3.2 CORPORATE BRAND BEI SHAREHOLDERN POSITIONIEREN 3.3.2.1 AKTIENKAUF AUS INFORMATIONSOEKONOMISCHER PERSPEKTIVE ANALYSIEREN 3.3.2.2 CORPORATE BRAND GEGENUEBER DEN SHAREHOLDERN POSITIONIEREN 3.3.2.3 MARKENKOMMUNIKATION IM AKTIENKAUFPROZESS EINSETZEN 3.3.3 SHAREHOLDER VOM MARKENMANAGEMENT UEBERZEUGEN 3.3.3.1 FEHLENDE BEWERTUNGSMASSSTAEBE FUER MARKEN ERKENNEN 3.3.3.2 WISSEN UEBER WIRKUNGSMECHANISMEN VON MARKEN AKTIVIEREN 3.3.3.3 KURZFRISTIG ORIENTIERTES DENKEN UEBERWINDEN 3.3.3.4 SYSTEMATISCHES REPORTING UEBER MARKEN UND MARKENINVESTITIONEN EINFUEHREN 3.3.4 CORPORATE BRAND FUER DIE SHAREHOLDER-KOMMUNIKATION NUTZEN 3.4 OEFFENTLICHKEIT DURCH CORPORATE BRAND MANAGEMENT GEWINNEN JOACHIM KERNSTOCK UND NICOLE SCHUBIGER 3.4.1 3.4.2 ANFORDERUNGEN DER BREITEN OEFFENTLICHKEIT AN DAS CORPORATE BRAND MANAGEMENT ERKENNEN CORPORATE REPUTATION ALS ZIEL DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT IN DEN MITTELPUNKT STELLEN 3.4.2.1 CORPORATE REPUTATION DEFINIEREN 3.4.2.2 CORPORATE REPUTATION IN DER PRAXIS RICHTIG EINORDNEN 3.4.2.3 BEZIEHUNGEN VON CORPORATE IDENTITY, CORPORATE IMAGE UND CORPORATE REPUTATION ERKENNEN 254 257 257 260 262 262 264 267 271 273 274 275 275 278 281 284 284 285 287 288 291 293 294 295 295 296 297 XIII 3.4.3 CORPORATE REPUTATION AUFBAUEN 298 3.4.3.1 AUFBAU DER CORPORATE REPUTATION KONZEPTIONELL UNTERSTUETZEN 298 3.4.3.2 CORPORATE CITIZENSHIP WAHRNEHMEN 301 3.4.4 CORPORATE REPUTATION MESSEN 306 3.4.4.1 DEN FORTUNE CORPORATE REPUTATION INDEX RICHTIG EINORDNEN 306 3.4.4.2 DEN REPUTATION QUOTIENT (RQ) ERMITTELN 307 3.4.5 CORPORATE REPUTATION MAXIMIEREN 310 4 CONTROLLING DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT FRANZ-RUDOLF ESCH, PATRICK GEUS, JOACHIM KERNSTOCK UND TIM OLIVER BREXENDORF 4.1 BEDEUTUNG DES MARKENCONTROLLING ERKENNEN 314 4.2 LEISTUNGSZIELE DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT IDENTIFIZIEREN 318 4.3 LEISTUNGSMODELL DER MARKENFUEHRUNG KONZIPIEREN 321 4.4 ERFOLGSGROESSEN DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT 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adam_txt	FRANZ-RUDOLF ESCH/TORSTEN TOMCZAK/ JOACHIM KERNSTOCK/TOBIAS LANGNER CORPORATE BRAND MANAGEMENT MARKEN ALS ANKER STRATEGISCHER FUEHRUNG VON UNTERNEHMEN 2., AKTUALISIERTE UND ERGAENZTE AUFLAGE GABLER INHALT CORPORATE BRAND MANAGEMENT MARKEN ALS ANKER STRATEGISCHER FUEHRUNG VON UNTERNEHMEN AUTORENVERZEICHNIS ZUGANG ZUM CORPORATE BRAND MANAGEMENT JOACHIM KERNSTOCK, FRANZ-RUDOLF ESCH, TORSTEN TOMCZAK UND TOBIAS LANGNER UNTER MITARBEIT VON TIM OLIVER BREXENDORF, GREG KISS UND MICHAELA MUNDT XV 1.1 BEDEUTUNG DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT ERKENNEN 2 1.1.1 MIT STARKEN MARKEN UNTERNEHMENSWERT SCHAFFEN 2 1.1.2 ANSPRUCHSGRUPPEN-ORIENTIERUNG ALS BASIS EINES ERFOLGREICHEN CORPORATE 5 BRAND MANAGEMENT VERSTEHEN 1.1.3 CORPORATE BRAND MANAGEMENT GANZHEITLICH VERSTEHEN 14 1.2 DENKSCHULEN DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT VERSTEHEN 1.2.1 DIE IDENTITAETSORIENTIERTE SCHULE KENNEN 1.2.2 DIE VERHALTENSORIENTIERTE SCHULE KENNEN 1.2.3 DIE STRATEGIEORIENTIERTE SCHULE KENNEN 1.3.4 ERFOLGREICHE 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200 VERSTEHEN 2.7.3 POSITIONIERUNG ALS ZENTRALE DETERMINANTE DER STRATEGIEWAHL 203 2.7.3.1 ANFORDERUNGEN AN DIE POSITIONIERUNG DER CORPORATE BRAND BEI 203 MERGERS & ACQUISITIONS 2.7.3.2 POSITIONIERUNGSOPTIONEN IM ZUGE VON MERGERS & ACQUISITIONS 207 DIFFERENZIEREN 2.7.4 GRUNDLEGENDE STRATEGIEOPTIONEN AUF DER CORPORATE BRAND EBENE 209 NUTZEN 2.7.4.1 MONOMARKENSTRATEGIE: EINSEITIGE MARKENLOESCHUNG 209 2.7.4.2 STRATEGIE DER MARKENVERSCHMELZUNG 212 2.7.4.3 STRATEGIE DER MARKENNEUSCHAFFUNG 216 2.7.4.4 MEHRMARKENSTRATEGIE: BEIBEHALTUNG DES STATUS QUO 217 2.7.5 ZUKUENFTIGE HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFUEHRUNG BEI 218 MERGERS & ACQUISITIONS ABSCHAETZEN 3 KOMMUNIKATION DER CORPORATE BRAND 3.1 KOMMUNIKATION AUF HANDLUNGSOPTIONEN ABSTIMMEN 219 FRANZ-RUDOLF ESCH, MARCO HARDIMAN UND MICHAELA MUNDT 3.1.1 KOMMUNIKATION ALS GESICHT DER CORPORATE BRAND VERSTEHEN 220 3.1.2 RAHMENBEDINGUNGEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION BEACHTEN 221 3.1.3 KOMMUNIKATIONSZIELE UND STRATEGIEN FESTLEGEN 224 3.1.4 ZIELE UND STRATEGIEN DURCH KOMMUNIKATION WIRKSAM UMSETZEN 233 3.1.5 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION FUER DIE CORPORATE BRAND SICHERSTELLEN 239 3.2 CORPORATE BRAND MANAGEMENT GEGENUEBER MITARBEITERN GESTALTEN 251 JOACHIM KERNSTOCK UND TIM OLIVER BREXENDORF 3.2.1 ROLLE DES INTERNEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT ERKENNEN 252 3.2.1.1 RAHMENBEDINGUNGEN DES INTERNEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT 252 BERUECKSICHTIGEN XII INHALT 3.2.1.2 BEDEUTUNG DES INTERNEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT EINSCHAETZEN 3.2.2 CORPORATE BRAND INTERN ANALYSIEREN 3.2.2.1 WAHRNEHMUNG DER CORPORATE BRAND ANALYSIEREN 3.3.2.2 ZIELE DES INTERNEN CORPORATE BRAND MANAGEMENT DEFINIEREN 3.2.3 CORPORATE BRAND INTERN VERANKERN 3.2.3.1 CORPORATE BRAND-COMMITMENT AUFBAUEN 3.2.3.2 ANFORDERUNGEN AN DIE INTERNE KOMMUNIKATION VON CORPORATE BRANDS ERKENNEN 3.2.3.3 INSTRUMENTE ZUR INTERNEN KOMMUNIKATION VON CORPORATE BRANDS EINSETZEN 3.2.4 CORPORATE BRAND MANAGEMENT INTERN NUTZEN 3.3 SHAREHOLDER DURCH CORPORATE BRAND MANAGEMENT UEBERZEUGEN TORSTEN TOMCZAK UND CASPAR COPPETTI 3.3.1 SHAREHOLDER ALS MARKENREZIPIENTEN VERSTEHEN 3.3.2 CORPORATE BRAND BEI SHAREHOLDERN POSITIONIEREN 3.3.2.1 AKTIENKAUF AUS INFORMATIONSOEKONOMISCHER PERSPEKTIVE ANALYSIEREN 3.3.2.2 CORPORATE BRAND GEGENUEBER DEN SHAREHOLDERN POSITIONIEREN 3.3.2.3 MARKENKOMMUNIKATION IM AKTIENKAUFPROZESS EINSETZEN 3.3.3 SHAREHOLDER VOM MARKENMANAGEMENT UEBERZEUGEN 3.3.3.1 FEHLENDE BEWERTUNGSMASSSTAEBE FUER MARKEN ERKENNEN 3.3.3.2 WISSEN UEBER WIRKUNGSMECHANISMEN VON MARKEN AKTIVIEREN 3.3.3.3 KURZFRISTIG ORIENTIERTES DENKEN UEBERWINDEN 3.3.3.4 SYSTEMATISCHES REPORTING UEBER MARKEN UND MARKENINVESTITIONEN EINFUEHREN 3.3.4 CORPORATE BRAND FUER DIE SHAREHOLDER-KOMMUNIKATION NUTZEN 3.4 OEFFENTLICHKEIT DURCH CORPORATE BRAND MANAGEMENT GEWINNEN JOACHIM KERNSTOCK UND NICOLE SCHUBIGER 3.4.1 3.4.2 ANFORDERUNGEN DER BREITEN OEFFENTLICHKEIT AN DAS CORPORATE BRAND MANAGEMENT ERKENNEN CORPORATE REPUTATION ALS ZIEL DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT IN DEN MITTELPUNKT STELLEN 3.4.2.1 CORPORATE REPUTATION DEFINIEREN 3.4.2.2 CORPORATE REPUTATION IN DER PRAXIS RICHTIG EINORDNEN 3.4.2.3 BEZIEHUNGEN VON CORPORATE IDENTITY, CORPORATE IMAGE UND CORPORATE REPUTATION ERKENNEN 254 257 257 260 262 262 264 267 271 273 274 275 275 278 281 284 284 285 287 288 291 293 294 295 295 296 297 XIII 3.4.3 CORPORATE REPUTATION AUFBAUEN 298 3.4.3.1 AUFBAU DER CORPORATE REPUTATION KONZEPTIONELL UNTERSTUETZEN 298 3.4.3.2 CORPORATE CITIZENSHIP WAHRNEHMEN 301 3.4.4 CORPORATE REPUTATION MESSEN 306 3.4.4.1 DEN FORTUNE CORPORATE REPUTATION INDEX RICHTIG EINORDNEN 306 3.4.4.2 DEN REPUTATION QUOTIENT (RQ) ERMITTELN 307 3.4.5 CORPORATE REPUTATION MAXIMIEREN 310 4 CONTROLLING DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT FRANZ-RUDOLF ESCH, PATRICK GEUS, JOACHIM KERNSTOCK UND TIM OLIVER BREXENDORF 4.1 BEDEUTUNG DES MARKENCONTROLLING ERKENNEN 314 4.2 LEISTUNGSZIELE DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT IDENTIFIZIEREN 318 4.3 LEISTUNGSMODELL DER MARKENFUEHRUNG KONZIPIEREN 321 4.4 ERFOLGSGROESSEN DES CORPORATE BRAND MANAGEMENT OPERATIONALISIEREN 325 4.5 STAERKE DER CORPORATE BRAND MESSEN 331 4.6 KONTROLLE DER ERFOLGSGROESSEN REALISIEREN 334 4.6.1 HIERARCHISIERUNG DER LEISTUNGSMESSUNG 335 4.6.2 ORGANISATORISCHE RAHMENBEDINGUNGEN BERUECKSICHTIGEN 338 4.6.3 ANREIZWIRKUNG UND AKZEPTANZ FUER MITARBEITER BERUECKSICHTIGEN 339 4.7 LEISTUNGSGROESSEN IN DER BRAND SCORECARD IMPLEMENTIEREN 341 LITERATURVERZEICHNIS 347 XIV
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