Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung
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|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2006
|
| Edition: | 11., überarb. Aufl. |
| Series: | Gabler-Lehrbuch
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Item Description: | Literaturverzeichnis Seite 429 - 440 Auch als Internetausgabe |
| Physical Description: | 447 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3834903175 9783834903174 |
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Inhaltsverzeichnis
Erster Teil
Informationen - Bedarf, Quellen, Messung . 17
A. Die Rolle der Information im Marketing. 19
1. Information und Entscheidung. 19
1.1 Der Begriff „Information". 19
1.2 Der Entscheidungsprozess. 20
1.2.1 Planung. 22
1.2.2 Organisation. 24
1.2.3 Kontrolle. 24
1.3 Die Bewertung von Informationen. 26
1.3.1 Qualitative Bewertungskriterien. 26
1.3.2 Ökonomische Bewertungskriterien. 29
1.3.3 Entscheidungsproblematik. 33
2. Information und Marketingpolitik. 34
2.1 Begriffliche Abgrenzungen. 34
2.2 Der Marktforschungsprozess. 34
3. Organe der Informationsbeschaffung. 36
3.1 Betriebliche Marktforschung. 36
3.2 Institutsmarktforschung. 38
3.3 Marktforschungsberater und Informationsbroker. 41
3.4 Berufsorganisationen. 42
3.5 Sonstige Informationsquellen. 42
B. Datenquellen und Datenmessung. 49
1. Grundgesamtheit und Stichprobe. 49
1.1 Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren). 52
1.1.1 Einfache, reine Zufallsauswahl. 52
1.1.2 Geschichtete Zufallsauswahl
1.1.3 Klumpenauswahl
1.2 Verfahren der bewussten Auswahl. 55
1.2.1 Quota-Verfahren. 55
1.2.2 Cut-off-Verfahren. 58
1.2.3 Typische Auswahl. 58
1.3 Mehrstufige und kombinierte Verfahren. 58
1.4 Unsystematische Verfahren. 63
2. Fehler und Genauigkeit. 63
2.1 Zufallsfehler . 64
2.2 Systematische Fehler. 68
3. Messtheoretische Grundlagen. 69
3.1 Messen und Messdaten. 69
3.2 Messniveaus . . 71
4. Skalierungen . 73
4.1 Selbsteinstufungsverfahren. 73
4.2 Fremdeinstufungsverfahren. 77
4.2.1 Verfahren der Indexbildung. 78
4.2.2 Eindimensionale Skalierung i.e.
4.2.3 Mehrdimensionale Skalierung. 81
4.2.3.1 Semantisches Differential. 82
4.2.3.2 Muitiattributmodelle. 84
5. Gütekriterien. 87
5.1 Objektivität. 87
5.2 Reliabilität. 88
5.3 Validität. 89
5.3.1 Interne Validität. 89
5.3.2 Externe Validität. 89
Zweiter Teil
Marktforschungsinstrumente der Praxis. 91
A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung. 93
1. Allgemeiner Überblick. 93
2.
3. Gruppendiskussion. 96
4. Standardisierte Befragung. 98
4.1 Zur Theorie der Befragung. 98
4.2 Befragungsproblematik. 98
4.3 Typische Schwachstellen.100
5. Face-to-face-Umfrage.104
5.1 Die Rolle des Interviewers.104
5.2 Qualifikationsprobleme.106
5.3 Computergestütztes
6. Telefonbefragung .108
6.1 Verfahrens-Charakteristika.108
6.2 Stichprobenbildung.111
7.
7.1 Wirkungsforschung.112
7.2 Anwendung.113
7.3 Stichprobenbildung.113
8. Schriftliche Befragung.116
8.1 Bedeutung.116
8.2 Stichprobenbildung.116
8.3 Befragungskonzeption.117
8.4 Versand und Rücklauf.118
9. Mehrthemen-Befragung.120
10. Generelle Umfrageprobleme.122
10.1 Auskunftsbereitschaft.122
10.2 Auskunftsvergütung.124
B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung.126
1. Wesen und Bedeutung.126
2. Verbraucherpanel .127
2.1 Arten.127
2.2 Stichprobe und
2.3 Abfragemethoden.132
2.4 Erhebungsinhalte und -ergebnisse.135
2.5 Berichterstattung.137
3. Fernsehpanel.138
4. Handelspanel.139
4.1 Arten.139
4.2 Stichprobe und
4.3 Erhebungsmethoden und
4.4 Auswertung und Berichterstattung.146
4.5 Integrierte Panel.147
4.6 Kritische Würdigung.147
C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung.149
1. Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen.149
2. Elemente der Beobachtung.149
3. Ziele und Verfahren.151
D. Testverfahren .154
1. Grundlagen experimenteller Versuche.154
1.1 Anforderungen und Voraussetzungen.154
1.2
1.3 Laborexperimente
1.4 Versuchsanordnungen. 157
2. Produkttest. 158
3. Storetest. 166
4. Regionaler Markttest. 167
5. Testmarkt-Ersatzverfahren. 168
5.1 Minimarkttest. 168
5.2 Testmarktsimulation. 173
6. Werbe^estjforschung. 176
6.1 Werbeträgerforschung. 176
6.2 Werbemittelforschung. 178
6.2.1 Einteilungskriterien. 178
6.2.2 Messung momentaner Reaktionen. 180
6.2.3 Messung dauerhafter Reaktionen. 186
7. Werbetracking. 189
8. Messung der finalen Werbewirkung. 191
Dritter Teil
Auswertung der erhobenen Daten.195
A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik.197
1. Univariate Verfahren.198
1.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen.198
1.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen.200
2. Bivariate Verfahren.202
2.1 Kreuztabellierung.203
2.2 Korrelationsanalyse.204
2.3 Einfache lineare Regressionsanalyse.206
3. Multivariate Analyseverfahren.209
3.1 Klassifikation der Verfahren.209
3.2 Multiple Regressionsanalyse.210
3.3 Varianzanalyse.214
3.4 Diskriminanzanalyse.216
3.5 Faktorenanalyse.217
3.6
3.7
3.8 Weitere Verfahren.226
3.9 Fehlerquellen bei multivariaten Analysen.228
В.
1. Grundlagen.230
2. Einzelne Verfahren.232
2.1 Chi-Quadrat-Test.232
2.2 Weitere Tests.234
3. Arbeitstechnischer Auswertungsablauf.235
Vierter Teil
Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen . 241
A. Marktsegmentierung.243
1. Aufgabenstellung und Bedeutung.243
2. Sozioökonomische Segmentierungskriterien.244
3. Qualitative Segmentierungskriterien.245
4. Life-Style-Typologien.247
5. Segmentierung mittels Verbraucherpanel.250
B. Prognoseforschung.253
1. Grundlagen.253
2. Monokausales Zeitreihen-Konzept.254
3. Multikausales
4. Prognostische Umfragen.259
5. Heuristische Methoden.260
5.1 Expertenbefragungen.261
5.2 Szenario-Technik.261
6. Neuprodukt-Prognosen.264
7. Wirkungsprognosen.267
Exkurs: Kohortenanalyse.268
Exkurs: Marktpotenzial-Schätzungen.269
C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung.273
1. Traditionelle Verfahren.273
2.
D.
1. Markenkonzept.281
2. Markenwertbestimmung.282
2.1 Finanzorientierte Modelle.282
2.2 Marktorientierte Modelle.283
2.3 Qualitativ orientierte Modelle.286
2.4 Entscheidungsorientierte Modelle .288
E. Konkurrenzforschung.291
1. Bedeutung.291
2. Konkurrenz-Marktforschung.291
3. Wettbewerber-Potential.293
4. Wettbewerber-Strategie.294
F. Kundenzufriedenheitsforschung.295
1. Ursachen und Ziele.295
2. Marktforschungs-Konzepte.297
3. Beschwerdeverhalten.300
Fünfter Teil
Marktforschung in ausgewählten Märkten.
Α.
1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage.305
2. Markttransparenz-Aspekte.306
3. Verhaltensforschungs-Aspekte.308
4. Marktforschungsumfang und -aufwand.309
5. Distributionsforschung.310
6. Werbeforschung .310
7. Derivative Bedarfsforschung.311
8. Konjunkturforschung.313
9. Besonderheiten der Erhebungsarbeit.313
B. Marktforschung des Einzelhandels. . 315
1. Einzelhandels-Charakteristik.315
2. Marktforschungsschwerpunkte.316
2.1 Standortforschung.317
2.2 Käuferstrukturforschung.318
2.3 Imageforschung.319
2.4 Sortimentsforschung.320
2.5 Instore Kundenverhaltensforschung.322
3. Zusammenfassung.323
C. Internationale Marktforschung.326
1. Die Rolle der Institute.326
2. Besonderheiten und Probleme.328
Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung -
Zusammenfassung und Ausblick.332
Sechster Teil
Von der Produktidee zur Markteinführung -
Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 335
A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise.337
B. Marktanalyse.338
1. Analyse des Gesamtmarktes „Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" . 338
1.1 Ziel der Gesamtmarktanalyse.338
1.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.338
1.3 Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse.340
1.3.1 Einordung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt.340
1.3.2 Struktur des AfG-Marktes.341
1.3.3 Absatzkanäle im AfG-Markt.342
1.3.4 Entwicklung des Gesamtmarktes.343
1.3.5 Relevante Teilmärkte.344
1.4 Präferierung des Fruchtsaftmarktes.345
2. Analyse des Fruchtsaftmarktes.346
2.1 Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse.346
2.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.346
2.3 Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials.347
2.4 Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung.348
2.4.1 Wettbewerber und Marken.348
2.4.2 Produkte.349
2.4.3 Einkaufsstätten.352
2.4.4 Konsumenten.352
C.
1. Ziel der Produktpositionierung.356
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.357
2.1 Verfahren zur Produktpositionierung.357
2.2 Vorgehen.358
3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und
allgemeinen Einstellungen.360
3.1 Ziel der Bedarfsanalyse.360
3.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.360
3.3 Auswertung sekundärstatistischen Materials.361
3.3.1 Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung.361
3.3.2 Einstellungs-und Verhaltenstrends.362
3.4 Pilotstudie.363
3.4.1 Ziel der Pilotstudie.363
3.4.2 Durchführung der Gruppenexploration.363
3.4.3 Statementanalyse.365
3.4.4 Ergebnis: Anforderungsspektrum und
allgemeine Einstellungen.365
3.5 Paneleinfrage.366
3.5.1 Grundsätzliches zur Paneleinfrage.366
3.5.2 Durchführung und Auswertung.367
3.5.3 Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und
relevante allgemeine Einstellungen.368
3.6 Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager.370
4. Verbraucherbefragung.371
4.1 Ziel der Befragung. 371
4.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung. 371
4.3 Durchführung der Befragung. 372
4.4 Ergebnis: Vollständiges Marktbild. 374
5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung. 376
5.1 Bewertung der Positionierungslücken.376
5.2 Ergebnis: Positionierung.376
D. Marktforschung und Produktentwicklung.381
1. Produktpolitik.381
1.1 Ideenphase.382
1.2 Konzeptphase.382
1.3 Konkretisierungs- und Testphase. 383
1.3.1 Produktentwicklung.383
1.3.2 Qualitätstest.383
1.3.3 Namenstest.391
1.3.4 Flaschentest.393
1.4 Das Produkt.394
1.5 Zusammenfassung.394
2. Preispolitik.396
3. Distributionspolitik.396
4. Kommunikationspolitik.396
4.1 Werbeziele.396
4.2 Entwurf zweier Kampagnen.397
4.3 Werbepretests.397
4.3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests.397
4.3.2 Durchführung des Werbepretests .398
4.4 Ergebnis: Einführungskampagne.402
5. Zusammenfassung.404
E. Testmarktforschung.405
1. Ziel der Testmarktforschung.405
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.405
2.1 Grundsätzliche Möglichkeiten.405
2.2 Vorgehen.406
3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest.407
3.1 Grundsätzliches zum Minimarkttest.407
3.2 Ziel der Verbraucherreaktionsmessung.407
3.3
3.4 Durchführung des Minimarkttests.409
3.5 Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher.410
4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest.412
4.1 Ziel des Markttests.412
4.2 Durchführung eines regionalen Markttests.412
4.3 Ergebnis: Akzeptanz im Handel.413
5. Zusammenfassung.413
F. Produkteinführung.414
1. Gesteckte Ziele.414
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.414
3. Ergebnis: Erfolg im Markt.415
3.1 Ergebnisse der Panel-Standardauswertung.415
3.2 Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen.416
3.2.1 Entwicklung der Erst-und Wiederkäuferrate.416
3.2.2 Einkaufsintensität.417
3.2.3 Käuferstrukturanalyse.418
3.2.4 Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung . . 420
3.2.5 Käuferwanderung.423
3.2.6 Gain-and-Loss-Analyse.423
3.2.7 Sonstige Ergebnisse.426
3.3 Ergebnisse der Verbraucherbefragung.426
4. Fazit.427
Literaturauswahl.429
Stichwortverzeichnis.441
Das Lehrbuch von Ludwig Berekoven, Werner Eckert und
Peter Ellenrieder ist aufgrund seiner geschlossenen, über¬
sichtlichen und verständlichen Darstellungsweise das Stan¬
dardwerk der Marktforschung. Grundlagen, Methoden
und Instrumente sowie Anwendungen der Marktforschung
werden didaktisch geschickt beschrieben und kritisch
hinterfragt.
Insbesondere der angewandten Marktforschung wird
bewusst breiter Raum eingeräumt. Anhand einer Fall¬
studie wird die praktische Umsetzung, beginnend mit der
Produktidee über die Produktentwicklung bis hin zur
Produkteinführung, illustriert.
In der 11. Auflage wurden zahlreiche Kapitel überarbei¬
tet; Neuproduktentwicklungen und
integriert so u. a. aktuelle Entscheidungsmodelle zur
Markenpolitik. |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Erster Teil
Informationen - Bedarf, Quellen, Messung . 17
A. Die Rolle der Information im Marketing. 19
1. Information und Entscheidung. 19
1.1 Der Begriff „Information". 19
1.2 Der Entscheidungsprozess. 20
1.2.1 Planung. 22
1.2.2 Organisation. 24
1.2.3 Kontrolle. 24
1.3 Die Bewertung von Informationen. 26
1.3.1 Qualitative Bewertungskriterien. 26
1.3.2 Ökonomische Bewertungskriterien. 29
1.3.3 Entscheidungsproblematik. 33
2. Information und Marketingpolitik. 34
2.1 Begriffliche Abgrenzungen. 34
2.2 Der Marktforschungsprozess. 34
3. Organe der Informationsbeschaffung. 36
3.1 Betriebliche Marktforschung. 36
3.2 Institutsmarktforschung. 38
3.3 Marktforschungsberater und Informationsbroker. 41
3.4 Berufsorganisationen. 42
3.5 Sonstige Informationsquellen. 42
B. Datenquellen und Datenmessung. 49
1. Grundgesamtheit und Stichprobe. 49
1.1 Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren). 52
1.1.1 Einfache, reine Zufallsauswahl. 52
1.1.2 Geschichtete Zufallsauswahl
1.1.3 Klumpenauswahl
1.2 Verfahren der bewussten Auswahl. 55
1.2.1 Quota-Verfahren. 55
1.2.2 Cut-off-Verfahren. 58
1.2.3 Typische Auswahl. 58
1.3 Mehrstufige und kombinierte Verfahren. 58
1.4 Unsystematische Verfahren. 63
2. Fehler und Genauigkeit. 63
2.1 Zufallsfehler . 64
2.2 Systematische Fehler. 68
3. Messtheoretische Grundlagen. 69
3.1 Messen und Messdaten. 69
3.2 Messniveaus . . 71
4. Skalierungen . 73
4.1 Selbsteinstufungsverfahren. 73
4.2 Fremdeinstufungsverfahren. 77
4.2.1 Verfahren der Indexbildung. 78
4.2.2 Eindimensionale Skalierung i.e.
4.2.3 Mehrdimensionale Skalierung. 81
4.2.3.1 Semantisches Differential. 82
4.2.3.2 Muitiattributmodelle. 84
5. Gütekriterien. 87
5.1 Objektivität. 87
5.2 Reliabilität. 88
5.3 Validität. 89
5.3.1 Interne Validität. 89
5.3.2 Externe Validität. 89
Zweiter Teil
Marktforschungsinstrumente der Praxis. 91
A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung. 93
1. Allgemeiner Überblick. 93
2.
3. Gruppendiskussion. 96
4. Standardisierte Befragung. 98
4.1 Zur Theorie der Befragung. 98
4.2 Befragungsproblematik. 98
4.3 Typische Schwachstellen.100
5. Face-to-face-Umfrage.104
5.1 Die Rolle des Interviewers.104
5.2 Qualifikationsprobleme.106
5.3 Computergestütztes
6. Telefonbefragung .108
6.1 Verfahrens-Charakteristika.108
6.2 Stichprobenbildung.111
7.
7.1 Wirkungsforschung.112
7.2 Anwendung.113
7.3 Stichprobenbildung.113
8. Schriftliche Befragung.116
8.1 Bedeutung.116
8.2 Stichprobenbildung.116
8.3 Befragungskonzeption.117
8.4 Versand und Rücklauf.118
9. Mehrthemen-Befragung.120
10. Generelle Umfrageprobleme.122
10.1 Auskunftsbereitschaft.122
10.2 Auskunftsvergütung.124
B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung.126
1. Wesen und Bedeutung.126
2. Verbraucherpanel .127
2.1 Arten.127
2.2 Stichprobe und
2.3 Abfragemethoden.132
2.4 Erhebungsinhalte und -ergebnisse.135
2.5 Berichterstattung.137
3. Fernsehpanel.138
4. Handelspanel.139
4.1 Arten.139
4.2 Stichprobe und
4.3 Erhebungsmethoden und
4.4 Auswertung und Berichterstattung.146
4.5 Integrierte Panel.147
4.6 Kritische Würdigung.147
C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung.149
1. Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen.149
2. Elemente der Beobachtung.149
3. Ziele und Verfahren.151
D. Testverfahren .154
1. Grundlagen experimenteller Versuche.154
1.1 Anforderungen und Voraussetzungen.154
1.2
1.3 Laborexperimente
1.4 Versuchsanordnungen. 157
2. Produkttest. 158
3. Storetest. 166
4. Regionaler Markttest. 167
5. Testmarkt-Ersatzverfahren. 168
5.1 Minimarkttest. 168
5.2 Testmarktsimulation. 173
6. Werbe^estjforschung. 176
6.1 Werbeträgerforschung. 176
6.2 Werbemittelforschung. 178
6.2.1 Einteilungskriterien. 178
6.2.2 Messung momentaner Reaktionen. 180
6.2.3 Messung dauerhafter Reaktionen. 186
7. Werbetracking. 189
8. Messung der finalen Werbewirkung. 191
Dritter Teil
Auswertung der erhobenen Daten.195
A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik.197
1. Univariate Verfahren.198
1.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen.198
1.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen.200
2. Bivariate Verfahren.202
2.1 Kreuztabellierung.203
2.2 Korrelationsanalyse.204
2.3 Einfache lineare Regressionsanalyse.206
3. Multivariate Analyseverfahren.209
3.1 Klassifikation der Verfahren.209
3.2 Multiple Regressionsanalyse.210
3.3 Varianzanalyse.214
3.4 Diskriminanzanalyse.216
3.5 Faktorenanalyse.217
3.6
3.7
3.8 Weitere Verfahren.226
3.9 Fehlerquellen bei multivariaten Analysen.228
В.
1. Grundlagen.230
2. Einzelne Verfahren.232
2.1 Chi-Quadrat-Test.232
2.2 Weitere Tests.234
3. Arbeitstechnischer Auswertungsablauf.235
Vierter Teil
Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen . 241
A. Marktsegmentierung.243
1. Aufgabenstellung und Bedeutung.243
2. Sozioökonomische Segmentierungskriterien.244
3. Qualitative Segmentierungskriterien.245
4. Life-Style-Typologien.247
5. Segmentierung mittels Verbraucherpanel.250
B. Prognoseforschung.253
1. Grundlagen.253
2. Monokausales Zeitreihen-Konzept.254
3. Multikausales
4. Prognostische Umfragen.259
5. Heuristische Methoden.260
5.1 Expertenbefragungen.261
5.2 Szenario-Technik.261
6. Neuprodukt-Prognosen.264
7. Wirkungsprognosen.267
Exkurs: Kohortenanalyse.268
Exkurs: Marktpotenzial-Schätzungen.269
C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung.273
1. Traditionelle Verfahren.273
2.
D.
1. Markenkonzept.281
2. Markenwertbestimmung.282
2.1 Finanzorientierte Modelle.282
2.2 Marktorientierte Modelle.283
2.3 Qualitativ orientierte Modelle.286
2.4 Entscheidungsorientierte Modelle .288
E. Konkurrenzforschung.291
1. Bedeutung.291
2. Konkurrenz-Marktforschung.291
3. Wettbewerber-Potential.293
4. Wettbewerber-Strategie.294
F. Kundenzufriedenheitsforschung.295
1. Ursachen und Ziele.295
2. Marktforschungs-Konzepte.297
3. Beschwerdeverhalten.300
Fünfter Teil
Marktforschung in ausgewählten Märkten.
Α.
1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage.305
2. Markttransparenz-Aspekte.306
3. Verhaltensforschungs-Aspekte.308
4. Marktforschungsumfang und -aufwand.309
5. Distributionsforschung.310
6. Werbeforschung .310
7. Derivative Bedarfsforschung.311
8. Konjunkturforschung.313
9. Besonderheiten der Erhebungsarbeit.313
B. Marktforschung des Einzelhandels. . 315
1. Einzelhandels-Charakteristik.315
2. Marktforschungsschwerpunkte.316
2.1 Standortforschung.317
2.2 Käuferstrukturforschung.318
2.3 Imageforschung.319
2.4 Sortimentsforschung.320
2.5 Instore Kundenverhaltensforschung.322
3. Zusammenfassung.323
C. Internationale Marktforschung.326
1. Die Rolle der Institute.326
2. Besonderheiten und Probleme.328
Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung -
Zusammenfassung und Ausblick.332
Sechster Teil
Von der Produktidee zur Markteinführung -
Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 335
A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise.337
B. Marktanalyse.338
1. Analyse des Gesamtmarktes „Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" . 338
1.1 Ziel der Gesamtmarktanalyse.338
1.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.338
1.3 Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse.340
1.3.1 Einordung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt.340
1.3.2 Struktur des AfG-Marktes.341
1.3.3 Absatzkanäle im AfG-Markt.342
1.3.4 Entwicklung des Gesamtmarktes.343
1.3.5 Relevante Teilmärkte.344
1.4 Präferierung des Fruchtsaftmarktes.345
2. Analyse des Fruchtsaftmarktes.346
2.1 Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse.346
2.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.346
2.3 Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials.347
2.4 Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung.348
2.4.1 Wettbewerber und Marken.348
2.4.2 Produkte.349
2.4.3 Einkaufsstätten.352
2.4.4 Konsumenten.352
C.
1. Ziel der Produktpositionierung.356
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.357
2.1 Verfahren zur Produktpositionierung.357
2.2 Vorgehen.358
3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und
allgemeinen Einstellungen.360
3.1 Ziel der Bedarfsanalyse.360
3.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.360
3.3 Auswertung sekundärstatistischen Materials.361
3.3.1 Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung.361
3.3.2 Einstellungs-und Verhaltenstrends.362
3.4 Pilotstudie.363
3.4.1 Ziel der Pilotstudie.363
3.4.2 Durchführung der Gruppenexploration.363
3.4.3 Statementanalyse.365
3.4.4 Ergebnis: Anforderungsspektrum und
allgemeine Einstellungen.365
3.5 Paneleinfrage.366
3.5.1 Grundsätzliches zur Paneleinfrage.366
3.5.2 Durchführung und Auswertung.367
3.5.3 Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und
relevante allgemeine Einstellungen.368
3.6 Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager.370
4. Verbraucherbefragung.371
4.1 Ziel der Befragung. 371
4.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung. 371
4.3 Durchführung der Befragung. 372
4.4 Ergebnis: Vollständiges Marktbild. 374
5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung. 376
5.1 Bewertung der Positionierungslücken.376
5.2 Ergebnis: Positionierung.376
D. Marktforschung und Produktentwicklung.381
1. Produktpolitik.381
1.1 Ideenphase.382
1.2 Konzeptphase.382
1.3 Konkretisierungs- und Testphase. 383
1.3.1 Produktentwicklung.383
1.3.2 Qualitätstest.383
1.3.3 Namenstest.391
1.3.4 Flaschentest.393
1.4 Das Produkt.394
1.5 Zusammenfassung.394
2. Preispolitik.396
3. Distributionspolitik.396
4. Kommunikationspolitik.396
4.1 Werbeziele.396
4.2 Entwurf zweier Kampagnen.397
4.3 Werbepretests.397
4.3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests.397
4.3.2 Durchführung des Werbepretests .398
4.4 Ergebnis: Einführungskampagne.402
5. Zusammenfassung.404
E. Testmarktforschung.405
1. Ziel der Testmarktforschung.405
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.405
2.1 Grundsätzliche Möglichkeiten.405
2.2 Vorgehen.406
3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest.407
3.1 Grundsätzliches zum Minimarkttest.407
3.2 Ziel der Verbraucherreaktionsmessung.407
3.3
3.4 Durchführung des Minimarkttests.409
3.5 Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher.410
4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest.412
4.1 Ziel des Markttests.412
4.2 Durchführung eines regionalen Markttests.412
4.3 Ergebnis: Akzeptanz im Handel.413
5. Zusammenfassung.413
F. Produkteinführung.414
1. Gesteckte Ziele.414
2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung.414
3. Ergebnis: Erfolg im Markt.415
3.1 Ergebnisse der Panel-Standardauswertung.415
3.2 Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen.416
3.2.1 Entwicklung der Erst-und Wiederkäuferrate.416
3.2.2 Einkaufsintensität.417
3.2.3 Käuferstrukturanalyse.418
3.2.4 Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung . . 420
3.2.5 Käuferwanderung.423
3.2.6 Gain-and-Loss-Analyse.423
3.2.7 Sonstige Ergebnisse.426
3.3 Ergebnisse der Verbraucherbefragung.426
4. Fazit.427
Literaturauswahl.429
Stichwortverzeichnis.441
Das Lehrbuch von Ludwig Berekoven, Werner Eckert und
Peter Ellenrieder ist aufgrund seiner geschlossenen, über¬
sichtlichen und verständlichen Darstellungsweise das Stan¬
dardwerk der Marktforschung. Grundlagen, Methoden
und Instrumente sowie Anwendungen der Marktforschung
werden didaktisch geschickt beschrieben und kritisch
hinterfragt.
Insbesondere der angewandten Marktforschung wird
bewusst breiter Raum eingeräumt. Anhand einer Fall¬
studie wird die praktische Umsetzung, beginnend mit der
Produktidee über die Produktentwicklung bis hin zur
Produkteinführung, illustriert.
In der 11. Auflage wurden zahlreiche Kapitel überarbei¬
tet; Neuproduktentwicklungen und
integriert so u. a. aktuelle Entscheidungsmodelle zur
Markenpolitik. |
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