Werbewirkung im regionalen Hörfunk: eine feldexperimentelle und medienökonomische Untersuchung unter Low-Budget-Bedingungen
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe der Landeszentrale für Medien und Kommunikation
25 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 172 S. Ill. |
| ISBN: | 3832917691 |
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Anlass der Studie 17
1.1 Anlass und Hintergrund 17
1.2 Allgemeine Zielsetzung 18
1.3 Aufbau der Untersuchung und methodische Vorbemerkungen 20
2. Experimentelle Untersuchungen zur Wirkung von Hörfunkwerbung.... 23
2.1 Die „Rosenthal-Studie (Monokampagne) 23
2.2 Die „Ontario-Studie (Hörfunk im Medienmix) 24
2.3 Die „Teppichfreund-Kampagne (Hörfunk im Medienmix) 24
2.4 Die Studie des Radio Advertising Bureau New York 25
2.5 Studien der Radio-Vermarkter 26
2.6 Die Möbelwerk-Kampagne von „Energy 103,4 Berlin 28
2.7 Einwände 29
2.8 Zusammenfassende Bewertung der Studien und offene Fragen 30
3. Fokus der Untersuchung: Werbewirkung im lokalen Kontext
unter „Low-Budget-Bedingungen 35
4. Auswahl des relevanten Vergleichsmediums 39
4.1 Die aktuelle Mediennutzung 39
4.2 Überblick über das Image lokaler Hörfunkwerbung 41
5. Zur Methodik: Ein feldexperimenteller Untersuchungsansatz 47
5.1 Überblick über aktuelle Verfahren zur Werbewirkungsmessung 47
5.2 Die Methode der vorliegenden Studie 51
5.2.1 Untersuchungsziel und Design 51
5.2.2 Feldexperimenteller Ansatz als Methode 52
5.2.3 Konsequente Kundenorientierung als Forschungs¬
perspektive 53
5.2.4 Die „Low-Budget -Budgetrestriktion 55
5.2.5 Die Werbemedien 56
5.2.6 Die eingesetzten Werbemittel 58
5.2.6.1 Die Anzeigen 58
5.2.6.2 Der Hörfunkspot 60
5.2.7 Werbebudget und Kosten der Werbemaßnahmen 64
5.2.8 Die Werbepläne 67
5.3 Grundgesamtheit, Stichprobe und Erhebungsmethode 69
7
Inhaltsverzeichnis
5.3.1 Erhebungsgebiete und Grundgesamtheit 69
5.3.2 Erhebungseinheiten, Stichprobe und Erhebungsmethode 70
5.4 Der Fragebogen 72
5.4.1 Vorbereitung der Befragung und Fragebogeentwicklung 72
5.4.2 Bestandteile des Fragebogens 73
5.5 Zur Operationalisierung der Variablen „Effektivität und
„Effizienz 75
5.5.1 Vorbemerkungen 75
5.5.2 Effektivität 76
5.5.2.1 Netto-Reichweite 1 76
5.5.2.2 Netto-Reichweite 2 77
5.5.2.3 Brutto-Reichweite 1 77
5.5.2.4 Brutto-Reichweite 2 77
5.5.2.5 GRP - Gross Rating Point 77
5.5.3 Effizienz 77
6. Befunde 81
6.1 Soziodemographische Struktur der Teilstichproben 81
6.2 Mediennutzungsverhalten 83
6.3 Teilgestützte Bekanntheit der Werbemittel 85
6.3.1 Gesamtbetrachtung 85
6.3.2 Gruppenvergleich 89
6.4 Crossover-Effekte 89
6.5 Einzelheiten zur Rezeption der Werbemittels 91
6.5.1 Rezeptionshäufigkeit 91
6.5.2 Erinnerung von Einzelheiten der Werbemittel 93
6.5.3 Anmutungsqualität der Werbemittel 95
6.5.4 Verhaltensabsicht 95
6.5.5 Generelle Einstellungen gegenüber Werbung in
Massenmedien 96
6.5.6 Einstellungen gegenüber Werbung im Hörfunk 100
6.5.7 Einstellungen gegenüber Werbung in Tageszeitungen 100
6.5.8 Fahrradbesitz und Nutzung 102
7. Berechnungen zur Effektivität und Effizienz 107
7.1 Zur Effektivität der Werbeformen in den Erhebungsgebieten 107
7.1.1 Vorbemerkungen 107
7.1.2 Effektivitätsberechnungen 113
8
Inhaltsverzeichnis
7.1.2.1 Auf Basis der Grundgesamtheit 113
7.1.2.2 Auf Basis der Medienreichweiten 115
7.1.3 Werbedruck (GRP) 118
7.2 Effizienzberechnungen 119
7.2.1 Systematisierung 119
7.2.2 Effizienz auf Basis der Grundgesamtheit 120
7.2.3 Effizienz auf Basis der Medienreichweiten 121
7.3 Zusammenfassung 124
8. Schlussbetrachtung 133
8.1 Fazit 133
8.2 Bedingungen erfolgreicher Hörfunkwerbung 135
8.3 Grenzen der Untersuchung und Ausblick 139
9. Literatur 145
10. Anhang 153
9
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Verfahren zur Werbewirkungsmessung im Hörfunk 49
Tabelle 2: Übersicht über die einbezogenen Hörfunksender 57
Tabelle 3: Übersicht über die einbezogenen Tageszeitungen 58
Tabelle 4: Übersicht über die Werbekosten in Trier
(nur Hörfunkwerbung) 64
Tabelle 5: Übersicht über die Werbekosten in Ludwigshafen (nur
Hörfunkwerbung) 65
Tabelle 6: Übersicht über die Werbekosten in Koblenz 66
Tabelle 7: Übersicht über die Kosten der Anzeigenwerbung in
Göttingen 67
Tabelle 8: Kennzahlen zur Beschreibung der Werberegionen 70
Tabelle 9: Screeningausfallquoten der Untersuchungsgebiete 71
Tabelle 10: Methodensteckbrief der Studie 73
Tabelle 11: Soziodemographische Merkmale der Teilstichproben 81
Tabelle 12: Weitere Strukturmerkmale der Stichprobe 82
Tabelle 13: Die Hörfunknutzung der Befragten 83
Tabelle 14: Das Leseverhalten der Befragten 84
Tabelle 15: Intensität der Mediennutzung 85
Tabelle 16: Teilgestützte Erinnerungswerte in den Erhebungsgebieten 86
Tabelle 17: Teilgestützte Erinnerungswerte für Koblenz 86
Tabelle 18: Frei Erinnerung des Namens „Tretlager 88
Tabelle 19: Gestützter Recall des Firmennamens 88
Tabelle 20: Durchschnittliche Kontaktzahlen nach Werbemedien 92
Tabelle 21: Durchschnittliche Anzahl an Spot-Kontakten 92
Tabelle 22: Durchschnittliche Anzahl an Anzeigen-Kontakten 93
Tabelle 23: Ungestützte Nennungen von Einzelheiten des Spots 94
Tabelle 24: Ungestützte Nennungen von Einzelheiten der Anzeige 94
Tabelle 25: Verhaltensabsicht nach Werbemedien 96
Tabelle 26: Bewertung von Werbung in Abhängigkeit der
Informationsquelle 97
Tabelle 27: Nützlichkeit und Unterhaltsamkeit von Werbung in
verschiedenen Medien 98
Tabelle 28: Nützlichkeit und Unterhaltsamkeit von Werbung nach
soziodemographischen Merkmalen 99
10
Tabellenverzeichnis
Tabelle 29: Nützlichkeit von Anzeigen- und Hörfunkwerbung nach
soziodemographischen Merkmalen 101
Tabelle 30: Unterhaltsamkeit von Anzeigen- und Hörfunkwerbung
nach soziodemographischen Merkmalen 102
Tabelle 31: Fahrradbesitz und -nutzung in den Befragungsregionen 102
Tabelle 32: Erinnerungsleistung und Verhaltensabsicht nach
Nutzungsintensität 103
Tabelle 33: Teilgestützte und gestützte Recallwerte 107
Tabelle 34: Die Grundgesamtheit an Haushalten und Personen in
den Erhebungsgebieten 108
Tabelle 35: Die Grundgesamtheit an Haushalten und Personen
in Koblenz 109
Tabelle 3 6: Systematisierung der Effektivitätsberechnungen 110
Tabelle 37: Nettoreichweite auf Basis der Grundgesamtheit in den
Erhebungsgebieten 114
Tabelle 38: Nettoreichweite auf Basis der Grundgesamtheit in der
Minimalkostensituation Koblenz 114
Tabelle 39: Bruttoreichweite auf Basis der Grundgesamtheit in den
Erhebungsgebieten 114
Tabelle 40: Bruttoreichweite auf Basis der Grundgesamtheit in der
Minimalkostensituation Koblenz 115
Tabelle 41: Nettoreichweite auf Basis der Medienreichweite in den
Erhebungsgebieten 116
Tabelle 42: Nettoreichweite auf Basis der Medienreichweite in der
Minimalkostensituation Koblenz 117
Tabelle 43: Bruttoreichweite auf Basis der Medienreichweite in den
Erhebungsgebieten 117
Tabelle 44: Bruttoreichweite auf Basis der Medienreichweite in der
Minimalkostensituation Koblenz 118
Tabelle 45: Werbedruck der Werbestrategien (GRP) in den Erhebungs¬
gebieten 118
Tabelle 46: Werbedruck der Werbestrategien (GRP) in der Minimal¬
kostensituation Koblenz 119
Tabelle 47: Effizienzmaße im Überblick 119
Tabelle 48: TKP der Nettoreichweiten (Basis: Grundgesamtheit) in den
Erhebungsgebieten 120
Tabelle 49: TKP der Nettoreichweiten (Basis: Grundgesamtheit) in der
Minimalkostensituation Koblenz 120
11
Tabellenverzeichnis
Tabelle 50: TKP der Bruttoreichweiten (Basis: Grundgesamtheit) in den
Erhebungsgebieten 121
Tabelle 51: TKP der Bruttoreichweiten (Basis: Grundgesamtheit)
in der Minimalkostensituation Koblenz 121
Tabelle 52: TKP der Nettoreichweite (Basis: Medienreichweite) in den
Erhebungsgebieten 122
Tabelle 53: TKP der Nettoreichweite (Basis: Medienreichweite)
in der Minimalkostensituation Koblenz 122
Tabelle 54: TKP der Bruttoreichweite (Basis: Medienreichweite)
in den Erhebungsgebieten 123
Tabelle 55: TKP der Bruttoreichweite (Basis: Medienreichweite)
in der Minimalkostensituation Koblenz 124
Tabelle 56: Effektivitätsmaße in der Minimalkostensituation
Koblenz im Überblick 125
Tabelle 57: Effektivitätsmaße in den Erhebungsgebieten im
Überblick 125
Tabelle 58: Effizienzmaße in den Erhebungsgebieten im Überblick
(TKP in Euro) 127
Tabelle 59: Effizienzmaße in der Minimalkostensituation Koblenz im
Überblick (TKP in Euro) 127
12
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Eingesetzte Medien nach Branchen in Rheinland-Pfalz
(Mehrfachnennungen) 40
Abbildung 2: Das Untersuchungsdesign im Überblick 52
Abbildung 3: Eingesetzte Werbeformen in den Untersuchungsgebieten 58
Abbildung 4: Die geschalteten Anzeigen im Vergleich 59
Abbildung 5: Konzeption des Hörfunkspots „Tretlager -
Beispielversion Ludwigshafen am Rhein 63
Abbildung 6: Textkonzeption des Reminders - Beispielversion
Ludwigshafen am Rhein 63
Abbildung 7: Werbedesign der Studie in den beworbenen Gebieten 68
Abbildung 8: CHAID-Entscheidungsbaum - Einfluss der Nutzungs¬
intensität auf die Werbeerinnerung 87
Abbildung 9: Crossover-Effekte der Werbung 90
Abbildung 10: Bewertung von Anzeige und Hörfunkspot 95
13
|
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Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Anlass der Studie 17
1.1 Anlass und Hintergrund 17
1.2 Allgemeine Zielsetzung 18
1.3 Aufbau der Untersuchung und methodische Vorbemerkungen 20
2. Experimentelle Untersuchungen zur Wirkung von Hörfunkwerbung. 23
2.1 Die „Rosenthal-Studie" (Monokampagne) 23
2.2 Die „Ontario-Studie" (Hörfunk im Medienmix) 24
2.3 Die „Teppichfreund-Kampagne" (Hörfunk im Medienmix) 24
2.4 Die Studie des Radio Advertising Bureau New York 25
2.5 Studien der Radio-Vermarkter 26
2.6 Die Möbelwerk-Kampagne von „Energy 103,4" Berlin 28
2.7 Einwände 29
2.8 Zusammenfassende Bewertung der Studien und offene Fragen 30
3. Fokus der Untersuchung: Werbewirkung im lokalen Kontext
unter „Low-Budget-Bedingungen" 35
4. Auswahl des relevanten Vergleichsmediums 39
4.1 Die aktuelle Mediennutzung 39
4.2 Überblick über das Image lokaler Hörfunkwerbung 41
5. Zur Methodik: Ein feldexperimenteller Untersuchungsansatz 47
5.1 Überblick über aktuelle Verfahren zur Werbewirkungsmessung 47
5.2 Die Methode der vorliegenden Studie 51
5.2.1 Untersuchungsziel und Design 51
5.2.2 Feldexperimenteller Ansatz als Methode 52
5.2.3 Konsequente Kundenorientierung als Forschungs¬
perspektive 53
5.2.4 Die „Low-Budget"-Budgetrestriktion 55
5.2.5 Die Werbemedien 56
5.2.6 Die eingesetzten Werbemittel 58
5.2.6.1 Die Anzeigen 58
5.2.6.2 Der Hörfunkspot 60
5.2.7 Werbebudget und Kosten der Werbemaßnahmen 64
5.2.8 Die Werbepläne 67
5.3 Grundgesamtheit, Stichprobe und Erhebungsmethode 69
7
Inhaltsverzeichnis
5.3.1 Erhebungsgebiete und Grundgesamtheit 69
5.3.2 Erhebungseinheiten, Stichprobe und Erhebungsmethode 70
5.4 Der Fragebogen 72
5.4.1 Vorbereitung der Befragung und Fragebogeentwicklung 72
5.4.2 Bestandteile des Fragebogens 73
5.5 Zur Operationalisierung der Variablen „Effektivität" und
„Effizienz" 75
5.5.1 Vorbemerkungen 75
5.5.2 Effektivität 76
5.5.2.1 Netto-Reichweite 1 76
5.5.2.2 Netto-Reichweite 2 77
5.5.2.3 Brutto-Reichweite 1 77
5.5.2.4 Brutto-Reichweite 2 77
5.5.2.5 GRP - Gross Rating Point 77
5.5.3 Effizienz 77
6. Befunde 81
6.1 Soziodemographische Struktur der Teilstichproben 81
6.2 Mediennutzungsverhalten 83
6.3 Teilgestützte Bekanntheit der Werbemittel 85
6.3.1 Gesamtbetrachtung 85
6.3.2 Gruppenvergleich 89
6.4 Crossover-Effekte 89
6.5 Einzelheiten zur Rezeption der Werbemittels 91
6.5.1 Rezeptionshäufigkeit 91
6.5.2 Erinnerung von Einzelheiten der Werbemittel 93
6.5.3 Anmutungsqualität der Werbemittel 95
6.5.4 Verhaltensabsicht 95
6.5.5 Generelle Einstellungen gegenüber Werbung in
Massenmedien 96
6.5.6 Einstellungen gegenüber Werbung im Hörfunk 100
6.5.7 Einstellungen gegenüber Werbung in Tageszeitungen 100
6.5.8 Fahrradbesitz und Nutzung 102
7. Berechnungen zur Effektivität und Effizienz 107
7.1 Zur Effektivität der Werbeformen in den Erhebungsgebieten 107
7.1.1 Vorbemerkungen 107
7.1.2 Effektivitätsberechnungen 113
8
Inhaltsverzeichnis
7.1.2.1 Auf Basis der Grundgesamtheit 113
7.1.2.2 Auf Basis der Medienreichweiten 115
7.1.3 Werbedruck (GRP) 118
7.2 Effizienzberechnungen 119
7.2.1 Systematisierung 119
7.2.2 Effizienz auf Basis der Grundgesamtheit 120
7.2.3 Effizienz auf Basis der Medienreichweiten 121
7.3 Zusammenfassung 124
8. Schlussbetrachtung 133
8.1 Fazit 133
8.2 Bedingungen erfolgreicher Hörfunkwerbung 135
8.3 Grenzen der Untersuchung und Ausblick 139
9. Literatur 145
10. Anhang 153
9
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Verfahren zur Werbewirkungsmessung im Hörfunk 49
Tabelle 2: Übersicht über die einbezogenen Hörfunksender 57
Tabelle 3: Übersicht über die einbezogenen Tageszeitungen 58
Tabelle 4: Übersicht über die Werbekosten in Trier
(nur Hörfunkwerbung) 64
Tabelle 5: Übersicht über die Werbekosten in Ludwigshafen (nur
Hörfunkwerbung) 65
Tabelle 6: Übersicht über die Werbekosten in Koblenz 66
Tabelle 7: Übersicht über die Kosten der Anzeigenwerbung in
Göttingen 67
Tabelle 8: Kennzahlen zur Beschreibung der Werberegionen 70
Tabelle 9: Screeningausfallquoten der Untersuchungsgebiete 71
Tabelle 10: Methodensteckbrief der Studie 73
Tabelle 11: Soziodemographische Merkmale der Teilstichproben 81
Tabelle 12: Weitere Strukturmerkmale der Stichprobe 82
Tabelle 13: Die Hörfunknutzung der Befragten 83
Tabelle 14: Das Leseverhalten der Befragten 84
Tabelle 15: Intensität der Mediennutzung 85
Tabelle 16: Teilgestützte Erinnerungswerte in den Erhebungsgebieten 86
Tabelle 17: Teilgestützte Erinnerungswerte für Koblenz 86
Tabelle 18: Frei Erinnerung des Namens „Tretlager" 88
Tabelle 19: Gestützter Recall des Firmennamens 88
Tabelle 20: Durchschnittliche Kontaktzahlen nach Werbemedien 92
Tabelle 21: Durchschnittliche Anzahl an Spot-Kontakten 92
Tabelle 22: Durchschnittliche Anzahl an Anzeigen-Kontakten 93
Tabelle 23: Ungestützte Nennungen von Einzelheiten des Spots 94
Tabelle 24: Ungestützte Nennungen von Einzelheiten der Anzeige 94
Tabelle 25: Verhaltensabsicht nach Werbemedien 96
Tabelle 26: Bewertung von Werbung in Abhängigkeit der
Informationsquelle 97
Tabelle 27: Nützlichkeit und Unterhaltsamkeit von Werbung in
verschiedenen Medien 98
Tabelle 28: Nützlichkeit und Unterhaltsamkeit von Werbung nach
soziodemographischen Merkmalen 99
10
Tabellenverzeichnis
Tabelle 29: Nützlichkeit von Anzeigen- und Hörfunkwerbung nach
soziodemographischen Merkmalen 101
Tabelle 30: Unterhaltsamkeit von Anzeigen- und Hörfunkwerbung
nach soziodemographischen Merkmalen 102
Tabelle 31: Fahrradbesitz und -nutzung in den Befragungsregionen 102
Tabelle 32: Erinnerungsleistung und Verhaltensabsicht nach
Nutzungsintensität 103
Tabelle 33: Teilgestützte und gestützte Recallwerte 107
Tabelle 34: Die Grundgesamtheit an Haushalten und Personen in
den Erhebungsgebieten 108
Tabelle 35: Die Grundgesamtheit an Haushalten und Personen
in Koblenz 109
Tabelle 3 6: Systematisierung der Effektivitätsberechnungen 110
Tabelle 37: Nettoreichweite auf Basis der Grundgesamtheit in den
Erhebungsgebieten 114
Tabelle 38: Nettoreichweite auf Basis der Grundgesamtheit in der
Minimalkostensituation Koblenz 114
Tabelle 39: Bruttoreichweite auf Basis der Grundgesamtheit in den
Erhebungsgebieten 114
Tabelle 40: Bruttoreichweite auf Basis der Grundgesamtheit in der
Minimalkostensituation Koblenz 115
Tabelle 41: Nettoreichweite auf Basis der Medienreichweite in den
Erhebungsgebieten 116
Tabelle 42: Nettoreichweite auf Basis der Medienreichweite in der
Minimalkostensituation Koblenz 117
Tabelle 43: Bruttoreichweite auf Basis der Medienreichweite in den
Erhebungsgebieten 117
Tabelle 44: Bruttoreichweite auf Basis der Medienreichweite in der
Minimalkostensituation Koblenz 118
Tabelle 45: Werbedruck der Werbestrategien (GRP) in den Erhebungs¬
gebieten 118
Tabelle 46: Werbedruck der Werbestrategien (GRP) in der Minimal¬
kostensituation Koblenz 119
Tabelle 47: Effizienzmaße im Überblick 119
Tabelle 48: TKP der Nettoreichweiten (Basis: Grundgesamtheit) in den
Erhebungsgebieten 120
Tabelle 49: TKP der Nettoreichweiten (Basis: Grundgesamtheit) in der
Minimalkostensituation Koblenz 120
11
Tabellenverzeichnis
Tabelle 50: TKP der Bruttoreichweiten (Basis: Grundgesamtheit) in den
Erhebungsgebieten 121
Tabelle 51: TKP der Bruttoreichweiten (Basis: Grundgesamtheit)
in der Minimalkostensituation Koblenz 121
Tabelle 52: TKP der Nettoreichweite (Basis: Medienreichweite) in den
Erhebungsgebieten 122
Tabelle 53: TKP der Nettoreichweite (Basis: Medienreichweite)
in der Minimalkostensituation Koblenz 122
Tabelle 54: TKP der Bruttoreichweite (Basis: Medienreichweite)
in den Erhebungsgebieten 123
Tabelle 55: TKP der Bruttoreichweite (Basis: Medienreichweite)
in der Minimalkostensituation Koblenz 124
Tabelle 56: Effektivitätsmaße in der Minimalkostensituation
Koblenz im Überblick 125
Tabelle 57: Effektivitätsmaße in den Erhebungsgebieten im
Überblick 125
Tabelle 58: Effizienzmaße in den Erhebungsgebieten im Überblick
(TKP in Euro) 127
Tabelle 59: Effizienzmaße in der Minimalkostensituation Koblenz im
Überblick (TKP in Euro) 127
12
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Eingesetzte Medien nach Branchen in Rheinland-Pfalz
(Mehrfachnennungen) 40
Abbildung 2: Das Untersuchungsdesign im Überblick 52
Abbildung 3: Eingesetzte Werbeformen in den Untersuchungsgebieten 58
Abbildung 4: Die geschalteten Anzeigen im Vergleich 59
Abbildung 5: Konzeption des Hörfunkspots „Tretlager" -
Beispielversion Ludwigshafen am Rhein 63
Abbildung 6: Textkonzeption des Reminders - Beispielversion
Ludwigshafen am Rhein 63
Abbildung 7: Werbedesign der Studie in den beworbenen Gebieten 68
Abbildung 8: CHAID-Entscheidungsbaum - Einfluss der Nutzungs¬
intensität auf die Werbeerinnerung 87
Abbildung 9: Crossover-Effekte der Werbung 90
Abbildung 10: Bewertung von Anzeige und Hörfunkspot 95
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