Großumfragen im World Wide Web: Durchführung, Repräsentativität und Bereinigung von Selektionseffekten untersucht am Beispiel von Perspektive-Deutschland 2001/02
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Aachen
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Danksagung I
Zusammenfassung III
Inhaltsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis IX
1 Bedeutung des Internets für die Marktforschung 1
1.1 Verbreitung des Mediums Internet 2
1.2 Kommerzielle Auswirkungen der zunehmenden Internet-Durchdringung 6
1.3 Der Markt für Online-Marktforschung 9
2 Verfahren der Online-Marktforschung 16
2.1 Traditionelle Formen der Datenermittlung 16
2.2 Computergestütze Formen der Datenermittlung 18
2.3 Internetbasierte Formen der Marktforschung 20
2.3.1 Sekundärforschung mit dem Internet 21
2.3.2 Primärforschung mit dem Internet 23
2.3.2.1 Internetbasierte indirekte Verfahren 23
2.3.2.2 Internetbasierte direkte Verfahren 24
2.3.2.2.1 Beobachtungen mittels Internet 25
2.3.2.2.2 Experimente mittels Internet 28
2.3.2.2.3 Befragungen mittels Internet 30
2.3.2.2.3.1 E-Mail-Befragungen 31
2.3.2.2.3.2 Online-Panel-Befragungen 38
2.3.2.2.3.3 Exkurs: Teilnahmeanreize 42
2.3.2.2.3.4 Online-Fokusgruppen-Diskussion 44
2.3.2.2.3.5 Befragungen im World Wide Web 48
2.3.2.2.3.6 Kombinierte Formen der Befragung 54
V
Inhaltsverzeichnis
3 Perspektive-Deutschland 2001/02 - Durchführung einer Grollumfrage im
World Wide Web 55
3.1 Inhalt und Aufbau des Fragebogens 55
3.2 Erhebung der Online-Daten 57
3.3 Erhebung der Offline-Daten 59
3.4 Ergebniskommunikation 60
4 Selektionsprozess und Repräsentativität bei Groftumfragen im World Wide
Web 61
4.1 Erste Selektionsstufe - Zugang zum World Wide Web 63
4.2 Zweite Selektionsstufe - Reichweite der Werbemaßnahmen 71
4.3 Dritte Selektionsstufe - Attraktion der Werbemaßnahmen 80
4.3.1 Werbung auf Webseiten 80
4.3.2 E-Mail-Werbung 84
4.3.3 Vergleich von Website- und E-Mail-Werbung 91
4.3.4 Sonstige Online- und Offline-Werbemaßnahmen 93
4.4 Vierte Selektionsstufe - Ansprache durch Thema/Startseite 94
4.5 Fünfte Selektionsstufe - Fragebogendesign 96
4.6 Repräsentativität bei Umfragen im World Wide Web 105
5 Ansätze zur Erlangung von Repräsentativität bei Umfragen im World Wide
Web 109
5.1 Die Methode des n-ten Besuchers 109
5.2 Datenimputation 112
5.3 Die READ-Methode 116
5.3.1 Vorgehensweise bei der READ-Methode 118
5.3.2 Auswahl potenzieller Gewichtungsvariablen und Datenerhebung 119
5.3.2.1 Auswahl potenzieller Gewichtungsvariablen 120
5.3.2.1.1 Systematisierung der Variablen 122
5.3.2.1.2 Variablen zur Bereinigung der Internet-Verzerrung 124
5.3.2.1.3 Variablen zur Bereinigung der Teilnahme-Verzerrung 125
VI
Inhaltsverzeichnis
5.3.2.2 Erhebung der Offline-Daten 127
5.3.2.3 Erhebung der Online-Daten 130
5.3.3 Aufbereitung der Datenbasis 137
5.3.4 Bereinigung der Internet-Verzerrung 146
5.3.4.1 Schatz-Modell zur Bestimmung der Wahrscheinlichkeit des Internet-
Zugangs 147
5.3.4.2 Probit-Modell am Beispiel von Perspektive-Deutschland 2001/02 153
5.3.5 Bereinigung der Teilnahme-Verzerrung 160
5.3.5.1 Iterative Proportional Fitting Procedure (IPFP) 161
5.3.5.2 Anwendung der IPF-Prozedur zur Bereinigung der Teilnahme-Verzerrung 162
5.3.6 Überprüfung der Ergebnisse 165
6 Großumfragen im World Wide Web 170
6.1 Repräsentativität von Großumfragen im World Wide Web 171
6.2 Abschließende Bemerkung und Ausblick 174
Literaturverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XXVII
Tabellenverzeichnis XXXI
Lebenslauf XXXIII
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