Kooperationsfähigkeiten im Marketing: eine empirische Untersuchung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
344 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Auch als Internetausgabe |
| Beschreibung: | XXV, 385 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3835003135 |
Internformat
MARC
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|---|---|
| adam_text | IX
Inhaltsverzeichnis
A. Problemstellung, Zielstzung und Vorgehen
1 Kooperationen als Herausforderung für das Marketing................1
1.1 Kooperation — aktuelles Phänomen im Marketing.................1
1.2 Gründe für eine zunehmende Bedeutung von
Kooperationen..........................................................................3
1.2.1. Vielfalt kooperativer Arrangements...............................3
1.2.2. Relevanz von Kooperationen für den
Unternehmenserfolg.......................................................10
2 Problemstellung: Kooperationsfähigkeit als
unternehmensindividuelle Herausforderung..................................15
2.1 Zum Stand der Marketing- und Kooperationsforschung.......17
2.1.1. Typische Forschungsschwerpunkte im Marketing.......17
2.1.1.1 Vertikales Marketing und
Partnerschaftssysteme.........................................17
2.1.1.2 Strategische Allianzen und horizontale
Kooperationen im Marketing.............................19
2.1.2. Schwerpunkte der Kooperationsforschung..................21
2.2 Defizite in der Marketing- und Kooperationsforschung
im Bereich der unternehmensindividuellen Fähigkeiten.......39
3 Zielsetzung und Fokus der Arbeit: Kooperationsfähigkeiten
im Marketing beschreiben, erklären und gestalten........................43
3 • 1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragen...........................43
3-2 Untersuchungsgegenstand der Arbeit.....................................45
X
4 Realitätsorientierte Forschung und Methodentriangulation..........53
4.1 Bezugsrahmen der Untersuchung...........................................54
4.2 Situative Forschung zwischen Generalisierung und
Spezifizierung............................................................................57
4.3 Triangulation quantitativer und qualitativer
Forschungsmethoden...............................................................61
4.4 Forschungsdesign und -prozess der vorliegenden Arbeit.....67
4.4.1. Qualitative Exploration...................................................68
4.4.2. Quantitative Mehrbranchenuntersuchung.....................70
4.4.3. Qualitative Vertiefung in Fallstudien.............................73
4.5 Methodische und inhaltliche Anforderungen an
Triangulationsmodelle..............................................................77
5 Weiteres Vorgehen und Aufbau der Arbeit....................................82
B. Konzeptionelle Grundlagen der Kooperationsfähigkeit
1 Unternehmensfähigkeiten - eine integrative Perspektive............84
2 Dynamic Capabilities als theoretisch-konzeptionelle Basis der
Kooperationsfähigkeit......................................................................94
2.1 Stand der Fähigkeitsforschung.................................................94
2.2 Bausteine des Ansatzes der Dynamic Capabilities.................97
XI
2.3 Wettbewerbsvorteile durch Dynamic Capabilities.................102
2.3-1. Dynamic Capabilities als identifizierbare Prozesse
und Routinen...................................................................102
2.3-2. Unternehmensindividueller Umgang mit
Fähigkeiten als Basis für Wettbewerbsvorteile.............106
2.3-3. Der Umgang mit Wissen im strategischen
Management....................................................................111
3 Ansätze der Kooperationsfähigkeit.................................................118
3.1 Überblick über bestehende theoretisch-konzeptionelle
Ansätze der Kooperationsfähigkeit..........................................118
3-2 Unternehmensindividuelle Kooperationsfähigkeit als
Zugang zum Kooperationsmanagement.................................126
3-3 Der Ansatz der Relational Capabilities....................................128
4 Folgerungen für das weitere Vorgehen..........................................133
C. Empirische Untersuchung der Kooperationsfähigkeit
1 Das Modell der Kooperationsfähigkeit...........................................136
1.1 Elemente des Modells der Kooperationsfähigkeit..................136
1.1.1. Das Konstrukt Kooperationsfähigkeit...........................138
1.1.1.1 Konfigurationsfähigkeit.......................................141
1.1.1.2 Initiierungsfähigkeit............................................143
1.1.1.3 Interaktionsfähigkeit...........................................146
1.1.1.4 Koordinationsfähigkeit........................................147
1.1.1.5 Wissensfähigkeit..................................................149
1.1.1.6 Zusammenfassender Überblick über das
Konstrukt der Kooperationsfähigkeit.................152
XII
1.1.2. Das Konstrukt des Kooperationserfolgs als
subjektiv wahrgenommene Zielerreichung..................153
1.1.3. Das Gesamtmodell der Kooperationsfähigkeit und
Hypothesen für die empirische Untersuchung.............161
1.2 Empirische Überprüfung des Modells der
Kooperationsfähigkeit..............................................................164
1.2.1. Vorgehensweise im Rahmen der empirischen
Untersuchung..................................................................164
1.2.1.1 Verwendete Forschungsmethoden....................164
1.2.1.2 Operationalisierung der Konstrukte und die
Überprüfung des Kausalmodells der
Kooperationsfähigkeit.........................................165
1.2.1.3 Statistische Gütekriterien....................................170
1.2.2. Ergebnisse der empirischen Untersuchung..................174
1.2.2.1 Das Konstrukt Kooperationserfolg....................174
1.2.2.2 Das Konstrukt Kooperationsfähigkeit................181
1.2.2.3 Das Gesamtmodell der
Kooperationsfähigkeit.........................................186
2 Differenzierung der Kooperationssituationen zur situativen
Relativierung der allgemeinen Kooperationsfähigkeit...................189
2.1 Ansatz der situativen Relativierung.........................................189
2.2 Vorgehen im Rahmen der Clusteranalyse...............................191
2.3 Dimensionen und Merkmale des Kooperationsverhaltens.... 193
2.3.1. Typenbildende Variablen...............................................195
2.3.2. Typenbeschreibende Variablen.....................................202
2.4 Vorgehen im Rahmen der Clusteranalyse...............................205
XIII
2.5 Beschreibung der Cluster.........................................................210
2.5.1. Ausprägungen der Cluster..............................................210
2.5.2. Bezeichnung der Cluster................................................214
3 Typische Kooperationssituationen in den Fallstudien...................221
3.1 Anlage und Vorgehen im Rahmen der Fallforschung...........221
3.2 Kooperationssituationen in den Fallstudien...........................228
3.2.1. Der Marketing-Koalitionär - der Fall Zürich
Versicherungen...............................................................228
3.2.1.1 Care-Philosophie und kooperative
Leistungssysteme als Auslöser für
Marketing-Koalitionen........................................229
3.2.1.2 Merkmale des Marketing-Koalitionärs am
Beispiel der Zürich Versicherungen..................233
3.2.2. Der vertikale Wertschöpfungspartner - der Fall
Hilcona.............................................................................235
3.2.2.1 Vertikale Arbeitsteilung in der
handelsdominierten Lebensmittelbranche........237
3.2.2.2 Merkmale des vertikalen
Wertschöpfungspartners am Beispiel von
Hilcona... .............................................................238
3.2.3- Der vernetzte Kooperationspartner - der Fall
Microsoft Switzerland AG...............................................241
3.2.3-1 Begrenzte Wertschöpfung und komplexe
Kundensituationen..............................................242
3.2.3-2 Merkmale des vernetzten
Kooperationspartners im Fall Microsoft............243
4 Typenspezifische Ausgestaltung der Kooperationsfähigkeit.........245
4.1 Vorgehen im Rahmen der Spezfikation..................................245
4.2 Ausprägungen der Kooperationsfähigkeit in den
einzelnen Typen.......................................................................247
XIV
4.3 Spezifikation der Kooperationsfähigkeiten.............................249
4.3.1. Kooperationsfähigkeit des „Marketing Koalitionärs ....249
4.3-11 Leistungsinnovation als zentrales Ziel...............249
4.3-1-2 Konzeptionell-analytische
Kooperationsfähigkeit des Marketing-
Koalitionärs..........................................................251
4.3-2. Kooperationsfähigkeiten des „vertikalen
Wertschöpfungspartners ...............................................259
4.3-2.1 Leistungsinnovation und
Kundenanqkuisition............................................259
4.3-2.2 Prozessorientierte Partnerintegration als
Kooperationsfähigkeit des vertikalen
Wertschöpfungspartners.....................................260
4.3-3. Kooperationsfähigkeiten des „vernetzten
Kooperationspartners ....................................................268
4.3-3-1 Innovative Leistungen im Markt etablieren.......268
4.3-3-2 Switching als Kooperationsfähigkeit zur
flexiblen Reaktion auf wandelnde
Kooperationsbedingungen.................................270
5 Zusammenfassung der Ergebnisse..................................................278
D. Auf- und Ausbau der Kooperationsfähigkeit
1 Ansatzpunkte für den Auf- und Ausbau
unternehmensindividueller Kooperationsfähigkeiten....................281
1.1 Methoden und Instrumente als Gegenstand des
Kooperationsmanagements......................................................281
1.2 Fallstudien als Anknüpfungspunkt..........................................284
1.2.1. Vergleichende Fallanalyse als methodische
Grundlage........................................................................284
1.2.2. Ergebnisse der vergleichenden Fallanalyse..................286
XV
2 Gestaltungsansätze für den Auf- und Ausbau der
Kooperationsfähigkeit......................................................................291
2.1 Kunden- und Partnerprozesse identifizieren und
gestalten.....................................................................................292
2.1.1. Gepoolte Prozesse..........................................................293
2.1.2. Sequenzielle Prozesse.....................................................294
2.1.3- Reziproke Prozesse.........................................................297
2.1.4. Konsequenzen für das Kooperationsmanagement......299
2.2 Das Kooperationsmanagement im Unternehmen
verankern..................................................................................302
2.2.1. Integration versus Spezialisierung des
Kooperationsmanagements............................................303
2.2.2. Verankerung in der Unternehmensorganisation..........308
2.2.3. Überblick über die Gestaltungsalternativen..................311
2.3 Aus Kooperationen lernen.......................................................316
2.3.1. Lernmotive in Kooperationen........................................316
2.3-2. Lernprozesse in Kooperationen.....................................318
2.3.3. Vergleich der Lernprozesse............................................321
3 Typenspezifische Ausgestaltung des Managements der
Kooperationsfähigkeit......................................................................325
4 Zusammenfassung............................................................................328
XVI.
E. Zusammenfassung, Bewertung und Ausblick
1 Kooperationsfähigkeiten bestimmen und situationsgerechte
Empfehlungen geben.......................................................................330
2 Beurteilung der gewonnenen Ergebnisse.......................................335
3 Weiterer Forschungsbedarf..............................................................340
Literaturverzeichnis...............................................................................347
Anhang..................................................................................................381
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung A - 1: Beispiele für Kooperationen im Marketing...............2
Abbildung A - 2: Strategische Allianzen von Starbucks für den
US-amerikanischen Markt.........................................................5
Abbildung A - 3: Beispiele für unterschiedliche Partnertypen..............6
Abbildung A - 4: Wachstums- und Ertragsstrategien eines
Unternehmens.........................................................................14
Abbildung A - 5: Transaktionskosten typischer
Koordinationsformen..............................................................23
Abbildung A - 6: Typische Spiele mit Kooperationsbezug..................27
Abbildung A - 7: Bezugsrahmen des interaktionsorientierten
Netzwerkansatzes...................................................................33
Abbildung A - 8: Fähigkeiten als unternehmensindividuelle
Kompetenz zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.........37
Abbildung A - 9: Überblick über zentrale
Forschungsrichtungen zum
Kooperationsmanagement und ihre Ergebnisse...................41
Abbildung A - 10: Typische Beziehungen zwischen
Unternehmen..........................................................................45
Abbildung A - 11: Typische Spielformen der Abstimmung
zwischen den Extremen marktlicher oder
organisatorischer Koordination..............................................47
Abbildung A - 12: Merkmale des in der Arbeit verwendeten
Kooperationsbegriffs...............................................................48
Abbildung A - 13: Der Zusammenhang zwischen Ressourcen,
Fähigkeiten und Wettbewerbsvorteil....................................51
Abbildung A - 14: Bezugsrahmen der Kooperationsfähigkeit.............55
XVIII
Abbildung A - 15: Geeignete Methoden für die
Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit..........................58
Abbildung A - 16: Empirische Forschungsmethoden der
vorliegenden Arbeit................................................................61
Abbildung A - 17: Nutzenbeitrag beider Methodenblöcke..................64
Abbildung A - 18: Forschungsprozess des Forschungsprojektes
„Kooperationsfähigkeit im Marketing ..................................67
Abbildung A - 19: Massnahmen zur Steigerung der
Antwortmotivation bei den Befragten...................................72
Abbildung A - 20: Anwendungsbereiche der Fallforschung im
Rahmen der vorliegenden Arbeit..........................................75
Abbildung A - 21: Beurteilungskriterien für komplexe
Triangulationsmodelle............................................................78
Abbildung A- 22: Aufbau der Arbeit....................................................82
Abbildung B - 1: Hauptströmungen in der
ressourcenorientierten Inside-out-Perspektive.....................87
Abbildung B - 2: Inside-out- und Outside-in-Perspektive des
strategischen Managements...................................................91
Abbildung B - 3: Bausteine des Ansatzes der Dynamic
Capabilities..............................................................................97
Abbildung B - 4: Beispiele für unterschiedliche Dynamic
Capabilities............................................................................104
Abbildung B - 5: Analogie zwischen Sportarten und Dynamic
Capabilities............................................................................108
Abbildung B - 6: Mikro- und Makroebene des Wissenssystems
im Unternehmen...................................................................113
Abbildung B - 7: Prozess des Wissensmanagements nach
Probst/Raub/Romhardt.......................................................116
XIX
Abbildung B - 8: Überblick 1 über die bestehenden Ansätze
zum Forschungsgebiet Kooperationsfähigkeit...................119
Abbildung B - 9: Überblick 2 über die bestehenden Ansätze
zum Forschungsgebiet Kooperationsfähigkeit...................120
Abbildung B - 10: Überblick über verschiedene Ansätze der
Kooperationsfähigkeit...........................................................127
Abbildung B - 11: Ansatz der Relational Capability nach
LORENZONl/LlPPARINI...............................................................128
Abbildung B - 12: Weiteres Vorgehen im Rahmen der Arbeit.........135
Abbildung C - 1: Bausteine des Modells der
Kooperationsfähigkeit...........................................................137
Abbildung C - 2: Das mehrdimensionale Konstrukt der
Kooperationsfähigkeit als Kombination verschiedener
Teilfähigkeiten.......................................................................139
Abbildung C - 3: Konstrukt der Kooperationsfähigkeit.....................141
Abbildung C - 4: Das Konstrukt der Kooperationsfähigkeit und
Merkmale der einzelnen Subkonstrukte.............................152
Abbildung C - 5: Der Zusammenhang zwischen
Kooperationsfähigkeit und Kooperationserfolg.................153
Abbildung C - 6: Überblick über die Zieldimensionen des
Konstruktes Kooperationserfolg..........................................160
Abbildung C - 7: Zusammenfassung der
Untersuchungshypothesen für das Modell der
Kooperationsfähigkeit...........................................................161
Abbildung C - 8: Das Gesamtmodell der Kooperationsfähigkeit......163
Abbildung C - 9: Vorgehensweise im Rahmen der
kausalanalytischen Untersuchung.......................................167
Abbildung C - 10: Gütekriterien zur Beurteilung der
explorativen faktoranalytischen Untersuchungen..............171
XX
Abbildung C - 11: Rotierte Hauptkomponentenmatrix der
explorativen Faktoranalyse für das Konstrukt
Kooperationserfolg...............................................................175
Abbildung C - 12: Ergebnis der explorativen Faktoranalyse
sowie cronbachsches Alpha für die modellierten
Konstrukte.............................................................................177
Abbildung C - 13: Ergebnisse der konfirmatorischen
Faktoranalyse für das Konstrukt Kooperationserfolg.........177
Abbildung C - 14: Ergebnisse der konfirmatorischen
Faktoranalyse für das Konstrukt Kooperationserfolg.........179
Abbildung C - 15: Ergebnis der explorativen Faktoranalyse für
das modellierte Konstrukt der Kooperationsfähigkeit.......182
Abbildung C - 16: Ergebnisse der konfirmatorischen
Faktoranalyse für das Konstrukt der
Kooperationsfähigkeit...........................................................183
Abbildung C - 17: Gütekriterien des Modells für das Konstrukt
der Kooperationsfähigkeit....................................................185
Abbildung C - 18: Ergebnisse der Kausalanalyse mit LISREL............188
Abbildung C - 19 Zusammenhang zwischen
Kooperationssituation und dem allgemeinen Modell
der Kooperationsfähigkeit....................................................190
Abbildung C - 20: Vorgehen bei der Untersuchung des
Kooperationsverhaltens........................................................192
Abbildung C - 21: Typenbildende Variablen bei der
Untersuchung des Kooperationsverhaltens........................194
Abbildung C - 22: Methodisches Vorgehen innerhalb der
Clusteranalyse.......................................................................206
Abbildung C - 23: Bestimmung der Clusterzahl anhand des
Elbow-Kriteriums im Ward-Verfahren.................................207
XXI
Abbildung C - 24: F-Werte der gewählten Lösung mit drei
Clustem ..............................................................................208
Abbildung C - 25: T-Werte der gewählten Lösung mit drei
Clustern ..............................................................................209
Abbildung C - 26: Varianzanalyse und Mittelwerte der
typenbildenden Merkmale in den Clustern........................211
Abbildung C - 27: Branchenverteilung innerhalb der einzelnen
Cluster ..............................................................................212
Abbildung C - 28: Boxplot zur Anzahl der Kooperationspartner
in den einzelnen Clustern....................................................213
Abbildung C - 29: Partnertypen in den einzelnen Clustern..............214
Abbildung C - 30: Übersicht über die Merkmale der drei
Kooperationstypen...............................................................220
Abbildung C - 31: Vorgehen im Rahmen der Fallforschung.............221
Abbildung C - 32: Kurzcharakteristik des
Kooperationsmanagements bei den Zürich
Versicherungen.....................................................................228
Abbildung C - 33: Ausgewählte Beispiele von Marketing-
Koalitionen bei den Zürich Versicherungen.......................231
Abbildung C - 34: Ansatz des kooperativen Leistungssystems
„Business Starter ..................................................................232
Abbildung C - 35: Kurzcharakteristik des
Kooperationsmanagements bei Hilcona.............................236
Abbildung C - 36: Kurzcharakteristik des
Kooperationsmanagements bei Microsoft Switzerland
AG 241
Abbildung C - 37: Typenspezifische Untersuchung und
Spezifikation derKooperationsfähigkeit..............................246
XXII
Abbildung C - 38: Faktorladungen der Kooperationsziele
gegenüber dem Kooperationserfolg im Vergleich der
einzelnen Kooperationstypen..............................................248
Abbildung C - 39: Faktorladungen der Teilfähigkeiten der
Kooperationsfähigkeit im Vergleich der
verschiedenen Kooperationstypen......................................249
Abbildung C - 40: Ausprägung des Konstruktes des
Kooperationserfolg im Cluster „Marketing-
Koalitionär ............................................................................250
Abbildung C - 41: Zielsystem des Marketing-Koalitionärs am
Beispiel der Zürich Versicherungen (Schweiz)
(Fallstudie Zürich Versicherungen).....................................251
Abbildung C - 42: Ausprägung des Konstruktes
Kooperationsfähigkeit im Cluster „Marketing-
Koalitionär ............................................................................252
Abbildung C - 43: Zusammenhänge zwischen den
Subfähigkeiten im Rahmen der Kooperationsfähigkeit
des Marketing Koalitionärs...................................................253
Abbildung C - 44: Instrumente und Methoden des Marketing-
Koalitionärs am Beispiel der Zürich....................................257
Abbildung C - 45: Beispiel eines konzeptionell-analytischen
Prozesses im Kooperationsmanagement.............................258
Abbildung C - 46: Ausprägung des Konstruktes des
Kooperationserfolg im Cluster „vertikaler
Wertschöpfungspartner .......................................................259
Abbildung C - 47: Zielsystem des vertikalen
Wertschöpfungspartners am Beispiel von Hilcona............260
Abbildung C - 48: Ausprägung des Konstruktes
Kooperationsfähigkeit im Cluster „vertikaler
Wertschöpfungspartner .......................................................261
XXIII
Abbildung C - 49: Kombination der Subfähigkeiten der
Kooperationsfähigkeit für den vertikalen
Wertschöpfungspartner........................................................263
Abbildung C - 50: Schematische Darstellung der typischen
Fähigkeit des vertikalen Wertschöpfungspartners
(Fallstudie Hilcona)...............................................................264
Abbildung C - 51: Ausprägung des Konstruktes des
Kooperationserfolg im Cluster „vernetzter
Kooperationspartner ...........................................................269
Abbildung C - 52: Zielsystem des vernetzten
Kooperationspartners am Beispiel Microsoft......................270
Abbildung C - 53: Ausprägung des Konstruktes
Kooperationsfähigkeit im Cluster „vernetzter
Kooperationspartner ...........................................................271
Abbildung C - 54: Zusammenhänge zwischen den
Subfähigkeiten im Rahmen der Kooperationsfähigkeit
des „vernetzten Kooperationspartners ...............................274
Abbildung C - 55: Grundprinzip eines Plug Play-
Mechanismus.........................................................................276
Abbildung C - 56: Der idealtypische Switching-Prozess und die
jeweiligen Fähigkeiten auf Unternehmensebene (In
Anlehnung an Gosain 1997, S. 14)......................................277
Abbildung C - 57: Struktur des allgemeinen Modells der
Kooperationsfähigkeit...........................................................278
Abbildung C - 58: Ausprägungen der typischen
Kooperationssituationen im Bezugsrahmen der
Kooperationsfähigkeit...........................................................279
Abbildung C - 59: Überblick über die typenspezifischen
Ausprägungen der Kooperationsfähigkeit..........................280
XXIV
Abbildung D - 1: Aufgabenbereiche des
Kooperationsmanagements sowie typische Methoden
und Instrumente....................................................................282
Abbildung D - 2: Vorgehen und zentrale Ergebnisse der
vergleichenden Fallanalyse..................................................285
Abbildung D - 3: Rolle und Stellung des
Kooperationsmanagements bei Microsoft Switzerland
(Fallstudie Microsoft Switzerland).......................................289
Abbildung D - 4: Überblick über die Gestaltungsansätze zum
Auf- und Ausbau der Kooperationsfähigkeit......................292
Abbildung D - 5: Idealtypische Prozessstrukturen nach
Thompson.............................................................................293
Abbildung D - 6: Wertkettenanalyse und -Verknüpfung am
Beispiel von Partnerschaftssystemen in der
Bekleidungsindustrie............................................................296
Abbildung D - 7: Phasen eines Buying Cycles...................................298
Abbildung D - 8: Klassifikation unterschiedlicher
Partnerprozesse anhand der Interaktionen zwischen
Kunden und Partnerunternehmen.......................................299
Abbildung D - 9: Kundenprozess, Aufgaben und Rollen von
Microsoft und seinen Pattnern.............................................302
Abbildung D - 10: Beispielhafte Argumentationskette für den
Aufbau eigenständiger Kooperationsstrukturen und
-funktionen in Unternehmen...............................................305
Abbildung D - 11: Ausprägungen des
Kooperationsmanagements zwischen
Spezialisierungs- und Integrationsvorteilen........................307
Abbildung D - 12: Mögliche Formen der organisatorischen
Eingliederung des Kooperationsmanagements..................309
Abbildung D - 13: Interne Strukturen für die Kooperationen
mit wichtigen Partnern bei Hewlett-Packard......................310
XXV
Abbildung D - 14: Optionen zur Einbindung des
Kooperationsmanagements..................................................311
Abbildung D - 15: Aktivitäten und Massnahmen zur
Ausrichtung von Hilcona als Problemloser für den
Handel ..............................................................................315
Abbildung D - 16: Kollektive und individuelle Lernvorteile bei
Kooperationen......................................................................318
Abbildung D - 17: Unterschiedliche Lernprozesse in
Kooperationen......................................................................319
Abbildung D — 18: Geeignete Kombinationen von
Lernvorteilen und Lernprozessen in spezifischen
Kooperationssituationen.......................................................321
Abbildung D - 19: In- und externer Wissens- und
Erfahrungsaustausch bei Microsoft Switzerland.................323
Abbildung D - 20: Ausprägungen der Gestaltungsparameter
bei den einzelnen Kooperationstypen................................326
Abbildung D - 21: Stellung der identifizierten
Gestaltungsparameter im Bezugsrahmen der
Kooperationsfähigkeit...........................................................329
Abbildung E - 1: Bezugsrahmen der Kooperationsfähigkeit.............331
Abbildung E - 2: Bewertung des entwickelten Bezugsrahmens.......336
|
| adam_txt |
IX
Inhaltsverzeichnis
A. Problemstellung, Zielstzung und Vorgehen
1 Kooperationen als Herausforderung für das Marketing.1
1.1 Kooperation — aktuelles Phänomen im Marketing.1
1.2 Gründe für eine zunehmende Bedeutung von
Kooperationen.3
1.2.1. Vielfalt kooperativer Arrangements.3
1.2.2. Relevanz von Kooperationen für den
Unternehmenserfolg.10
2 Problemstellung: Kooperationsfähigkeit als
unternehmensindividuelle Herausforderung.15
2.1 Zum Stand der Marketing- und Kooperationsforschung.17
2.1.1. Typische Forschungsschwerpunkte im Marketing.17
2.1.1.1 Vertikales Marketing und
Partnerschaftssysteme.17
2.1.1.2 Strategische Allianzen und horizontale
Kooperationen im Marketing.19
2.1.2. Schwerpunkte der Kooperationsforschung.21
2.2 Defizite in der Marketing- und Kooperationsforschung
im Bereich der unternehmensindividuellen Fähigkeiten.39
3 Zielsetzung und Fokus der Arbeit: Kooperationsfähigkeiten
im Marketing beschreiben, erklären und gestalten.43
3 • 1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragen.43
3-2 Untersuchungsgegenstand der Arbeit.45
X
4 Realitätsorientierte Forschung und Methodentriangulation.53
4.1 Bezugsrahmen der Untersuchung.54
4.2 Situative Forschung zwischen Generalisierung und
Spezifizierung.57
4.3 Triangulation quantitativer und qualitativer
Forschungsmethoden.61
4.4 Forschungsdesign und -prozess der vorliegenden Arbeit.67
4.4.1. Qualitative Exploration.68
4.4.2. Quantitative Mehrbranchenuntersuchung.70
4.4.3. Qualitative Vertiefung in Fallstudien.73
4.5 Methodische und inhaltliche Anforderungen an
Triangulationsmodelle.77
5 Weiteres Vorgehen und Aufbau der Arbeit.82
B. Konzeptionelle Grundlagen der Kooperationsfähigkeit
1 Unternehmensfähigkeiten - eine integrative Perspektive.84
2 Dynamic Capabilities als theoretisch-konzeptionelle Basis der
Kooperationsfähigkeit.94
2.1 Stand der Fähigkeitsforschung.94
2.2 Bausteine des Ansatzes der Dynamic Capabilities.97
XI
2.3 Wettbewerbsvorteile durch Dynamic Capabilities.102
2.3-1. Dynamic Capabilities als identifizierbare Prozesse
und Routinen.102
2.3-2. Unternehmensindividueller Umgang mit
Fähigkeiten als Basis für Wettbewerbsvorteile.106
2.3-3. Der Umgang mit Wissen im strategischen
Management.111
3 Ansätze der Kooperationsfähigkeit.118
3.1 Überblick über bestehende theoretisch-konzeptionelle
Ansätze der Kooperationsfähigkeit.118
3-2 Unternehmensindividuelle Kooperationsfähigkeit als
Zugang zum Kooperationsmanagement.126
3-3 Der Ansatz der Relational Capabilities.128
4 Folgerungen für das weitere Vorgehen.133
C. Empirische Untersuchung der Kooperationsfähigkeit
1 Das Modell der Kooperationsfähigkeit.136
1.1 Elemente des Modells der Kooperationsfähigkeit.136
1.1.1. Das Konstrukt Kooperationsfähigkeit.138
1.1.1.1 Konfigurationsfähigkeit.141
1.1.1.2 Initiierungsfähigkeit.143
1.1.1.3 Interaktionsfähigkeit.146
1.1.1.4 Koordinationsfähigkeit.147
1.1.1.5 Wissensfähigkeit.149
1.1.1.6 Zusammenfassender Überblick über das
Konstrukt der Kooperationsfähigkeit.152
XII
1.1.2. Das Konstrukt des Kooperationserfolgs als
subjektiv wahrgenommene Zielerreichung.153
1.1.3. Das Gesamtmodell der Kooperationsfähigkeit und
Hypothesen für die empirische Untersuchung.161
1.2 Empirische Überprüfung des Modells der
Kooperationsfähigkeit.164
1.2.1. Vorgehensweise im Rahmen der empirischen
Untersuchung.164
1.2.1.1 Verwendete Forschungsmethoden.164
1.2.1.2 Operationalisierung der Konstrukte und die
Überprüfung des Kausalmodells der
Kooperationsfähigkeit.165
1.2.1.3 Statistische Gütekriterien.170
1.2.2. Ergebnisse der empirischen Untersuchung.174
1.2.2.1 Das Konstrukt Kooperationserfolg.174
1.2.2.2 Das Konstrukt Kooperationsfähigkeit.181
1.2.2.3 Das Gesamtmodell der
Kooperationsfähigkeit.186
2 Differenzierung der Kooperationssituationen zur situativen
Relativierung der allgemeinen Kooperationsfähigkeit.189
2.1 Ansatz der situativen Relativierung.189
2.2 Vorgehen im Rahmen der Clusteranalyse.191
2.3 Dimensionen und Merkmale des Kooperationsverhaltens. 193
2.3.1. Typenbildende Variablen.195
2.3.2. Typenbeschreibende Variablen.202
2.4 Vorgehen im Rahmen der Clusteranalyse.205
XIII
2.5 Beschreibung der Cluster.210
2.5.1. Ausprägungen der Cluster.210
2.5.2. Bezeichnung der Cluster.214
3 Typische Kooperationssituationen in den Fallstudien.221
3.1 Anlage und Vorgehen im Rahmen der Fallforschung.221
3.2 Kooperationssituationen in den Fallstudien.228
3.2.1. Der Marketing-Koalitionär - der Fall Zürich
Versicherungen.228
3.2.1.1 Care-Philosophie und kooperative
Leistungssysteme als Auslöser für
Marketing-Koalitionen.229
3.2.1.2 Merkmale des Marketing-Koalitionärs am
Beispiel der Zürich Versicherungen.233
3.2.2. Der vertikale Wertschöpfungspartner - der Fall
Hilcona.235
3.2.2.1 Vertikale Arbeitsteilung in der
handelsdominierten Lebensmittelbranche.237
3.2.2.2 Merkmale des vertikalen
Wertschöpfungspartners am Beispiel von
Hilcona. .238
3.2.3- Der vernetzte Kooperationspartner - der Fall
Microsoft Switzerland AG.241
3.2.3-1 Begrenzte Wertschöpfung und komplexe
Kundensituationen.242
3.2.3-2 Merkmale des vernetzten
Kooperationspartners im Fall Microsoft.243
4 Typenspezifische Ausgestaltung der Kooperationsfähigkeit.245
4.1 Vorgehen im Rahmen der Spezfikation.245
4.2 Ausprägungen der Kooperationsfähigkeit in den
einzelnen Typen.247
XIV
4.3 Spezifikation der Kooperationsfähigkeiten.249
4.3.1. Kooperationsfähigkeit des „Marketing Koalitionärs".249
4.3-11 Leistungsinnovation als zentrales Ziel.249
4.3-1-2 Konzeptionell-analytische
Kooperationsfähigkeit des Marketing-
Koalitionärs.251
4.3-2. Kooperationsfähigkeiten des „vertikalen
Wertschöpfungspartners".259
4.3-2.1 Leistungsinnovation und
Kundenanqkuisition.259
4.3-2.2 Prozessorientierte Partnerintegration als
Kooperationsfähigkeit des vertikalen
Wertschöpfungspartners.260
4.3-3. Kooperationsfähigkeiten des „vernetzten
Kooperationspartners".268
4.3-3-1 Innovative Leistungen im Markt etablieren.268
4.3-3-2 Switching als Kooperationsfähigkeit zur
flexiblen Reaktion auf wandelnde
Kooperationsbedingungen.270
5 Zusammenfassung der Ergebnisse.278
D. Auf- und Ausbau der Kooperationsfähigkeit
1 Ansatzpunkte für den Auf- und Ausbau
unternehmensindividueller Kooperationsfähigkeiten.281
1.1 Methoden und Instrumente als Gegenstand des
Kooperationsmanagements.281
1.2 Fallstudien als Anknüpfungspunkt.284
1.2.1. Vergleichende Fallanalyse als methodische
Grundlage.284
1.2.2. Ergebnisse der vergleichenden Fallanalyse.286
XV
2 Gestaltungsansätze für den Auf- und Ausbau der
Kooperationsfähigkeit.291
2.1 Kunden- und Partnerprozesse identifizieren und
gestalten.292
2.1.1. Gepoolte Prozesse.293
2.1.2. Sequenzielle Prozesse.294
2.1.3- Reziproke Prozesse.297
2.1.4. Konsequenzen für das Kooperationsmanagement.299
2.2 Das Kooperationsmanagement im Unternehmen
verankern.302
2.2.1. Integration versus Spezialisierung des
Kooperationsmanagements.303
2.2.2. Verankerung in der Unternehmensorganisation.308
2.2.3. Überblick über die Gestaltungsalternativen.311
2.3 Aus Kooperationen lernen.316
2.3.1. Lernmotive in Kooperationen.316
2.3-2. Lernprozesse in Kooperationen.318
2.3.3. Vergleich der Lernprozesse.321
3 Typenspezifische Ausgestaltung des Managements der
Kooperationsfähigkeit.325
4 Zusammenfassung.328
XVI.
E. Zusammenfassung, Bewertung und Ausblick
1 Kooperationsfähigkeiten bestimmen und situationsgerechte
Empfehlungen geben.330
2 Beurteilung der gewonnenen Ergebnisse.335
3 Weiterer Forschungsbedarf.340
Literaturverzeichnis.347
Anhang.381
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung A - 1: Beispiele für Kooperationen im Marketing.2
Abbildung A - 2: Strategische Allianzen von Starbucks für den
US-amerikanischen Markt.5
Abbildung A - 3: Beispiele für unterschiedliche Partnertypen.6
Abbildung A - 4: Wachstums- und Ertragsstrategien eines
Unternehmens.14
Abbildung A - 5: Transaktionskosten typischer
Koordinationsformen.23
Abbildung A - 6: Typische Spiele mit Kooperationsbezug.27
Abbildung A - 7: Bezugsrahmen des interaktionsorientierten
Netzwerkansatzes.33
Abbildung A - 8: Fähigkeiten als unternehmensindividuelle
Kompetenz zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.37
Abbildung A - 9: Überblick über zentrale
Forschungsrichtungen zum
Kooperationsmanagement und ihre Ergebnisse.41
Abbildung A - 10: Typische Beziehungen zwischen
Unternehmen.45
Abbildung A - 11: Typische Spielformen der Abstimmung
zwischen den Extremen marktlicher oder
organisatorischer Koordination.47
Abbildung A - 12: Merkmale des in der Arbeit verwendeten
Kooperationsbegriffs.48
Abbildung A - 13: Der Zusammenhang zwischen Ressourcen,
Fähigkeiten und Wettbewerbsvorteil.51
Abbildung A - 14: Bezugsrahmen der Kooperationsfähigkeit.55
XVIII
Abbildung A - 15: Geeignete Methoden für die
Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit.58
Abbildung A - 16: Empirische Forschungsmethoden der
vorliegenden Arbeit.61
Abbildung A - 17: Nutzenbeitrag beider Methodenblöcke.64
Abbildung A - 18: Forschungsprozess des Forschungsprojektes
„Kooperationsfähigkeit im Marketing".67
Abbildung A - 19: Massnahmen zur Steigerung der
Antwortmotivation bei den Befragten.72
Abbildung A - 20: Anwendungsbereiche der Fallforschung im
Rahmen der vorliegenden Arbeit.75
Abbildung A - 21: Beurteilungskriterien für komplexe
Triangulationsmodelle.78
Abbildung A- 22: Aufbau der Arbeit.82
Abbildung B - 1: Hauptströmungen in der
ressourcenorientierten Inside-out-Perspektive.87
Abbildung B - 2: Inside-out- und Outside-in-Perspektive des
strategischen Managements.91
Abbildung B - 3: Bausteine des Ansatzes der Dynamic
Capabilities.97
Abbildung B - 4: Beispiele für unterschiedliche Dynamic
Capabilities.104
Abbildung B - 5: Analogie zwischen Sportarten und Dynamic
Capabilities.108
Abbildung B - 6: Mikro- und Makroebene des Wissenssystems
im Unternehmen.113
Abbildung B - 7: Prozess des Wissensmanagements nach
Probst/Raub/Romhardt.116
XIX
Abbildung B - 8: Überblick 1 über die bestehenden Ansätze
zum Forschungsgebiet Kooperationsfähigkeit.119
Abbildung B - 9: Überblick 2 über die bestehenden Ansätze
zum Forschungsgebiet Kooperationsfähigkeit.120
Abbildung B - 10: Überblick über verschiedene Ansätze der
Kooperationsfähigkeit.127
Abbildung B - 11: Ansatz der Relational Capability nach
LORENZONl/LlPPARINI.128
Abbildung B - 12: Weiteres Vorgehen im Rahmen der Arbeit.135
Abbildung C - 1: Bausteine des Modells der
Kooperationsfähigkeit.137
Abbildung C - 2: Das mehrdimensionale Konstrukt der
Kooperationsfähigkeit als Kombination verschiedener
Teilfähigkeiten.139
Abbildung C - 3: Konstrukt der Kooperationsfähigkeit.141
Abbildung C - 4: Das Konstrukt der Kooperationsfähigkeit und
Merkmale der einzelnen Subkonstrukte.152
Abbildung C - 5: Der Zusammenhang zwischen
Kooperationsfähigkeit und Kooperationserfolg.153
Abbildung C - 6: Überblick über die Zieldimensionen des
Konstruktes Kooperationserfolg.160
Abbildung C - 7: Zusammenfassung der
Untersuchungshypothesen für das Modell der
Kooperationsfähigkeit.161
Abbildung C - 8: Das Gesamtmodell der Kooperationsfähigkeit.163
Abbildung C - 9: Vorgehensweise im Rahmen der
kausalanalytischen Untersuchung.167
Abbildung C - 10: Gütekriterien zur Beurteilung der
explorativen faktoranalytischen Untersuchungen.171
XX
Abbildung C - 11: Rotierte Hauptkomponentenmatrix der
explorativen Faktoranalyse für das Konstrukt
Kooperationserfolg.175
Abbildung C - 12: Ergebnis der explorativen Faktoranalyse
sowie cronbachsches Alpha für die modellierten
Konstrukte.177
Abbildung C - 13: Ergebnisse der konfirmatorischen
Faktoranalyse für das Konstrukt Kooperationserfolg.177
Abbildung C - 14: Ergebnisse der konfirmatorischen
Faktoranalyse für das Konstrukt Kooperationserfolg.179
Abbildung C - 15: Ergebnis der explorativen Faktoranalyse für
das modellierte Konstrukt der Kooperationsfähigkeit.182
Abbildung C - 16: Ergebnisse der konfirmatorischen
Faktoranalyse für das Konstrukt der
Kooperationsfähigkeit.183
Abbildung C - 17: Gütekriterien des Modells für das Konstrukt
der Kooperationsfähigkeit.185
Abbildung C - 18: Ergebnisse der Kausalanalyse mit LISREL.188
Abbildung C - 19 Zusammenhang zwischen
Kooperationssituation und dem allgemeinen Modell
der Kooperationsfähigkeit.190
Abbildung C - 20: Vorgehen bei der Untersuchung des
Kooperationsverhaltens.192
Abbildung C - 21: Typenbildende Variablen bei der
Untersuchung des Kooperationsverhaltens.194
Abbildung C - 22: Methodisches Vorgehen innerhalb der
Clusteranalyse.206
Abbildung C - 23: Bestimmung der Clusterzahl anhand des
Elbow-Kriteriums im Ward-Verfahren.207
XXI
Abbildung C - 24: F-Werte der gewählten Lösung mit drei
Clustem .208
Abbildung C - 25: T-Werte der gewählten Lösung mit drei
Clustern .209
Abbildung C - 26: Varianzanalyse und Mittelwerte der
typenbildenden Merkmale in den Clustern.211
Abbildung C - 27: Branchenverteilung innerhalb der einzelnen
Cluster .212
Abbildung C - 28: Boxplot zur Anzahl der Kooperationspartner
in den einzelnen Clustern.213
Abbildung C - 29: Partnertypen in den einzelnen Clustern.214
Abbildung C - 30: Übersicht über die Merkmale der drei
Kooperationstypen.220
Abbildung C - 31: Vorgehen im Rahmen der Fallforschung.221
Abbildung C - 32: Kurzcharakteristik des
Kooperationsmanagements bei den Zürich
Versicherungen.228
Abbildung C - 33: Ausgewählte Beispiele von Marketing-
Koalitionen bei den Zürich Versicherungen.231
Abbildung C - 34: Ansatz des kooperativen Leistungssystems
„Business Starter".232
Abbildung C - 35: Kurzcharakteristik des
Kooperationsmanagements bei Hilcona.236
Abbildung C - 36: Kurzcharakteristik des
Kooperationsmanagements bei Microsoft Switzerland
AG 241
Abbildung C - 37: Typenspezifische Untersuchung und
Spezifikation derKooperationsfähigkeit.246
XXII
Abbildung C - 38: Faktorladungen der Kooperationsziele
gegenüber dem Kooperationserfolg im Vergleich der
einzelnen Kooperationstypen.248
Abbildung C - 39: Faktorladungen der Teilfähigkeiten der
Kooperationsfähigkeit im Vergleich der
verschiedenen Kooperationstypen.249
Abbildung C - 40: Ausprägung des Konstruktes des
Kooperationserfolg im Cluster „Marketing-
Koalitionär".250
Abbildung C - 41: Zielsystem des Marketing-Koalitionärs am
Beispiel der Zürich Versicherungen (Schweiz)
(Fallstudie Zürich Versicherungen).251
Abbildung C - 42: Ausprägung des Konstruktes
Kooperationsfähigkeit im Cluster „Marketing-
Koalitionär".252
Abbildung C - 43: Zusammenhänge zwischen den
Subfähigkeiten im Rahmen der Kooperationsfähigkeit
des Marketing Koalitionärs.253
Abbildung C - 44: Instrumente und Methoden des Marketing-
Koalitionärs am Beispiel der Zürich.257
Abbildung C - 45: Beispiel eines konzeptionell-analytischen
Prozesses im Kooperationsmanagement.258
Abbildung C - 46: Ausprägung des Konstruktes des
Kooperationserfolg im Cluster „vertikaler
Wertschöpfungspartner".259
Abbildung C - 47: Zielsystem des vertikalen
Wertschöpfungspartners am Beispiel von Hilcona.260
Abbildung C - 48: Ausprägung des Konstruktes
Kooperationsfähigkeit im Cluster „vertikaler
Wertschöpfungspartner".261
XXIII
Abbildung C - 49: Kombination der Subfähigkeiten der
Kooperationsfähigkeit für den vertikalen
Wertschöpfungspartner.263
Abbildung C - 50: Schematische Darstellung der typischen
Fähigkeit des vertikalen Wertschöpfungspartners
(Fallstudie Hilcona).264
Abbildung C - 51: Ausprägung des Konstruktes des
Kooperationserfolg im Cluster „vernetzter
Kooperationspartner".269
Abbildung C - 52: Zielsystem des vernetzten
Kooperationspartners am Beispiel Microsoft.270
Abbildung C - 53: Ausprägung des Konstruktes
Kooperationsfähigkeit im Cluster „vernetzter
Kooperationspartner".271
Abbildung C - 54: Zusammenhänge zwischen den
Subfähigkeiten im Rahmen der Kooperationsfähigkeit
des „vernetzten Kooperationspartners".274
Abbildung C - 55: Grundprinzip eines Plug Play-
Mechanismus.276
Abbildung C - 56: Der idealtypische Switching-Prozess und die
jeweiligen Fähigkeiten auf Unternehmensebene (In
Anlehnung an Gosain 1997, S. 14).277
Abbildung C - 57: Struktur des allgemeinen Modells der
Kooperationsfähigkeit.278
Abbildung C - 58: Ausprägungen der typischen
Kooperationssituationen im Bezugsrahmen der
Kooperationsfähigkeit.279
Abbildung C - 59: Überblick über die typenspezifischen
Ausprägungen der Kooperationsfähigkeit.280
XXIV
Abbildung D - 1: Aufgabenbereiche des
Kooperationsmanagements sowie typische Methoden
und Instrumente.282
Abbildung D - 2: Vorgehen und zentrale Ergebnisse der
vergleichenden Fallanalyse.285
Abbildung D - 3: Rolle und Stellung des
Kooperationsmanagements bei Microsoft Switzerland
(Fallstudie Microsoft Switzerland).289
Abbildung D - 4: Überblick über die Gestaltungsansätze zum
Auf- und Ausbau der Kooperationsfähigkeit.292
Abbildung D - 5: Idealtypische Prozessstrukturen nach
Thompson.293
Abbildung D - 6: Wertkettenanalyse und -Verknüpfung am
Beispiel von Partnerschaftssystemen in der
Bekleidungsindustrie.296
Abbildung D - 7: Phasen eines Buying Cycles.298
Abbildung D - 8: Klassifikation unterschiedlicher
Partnerprozesse anhand der Interaktionen zwischen
Kunden und Partnerunternehmen.299
Abbildung D - 9: Kundenprozess, Aufgaben und Rollen von
Microsoft und seinen Pattnern.302
Abbildung D - 10: Beispielhafte Argumentationskette für den
Aufbau eigenständiger Kooperationsstrukturen und
-funktionen in Unternehmen.305
Abbildung D - 11: Ausprägungen des
Kooperationsmanagements zwischen
Spezialisierungs- und Integrationsvorteilen.307
Abbildung D - 12: Mögliche Formen der organisatorischen
Eingliederung des Kooperationsmanagements.309
Abbildung D - 13: Interne Strukturen für die Kooperationen
mit wichtigen Partnern bei Hewlett-Packard.310
XXV
Abbildung D - 14: Optionen zur Einbindung des
Kooperationsmanagements.311
Abbildung D - 15: Aktivitäten und Massnahmen zur
Ausrichtung von Hilcona als Problemloser für den
Handel .315
Abbildung D - 16: Kollektive und individuelle Lernvorteile bei
Kooperationen.318
Abbildung D - 17: Unterschiedliche Lernprozesse in
Kooperationen.319
Abbildung D — 18: Geeignete Kombinationen von
Lernvorteilen und Lernprozessen in spezifischen
Kooperationssituationen.321
Abbildung D - 19: In- und externer Wissens- und
Erfahrungsaustausch bei Microsoft Switzerland.323
Abbildung D - 20: Ausprägungen der Gestaltungsparameter
bei den einzelnen Kooperationstypen.326
Abbildung D - 21: Stellung der identifizierten
Gestaltungsparameter im Bezugsrahmen der
Kooperationsfähigkeit.329
Abbildung E - 1: Bezugsrahmen der Kooperationsfähigkeit.331
Abbildung E - 2: Bewertung des entwickelten Bezugsrahmens.336 |
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