Interaktionsorientierte Markenführung: Bedeutung internetbasierter Formen der Kundeninteraktion für die Markenführung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
Cuvillier
2005
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 285 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3865375200 |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVIII
Insert-Verzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XX
1 Einleitung 1
1.1 Neue Formen der Kundeninteraktion aus Sicht der Markenführung 1
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung 9
1.3 Forschungsbeitrag und -ansatz der Arbeit 14
2 Dimensionen des Konzepts der Marke und ihrer Führung 21
2.1 Zum Wandel von Wesen und Funktion der Marke 21
2.1.1 Das Verständnis der Marke und ihrer Führung aus
Unternehmenssicht 21
2.1.2 Funktionen und Bedeutung der Marke aus Nachfragersicht 28
2.1.2.1 Marken als Mittel der Informationseffizienz und
Risikoreduktion 28
2.1.2.2 Symbolische Markenbedeutung aus Sicht der
Selbstkonzept-Forschung 32
2.1.2.3 Symbolische Markenbedeutung aus Sicht der
Beziehungstheorie 36
2.1.3 Wandel der gesellschaftlichen Bedeutungvon Marken 39
2.2 Markenidentität als Gegenstand des Managements 45
2.2.1 Identität als Struktur der Marke 46
2.2.2 Dimensionen der Markenidentität 51
2.2.2.1 Symbole als sensorischer Ausdruck der Marke 51
2.2.2.2 Identität im Spannungsfeld von Aus- und Eindruck der
Marke 59
2.2.3 Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess 63
j(iy . 2.3 Wandel der Markenführung im Kontext des Internet 69
2.3.1 Wandel internetbezogener Markenstrategien 70
2.3.2 Wandel im Verständnis der Potenziale des Internet zur
Markenpositionierung 73
2.3.3 Überblick über ausgewählte Forschungsarbeiten zur
internetbezogenen Markenführung 79
3 Internetbasierte Formen der Kundeninteraktion im Kontext der
Transformation von Wertschöpfungsstrukturen 83
3.1 Klassische Rolle der Kundeninteraktion im Marketing 83
3.1.1 Grundtypen von Anbieter-Kunden-Interaktionen im Marketing 83
3.1.2 Dienstleistungen als klassische Domäne der
leistungsbezogenen Kundeninteraktion im Marketing 87
3.2 Internetbasierte Formen der Kundeninteraktion als Wettbewerbsfaktor 90
3.2.1 Wettbewerbs- und Marktentwicklungen als strategische
Herausforderung 90
3.2.2 Strategische Optionen der Begegnung wettbewerbsbedingter
Herausforderungen 95
3.2.2.1 Individualisierung von Vermarktungsobjekten und -
Prozessen 95
3.2.2.2 Individualisierungsmaßnahmen als Basis einer
Beziehungsorientierung 98
3.2.3 Informations- und Kommunikationstechnologie als Basis einer
veränderten Marktbearbeitung 105
3.3 Anbieter-Kunden-Interaktionen als Kern der Wertschöpfung l*2
3.4 Bedeutung von Interaktionen im Hinblick auf die Kreation und
Veränderung von Markenimages 117
4 Internetbasierte Kundeninteraktionen als Gegenstand der
Markenführung 121
4.1 Potenziale des Einsatzes internetbasierter Kundeninteraktionen zur
Markenprofilierung 122
xy_
4.1.1 Interaktion und Marke im sich gegenseitig bedingenden
symbolischen Wechselspiel 122
4.1.1.1 Internetbasierte Formen der Kundeninteraktion als
Dialogangebot der Marke 122
4.1.1.2 Bedeutung der Marke zur Initiierung von Anbieter-
Nachfrager-Interaktionen 128
4.1.2 Dimensionen internetbasierter Kundeninteraktionen als
Maßnahmen der Markenprofilierung 131
4.1.2.1 Kundeninteraktion als Basis einer
Leistungsindividualisierung 133
4.1.2.2 Kundeninteraktion im Kontext der
Markenkommunikation 142
4.1.2.2.1 Personalisierung von Schnittstellen und
Kommunikationsbotschaften 143
4.1.2.2.2 Instrumentalisierung der Inter-
Kundeninteraktion für Zwecke der
Markenkommunikation 147
4.1.2.3 Kundeninteraktion im Kontext der Preis-und
Distributionsgestaltung 153
4.1.3 Internetbasierte Kundeninteraktionen als steuerbarer Parameter
der Markenführung 156
4.2 Kontrollverlust der Markenführung als Folge internetbasierter
Kundeninteraktionen 158
4.2.1 Formen internetbasierter Kundeninteraktionen als Ausdruck
emergenter Strategien 159
4.2.2 Demokratisierung von Markenimages als Resultat
interpersonaler Kundeninteraktionen 163
4.2.2.1 Vernetzung der Nachfrager in Form virtueller
Gemeinschaften 166
4.2.2.2 Professionalisierung des persönlichen Ausdrucks 171
4.2.2.3 Marke als Auslöser anbieterunabhängiger
interpersonaler Interaktionen 176
XVI ^__ . 4.2.3 Heterogenisierung von Markenimages als Resultat
individualisierter Markenerlebnisse 181
5 Konzeption einer Interaktionsorientierten Markenführung 186
5.1 Dialogfähigkeit als Voraussetzung einer interaktionsorientierten
Markenführung 189
5.1.1 Bedeutung der Dialogfähigkeit für die Markenführung 189
5.1.2 Instrumentalisierung des Internet zur Forcierung der
Dialogfähigkeit 192
5.2 Anforderungen neuer Formen der Kundeninteraktion an die
Markenstrategie und die Markenpositionierung 195
5.2.1 Abkehrvon der Definition klarer Zielgruppen 195
5.2.2 Implikationen für die Markenarchitektur und -Positionierung 197
5.3 Anforderungen neuer Formen der Kundeninteraktion an die
Markengestaltung 201
5.3.1 Menschlichkeit und Flexibilität als Charakter der
Markenpersönlichkeit 206
5.3.2 Lebenswelten als Mittel der klassischen Markenkommunikation ..211
5.3.3 Kultivierung der internetbasierten Interaktion als
Markenerlebnis 213
5.4 Anforderungen neuer Formen der Kundeninteraktion an die
Markenintegration 220
5.4.1 Organisationsgestaltung als Aufgabe der internen
Markenführung 224
5.4.2 Informationslogistische Vernetzung der Kontakt- und
Interaktionspunkte 228
6 Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit 231
6.1 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse 231
6.2 Implikationen fürdie Unternehmenspraxis 238
6.3 Implikationen für weiterführende Forschungsarbeiten 241
Literaturverzeichnis 245
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Bezugsrahmen der Arbeit 3
Abb. 1-2: Aufbau der Arbeit 10
Abb. 2-1: Entwicklung des Markenverständnisses 26
Abb. 2-2: Markenfunktionen für Nachfrager im Kauf- und Konsumprozess 30
Abb. 2-3: Wirkungsrichtungen der symbolischen Markenbedeutung 34
Abb. 2-4: Dimensionen des gesellschaftlichen Wandels der Markenbedeutung ....39
Abb. 2-5: Prozess der Rollenübernahme und Identitätsbildung 48
Abb. 2-6: Konstitutive Merkmale der Identität von Individuen und Marken 49
Abb. 2-7: Symbole als steuerbarer und eingeschränkt steuerbarer
Markenausdruck 52
Abb. 2-8: Selbst- und Fremdbild der Marke als Identitätszuschreibung 60
Abb. 2-9: Idealtypischer Managementprozess der (identitätsorientierten)
Markenführung 66
Abb. 2-10: Dimensionen internetspezifischer Kundennutzenvorteile 74
Abb. 3-1: Grundtypen sozialer Interaktionen 84
Abb. 3-2: Integration externer Faktoren in den Prozess der Leistungserstellung ....88
Abb. 3-3: Treiber der Individualisierungs- und Beziehungsorientierung 92
Abb. 3-4: Kundenbindung aufgrund von Wechselkosten als Resultat
kundengetriebener Individualisierungsmaßnahmen 102
Abb. 3-5: Ebenen des IKT-Einsatzes zur Realisation der Kundeninteraktion 105
Abb. 3-6: Individualisierung als Transformation von Leistungen 111
Abb. 4-1: Nachrichtentechnisches Kommunikationsmodell 123
Abb. 4-2: Dimensionen der Personalisierung 144
Abb. 4-3: Individualisierung der Markenerlebnisse als Ursache
heterogener Markenimages 182
XVIII Abb. 4-4: Internetbasierte Kundeninteraktionen als Ursachen eines
Kontrollverlustes der Markenführung 185
Abb. 5-1: Betrachtete Phasen einer interaktionsorientierten Markenführung 188
Abb. 5-2: Ansätze einer interaktionsorientierten Markengestaltung 205
Abb. 5-3: Vernetzung von Kontakt-und Interaktionspunkten 230
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Überblick über Forschungsarbeiten zur internetbezogenen
Markenführung 82
Tab. 2: Interaktionen als Kern einer „neuen Wertschöpfung 116
Tab. 3: Dimensionen der internbasierten Leistungskonfiguration 135
Tab. 4: Exemplarischer Überblick über webbasierte Konfiguratoren 141
Tab. 5: Unterschiede zwischen klassischer Mund-zu-Mund-
Kommunikation und Viralem Marketing 150
XIX_
Insert-Verzeichnis
Insert 1: Volkswagen AG - „Suicide Bomber 6
Insert 2: Freitag Lab AG - Freitag F-CUT 136
Insert 3: VIVA Plus Fernsehen GmbH - VIVA Plus Clip Creator 146
Insert 4: Nike, Inc. -webbasierte Individualisierungeines Werbe-Clips 152
Insert 5: Marktentwicklungen als Auslöser internetbasierter Formen der
Kundeninteraktion 161
Insert 6: Think Secret- „Road to Expo 168
Insert 7: Apple Computer, Inc. - „iPod s Dirty Secret 172
Insert 8: Macworld Expo - „Apple iHome 175
Insert 9: Delta Air Lines, Inc. - „Diary of a Flight Attendant 180
Insert 10: Sony Ericsson Mobile Communications AB -
Website Mobiltelefon S700i 216
|
| adam_txt |
xni_
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVIII
Insert-Verzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XX
1 Einleitung 1
1.1 Neue Formen der Kundeninteraktion aus Sicht der Markenführung 1
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung 9
1.3 Forschungsbeitrag und -ansatz der Arbeit 14
2 Dimensionen des Konzepts der Marke und ihrer Führung 21
2.1 Zum Wandel von Wesen und Funktion der Marke 21
2.1.1 Das Verständnis der Marke und ihrer Führung aus
Unternehmenssicht 21
2.1.2 Funktionen und Bedeutung der Marke aus Nachfragersicht 28
2.1.2.1 Marken als Mittel der Informationseffizienz und
Risikoreduktion 28
2.1.2.2 Symbolische Markenbedeutung aus Sicht der
Selbstkonzept-Forschung 32
2.1.2.3 Symbolische Markenbedeutung aus Sicht der
Beziehungstheorie 36
2.1.3 Wandel der gesellschaftlichen Bedeutungvon Marken 39
2.2 Markenidentität als Gegenstand des Managements 45
2.2.1 Identität als Struktur der Marke 46
2.2.2 Dimensionen der Markenidentität 51
2.2.2.1 Symbole als sensorischer Ausdruck der Marke 51
2.2.2.2 Identität im Spannungsfeld von Aus- und Eindruck der
Marke 59
2.2.3 Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess 63
j(iy . 2.3 Wandel der Markenführung im Kontext des Internet 69
2.3.1 Wandel internetbezogener Markenstrategien 70
2.3.2 Wandel im Verständnis der Potenziale des Internet zur
Markenpositionierung 73
2.3.3 Überblick über ausgewählte Forschungsarbeiten zur
internetbezogenen Markenführung 79
3 Internetbasierte Formen der Kundeninteraktion im Kontext der
Transformation von Wertschöpfungsstrukturen 83
3.1 Klassische Rolle der Kundeninteraktion im Marketing 83
3.1.1 Grundtypen von Anbieter-Kunden-Interaktionen im Marketing 83
3.1.2 Dienstleistungen als klassische Domäne der
leistungsbezogenen Kundeninteraktion im Marketing 87
3.2 Internetbasierte Formen der Kundeninteraktion als Wettbewerbsfaktor 90
3.2.1 Wettbewerbs- und Marktentwicklungen als strategische
Herausforderung 90
3.2.2 Strategische Optionen der Begegnung wettbewerbsbedingter
Herausforderungen 95
3.2.2.1 Individualisierung von Vermarktungsobjekten und -
Prozessen 95
3.2.2.2 Individualisierungsmaßnahmen als Basis einer
Beziehungsorientierung 98
3.2.3 Informations- und Kommunikationstechnologie als Basis einer
veränderten Marktbearbeitung 105
3.3 Anbieter-Kunden-Interaktionen als Kern der Wertschöpfung l*2
3.4 Bedeutung von Interaktionen im Hinblick auf die Kreation und
Veränderung von Markenimages 117
4 Internetbasierte Kundeninteraktionen als Gegenstand der
Markenführung 121
4.1 Potenziale des Einsatzes internetbasierter Kundeninteraktionen zur
Markenprofilierung 122
xy_
4.1.1 Interaktion und Marke im sich gegenseitig bedingenden
symbolischen Wechselspiel 122
4.1.1.1 Internetbasierte Formen der Kundeninteraktion als
Dialogangebot der Marke 122
4.1.1.2 Bedeutung der Marke zur Initiierung von Anbieter-
Nachfrager-Interaktionen 128
4.1.2 Dimensionen internetbasierter Kundeninteraktionen als
Maßnahmen der Markenprofilierung 131
4.1.2.1 Kundeninteraktion als Basis einer
Leistungsindividualisierung 133
4.1.2.2 Kundeninteraktion im Kontext der
Markenkommunikation 142
4.1.2.2.1 Personalisierung von Schnittstellen und
Kommunikationsbotschaften 143
4.1.2.2.2 Instrumentalisierung der Inter-
Kundeninteraktion für Zwecke der
Markenkommunikation 147
4.1.2.3 Kundeninteraktion im Kontext der Preis-und
Distributionsgestaltung 153
4.1.3 Internetbasierte Kundeninteraktionen als steuerbarer Parameter
der Markenführung 156
4.2 Kontrollverlust der Markenführung als Folge internetbasierter
Kundeninteraktionen 158
4.2.1 Formen internetbasierter Kundeninteraktionen als Ausdruck
emergenter Strategien 159
4.2.2 Demokratisierung von Markenimages als Resultat
interpersonaler Kundeninteraktionen 163
4.2.2.1 Vernetzung der Nachfrager in Form virtueller
Gemeinschaften 166
4.2.2.2 Professionalisierung des persönlichen Ausdrucks 171
4.2.2.3 Marke als Auslöser anbieterunabhängiger
interpersonaler Interaktionen 176
XVI ^_ . 4.2.3 Heterogenisierung von Markenimages als Resultat
individualisierter Markenerlebnisse 181
5 Konzeption einer Interaktionsorientierten Markenführung 186
5.1 Dialogfähigkeit als Voraussetzung einer interaktionsorientierten
Markenführung 189
5.1.1 Bedeutung der Dialogfähigkeit für die Markenführung 189
5.1.2 Instrumentalisierung des Internet zur Forcierung der
Dialogfähigkeit 192
5.2 Anforderungen neuer Formen der Kundeninteraktion an die
Markenstrategie und die Markenpositionierung 195
5.2.1 Abkehrvon der Definition klarer Zielgruppen 195
5.2.2 Implikationen für die Markenarchitektur und -Positionierung 197
5.3 Anforderungen neuer Formen der Kundeninteraktion an die
Markengestaltung 201
5.3.1 Menschlichkeit und Flexibilität als Charakter der
Markenpersönlichkeit 206
5.3.2 Lebenswelten als Mittel der klassischen Markenkommunikation .211
5.3.3 Kultivierung der internetbasierten Interaktion als
Markenerlebnis 213
5.4 Anforderungen neuer Formen der Kundeninteraktion an die
Markenintegration 220
5.4.1 Organisationsgestaltung als Aufgabe der internen
Markenführung 224
5.4.2 Informationslogistische Vernetzung der Kontakt- und
Interaktionspunkte 228
6 Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit 231
6.1 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse 231
6.2 Implikationen fürdie Unternehmenspraxis 238
6.3 Implikationen für weiterführende Forschungsarbeiten 241
Literaturverzeichnis 245
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Bezugsrahmen der Arbeit 3
Abb. 1-2: Aufbau der Arbeit 10
Abb. 2-1: Entwicklung des Markenverständnisses 26
Abb. 2-2: Markenfunktionen für Nachfrager im Kauf- und Konsumprozess 30
Abb. 2-3: Wirkungsrichtungen der symbolischen Markenbedeutung 34
Abb. 2-4: Dimensionen des gesellschaftlichen Wandels der Markenbedeutung .39
Abb. 2-5: Prozess der Rollenübernahme und Identitätsbildung 48
Abb. 2-6: Konstitutive Merkmale der Identität von Individuen und Marken 49
Abb. 2-7: Symbole als steuerbarer und eingeschränkt steuerbarer
Markenausdruck 52
Abb. 2-8: Selbst- und Fremdbild der Marke als Identitätszuschreibung 60
Abb. 2-9: Idealtypischer Managementprozess der (identitätsorientierten)
Markenführung 66
Abb. 2-10: Dimensionen internetspezifischer Kundennutzenvorteile 74
Abb. 3-1: Grundtypen sozialer Interaktionen 84
Abb. 3-2: Integration externer Faktoren in den Prozess der Leistungserstellung .88
Abb. 3-3: Treiber der Individualisierungs- und Beziehungsorientierung 92
Abb. 3-4: Kundenbindung aufgrund von Wechselkosten als Resultat
kundengetriebener Individualisierungsmaßnahmen 102
Abb. 3-5: Ebenen des IKT-Einsatzes zur Realisation der Kundeninteraktion 105
Abb. 3-6: Individualisierung als Transformation von Leistungen 111
Abb. 4-1: Nachrichtentechnisches Kommunikationsmodell 123
Abb. 4-2: Dimensionen der Personalisierung 144
Abb. 4-3: Individualisierung der Markenerlebnisse als Ursache
heterogener Markenimages 182
XVIII Abb. 4-4: Internetbasierte Kundeninteraktionen als Ursachen eines
Kontrollverlustes der Markenführung 185
Abb. 5-1: Betrachtete Phasen einer interaktionsorientierten Markenführung 188
Abb. 5-2: Ansätze einer interaktionsorientierten Markengestaltung 205
Abb. 5-3: Vernetzung von Kontakt-und Interaktionspunkten 230
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Überblick über Forschungsarbeiten zur internetbezogenen
Markenführung 82
Tab. 2: Interaktionen als Kern einer „neuen" Wertschöpfung 116
Tab. 3: Dimensionen der internbasierten Leistungskonfiguration 135
Tab. 4: Exemplarischer Überblick über webbasierte Konfiguratoren 141
Tab. 5: Unterschiede zwischen klassischer Mund-zu-Mund-
Kommunikation und Viralem Marketing 150
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Insert 1: Volkswagen AG - „Suicide Bomber" 6
Insert 2: Freitag Lab AG - Freitag F-CUT 136
Insert 3: VIVA Plus Fernsehen GmbH - VIVA Plus Clip Creator 146
Insert 4: Nike, Inc. -webbasierte Individualisierungeines Werbe-Clips 152
Insert 5: Marktentwicklungen als Auslöser internetbasierter Formen der
Kundeninteraktion 161
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