Customer Value im Bereich der Automobilität: empirische Analyse und strategische Implikationen für die Kfz-Versicherer als automobile Dienstleistungsanbieter
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
2006
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XV, 385 S. graph. Darst. |
Internformat
MARC
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Inhalt Seite
Abbildungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis XII
0 Einführung ins Thema, Zielsetzungen und Vorgehen 1
0.1 Ausgangslage und Problemstellung 2
0.11 Bedeutung von Customer Value: Erste Überlegungen im
Anwendungsfeld von Automobilität und Versicherung anhand
von Fallbeispielen 2
0.12 Bedeutung des Kfz-Versicherungsgeschäfts für die Assekuranz 6
0.13 Entwicklung der Markt- und Wettbewerbsbedingungen 8
0.14 Fazit 10
0.2 Ziel und Aufbau der Arbeit 11
0.3 Forschung und Lehre im Bereich Customer Value 13
0.31 Entwicklungen im Forschungsfeld Customer Value 13
0.31.1 Beiträge der Marketing- und Kunden verhaltensforschung 14
0.31.2 Beiträge aus dem Forschungsfeld des Strategischen
Managements 17
0.31.3 Neuere Beiträge in der betriebswirtschaftlichen Lehre 19
0.31.4 Folgerungen aus Forschung und Lehre im Bereich
Customer Value. 20
0.32 Kundenorientierte Ansätze in der Versicherungsbetriebslehre 20
0.32.1 Ausgangspunkt: Kundenorientierte Produktkonzepte 21
0.32.2 Ansätze zu Customer Value in der Versicherungswissenschaft
und der Versicherungsbetriebslehre 22
0.32.3 Folgerungen aus der versicherungswissenschaftlichen
Perspektive 25
0.33 Fazit 26
0.4 Forschungsmethodischer Ansatz 27
0.41 Forschungsmethodische Grundlagen 27
0.41.1 Entstehungszusammenhang 27
0.41.2 Begründungszusammenhang 28
0.41.3 Anuendungszusammenhang 29
/; Inhalt
0.42 Forschungsmethodisches Vorgehen 30
0.42.1 Erfassung der Problemstellung der Praxis 30
0.42.2 Beschreibung des Gegenstandbereichs und konzeptioneller Ansatz.. 31
0.42.3 Methodisches Vorgehen der empirischen Untersuchung 32
1 Customer Value als strategischer Erfolgsfaktor für
Kfe-Ver sicher er 33
1 1 Die Kfz-Versicherung als automobile Dienstleistung -
Konzeption und Herausforderungen 33
1.11 Die Versicherung als Dienstleistung (3-Ebenen-Konzept) 34
1.12 Aufgaben und Funktionen von Kfz-Versicherungsdienstleistungen 38
1.13 Bedeutung von Kfz-Versicherungsdienstleistungen im Rahmen
der automobilen Wertschöpfungskette 41
1.14 Folgerung: Orientierung am Customer Value zur Positionierung
der Kfz-Versicherung als automobile Dienstleistung 44
1.2 Markt- und Wettbewerbsentwicklungen im
Kfz -Versicherungsgeschäft 45
1.21 Grundlegende Wirkungszusammenhänge des
Kfz-Versicherungsgeschäfts 46
j 1.21.1 Verbesserung des versicherungstechnischen Ergebnisses durch
die Beeinflussung ausgabenseitiger Wirkungsfaktoren 47
1.21.2 Verbesserung des versicherungstechnischen Ergebnisses
durch eine am Customer Value orientierte (Neu-)Gestaltung
der Marktleistung 49
1.22 Ausprägungen des deregulierten Kfz-Versicherungsmarktes 51
1.22.1 Wettbewerbsintensivierung und Preiswettbewerb als direkte
Folgen der Deregulierung 52
1.22.2 Entwicklung der versicherungstechnischen Ergebnisse a uf
Ebene Gesamtmarkt 53
l. 22.3 Entwicklung der versicherungstechnischen Ergebnisse a uf
Ebene der einzelnen Versicherungsunternehmen 55
1.23 Szenario für die zukünftige Wettbewerbsentwicklung 56
1.24 Folgerung: Orientierung am Customer Value zur Verbesserung
der zukünftigen versicherungstechnischen Ergebnisse 59
1.3 Wettbewerbstreibende Kräfte entlang der automobilen
Wertschöpfungskette 60
///
1.31 Branchenfremde Wettbewerberund ihre Strategien 60
1.31.1 Die Strategien der Automobilhersteller 60
1.31.2 Die Strategien der Automobilhändler 62
1.31.3 Die Stra tegien der a utomobilen Finanzdienstleister 63
1.31.4 Die Strategien der Automobilclubs 63
1.32 Einflussnahme der Kfz-Versicherer auf die automobile
Wertschöpfungskette 64
1.33 Branchendurchdringung und Substitutionswettbewerb 67
1.34 Folgerung: Orientierung am Customer Value zur Behauptung
im branchenübergreifenden Wettbewerb 69
1.4 Zusammenfassung und Fazit 70
2 Customer Value: Theoretische Grundlagen und Möglichkeiten
der konzeptionellen Umsetzung 74
2.1 Begriff und Bedeutung von Customer Value aus marketing-
und unternehmensstrategischer Perspektive 74
2.11 Der Begriff Customer Value 74
2.11.1 Customer Value als ökonomischer Wertbegriff. 74
2.11.2 Definitionen und Grundperspektiven zu Customer Value 78
2.11.3 Eigenes Begriffsverständnis von Customer Value 80
2.12 Stellenwert der Customer-Value-Orientierung im Marketing und
im Strategischen Management 82
2.12.1 Von der Produkt- zur Kundenorientierung im Marketing 83
2.12.2 Bedeutung von Customer Value im Strategischen Management 84
2.12.3 Customer Value als integrierender Bezugspunkt marketing- und
unternehmensstrategischer Fragestellungen 87
2.13 Eckpunkte einer konsequenten Customer-Value-Orientierung aus
marketing- und unternehmensstrategischer Sicht 89
2.2 Erklärung von Customer Value auf Basis von Konstrukten und
Modeilender Konsumentenverhaltensforschung 90
2.21 Ziele und Inhalte der Konsumentenverhaltensforschung 91
2.22 Grundlegende Konstrukte und Modelle der Konsumenten¬
verhaltensforschung 92
2.22.1 Der S-I-R-Ansa tz und die Rolle hypothetischer Konstrukte 92
2.22.2 Komplexe aktivierende Prozesse: Entstehung und Bedeutung
von Emotionen, Motiva tionen, Motive und Einstellungen 94
IV Inhßä
2.22.3 Komplexe kognitive Prozesse: Entstehung und Bedeutung
von Wahrnehmung, Lernen und Entscheiden 96
2.22.4 Modelle zum Produktwahlverhalten 99
2.23 Entwicklung eines verhaltenstheoretisch basierten Modells zu
Customer Value 101
2.23.1 Wertentstehung im bestehenden subjektiven Werte- und
Bezugssystem 102
2.23.2 Wertentstehung durch Bewertung von Nutzen,
Verwendungszweck oder Funktion 104
2.23.3 Wertentstehung durch Präferenzbildung 104
2.24 Konsequenzen für die Beurteilung bestehender Ansätze
zu Customer Value 105
2.3 Bewertung bestehender Ansätze zu Customer Value 106
2.31 Ansätze zur Analyse der Entstehung von Customer Value 106
2.31.1 Ansätzedes,, Value Judgments 107
2.31.2 Der Ansatz nach WOODRUFF. 108
2.31.3 Der „C -Ansatz von SCHMID 110
2.31.4 Das Funktionen-Modell von HALLER 112
2.31.5 Methoden zur Messung von Customer Value 115
2.31.6 Zusammenfassung und Folgerungen 126
2.32 Ansätze zur Entwicklung und Umsetzung von Strategien zur
Generierung von Customer Value 130
2.32.1 Ansätze auf Ebene des „Produkts 130
2.32.2 Ansätze auf Ebene der Wertschöpfung. 132
2.32.3 Ansätze auf Ebene der Unternehmensführung 135
2.32.4 Zusammenfassung und Folgerungen 138
2.4 Eigenes Grundmodell zu Customer Value 139
2.41 Unternehmensseitige Bestimmungsfaktoren von Customer
Value 140
2.42 Kundenseitige Bestimmungsfaktoren von Customer Value 141
2.43 Verbindung von unternehmensseitigen und kundenseitigen
Bestimmungsfaktoren 142
2.44 Möglichkeiten und Grenzen des Modells 144
2.5 Zusammenfassung 145
V
3 Customer Value im Bereich der Automobilität - Konzeption
und empirische Analyse 148
3.1 Übertragung des allgemeinen Modells zu Customer Value auf den
Bereich der kundenseitigen Automobilität 148
3.2 Bezugsrahmen zur Analyse der Entstehung von Customer Value
auf Basis von Einstellungen und Motiven 151
3.21 Beschreibung kundenseitiger Wertempfindungen auf Grundlage
der Analyse von Einstellungen und Motiven 151
3.22 Methodisches Vorgehen 153
3.22.1 Überblick und Aufbau der empirischen Untersuchung 153
3.22.2 Qualitative Datenerhebung und Analyse 153
3.22.3 Quantitative Datenerhebung und Analyse 154
3.3 Empirische Resultate I: Einstellungen und Motive in den vier
Teilbereichen der kundenseitigen Automobilität und Folgerungen
für Customer Value 156
3.31 Einstellungen und Motive im Teilbereich „Auto und Autofahren 156
3.31.1 Thesen im Überblick 156
3.31.2 Detaillierte empirische Befunde zu den Thesen 157
3.31.3 Zusammenfassung und Folgerungen für die Entstehung
von Customer Value 173
3.31.4 Annendung der Erkenntnisse aufeinstellungsbasierte Cluster. / 79
3.31.5 Fazit. 182
3.32 Einstellungen und Motive im Teilbereich „Autokaufund
Autofinanzierung 184
3.32.1 Thesen im Überblick 184
3.32.2 Detaillierte empirische Befunde zu den Thesen 185
3.32.3 Zusammenfassung und Folgerungen für die Entstehung
von Customer Value 201
3.32.4 An wendung der Erkenntnisse a ufeinstellungsbasierte Cluster. 20 7
3.32.5 Fazit. 210
3.33 Einstellungen und Motive im Teilbereich „Versichern und
Schützen 211
3.33.1 Thesen im Überblick 212
3.33.2 Detaillierte empirische Befunde zu den Thesen 214
3.33.3 Zusammenfassung und Folgerungen für die Entstehung
von Customer Value 240
3.33.4 Annendung der Erkenntnisse aufeinstellungsbasierte Cluster. 247
w. Inhalt
3.33.5 Fazit. 25°
3.34 Einstellungen und Motive im Teilbereich „Unterhalt und
Reparatur 252
3.34.1 Thesen im Überblick 252
3.34.2 Detaillierte empirische Befunde zu den Thesen 253
3.34.3 Zusammenfassung und Folgerungen für die Entstehung
vonCustomer Value 264
3.34.4 Anwendung der Erkenntnisse aufeinstellungsbasierte Cluster. 267
3.34.5 Fant. 269
3.4 Empirische Resultate II: Zusammenhänge zwischen den
Teilbereichen der kundenseitigen Automobilität 270
3.41 Annahmen der Untersuchung 271
3.42 Empirische Überprüfung 272
3.42.1 „Auto und Autofähren - „Autokauf und Autoßnanzierung 272
3.42.2 „Auto und Autofahren -„ Versichern und Schützen 275
3.42.3 „Auto und Autofahren -„ Unterhalt und Reparatur 275
3.42.4 „Autokauf und Autofinanzierung - „ Versichern und Schützen ....276
3.42.5 „AutokaufundAutoßnanzierung -„ Unterhalt und Reparatur ...276
3.42.6 „ Versichern und Schützen - „ Unterhalt und Reparatur 276
3.43 Fazit 277
3.5 Empirische Resultate III: Mögliche Kundensegmente nach
Massgabe der Entstehung von Customer Value 277
3.51 Methodisches Vorgehen 278
3.52 Interpretation der hergeleiteten Cluster 279
3.52.1 Cluster 1: „Low-interest-Kunden 279
3.52.2 Cluster 2: „Autofokussierte Kunden 281
3.52.3 Cluster 3: „ Konservativ-zweckorientierte Kunden 282
3.52.4 Cluster 4: „Autobegeisterte, service-orientierteKunden 282
3.52.5 Mögliche Abhängigkeiten zu sozioökonomischen Variablen 283
3.52.6 Zusammenfassende Gegenüberstellung der Cluster und
Folgerungen für die Entstehung von Customer Value 283
3.53 Fazit 285
3.6 Zusammenfassung 286
VII
4 Strategische Implikationen für die marktseitige
Positionierung der Kfz-Versicherer 290
4.1 Grundsätzliche Positionierungsstrategien in Abhängigkeit zu
einer Customer- Value-basierten Kundensegmentierung 292
4.2 Service- und Dienstleistungsorientierung als allgemeine
strategische Grundausrichtung 299
4.3 Konsequenzen für die marktseitigen Kernprozesse Vertrieb,
Kundenbeziehungsmanagement und Schadenmanagement 302
4.31 Implikationen für den Kfz-Versicherungsvertrieb 303
4.32 Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement 310
4.33 Implikationen für das Schadenmanagement 315
4.4 Positionierungsmöglichkeiten über Kooperationen mit anderen
automobilen Dienstleistungsanbietern 318
4.41 Positionierung über Kooperationen mit Automobilherstellern
und Automobilhändlern 318
4.42 Positionierung über Kooperationen mit Automobilclubs 321
4.43 Positionierung über Kooperationen mit herstellerunabhängigen
Finanzdienstleistungsanbietern 324
4.44 Positionierung über Kooperationen mit Reparatur- und
Schadenmanagementpartnern 325
4.45 Gesamtbeurteilung der Kooperationsmöglichkeiten 327
4.5 Zusammenfassung und Gesamtfazit 329
5 Schlussbetrachtung 333
Literaturverzeichnis 340
Anhang 362
yill Abbildunqsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis Seite
Abb. 0-1: Ausgangslage der Arbeit 2
Abb. 0-2: Positionierungen und Konfigurationen von
Kunden-Anbieter-Beziehungen im Kfz-Schadenfall 5
Abb. 0-3: Kfz-Prämieneinnahmen Schweiz und Deutschland 2003 7
Abb. 0-4: Phasen der Markt- und Wettbewerbsentwicklung in der
Kfz-Versicherung 10
Abb. 0-5: Aufbau der Arbeit 12
Abb. 0-6: Customer-Value-Verständnis für Financial-Services-Anbieter 25
Abb. 1-1: Die Versicherungsdienstleistung im 3-Ebenen-Konzept 35
Abb. 1-2: Die Marktleistung Kfz-Versicherung 39
Abb. 1-3: Bedeutung der Kfz-Versicherung innerhalb der automobilen
Wertschöpfungskette 42
Abb. 1-4: Beispiele integrierter (Auto-)Mobilitätsdienstleistungen 43
Abb. 1-5: Wirkungszusammenhänge im Kfz-Versicherungsgeschäft 47
Abb. 1-6: Die drei Ziele kostenreduzierender Strategien 48
Abb. 1-7: Simulierte Durchschnittsprämien in Kfz-Haftpflicht von 62 deutschen
Kfz-Versicherern auf Basis eines repräsentativen Neu-/Ersatzgeschäfts 50
Abb. 1-8: Versicherungstechnische Ergebnisse in der Kfz-Versicherung auf
Ebene Gesamtmarkt (Deutschland 1994-2003) 54
Abb. 1-9: Versicherungstechnische Ergebnisse in der Kfz-Versicherung auf
Ebene Einzelunternehmen (Deutschland 1999 u. 2003) 56
Abb. 1-10: Szenario für die zukünftige Wettbewerbs- und Preisentwicklung im
Kfz-Versicherungsmarkt 59
Abb. 1-11: Die Kfz-Versicherung im Einflussbereich anderer automobiler
Dienstleistungsanbieter 69
Abb. 2-1: Werthaltigkeit von Leistungen als Grundlage wirtschaftlicher
Austauschbeziehungen 75
Abb. 2-2: Unterschiede zwischen „Value Judgment und „Desired Customer
Value (am Beispiel ausgewählter Definitionen) 79
IX
Abb. 2-3: Bezugspunkte zu Customer Value 81
Abb. 2-4: Ursachen und Wirkungen von Customer Value aus Sicht des
Strategischen Managements 86
Abb. 2-5: Customer Value als gemeinsamer Bezugspunkt von Marketing-
und Strategieperspektive 88
Abb. 2-6: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens 93
Abb. 2-7: Grundmodell der Information Integration Theory 100
Abb. 2-8: Grundmodell der Social Judgment Theory 101
Abb. 2-9: Entstehung von Wert entlang der psychischen Prozesse eines Kunden 102
Abb. 2-10: Kriterien zur Beurteilung von Customer-Value-Modellen aus
Sicht der Konsumentenverhaltensforschung 106
Abb. 2-11: Konstrukte des „Value Judgments 107
Abb. 2-12: Customer Value Hierarchy Model 109
Abb. 2-13: Das Funktionen-Modell 114
Abb. 2-14: Ansätze zur Messung und Analyse von Customer Value 116
Abb. 2-15: Customer Value Map 118
Abb. 2-16: Beispiel eines Finite-Mixture-Modells 119
Abb. 2-17: Customer Value in der Multidimensionalen Skalierung 123
Abb. 2-18: Ansätze zur Analyse der Entstehung von Customer Value 127
Abb. 2-19: Methoden zur Messung von Customer Value 129
Abb. 2-20: Integration von Customer Value in das Wertschöpfungssystem 133
Abb. 2-21: Wertschöpfungsmodell mit mehreren Stakeholdern 134
Abb. 2-22: Schaffung von Customer Value als Teil der Unternehmensführung 136
Abb. 2-23: Customer-Value-Orientierung als Management-Prozess 137
Abb. 2-24: Ansätze zur Generierung von Customer Value 139
Abb. 2-25: Determinanten der Entstehung von Customer Value 141
Abb. 2-26: Grundmodell zu Customer Value 143
Abb. 3-1: Teilbereiche der kundenseitigen Automobilität 149
Abb. 3-2: Konzept der kundenseitigen Wertenstehung für den Bereich der
Automobilität 150
X Abbildungsverzeichnis
Abb. 3-3: Bezugsrahmen für die Analyse der Entstehung von Customer Value
im Bereich der kundenseitigen Automobilität I52
Abb. 3-4: Wirkung der Automobilität auf das individuelle Freiheits- und
Lebensgefühl 159
Abb. 3-5: Häufigste Beweggründe für die Autobenutzung 160
Abb. 3-6: Zahlungsbereitschaft für „Fahrspass und „Komfort 166
Abb. 3-7: „Vorsichtig Autofahren als Indikator für Gefahrenbewusstsein und
Risikoaversion 169
Abb. 3 - 8: Verteilung der j ährlichen Ausgaben für die Automobilität 171
Abb. 3-9: Kostenbewusstes Autofahren nach Kaufkraftklasse 173
Abb. 3-10: Wertentstehung im Bereich „Auto und Autofahren 177
Abb. 3-11: Einstellungsbezogene Cluster zu,Auto und Autofahren 181
Abb. 3-12: Leasing als Alternative zum Kauf 188
Abb. 3-13: Kundentypen und Einstellungen im Bereich der Autofinanzierung 192
Abb. 3-14: Informationsverhalten vor dem Autokauf 194
Abb. 3-15: Bedeutung der Service-Leistungen des Händlers beim Autokauf 196
Abb. 3-16: Einstellungen zum Kauf der Kfz-Versicherungen über den Autohandel... 198
Abb. 3-17: Einstellungen zu integrierten (Auto-)Mobilitätsdienstleistungen 200
Abb. 3-18: Wertentstehung im Bereich „Autokauf und Autofinanzierung 205
Abb. 3-19: Einstellungsbezogene Cluster zu „Autokaufund Autofinanzierung 209
Abb. 3-20: Bedeutung der Sicherheitstechnik für die Sicherheit beim Autofahren 215
Abb. 3-21: Bedeutung des Versicherungsschutzes aus Sicht der Kunden 218
Abb. 3-22: Preisaffinität bei HaftpflichWTeilkasko- und Vollkasko-Kunden 228
Abb. 3-23: Wahrnehmung von Unterschieden hinsichtlich Service und
Kundenorientierung von Kfz-Versicherern 229
Abb. 3-24: Messwerte zu Vertrauen, Weiterempfehlungsverhalten und
Wechselbereitschaft als Indikatoren der Kundenloyalität 231
Abb. 3-25: Kundenloyalität der befragten Kfz-Versicherungskunden 232
Abb. 3-26: Zustimmung zu günstigeren alternativen Kfz-Versicherungslösungen 236
Abb. 3-27: Zustimmung zu einer „erweiterten Kasko-Versicherung 238
XI
Abb. 3-28: Wertentstehung im Bereich „Versichern und Schützen 243
Abb. 3-29: Einstellungsbezogene Cluster zu „Versichern und Schützen 249
Abb. 3-30: Bedeutung von Wartung und Reparatur 256
Abb. 3-31: Bedeutung der persönlichen Betreuung bei Wartungs- und
Reparaturdienstleistungen 259
Abb. 3-32: Kundenseitige Präferenzen hinsichtlich einer „Gesamtdienstleistung
für Versicherung, Assistance und Reparatur 263
Abb. 3-33: Wertentstehung im Bereich „Unterhalt und Reparatur 266
Abb. 3-34: Einstellungsbezogene Cluster zu „Unterhalt und Reparatur 269
Abb. 3-35: Motiv-, Einstellungs- und Wertzusammenhänge zwischen den
vier Teilbereichen der kundenseitigen Automobilität 271
Abb. 3-36: Zusammenhänge zwischen den vier Teilbereichen der kundenseitigen
Automobilität 273
Abb. 3-37: Einstellungsbasierte Cluster zur kundenseitigen Automobilität
im Vergleich 280
Abb. 3-38: Einstellungsbasierte Cluster mit Bezug auf die Automobilität insgesamt.. 284
Abb. 3-39: Motiv-, Einstellungs- und Wertdimensionen in den Teilbereichen der
kundenseitigen Automobilität 288
Abb. 4-1: Bezugsrahmen zur Erarbeitung möglicher positionierungsstrategischer
Optionen für die Kfz-Versicherer 291
Abb. 4-2: Automobilitäts- und versicherungsspezifische Kundensegmente
als Grundlage möglicher Positionierungsstrategien 294
Abb. 4-3: Grundsätzliche Positionierungsstrategien in Abhängigkeit zu
unterschiedlichen Kundensegmenten 296
Abb. 4-4: Dienstleistungsinteraktion zwischen Kfz-Versicherer und Kunde
im Rahmen der Sicherungsfunktion 301
Abb. 4-5: Finanzielle vs. mehrdimensionale Verkaufslogik im
Kfz-Versicherungsvertrieb 306
Abb. 4-6: Vertriebsstrategien in Abhängigkeit zu unterschiedlichen
Positionierungsstrategien 309
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| adam_txt |
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Inhalt Seite
Abbildungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis XII
0 Einführung ins Thema, Zielsetzungen und Vorgehen 1
0.1 Ausgangslage und Problemstellung 2
0.11 Bedeutung von Customer Value: Erste Überlegungen im
Anwendungsfeld von Automobilität und Versicherung anhand
von Fallbeispielen 2
0.12 Bedeutung des Kfz-Versicherungsgeschäfts für die Assekuranz 6
0.13 Entwicklung der Markt- und Wettbewerbsbedingungen 8
0.14 Fazit 10
0.2 Ziel und Aufbau der Arbeit 11
0.3 Forschung und Lehre im Bereich Customer Value 13
0.31 Entwicklungen im Forschungsfeld Customer Value 13
0.31.1 Beiträge der Marketing- und Kunden verhaltensforschung 14
0.31.2 Beiträge aus dem Forschungsfeld des Strategischen
Managements 17
0.31.3 Neuere Beiträge in der betriebswirtschaftlichen Lehre 19
0.31.4 Folgerungen aus Forschung und Lehre im Bereich
Customer Value. 20
0.32 Kundenorientierte Ansätze in der Versicherungsbetriebslehre 20
0.32.1 Ausgangspunkt: Kundenorientierte Produktkonzepte 21
0.32.2 Ansätze zu Customer Value in der Versicherungswissenschaft
und der Versicherungsbetriebslehre 22
0.32.3 Folgerungen aus der versicherungswissenschaftlichen
Perspektive 25
0.33 Fazit 26
0.4 Forschungsmethodischer Ansatz 27
0.41 Forschungsmethodische Grundlagen 27
0.41.1 Entstehungszusammenhang 27
0.41.2 Begründungszusammenhang 28
0.41.3 Anuendungszusammenhang 29
/; Inhalt
0.42 Forschungsmethodisches Vorgehen 30
0.42.1 Erfassung der Problemstellung der Praxis 30
0.42.2 Beschreibung des Gegenstandbereichs und konzeptioneller Ansatz. 31
0.42.3 Methodisches Vorgehen der empirischen Untersuchung 32
1 Customer Value als strategischer Erfolgsfaktor für
Kfe-Ver sicher er 33
1 1 Die Kfz-Versicherung als automobile Dienstleistung -
Konzeption und Herausforderungen 33
1.11 Die Versicherung als Dienstleistung (3-Ebenen-Konzept) 34
1.12 Aufgaben und Funktionen von Kfz-Versicherungsdienstleistungen 38
1.13 Bedeutung von Kfz-Versicherungsdienstleistungen im Rahmen
der automobilen Wertschöpfungskette 41
1.14 Folgerung: Orientierung am Customer Value zur Positionierung
der Kfz-Versicherung als automobile Dienstleistung 44
1.2 Markt- und Wettbewerbsentwicklungen im
Kfz -Versicherungsgeschäft 45
1.21 Grundlegende Wirkungszusammenhänge des
Kfz-Versicherungsgeschäfts 46
j 1.21.1 Verbesserung des versicherungstechnischen Ergebnisses durch
die Beeinflussung ausgabenseitiger Wirkungsfaktoren 47
1.21.2 Verbesserung des versicherungstechnischen Ergebnisses
durch eine am Customer Value orientierte (Neu-)Gestaltung
der Marktleistung 49
1.22 Ausprägungen des deregulierten Kfz-Versicherungsmarktes 51
1.22.1 Wettbewerbsintensivierung und Preiswettbewerb als direkte
Folgen der Deregulierung 52
1.22.2 Entwicklung der versicherungstechnischen Ergebnisse a uf
Ebene Gesamtmarkt 53
l. 22.3 Entwicklung der versicherungstechnischen Ergebnisse a uf
Ebene der einzelnen Versicherungsunternehmen 55
1.23 Szenario für die zukünftige Wettbewerbsentwicklung 56
1.24 Folgerung: Orientierung am Customer Value zur Verbesserung
der zukünftigen versicherungstechnischen Ergebnisse 59
1.3 Wettbewerbstreibende Kräfte entlang der automobilen
Wertschöpfungskette 60
///
1.31 Branchenfremde Wettbewerberund ihre Strategien 60
1.31.1 Die Strategien der Automobilhersteller 60
1.31.2 Die Strategien der Automobilhändler 62
1.31.3 Die Stra tegien der a utomobilen Finanzdienstleister 63
1.31.4 Die Strategien der Automobilclubs 63
1.32 Einflussnahme der Kfz-Versicherer auf die automobile
Wertschöpfungskette 64
1.33 Branchendurchdringung und Substitutionswettbewerb 67
1.34 Folgerung: Orientierung am Customer Value zur Behauptung
im branchenübergreifenden Wettbewerb 69
1.4 Zusammenfassung und Fazit 70
2 Customer Value: Theoretische Grundlagen und Möglichkeiten
der konzeptionellen Umsetzung 74
2.1 Begriff und Bedeutung von Customer Value aus marketing-
und unternehmensstrategischer Perspektive 74
2.11 Der Begriff Customer Value 74
2.11.1 Customer Value als ökonomischer Wertbegriff. 74
2.11.2 Definitionen und Grundperspektiven zu Customer Value 78
2.11.3 Eigenes Begriffsverständnis von Customer Value 80
2.12 Stellenwert der Customer-Value-Orientierung im Marketing und
im Strategischen Management 82
2.12.1 Von der Produkt- zur Kundenorientierung im Marketing 83
2.12.2 Bedeutung von Customer Value im Strategischen Management 84
2.12.3 Customer Value als integrierender Bezugspunkt marketing- und
unternehmensstrategischer Fragestellungen 87
2.13 Eckpunkte einer konsequenten Customer-Value-Orientierung aus
marketing- und unternehmensstrategischer Sicht 89
2.2 Erklärung von Customer Value auf Basis von Konstrukten und
Modeilender Konsumentenverhaltensforschung 90
2.21 Ziele und Inhalte der Konsumentenverhaltensforschung 91
2.22 Grundlegende Konstrukte und Modelle der Konsumenten¬
verhaltensforschung 92
2.22.1 Der S-I-R-Ansa tz und die Rolle hypothetischer Konstrukte 92
2.22.2 Komplexe aktivierende Prozesse: Entstehung und Bedeutung
von Emotionen, Motiva tionen, Motive und Einstellungen 94
IV Inhßä
2.22.3 Komplexe kognitive Prozesse: Entstehung und Bedeutung
von Wahrnehmung, Lernen und Entscheiden 96
2.22.4 Modelle zum Produktwahlverhalten 99
2.23 Entwicklung eines verhaltenstheoretisch basierten Modells zu
Customer Value 101
2.23.1 Wertentstehung im bestehenden subjektiven Werte- und
Bezugssystem 102
2.23.2 Wertentstehung durch Bewertung von Nutzen,
Verwendungszweck oder Funktion 104
2.23.3 Wertentstehung durch Präferenzbildung 104
2.24 Konsequenzen für die Beurteilung bestehender Ansätze
zu Customer Value 105
2.3 Bewertung bestehender Ansätze zu Customer Value 106
2.31 Ansätze zur Analyse der Entstehung von Customer Value 106
2.31.1 Ansätzedes,, Value Judgments" 107
2.31.2 Der Ansatz nach WOODRUFF. 108
2.31.3 Der „C"-Ansatz von SCHMID 110
2.31.4 Das Funktionen-Modell von HALLER 112
2.31.5 Methoden zur Messung von Customer Value 115
2.31.6 Zusammenfassung und Folgerungen 126
2.32 Ansätze zur Entwicklung und Umsetzung von Strategien zur
Generierung von Customer Value 130
2.32.1 Ansätze auf Ebene des „Produkts" 130
2.32.2 Ansätze auf Ebene der Wertschöpfung. 132
2.32.3 Ansätze auf Ebene der Unternehmensführung 135
2.32.4 Zusammenfassung und Folgerungen 138
2.4 Eigenes Grundmodell zu Customer Value 139
2.41 Unternehmensseitige Bestimmungsfaktoren von Customer
Value 140
2.42 Kundenseitige Bestimmungsfaktoren von Customer Value 141
2.43 Verbindung von unternehmensseitigen und kundenseitigen
Bestimmungsfaktoren 142
2.44 Möglichkeiten und Grenzen des Modells 144
2.5 Zusammenfassung 145
V
3 Customer Value im Bereich der Automobilität - Konzeption
und empirische Analyse 148
3.1 Übertragung des allgemeinen Modells zu Customer Value auf den
Bereich der kundenseitigen Automobilität 148
3.2 Bezugsrahmen zur Analyse der Entstehung von Customer Value
auf Basis von Einstellungen und Motiven 151
3.21 Beschreibung kundenseitiger Wertempfindungen auf Grundlage
der Analyse von Einstellungen und Motiven 151
3.22 Methodisches Vorgehen 153
3.22.1 Überblick und Aufbau der empirischen Untersuchung 153
3.22.2 Qualitative Datenerhebung und Analyse 153
3.22.3 Quantitative Datenerhebung und Analyse 154
3.3 Empirische Resultate I: Einstellungen und Motive in den vier
Teilbereichen der kundenseitigen Automobilität und Folgerungen
für Customer Value 156
3.31 Einstellungen und Motive im Teilbereich „Auto und Autofahren" 156
3.31.1 Thesen im Überblick 156
3.31.2 Detaillierte empirische Befunde zu den Thesen 157
3.31.3 Zusammenfassung und Folgerungen für die Entstehung
von Customer Value 173
3.31.4 Annendung der Erkenntnisse aufeinstellungsbasierte Cluster. / 79
3.31.5 Fazit. 182
3.32 Einstellungen und Motive im Teilbereich „Autokaufund
Autofinanzierung" 184
3.32.1 Thesen im Überblick 184
3.32.2 Detaillierte empirische Befunde zu den Thesen 185
3.32.3 Zusammenfassung und Folgerungen für die Entstehung
von Customer Value 201
3.32.4 An wendung der Erkenntnisse a ufeinstellungsbasierte Cluster. 20 7
3.32.5 Fazit. 210
3.33 Einstellungen und Motive im Teilbereich „Versichern und
Schützen" 211
3.33.1 Thesen im Überblick 212
3.33.2 Detaillierte empirische Befunde zu den Thesen 214
3.33.3 Zusammenfassung und Folgerungen für die Entstehung
von Customer Value 240
3.33.4 Annendung der Erkenntnisse aufeinstellungsbasierte Cluster. 247
w. Inhalt
3.33.5 Fazit. 25°
3.34 Einstellungen und Motive im Teilbereich „Unterhalt und
Reparatur" 252
3.34.1 Thesen im Überblick 252
3.34.2 Detaillierte empirische Befunde zu den Thesen 253
3.34.3 Zusammenfassung und Folgerungen für die Entstehung
vonCustomer Value 264
3.34.4 Anwendung der Erkenntnisse aufeinstellungsbasierte Cluster. 267
3.34.5 Fant. 269
3.4 Empirische Resultate II: Zusammenhänge zwischen den
Teilbereichen der kundenseitigen Automobilität 270
3.41 Annahmen der Untersuchung 271
3.42 Empirische Überprüfung 272
3.42.1 „Auto und Autofähren" - „Autokauf und Autoßnanzierung" 272
3.42.2 „Auto und Autofahren" -„ Versichern und Schützen" 275
3.42.3 „Auto und Autofahren" -„ Unterhalt und Reparatur" 275
3.42.4 „Autokauf und Autofinanzierung" - „ Versichern und Schützen".276
3.42.5 „AutokaufundAutoßnanzierung" -„ Unterhalt und Reparatur" .276
3.42.6 „ Versichern und Schützen " - „ Unterhalt und Reparatur" 276
3.43 Fazit 277
3.5 Empirische Resultate III: Mögliche Kundensegmente nach
Massgabe der Entstehung von Customer Value 277
3.51 Methodisches Vorgehen 278
3.52 Interpretation der hergeleiteten Cluster 279
3.52.1 Cluster 1: „Low-interest-Kunden" 279
3.52.2 Cluster 2: „Autofokussierte Kunden" 281
3.52.3 Cluster 3: „ Konservativ-zweckorientierte Kunden" 282
3.52.4 Cluster 4: „Autobegeisterte, service-orientierteKunden" 282
3.52.5 Mögliche Abhängigkeiten zu sozioökonomischen Variablen 283
3.52.6 Zusammenfassende Gegenüberstellung der Cluster und
Folgerungen für die Entstehung von Customer Value 283
3.53 Fazit 285
3.6 Zusammenfassung 286
VII
4 Strategische Implikationen für die marktseitige
Positionierung der Kfz-Versicherer 290
4.1 Grundsätzliche Positionierungsstrategien in Abhängigkeit zu
einer Customer- Value-basierten Kundensegmentierung 292
4.2 Service- und Dienstleistungsorientierung als allgemeine
strategische Grundausrichtung 299
4.3 Konsequenzen für die marktseitigen Kernprozesse Vertrieb,
Kundenbeziehungsmanagement und Schadenmanagement 302
4.31 Implikationen für den Kfz-Versicherungsvertrieb 303
4.32 Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement 310
4.33 Implikationen für das Schadenmanagement 315
4.4 Positionierungsmöglichkeiten über Kooperationen mit anderen
automobilen Dienstleistungsanbietern 318
4.41 Positionierung über Kooperationen mit Automobilherstellern
und Automobilhändlern 318
4.42 Positionierung über Kooperationen mit Automobilclubs 321
4.43 Positionierung über Kooperationen mit herstellerunabhängigen
Finanzdienstleistungsanbietern 324
4.44 Positionierung über Kooperationen mit Reparatur- und
Schadenmanagementpartnern 325
4.45 Gesamtbeurteilung der Kooperationsmöglichkeiten 327
4.5 Zusammenfassung und Gesamtfazit 329
5 Schlussbetrachtung 333
Literaturverzeichnis 340
Anhang 362
yill Abbildunqsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis Seite
Abb. 0-1: Ausgangslage der Arbeit 2
Abb. 0-2: Positionierungen und Konfigurationen von
Kunden-Anbieter-Beziehungen im Kfz-Schadenfall 5
Abb. 0-3: Kfz-Prämieneinnahmen Schweiz und Deutschland 2003 7
Abb. 0-4: Phasen der Markt- und Wettbewerbsentwicklung in der
Kfz-Versicherung 10
Abb. 0-5: Aufbau der Arbeit 12
Abb. 0-6: Customer-Value-Verständnis für Financial-Services-Anbieter 25
Abb. 1-1: Die Versicherungsdienstleistung im 3-Ebenen-Konzept 35
Abb. 1-2: Die Marktleistung "Kfz-Versicherung" 39
Abb. 1-3: Bedeutung der Kfz-Versicherung innerhalb der automobilen
Wertschöpfungskette 42
Abb. 1-4: Beispiele integrierter (Auto-)Mobilitätsdienstleistungen 43
Abb. 1-5: Wirkungszusammenhänge im Kfz-Versicherungsgeschäft 47
Abb. 1-6: Die drei Ziele kostenreduzierender Strategien 48
Abb. 1-7: Simulierte Durchschnittsprämien in Kfz-Haftpflicht von 62 deutschen
Kfz-Versicherern auf Basis eines repräsentativen Neu-/Ersatzgeschäfts 50
Abb. 1-8: Versicherungstechnische Ergebnisse in der Kfz-Versicherung auf
Ebene Gesamtmarkt (Deutschland 1994-2003) 54
Abb. 1-9: Versicherungstechnische Ergebnisse in der Kfz-Versicherung auf
Ebene Einzelunternehmen (Deutschland 1999 u. 2003) 56
Abb. 1-10: Szenario für die zukünftige Wettbewerbs- und Preisentwicklung im
Kfz-Versicherungsmarkt 59
Abb. 1-11: Die Kfz-Versicherung im Einflussbereich anderer automobiler
Dienstleistungsanbieter 69
Abb. 2-1: Werthaltigkeit von Leistungen als Grundlage wirtschaftlicher
Austauschbeziehungen 75
Abb. 2-2: Unterschiede zwischen „Value Judgment" und „Desired Customer
Value" (am Beispiel ausgewählter Definitionen) 79
IX
Abb. 2-3: Bezugspunkte zu Customer Value 81
Abb. 2-4: Ursachen und Wirkungen von Customer Value aus Sicht des
Strategischen Managements 86
Abb. 2-5: Customer Value als gemeinsamer Bezugspunkt von Marketing-
und Strategieperspektive 88
Abb. 2-6: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens 93
Abb. 2-7: Grundmodell der Information Integration Theory 100
Abb. 2-8: Grundmodell der Social Judgment Theory 101
Abb. 2-9: Entstehung von Wert entlang der psychischen Prozesse eines Kunden 102
Abb. 2-10: Kriterien zur Beurteilung von Customer-Value-Modellen aus
Sicht der Konsumentenverhaltensforschung 106
Abb. 2-11: Konstrukte des „Value Judgments" 107
Abb. 2-12: Customer Value Hierarchy Model 109
Abb. 2-13: Das Funktionen-Modell 114
Abb. 2-14: Ansätze zur Messung und Analyse von Customer Value 116
Abb. 2-15: Customer Value Map 118
Abb. 2-16: Beispiel eines Finite-Mixture-Modells 119
Abb. 2-17: Customer Value in der Multidimensionalen Skalierung 123
Abb. 2-18: Ansätze zur Analyse der Entstehung von Customer Value 127
Abb. 2-19: Methoden zur Messung von Customer Value 129
Abb. 2-20: Integration von Customer Value in das Wertschöpfungssystem 133
Abb. 2-21: Wertschöpfungsmodell mit mehreren Stakeholdern 134
Abb. 2-22: Schaffung von Customer Value als Teil der Unternehmensführung 136
Abb. 2-23: Customer-Value-Orientierung als Management-Prozess 137
Abb. 2-24: Ansätze zur Generierung von Customer Value 139
Abb. 2-25: Determinanten der Entstehung von Customer Value 141
Abb. 2-26: Grundmodell zu Customer Value 143
Abb. 3-1: Teilbereiche der kundenseitigen Automobilität 149
Abb. 3-2: Konzept der kundenseitigen Wertenstehung für den Bereich der
Automobilität 150
X Abbildungsverzeichnis
Abb. 3-3: Bezugsrahmen für die Analyse der Entstehung von Customer Value
im Bereich der kundenseitigen Automobilität I52
Abb. 3-4: Wirkung der Automobilität auf das individuelle Freiheits- und
Lebensgefühl 159
Abb. 3-5: Häufigste Beweggründe für die Autobenutzung 160
Abb. 3-6: Zahlungsbereitschaft für „Fahrspass" und „Komfort" 166
Abb. 3-7: „Vorsichtig Autofahren" als Indikator für Gefahrenbewusstsein und
Risikoaversion 169
Abb. 3 - 8: Verteilung der j ährlichen Ausgaben für die Automobilität 171
Abb. 3-9: Kostenbewusstes Autofahren nach Kaufkraftklasse 173
Abb. 3-10: Wertentstehung im Bereich „Auto und Autofahren" 177
Abb. 3-11: Einstellungsbezogene Cluster zu,Auto und Autofahren" 181
Abb. 3-12: Leasing als Alternative zum Kauf 188
Abb. 3-13: Kundentypen und Einstellungen im Bereich der Autofinanzierung 192
Abb. 3-14: Informationsverhalten vor dem Autokauf 194
Abb. 3-15: Bedeutung der Service-Leistungen des Händlers beim Autokauf 196
Abb. 3-16: Einstellungen zum Kauf der Kfz-Versicherungen über den Autohandel. 198
Abb. 3-17: Einstellungen zu integrierten (Auto-)Mobilitätsdienstleistungen 200
Abb. 3-18: Wertentstehung im Bereich „Autokauf und Autofinanzierung" 205
Abb. 3-19: Einstellungsbezogene Cluster zu „Autokaufund Autofinanzierung" 209
Abb. 3-20: Bedeutung der Sicherheitstechnik für die Sicherheit beim Autofahren 215
Abb. 3-21: Bedeutung des Versicherungsschutzes aus Sicht der Kunden 218
Abb. 3-22: Preisaffinität bei HaftpflichWTeilkasko- und Vollkasko-Kunden 228
Abb. 3-23: Wahrnehmung von Unterschieden hinsichtlich Service und
Kundenorientierung von Kfz-Versicherern 229
Abb. 3-24: Messwerte zu Vertrauen, Weiterempfehlungsverhalten und
Wechselbereitschaft als Indikatoren der Kundenloyalität 231
Abb. 3-25: Kundenloyalität der befragten Kfz-Versicherungskunden 232
Abb. 3-26: Zustimmung zu günstigeren alternativen Kfz-Versicherungslösungen 236
Abb. 3-27: Zustimmung zu einer „erweiterten Kasko-Versicherung" 238
XI
Abb. 3-28: Wertentstehung im Bereich „Versichern und Schützen" 243
Abb. 3-29: Einstellungsbezogene Cluster zu „Versichern und Schützen" 249
Abb. 3-30: Bedeutung von Wartung und Reparatur 256
Abb. 3-31: Bedeutung der persönlichen Betreuung bei Wartungs- und
Reparaturdienstleistungen 259
Abb. 3-32: Kundenseitige Präferenzen hinsichtlich einer „Gesamtdienstleistung"
für Versicherung, Assistance und Reparatur 263
Abb. 3-33: Wertentstehung im Bereich „Unterhalt und Reparatur" 266
Abb. 3-34: Einstellungsbezogene Cluster zu „Unterhalt und Reparatur" 269
Abb. 3-35: Motiv-, Einstellungs- und Wertzusammenhänge zwischen den
vier Teilbereichen der kundenseitigen Automobilität 271
Abb. 3-36: Zusammenhänge zwischen den vier Teilbereichen der kundenseitigen
Automobilität 273
Abb. 3-37: Einstellungsbasierte Cluster zur kundenseitigen Automobilität
im Vergleich 280
Abb. 3-38: Einstellungsbasierte Cluster mit Bezug auf die Automobilität insgesamt. 284
Abb. 3-39: Motiv-, Einstellungs- und Wertdimensionen in den Teilbereichen der
kundenseitigen Automobilität 288
Abb. 4-1: Bezugsrahmen zur Erarbeitung möglicher positionierungsstrategischer
Optionen für die Kfz-Versicherer 291
Abb. 4-2: Automobilitäts- und versicherungsspezifische Kundensegmente
als Grundlage möglicher Positionierungsstrategien 294
Abb. 4-3: Grundsätzliche Positionierungsstrategien in Abhängigkeit zu
unterschiedlichen Kundensegmenten 296
Abb. 4-4: Dienstleistungsinteraktion zwischen Kfz-Versicherer und Kunde
im Rahmen der Sicherungsfunktion 301
Abb. 4-5: Finanzielle vs. mehrdimensionale Verkaufslogik im
Kfz-Versicherungsvertrieb 306
Abb. 4-6: Vertriebsstrategien in Abhängigkeit zu unterschiedlichen
Positionierungsstrategien 309 |
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