Determinanten des Cross-Selling-Potenzials in der Gebrauchsgüterindustrie: eine theoretische und kausalanalytische Studie
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
Wiss. Gesellschaft für Innovatives Marketing
2006
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| Schriftenreihe: | Schriften zum innovativen Marketing
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers V
Vorwort des Verfassers VII
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
1. Zur Relevanz der Determinanten des Cross-Selling-Potenzials
und zum Konzept des Cross-Selling zur Ausschöpfung von
Kundenwertpotenzialen 1
2. Der Kundenwert als Zielgröße des Cross-Selling 6
2.1 Der Kundenwert im Rahmen eines wertorientierten
Beziehungsmarketing 6
2.2 Die Perspektiven des Kundenwertes 8
2.3 Der Customer-Lifetime-Value als Ansatz zur Ermittlung
zukünftiger Kundenwertpotenziale 11
2.4 Kundenwertpotenziale als Determinanten des Kundenwertes aus
Anbietersicht 15
3. Theoretische und praxisorientierte Grundlagen des Cross-
Selling 20
3.1 Begriffs-und Abgrenzungsmerkmale des Cross-Selling 20
3.2 Relevante Forschungsfelder des Cross-Selling 25
3.3 Ausgewählte Analysemethoden zur Ermittlung von Cross-Selling-
Potenzialen 28
3.4 Vorgehensweise und Erfolgsvoraussetzungen eines systematischen
Cross-Selling 32
3.5 Status quo der Cross-Selling-Praxis in Deutschland 36
X Inhaltsverzeichnis
3.6 Erfolgsauswirkungen des Cross-Selling auf den Kundenwert 39
3.7 Ausgewählte theoretische Bezugspunkte für die Untersuchung von
Determinanten des Cross-Selling-Potenzials 43
3.7.1 Die sozialpsychologische Interaktionstheorie 44
3.7.2 Das theoretische Konzept des ressourcenbasierten Ansatzes 46
3.7.3 Die Systemtheorie 48
3.7.4 Die Transaktionskostentheorie 51
3.7.5 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen
Bezugspunkte 55
4. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur
Identifikation von Determinanten des Cross-Selling-Potenzials 57
4.1 Determinanten des Cross-Selling-Potenzials 57
4.1.1 Breite des Produktprogramms 58
4.1.2 Attraktivität des Konkurrenzangebotes 61
4.1.3 Verwendungs- und Beschaffungsverbundenheit zwischen
Einstiegs- und Zusatzprodukten 62
4.1.4 Kundenzufriedenheit 66
4.1.5 Kundenloyalität 70
4.2 Wirkungsbeziehungen zwischen den Konstrukten innerhalb des
Modells 73
4.2.1 Beziehungen zwischen den Bestandteilen des Cross-Selling-
Potenzials 73
4.2.2 Beziehungen zwischen den Determinanten des Cross-
Selling-Potenzials 75
4.3 Gesamtmodell und Hypothesensystem im Überblick 79
Inhaltsverzeichnis XI
5. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells -
dargestellt am Beispiel der Unterhaltungselektronik 81
5.1 Grundlagen der Modellschätzung 81
5.1.1 Wahl einer problemadäquaten Forschungsmethode 81
5.1.2 Unterscheidung zwischen formativen und reflektiven
Messmodellen 86
5.1.3 Prüfkriterien für PLS-Modelle 90
5.2 Die Datenerhebung 94
5.2.1 Das Untersuchungsdesign 94
5.2.2 Deskriptive Auswertungen 102
5.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte 105
5.3.1 Breite des Produktprogramms 107
5.3.2 Attraktivität des Konkurrenzangebotes 109
5.3.3 Verwendungsverbundenheit zwischen Einstiegs- und
Zusatzprodukten 110
5.3.4 Beschaffungsverbundenheit zwischen Einstiegs- und
Zusatzprodukten 112
5.3.5 Kundenzufriedenheit 113
5.3.6 Kundenloyalität 115
5.3.7 Bedarf an Zusatzprodukten 118
5.3.8 Cross-Buying-Bereitschaft 120
5.4 Überprüfung des postulierten Hypothesensystems 121
5.5 Ergebnisinterpretation 128
5.6 Implikationen für die Praxis und Wissenschaft 133
6. Schlussbetrachtung 139
Anhang XIX
Literaturverzeichnis XXXVII
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit im Überblick 5
Abb. 2: Zielsystematik im Beziehungsmarketing 7
Abb. 3: „Customer value und Kundenwert im Rahmen eines wertorientierten
Beziehungsmarketing 11
Abb. 4: Typologisierung ausgewählter Kundenbewertungsverfahren 12
Abb. 5: Bestimmungsgrößen des Customer-Lifetime-Value 13
Abb. 6: Zusammenhang zwischen Kundenwertpotenzial und
anbieterspezifischem Kundenwert 14
Abb. 7: Bestimmungsfaktoren des anbieterspezifischen Kundenwertes 16
Abb. 8: Vereinfachtes Wirkungsmodell der Determinanten des
anbieterspezifischen Kundenwertes 19
Abb. 9: Einordnung des Cross-Selling in verschiedene Formen des
Verbundverkaufs 20
Abb. 10: Grundsätzliche Stoßrichtungen des Cross-Selling 24
Abb. 11: Erfolgsvoraussetzungen des Cross-Selling 35
Abb. 12: Wirkungseffekte des Cross-Selling 40
Abb. 13: Theoretische Bezugspunkte der Einflussfaktoren des Cross-Selling-
Potenzials 56
Abb. 14: Kategorisierung der Determinanten des Cross-Selling-Potenzials 57
Abb. 15: Das C/D-Paradigma 68
Abb. 16: Modellierung von Kundenloyalität 72
Abb. 17: Gesamtmodell zur Erklärung des Cross-Selling-Potenzials von
Kunden 80
Abb. 18: Formatives Messmodell mit drei Indikatoren 88
Abb. 19: Reflektives Messmodell mit drei Indikatoren 89
Abb. 20: Häufigkeitsverteilung des Merkmals „Lieblingsmarke 104
Abb. 21: Gesamtmodell zur Erklärung des Cross-Selling-Potenzials 126
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Cross-Selling-Matrix im Finanzdienstleistungsbereich 30
Tab. 2: Höhere Umsätze und Deckungsbeiträge durch Cross-Selling 33
Tab. 3: Einschätzung von Cross-Selling-Potenzialen und -Erfolg nach
Branchen 37
Tab. 4: Überblick der Modellhypothesen zur Erklärung des Cross-Selling-
Potenzials von Kunden 80
Tab. 5: Anforderungen an ein adäquates Analyse verfahren 82
Tab. 6: Konservative Prüfkriterien für PLS-Modelle auf Messmodellebene 93
Tab. 7: Konservative Prüfkriterien für PLS-Strukturmodelle 94
Tab. 8: Demographische Struktur der Stichprobe 103
Tab. 9: Häufigkeitsverteilung des Merkmals „durchschnittliche
Konsumausgaben pro Jahr 105
Tab. 10: Operationalisierung des Konstrukts ,3reite des Produktprogramms 108
Tab. 11: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Breite des
Produktprogramms 109
Tab. 12: Operationalisierung des Konstrukts „Attraktivität des
Konkurrenzangebotes 110
Tab. 13: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Attraktivität des
Konkurrenzangebotes 110
Tab. 14: Operationalisierung des Konstrukts „Verwendungsverbundenheit 111
Tab. 15: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
„Verwendungsverbundenheit 112
Tab. 16: Operationalisierung des Konstrukts „Beschaffungsverbundenheit 113
Tab. 17: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
„Beschaffungsverbundenheit 113
Tab. 18: Operationalisierung des Konstrukts „Kundenzufriedenheit 115
Tab. 19: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
„Kundenzufriedenheit 115
Tab. 20: Operationalisierung des Konstrukts „Kundenloyalität 117
Tab. 21: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Kundenloyalität 118
XVI Tabellenverzeichnis
Tab. 22: Operationalisierung des Konstnikts „Bedarf an Zusatzprodukten 119
Tab. 23: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Bedarf an
Zusatzprodukten 119
Tab. 24: Operationalisierung des Konstrukts „Cross-Buying-Bereitschaft 121
Tab. 25: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Cross-Buying-
Bereitschaft 121
Tab. 26: Hypothesensystem im Überblick 123
Tab. 27: Evaluation des Hypothesensystems 123
Tab. 28: Bestimmtheitsmaß R2 für endogene Konstrukte 124
Tab. 29: Evaluation der endogenen Konstrukte auf Strukturmodellebene 125
Tab. 30: Direkte, indirekte und Gesamteffekte der unabhängigen Variablen auf
die Facetten des Cross-Selling-Potenzials 127
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IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers V
Vorwort des Verfassers VII
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
1. Zur Relevanz der Determinanten des Cross-Selling-Potenzials
und zum Konzept des Cross-Selling zur Ausschöpfung von
Kundenwertpotenzialen 1
2. Der Kundenwert als Zielgröße des Cross-Selling 6
2.1 Der Kundenwert im Rahmen eines wertorientierten
Beziehungsmarketing 6
2.2 Die Perspektiven des Kundenwertes 8
2.3 Der Customer-Lifetime-Value als Ansatz zur Ermittlung
zukünftiger Kundenwertpotenziale 11
2.4 Kundenwertpotenziale als Determinanten des Kundenwertes aus
Anbietersicht 15
3. Theoretische und praxisorientierte Grundlagen des Cross-
Selling 20
3.1 Begriffs-und Abgrenzungsmerkmale des Cross-Selling 20
3.2 Relevante Forschungsfelder des Cross-Selling 25
3.3 Ausgewählte Analysemethoden zur Ermittlung von Cross-Selling-
Potenzialen 28
3.4 Vorgehensweise und Erfolgsvoraussetzungen eines systematischen
Cross-Selling 32
3.5 Status quo der Cross-Selling-Praxis in Deutschland 36
X Inhaltsverzeichnis
3.6 Erfolgsauswirkungen des Cross-Selling auf den Kundenwert 39
3.7 Ausgewählte theoretische Bezugspunkte für die Untersuchung von
Determinanten des Cross-Selling-Potenzials 43
3.7.1 Die sozialpsychologische Interaktionstheorie 44
3.7.2 Das theoretische Konzept des ressourcenbasierten Ansatzes 46
3.7.3 Die Systemtheorie 48
3.7.4 Die Transaktionskostentheorie 51
3.7.5 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen
Bezugspunkte 55
4. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur
Identifikation von Determinanten des Cross-Selling-Potenzials 57
4.1 Determinanten des Cross-Selling-Potenzials 57
4.1.1 Breite des Produktprogramms 58
4.1.2 Attraktivität des Konkurrenzangebotes 61
4.1.3 Verwendungs- und Beschaffungsverbundenheit zwischen
Einstiegs- und Zusatzprodukten 62
4.1.4 Kundenzufriedenheit 66
4.1.5 Kundenloyalität 70
4.2 Wirkungsbeziehungen zwischen den Konstrukten innerhalb des
Modells 73
4.2.1 Beziehungen zwischen den Bestandteilen des Cross-Selling-
Potenzials 73
4.2.2 Beziehungen zwischen den Determinanten des Cross-
Selling-Potenzials 75
4.3 Gesamtmodell und Hypothesensystem im Überblick 79
Inhaltsverzeichnis XI
5. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells -
dargestellt am Beispiel der Unterhaltungselektronik 81
5.1 Grundlagen der Modellschätzung 81
5.1.1 Wahl einer problemadäquaten Forschungsmethode 81
5.1.2 Unterscheidung zwischen formativen und reflektiven
Messmodellen 86
5.1.3 Prüfkriterien für PLS-Modelle 90
5.2 Die Datenerhebung 94
5.2.1 Das Untersuchungsdesign 94
5.2.2 Deskriptive Auswertungen 102
5.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte 105
5.3.1 Breite des Produktprogramms 107
5.3.2 Attraktivität des Konkurrenzangebotes 109
5.3.3 Verwendungsverbundenheit zwischen Einstiegs- und
Zusatzprodukten 110
5.3.4 Beschaffungsverbundenheit zwischen Einstiegs- und
Zusatzprodukten 112
5.3.5 Kundenzufriedenheit 113
5.3.6 Kundenloyalität 115
5.3.7 Bedarf an Zusatzprodukten 118
5.3.8 Cross-Buying-Bereitschaft 120
5.4 Überprüfung des postulierten Hypothesensystems 121
5.5 Ergebnisinterpretation 128
5.6 Implikationen für die Praxis und Wissenschaft 133
6. Schlussbetrachtung 139
Anhang XIX
Literaturverzeichnis XXXVII
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit im Überblick 5
Abb. 2: Zielsystematik im Beziehungsmarketing 7
Abb. 3: „Customer value" und Kundenwert im Rahmen eines wertorientierten
Beziehungsmarketing 11
Abb. 4: Typologisierung ausgewählter Kundenbewertungsverfahren 12
Abb. 5: Bestimmungsgrößen des Customer-Lifetime-Value 13
Abb. 6: Zusammenhang zwischen Kundenwertpotenzial und
anbieterspezifischem Kundenwert 14
Abb. 7: Bestimmungsfaktoren des anbieterspezifischen Kundenwertes 16
Abb. 8: Vereinfachtes Wirkungsmodell der Determinanten des
anbieterspezifischen Kundenwertes 19
Abb. 9: Einordnung des Cross-Selling in verschiedene Formen des
Verbundverkaufs 20
Abb. 10: Grundsätzliche Stoßrichtungen des Cross-Selling 24
Abb. 11: Erfolgsvoraussetzungen des Cross-Selling 35
Abb. 12: Wirkungseffekte des Cross-Selling 40
Abb. 13: Theoretische Bezugspunkte der Einflussfaktoren des Cross-Selling-
Potenzials 56
Abb. 14: Kategorisierung der Determinanten des Cross-Selling-Potenzials 57
Abb. 15: Das C/D-Paradigma 68
Abb. 16: Modellierung von Kundenloyalität 72
Abb. 17: Gesamtmodell zur Erklärung des Cross-Selling-Potenzials von
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Abb. 18: Formatives Messmodell mit drei Indikatoren 88
Abb. 19: Reflektives Messmodell mit drei Indikatoren 89
Abb. 20: Häufigkeitsverteilung des Merkmals „Lieblingsmarke" 104
Abb. 21: Gesamtmodell zur Erklärung des Cross-Selling-Potenzials 126
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Cross-Selling-Matrix im Finanzdienstleistungsbereich 30
Tab. 2: Höhere Umsätze und Deckungsbeiträge durch Cross-Selling 33
Tab. 3: Einschätzung von Cross-Selling-Potenzialen und -Erfolg nach
Branchen 37
Tab. 4: Überblick der Modellhypothesen zur Erklärung des Cross-Selling-
Potenzials von Kunden 80
Tab. 5: Anforderungen an ein adäquates Analyse verfahren 82
Tab. 6: Konservative Prüfkriterien für PLS-Modelle auf Messmodellebene 93
Tab. 7: Konservative Prüfkriterien für PLS-Strukturmodelle 94
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Tab. 9: Häufigkeitsverteilung des Merkmals „durchschnittliche
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Tab. 10: Operationalisierung des Konstrukts ,3reite des Produktprogramms" 108
Tab. 11: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Breite des
Produktprogramms" 109
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Konkurrenzangebotes" 110
Tab. 13: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Attraktivität des
Konkurrenzangebotes" 110
Tab. 14: Operationalisierung des Konstrukts „Verwendungsverbundenheit" 111
Tab. 15: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
„Verwendungsverbundenheit" 112
Tab. 16: Operationalisierung des Konstrukts „Beschaffungsverbundenheit" 113
Tab. 17: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
„Beschaffungsverbundenheit" 113
Tab. 18: Operationalisierung des Konstrukts „Kundenzufriedenheit" 115
Tab. 19: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts
„Kundenzufriedenheit" 115
Tab. 20: Operationalisierung des Konstrukts „Kundenloyalität" 117
Tab. 21: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Kundenloyalität" 118
XVI Tabellenverzeichnis
Tab. 22: Operationalisierung des Konstnikts „Bedarf an Zusatzprodukten" 119
Tab. 23: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Bedarf an
Zusatzprodukten" 119
Tab. 24: Operationalisierung des Konstrukts „Cross-Buying-Bereitschaft" 121
Tab. 25: Evaluation der Operationalisierung des Konstrukts „Cross-Buying-
Bereitschaft" 121
Tab. 26: Hypothesensystem im Überblick 123
Tab. 27: Evaluation des Hypothesensystems 123
Tab. 28: Bestimmtheitsmaß R2 für endogene Konstrukte 124
Tab. 29: Evaluation der endogenen Konstrukte auf Strukturmodellebene 125
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