Strategisches Online-Marketing:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Wirtschaftswissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 153-168; Internetdatenverz. S. 169-171 |
| Beschreibung: | XIV, 171 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3835003860 9783835003866 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort..........................................................................................................
Inhaltsverzeichnis...............................................................................................
Abbildungsverzeichnis.....................................................................................
Tabellenverzeichnis...........................................................................................
Abkürzungsverzeichnis..................................................................................XVII
1 Einleitung...................................................................................1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung...........................................................1
1.2 Vorgehensweise.....................................................................................3
2 Grundlagen.................................................................................7
2.1 Definition und Abgrenzungen................................................................7
2.1.1 Strategie...................................................................................7
2.1.2 Strategisches Marketing-Management.....................................8
2.1.3 Online-Marketing...................................................................10
2.1.4 Marketingkonzeption.............................................................13
2.1.5 Internet...................................................................................16
2.1.5.1 Geschichte und Aufbau..........................................16
2.1.5.2 Internetnutzer und Nutzungsarten...........................20
2.1.5.3 Dienste und Anwendungen.....................................24
2.1.6 Abgrenzung des Online-Marketing vom klassischen
Marketing...............................................................................27
3 Online-Marketing im strategischen
Marketing-Management.........................................................29
3.1 Grundlegendes.....................................................................................29
3.2 Online-Marketing und seine Positionierung im E-Business................29
3.3 Bereiche des Online-Marketing...........................................................31
3.4 Online-Marktforschung.......................................................................32
3.4.1 Primärforschung im Internet..................................................36
3.4.1.1 Online-Befragung...................................................37
3.4.1.2 Online-Panel...........................................................40
3.4.1.3
3.4.1.4 Online-Beobachtung...............................................41
3.4.2 Sekundärforschung im Internet..............................................42
3.5 Besonderheiten des Online-Marketing.................................................43
4 Online-Marketingkonzeption.................................................47
4.1 Ziele des Online-Marketing.................................................................47
4.1.1 Definition der Zieldimension.................................................48
4.1.2 Unterscheidungen der Ziele....................................................49
4.1.3 Operationalisierung verschiedener Marketingziele................50
4.1.3.1 Erhöhung des Image und
des Bekanntheitsgrades.......................................;...51
4.1.3.2 Effiziente Abwicklung von Transaktionen.............51
4.1.4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Ergebnis
eines effizienten Online-Marketing........................................52
4.2 Online-Marketingstrategien.................................................................57
4.2.1 Marktfeldstrategien................................................................57
4.2.1.1 Strategische Planung als Voraussetzung
für den Markteintritt...............................................59
4.2.1.2 Auswahl des Zielmarktes........................................59
4.2.1.3 Zielgruppendefinition.............................................60
4.2.1.4 Wahl der Markteintrittsform...................................60
4.2.1.5 Wahl der Timing-Strategie.....................................64
4.2.2 Abnehmergerichtete Strategien..............................................65
4.2.3 Konkurrenzgerichtete Strategien............................................69
4.2.4 Absatzmittlergerichtete Strategien.........................................70
4.3 Online-Marketinginstrumentarium......................................................72
4.3.1 Produkt- bzw. leistungspolitische Entscheidungen................72
4.3.1.1 Eignung der Produkte für den E-Commerce...........73
4.3.1.2 Entscheidungstatbestände der Produktpolitik.........75
4.3.1.2.1 Produktinnovation...............................75
4.3.1.2.2 Produktvariation.................................79
4.3.1.2.3 Produktdifferenzierung.......................80
4.3.1.2.4 Produktelimination..............................81
4.3.1.3 Sortimentspolitik....................................................82
4.3.1.3.1 Eignung verschiedener Produkttypen
für den Online-Verkauf.......................82
4.3.1.3.2 Sortimentsdimension im Internet........85
4.3.1.3.3 Individualisierung der Angebote.........86
4.3.1.4 Markenpolitik.........................................................87
4.3.2 Preis- und konditionspolitische Entscheidungen....................88
4.3.2.1 Preiseinflussfaktoren..............................................91
4.3.2.1.1 Kostenstruktur.....................................91
4.3.2.1.2 Skaleneffekte......................................92
4.3.2.1.3 Preistransparenz..................................94
4.3.2.3 Preisstrategien im Internet......................................95
4.3.2.3.1
Abschöpfungsstrategie........................95
4.3.2.3.2 Preisdifferenzierung mit
Selbstselektion....................................99
4.3.2.2.3 Regionale Preisdifferenzierung.........101
4.3.2.2.4 Konditionenpolitik............................101
4.3.2.2.5 Preisbündelung.................................104
4.3.3 Kommunikationspolitische Entscheidungen........................105
4.3.3.1 Voraussetzungen der
Unternehmenskommunikation im Internet...........107
4.3.3.2 Maßnahmen zur Erreichung
kommunikationspolitischer Ziele.........................107
4.3.3.2.1 Werbung...........................................108
4.3.3.2.1.1 Werbemittel...................111
4.3.3.2.1.2 Werbeträger...................115
4.3.3.2.2 Verkaufsförderung............................116
4.3.3.2.3 Public
4.3.3.2.4 Direktmarketing................................118
4.3.3.2.5 Sponsoring........................................119
4.3.3.2.6 Virtuelle
Ausstellungen...................................120
4.3.3.2.7
4.3.4 Distributionspolitische Entscheidungen...............................125
4.3.4.1 Internet als Distributionskanal..............................126
4.3.4.1.1 Distribution nicht-digitalisierbarer
Produkte............................................128
4.3.4.1.2 Distribution digitalisierbarer
Produkte............................................131
4.3.4.2 Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen
der Internet-Distribution.......................................132
5 Erfolgsmessung des Online-Marketing...............................143
6 Zusammenfassung und Ausblick.........................................151
Literaturverzeichnis ...................................................................153
Internetadressenverzeichnis......................................................169
In einer immer globaler agierenden Umwelt zählen Erar¬
beitung und Implementierung von Strategien zur Vermark¬
tung von Produkten und
M<anäle und mit neuen Medien zu den wichtigsten Auf-^
¡gaben des Marketings. Vor allem im Bereich des Online--
¡Marketings kann durch planvolles und konzeptionelles
Handeln ein langfristiger Wettbewerbsvorteil erzielt wer¬
den. Anders als bei den herkömmlichen Marketingansät¬
zen müssen hier jedoch neue Wege erschlossen werden,
die den Push-Ansatz kontinuierlich durch Pull-Ansätze
eisctzen
Thomas Bogner oidnet das Online-Marketing in das stra¬
tegische Management ein und zeigt in seiner Online-Mar¬
keting-Konzeption Ziele und Strategien auf, Er setzt sich
detailliert mit dem
wobei er explizit auf die Preis-, Produkt-, Kommunikations-,
und Distributionspolitik eingeht. Abschließend gibt er
einen Überblick über die Möglichkeiten der Erfolgsmes¬
sung im Online-Mai keting und entwickelt Empfehlungen
für die Umsetzung
|
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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.
Inhaltsverzeichnis.
Abbildungsverzeichnis.
Tabellenverzeichnis.
Abkürzungsverzeichnis.XVII
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung.1
1.2 Vorgehensweise.3
2 Grundlagen.7
2.1 Definition und Abgrenzungen.7
2.1.1 Strategie.7
2.1.2 Strategisches Marketing-Management.8
2.1.3 Online-Marketing.10
2.1.4 Marketingkonzeption.13
2.1.5 Internet.16
2.1.5.1 Geschichte und Aufbau.16
2.1.5.2 Internetnutzer und Nutzungsarten.20
2.1.5.3 Dienste und Anwendungen.24
2.1.6 Abgrenzung des Online-Marketing vom klassischen
Marketing.27
3 Online-Marketing im strategischen
Marketing-Management.29
3.1 Grundlegendes.29
3.2 Online-Marketing und seine Positionierung im E-Business.29
3.3 Bereiche des Online-Marketing.31
3.4 Online-Marktforschung.32
3.4.1 Primärforschung im Internet.36
3.4.1.1 Online-Befragung.37
3.4.1.2 Online-Panel.40
3.4.1.3
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3.4.2 Sekundärforschung im Internet.42
3.5 Besonderheiten des Online-Marketing.43
4 Online-Marketingkonzeption.47
4.1 Ziele des Online-Marketing.47
4.1.1 Definition der Zieldimension.48
4.1.2 Unterscheidungen der Ziele.49
4.1.3 Operationalisierung verschiedener Marketingziele.50
4.1.3.1 Erhöhung des Image und
des Bekanntheitsgrades.;.51
4.1.3.2 Effiziente Abwicklung von Transaktionen.51
4.1.4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Ergebnis
eines effizienten Online-Marketing.52
4.2 Online-Marketingstrategien.57
4.2.1 Marktfeldstrategien.57
4.2.1.1 Strategische Planung als Voraussetzung
für den Markteintritt.59
4.2.1.2 Auswahl des Zielmarktes.59
4.2.1.3 Zielgruppendefinition.60
4.2.1.4 Wahl der Markteintrittsform.60
4.2.1.5 Wahl der Timing-Strategie.64
4.2.2 Abnehmergerichtete Strategien.65
4.2.3 Konkurrenzgerichtete Strategien.69
4.2.4 Absatzmittlergerichtete Strategien.70
4.3 Online-Marketinginstrumentarium.72
4.3.1 Produkt- bzw. leistungspolitische Entscheidungen.72
4.3.1.1 Eignung der Produkte für den E-Commerce.73
4.3.1.2 Entscheidungstatbestände der Produktpolitik.75
4.3.1.2.1 Produktinnovation.75
4.3.1.2.2 Produktvariation.79
4.3.1.2.3 Produktdifferenzierung.80
4.3.1.2.4 Produktelimination.81
4.3.1.3 Sortimentspolitik.82
4.3.1.3.1 Eignung verschiedener Produkttypen
für den Online-Verkauf.82
4.3.1.3.2 Sortimentsdimension im Internet.85
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4.3.1.4 Markenpolitik.87
4.3.2 Preis- und konditionspolitische Entscheidungen.88
4.3.2.1 Preiseinflussfaktoren.91
4.3.2.1.1 Kostenstruktur.91
4.3.2.1.2 Skaleneffekte.92
4.3.2.1.3 Preistransparenz.94
4.3.2.3 Preisstrategien im Internet.95
4.3.2.3.1
Abschöpfungsstrategie.95
4.3.2.3.2 Preisdifferenzierung mit
Selbstselektion.99
4.3.2.2.3 Regionale Preisdifferenzierung.101
4.3.2.2.4 Konditionenpolitik.101
4.3.2.2.5 Preisbündelung.104
4.3.3 Kommunikationspolitische Entscheidungen.105
4.3.3.1 Voraussetzungen der
Unternehmenskommunikation im Internet.107
4.3.3.2 Maßnahmen zur Erreichung
kommunikationspolitischer Ziele.107
4.3.3.2.1 Werbung.108
4.3.3.2.1.1 Werbemittel.111
4.3.3.2.1.2 Werbeträger.115
4.3.3.2.2 Verkaufsförderung.116
4.3.3.2.3 Public
4.3.3.2.4 Direktmarketing.118
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4.3.3.2.6 Virtuelle
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4.3.3.2.7
4.3.4 Distributionspolitische Entscheidungen.125
4.3.4.1 Internet als Distributionskanal.126
4.3.4.1.1 Distribution nicht-digitalisierbarer
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4.3.4.1.2 Distribution digitalisierbarer
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4.3.4.2 Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen
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5 Erfolgsmessung des Online-Marketing.143
6 Zusammenfassung und Ausblick.151
Literaturverzeichnis .153
Internetadressenverzeichnis.169
In einer immer globaler agierenden Umwelt zählen Erar¬
beitung und Implementierung von Strategien zur Vermark¬
tung von Produkten und
M<anäle und mit neuen Medien zu den wichtigsten Auf-^
¡gaben des Marketings. Vor allem im Bereich des Online--
¡Marketings kann durch planvolles und konzeptionelles
'Handeln ein langfristiger Wettbewerbsvorteil erzielt wer¬
den. Anders als bei den herkömmlichen Marketingansät¬
zen müssen hier jedoch neue Wege erschlossen werden,
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tegische Management ein und zeigt in seiner Online-Mar¬
keting-Konzeption Ziele und Strategien auf, Er setzt sich
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| spelling | Bogner, Thomas Verfasser aut Strategisches Online-Marketing Thomas Bogner 1. Aufl. Wiesbaden Dt. Univ.-Verl. 2006 XIV, 171 S. Ill., graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Wirtschaftswissenschaft Literaturverz. S. 153-168; Internetdatenverz. S. 169-171 Online-Marketing (DE-588)7706419-7 gnd rswk-swf Marketingkonzept (DE-588)4120696-4 gnd rswk-swf Online-Marketing (DE-588)7706419-7 s Marketingkonzept (DE-588)4120696-4 s DE-604 Digitalisierung UB Passau application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=014793509&sequence=000003&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis Digitalisierung UB Passau application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=014793509&sequence=000004&line_number=0002&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Klappentext |
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