Interaktive Markenführung im B2B-Verkauf:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
2006
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | VIII, 303 S. graph. Darst. |
Internformat
MARC
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Datensatz im Suchindex
| _version_ | 1804135335555235840 |
|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis , V
Management Summarv VII
A. Einführung 1
1. Problemstellung 1
/./. Komplexe Unternehmen brauchen ..andere Markenfuhrung /
1.2. Defizite im B2B-Markenflihrungsinstrumentarium 3
1.3. Verkauf als Markenführungsinstrument im B2B-Geschäft 4
1.4. Interne Markenfuhrung als Voraussetzung für interaktive Markenfuhrung 5
1.5. Markenbasiertes Verkaufsmanagement 6
1.6. Zusammenfassung 6
2. Relevanz der Problemstellung 7
2.1. Theoretische Relevanz H
2.1.1. Forschungsdeftzit I: Mangelnde Berücksichtigung persönlicher Geschäftsheziehungen 8
2.1.2. Forschungsdefizit 2: Mangelnde Verwendung des Markenwerts im Verkaufsmanagement I 1
2.2. Praktische Relevanz 13
2.3. Zusammenfassung 17
3. Begriffliche Abgrenzungen 18
3.1. B2B-Geschäft 18
3.2. Beziehunqsmarketins 19
3.3. Verkauf. 20
3.4. Marke und Markenßhrung 21
3.5. Interne Markenfuhrung 22
3.6. Zusammenfassung: Interaktive Markenfiihrung im B2B-Verkauf*. 23
4. Ziel der Arbeit 26
4.1. Externe Perspektive der Arbeit 26
4.2. Interne Perspektive der Arbeit 27
4.3. Zusammenfassung 28
5. Vorgehensweise 29
5. /. Wissenschaftsverständnis und Forschungsansatz 29
5.2. Forschungsmethodik 32
5.2.1. Literaturauswertung/ Desk Research 32
5.2.2. Expertengespräche 33
5.2.3. Standardisierte Telefonbefragung 33
5.2.4. Multivariate Datenanalyse 34
5.2.5. Theoretische Konzeption 34
5.3. Aufhau der Arbeit 34
B. Theoretische Grundlagen 37
1. R2ß-Geschäft und Markenwert 37
/./. Ausgangssituation im B2B-Geschäft ?7
1.2. Snezifika des B2B-Geschäfts 39
1.2.1. Leisturtgxbündel als Absatzobjekte 3l)
L2.2. Zweckbezogene Verwendung der Ahsatzohjckte 41
1.2.3. Langfristige Geschäfisbeziehungen 45
1.2.4. Multiorganisationale und multtpersonale Beschaffungsprozesse 46
1.2.5. Organisatiotialc.i Kaufverhalten 47
1.3. Rahmenbedingungenßir Markenwenmessung im B2B-Geschäft 51
1.3.1. Markenfuhrung für das B2B-Geschäft 51
1.3.2. Marke. Reputation und Image... 61
1.3.3. Anforderungen an die Markenwenmessung im B2B-Geschäft 64
1.4. Ansätze zur Markenwertmessung 66
L4.1. Markenstärke und Markenwert (»7
1.4.2. Allgemeine Grundmodelle der Markenwertmessung 68
1.4.3. Spezielle Ansätze der Markenwertmessung im B2B-Geschäft 74
1.4.4. Bewertung 76
1.5. Der Markeneisberg von Icon Added Value 78
t.5.1. Darstellung 78
1.5.2. Würdigung 81
1.6. Zusammenfassung - 3
2. Beziehungsmarketing. , **
2.L Geschäftsbeziehungen Ä4
2.1.1. Begriffsbestimmung 4
2.1.2. Theoretische Erklärungsansätze 87
2.1.3. Management von Geschäftsbeziehungen
2.2. Beziehungsmarketing ^
2.2.1. Begriffsabgrenzung 93
2.2.2. Eifolgsindikaloren des Beziehungsmarketing *
2.2.3. Die Verkäuferpersönlichkeit als Erfolgsfaktor des Beziehungsmarketing 99
2.2.4. Das Beziehung.sverhalten als Erfolgsfaktor des Beziehungsmarketing 02
2.3. Zusammenfassung 105
3. Interne Markenfuhruni* ........-.¦• 107
3.1. Beziehungsmarketing und Markenfuhrung 1^8
3.2. Grundlagen der internen Markenfuhrung 0
3.3. Instrumente der internen Markenfuhrung 112
3.4. Implementierung der internen Markenfuhrung 116
3.5. Zusammenfassung 122
C. Untersuchung der externen Perspektive 125
j^ Konzeptionalisierung 125
1.1. Konzeptioneller Ansatz 125
1.2. Untersuchungsstrukturmodell 127
1.3. Datenerhebung 129
1.4. Prüfune der Konstrukteure 131
1.5. Verwendete Anaiysemethoden 134
1.5.1. Dependenzanaly.se mittels multipler Regressionaanalyse 134
1.5.2. Dependenzanaiyse mittels Pfadanalysen 135
1.5.3. Exploration mittels Muitidimensionaler Skalierung 136
1.5.4. Exploration mittels Cltisteranalyse 137
1.4.6. Analyse der Brand Relationship Güster U8
1.5. Beurteilung der Untersuchim *skonzeDtion 138
2. Operationalisierung •• - *39
2.1. Onerationalisientn r der Konstrukte 139
2.1.1. Der Markeneisberg von Icon Added Value als abhängige Variable 140
2.1.2. Die Verkäuferpersönlichkeit als unabhängige Variable 141
2.1.3. Das Beziehungsverhalten als unabhängige Variable - 41
2.1.4. Die Ueferantenleistung als unabhängige Variable 142
2.1.5. Die unpersönliche Marktbearbeitung als unabhängige Variable 43
2.1.6. Validierungskonstrukte Einsteilungs- und Verhaltenswirkimg l44
2.1.7. Situative Moderatoren - _ „. .. 145
2.2. Skalierung 3. Charakteristika der Stichprobe J ™
4. Ergebnisse auf der Ebene des Gesamtwirkungsmodells 48
4.1. Ergebnisse strukturenprüfender Verfahren ™
4.2. Ersehnisse strukturenentdeckender Verfahren 5. Relevanz der Marke im B2B-Geschäft J™
6. Markenwirkung der Verkäuferpersonlichkeit 61
7. Markenwirkung des Beziehungsverhaltens ™
8. Situative Moderatoren der Markenwirkung ^1
8.1. Markenwirkung der Moderatoren *J
8.2. Moderierender Einßuss der Buying Center-Ebene
8.3. Moderierender Einßuss des Geschäftstvps
8.4. Beziehungsqualität
8.5. Wettbewerbsintensität °*
9. Fazit: Implikationen für die interaktive Markenführung l84
TT
D. Konzeption der internen Perspektive 189
1. Entwicklung einer verkäuferischen Marken Identität 189
/. /. Das Markensteuerrad als Identitätsansalz der Markenßihrung 189
1.2. Vom Markensteuerrad zum Verkaufssteuerrad 191
1.3. Entwicklung der Verkaufsidentität 195
1.4. Konformität vs. Individualität im persönlichen Verkauf. 196
1.5 Individuelle vs. standardisierte Kundenbetreuung 198
2. Konzeption eines markenbasierten Verkaufssystems 200
2.1. Strukturmodetl eines marken basierten Verkaufssystems 200
2.2. Markenspezifika der Verkaufsstrategie 201
2.3. Markenspezifika der Personalpolitik. 205
2.4. Markenspezifika der Durchfiihruntfsehene 210
2.5. Markenspezifika der Fiihrumsebene 216
2.6. Markenspezifika der Konzepüonsehene 220
3. Implementierungsprozess der interaktiven Markenführung 224
3.1. Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenfiihntng 224
3.2. Die Prozessschritte zur Implementierung der interaktiven Markenßihrung 225
4. Vom Markenwert zum Verkaufswert 228
5. Beurteilung der Konzeption 230
E.Fazit 233
1. Zusammenfassung 233
2. Imitationen 234
3. Ausblick 236
Literaturverzeichnis.. 237
Anhang 1 -Konstrukte 253
Anhang 2 - Fragebogen , 261
Anhang 3 - Verzeichnis der Expertengespräche 275
Anhang 4 - Ergebnisse der konflrmatorjschen Faktorenanalyse 277
Lebenslauf. , 303
-ni-
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Konsequenzen aus dem Komplexitätsgrad für die Markenführung 2
Abbildung 2: Die Problemstellung im Überblick 7
Abbildung 3: Diskussion mangelnder Berücksichtigung persönlicher Geschäftsbeziehungen in der B2B-
Markenführung und Konsequenzen für die Arbeit 11
Abbildung 4: Ausgewählte empirische Studien zur Markenrelevanz im Tndustriegüterbereich 12
Abbildung 5: Diskussion des Markenwertbeitrags für die B2B-Markenfuhrung und Konsequenzen
für die Arbeit 13
Abbildung 6: Branchenrelevanz ausgewählter Markenwertmodelle 15
Abbildung 7: Zusammenfassung der praktischen Relevanz und Konsequenzen für die Arbeit 17
Abbildung 8: Abgrenzung der interaktiven Markenführung im B2B-Verkauf 24
Abbildung 9: Klassische vs. interaktive Markenführung 25
Abbildung 10: Forschungsperspektiven und Zielsetzung der Arbeit 29
Abbildung 11: Überblick über die Forschungsmethodik 32
Abbildung 12: Aufbau der Arbeit 35
Abbildung 13: Ausgangssituation im B2B-Geschäft 39
Abbildung 14: F.benen von Leistungssystemen 41
Abbildung 15: Vergleich relevanter Typologisierungsansätze im B2B-Geschäft 45
Abbildung 16: Das Interaktionsmodell der IMP-Group 50
Abbildung 17: Instrumente einer Kompetenz- und Vertrauenskommunikation 58
Abbildung 18: Ausgewählte Aspekte der Markenführung für das B2B-Geschäft... 60
Abbildung 19: Der Zusammenhang zwischen Marke, Reputation und Image 64
Abbildung 20: Anforderungen an die Markenwertmessung im B2B-Geschäft 66
Abbildung 21: Verwendungszwecke von und Anforderungen an die Markenbewertung 7(1
Abbildung 22: Der Markeneisberg zur Messung der Markenstärke 80
Abbildung 23: Bewertung des Markeneisbergs hinsichtlich spezifizierter Anforderungen 82
Abbildung 24: Prozessmodell der Markenwertmessung in dieser Arbeit 83
Abbildung 25: Geschäfts-/ Beziehungsmatrix zum systematischen Beziehungsmanagement 92
Abbildung 26: Einstellung und Verhalten nach der ,.Theory of Reasoned Action 97
Abbildung 27: Indikatoren für die Relevanz des Markenwertmodells im B2B-Geschäft 99
Abbildung 28: Beziehungsnormen in der Theorie relationaler Verträge 105
Abbildung 29: Grobmodell der Wirkungszusammenhänge aus der externen Perspektive 107
Abhitdung 30: Die interne Perspektive als Schnittstelle zwischen Beziehungsmarketing und Markenführung. 108
Abbildung 31: Interaktion als Basis für Beziehungsmarketing und Markenführung 110
Abbildung 32: Einsatzort und Zielrichtungen von Instrumenten zur internen Kommunikation 113
Abbildung 33: Beispiele für Maßnahmen der internen Kommunikation 114
Abbildung 34: Phasenmodell der internen Markenführung 117
Abbildung 35: Kategorien von Änderungswiderständen 119
Abbildung 36: Stand bei der Beantwortung der Forschungsfragen zur externen Perspektive 126
Abbildung 37: Konzeptioneller Ansatz der externen Perspektive 127
Abbildung 38: Untersuchungsstrukturmodell der externen Perspektive 129
Abbildung 39: Externes Brief!ng zur Quotierung der Segmentierungsvariablen 130
Abbildung 40: Charakteristika der Stichprobe 147
Abbildung 41: Verteilung von Lieferantenqualität auf Geschäftstypen in der Stichprobe 147
Abbildung 42: Quantifiziertes Gesamtwirkungsmodell der externen Perspektive 149
Abbildung 43: Markenwirkung vs. Erfüllungsgrad im Überblick 151
Abbildung 44: Multidimensionale Skalierung der Markentreiber 153
Abbildung 45: Ergebnisse derClusterbildung nach dem Ward-Verfahren 155
Abbildung 46: Ausprägungen der Konstrukte für die gefundenen Cluster 156
Abbildung 47: Relative Stärken und Schwächen der Cluster hinsichtlich der Einflussfaktoren 157
Abbildung 48: Charakteristika und Interpretation der Cluster 158
Abbildung 49: Kreuztabe liierung Markenguthaben vs. Verhalten Wirkung 161
Abbildung 50: Die fünf Brand Relationship Cluster 163
Abbildung 51: Ausprägungen der Markentreiber für die Brand Relationship Cluster 164
Abbildung 52: Markenwirkung der Indikatoren zur Verkäuferpersönlichkeit 167
Abbildung 53: Markenwirkung vs. Erfüllungsgrad für die Indikatoren der Verkäuferpersönlichkeit 169
Abbildung 54: Markenwirkung der Indikatoren zum Beziehungsverhalten 173
Abbildung 55: Markenwirkung vs. Erfüllungsgrad für die Indikatoren des Beziehungsverhaltens 174
Abbildung 56: Vergleich der Markenwirkung der Moderatoren 176
Abbildung 57: Moderierender Einfluss der Buying Center-Ebene 178
Abbildung 58: Moderierender Einfluss des Geschäftstyps 180
-V-
1
Abbildung 59: Moderierender Einfluss der BeziehungsqualitSt .»,
Abbildung 60: Moderierender Einflusj der Wetthewerbsintensitat *,
Abbildung 61: Situative Optionen der interaktiven Markenfuhrung
Abbildung 62: Das MarkensteiKrrad von Icon Added Value ll
Abbildung 63: Beispielhafte generische Verkaufssteuerräder IT
Abbildung 64: Strukturmodell eines markenbasierten Verkaufssystems fr
Abbildung 65: Ableitung von Verkaufszielen aus der Untemehmensstralegie f™
Abbildung 66: Relevante Aspekte der Personalpolitik für die interaktive Markenführung 2 ™
Abbildung 67: Ablaufeines markenbezogenen verkäuferischen Qualifizierungsprozesses *
Abbildung 68: Markenspezifische Aspekte der Durchführungsebene 2
Abbildung 69: Berücksichtigung der interaktiven Markenführung im Kontaktverhalten 2 15
Abbildung 70: Struktur eines Verkaufsleitungsplans 217
Abbildung 71: Klassifizierung von ausgewählten Instrumenten des Verkaufscontrolling 222
Abbildung 72: Ableitung und Struktur einer Verkaufs-Scorecard für die interaktive Markenführung 223
Abbildung 73: Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung 225
Abbildung 74: Beispielhafte Vorgehensweise zur Bestimmung des Verkaufswerts 230
-VI-
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis , V
Management Summarv VII
A. Einführung 1
1. Problemstellung 1
/./. Komplexe Unternehmen brauchen .andere" Markenfuhrung /
1.2. Defizite im B2B-Markenflihrungsinstrumentarium 3
1.3. Verkauf als Markenführungsinstrument im B2B-Geschäft 4
1.4. Interne Markenfuhrung als Voraussetzung für interaktive Markenfuhrung 5
1.5. Markenbasiertes Verkaufsmanagement 6
1.6. Zusammenfassung 6
2. Relevanz der Problemstellung 7
2.1. Theoretische Relevanz H
2.1.1. Forschungsdeftzit I: Mangelnde Berücksichtigung persönlicher Geschäftsheziehungen 8
2.1.2. Forschungsdefizit 2: Mangelnde Verwendung des Markenwerts im Verkaufsmanagement I 1
2.2. Praktische Relevanz 13
2.3. Zusammenfassung 17
3. Begriffliche Abgrenzungen 18
3.1. B2B-Geschäft 18
3.2. Beziehunqsmarketins 19
3.3. Verkauf. 20
3.4. Marke und Markenßhrung 21
3.5. Interne Markenfuhrung 22
3.6. Zusammenfassung: Interaktive Markenfiihrung im B2B-Verkauf*. 23
4. Ziel der Arbeit 26
4.1. Externe Perspektive der Arbeit 26
4.2. Interne Perspektive der Arbeit 27
4.3. Zusammenfassung 28
5. Vorgehensweise 29
5. /. Wissenschaftsverständnis und Forschungsansatz 29
5.2. Forschungsmethodik 32
5.2.1. Literaturauswertung/ Desk Research 32
5.2.2. Expertengespräche 33
5.2.3. Standardisierte Telefonbefragung 33
5.2.4. Multivariate Datenanalyse 34
5.2.5. Theoretische Konzeption 34
5.3. Aufhau der Arbeit 34
B. Theoretische Grundlagen 37
1. R2ß-Geschäft und Markenwert 37
/./. Ausgangssituation im B2B-Geschäft ?7
1.2. Snezifika des B2B-Geschäfts 39
1.2.1. Leisturtgxbündel als Absatzobjekte 3l)
L2.2. Zweckbezogene Verwendung der Ahsatzohjckte 41
1.2.3. Langfristige Geschäfisbeziehungen 45
1.2.4. Multiorganisationale und multtpersonale Beschaffungsprozesse 46
1.2.5. Organisatiotialc.i Kaufverhalten 47
1.3. Rahmenbedingungenßir Markenwenmessung im B2B-Geschäft 51
1.3.1. Markenfuhrung für das B2B-Geschäft 51
1.3.2. Marke. Reputation und Image. 61
1.3.3. Anforderungen an die Markenwenmessung im B2B-Geschäft 64
1.4. Ansätze zur Markenwertmessung 66
L4.1. Markenstärke und Markenwert (»7
1.4.2. Allgemeine Grundmodelle der Markenwertmessung 68
1.4.3. Spezielle Ansätze der Markenwertmessung im B2B-Geschäft 74
1.4.4. Bewertung 76
1.5. Der Markeneisberg von Icon Added Value 78
t.5.1. Darstellung 78
1.5.2. Würdigung 81
1.6. Zusammenfassung - 3
2. Beziehungsmarketing. , **
2.L Geschäftsbeziehungen Ä4
2.1.1. Begriffsbestimmung 4
2.1.2. Theoretische Erklärungsansätze 87
2.1.3. Management von Geschäftsbeziehungen ""
2.2. Beziehungsmarketing ^
2.2.1. Begriffsabgrenzung 93
2.2.2. Eifolgsindikaloren des Beziehungsmarketing *"
2.2.3. Die Verkäuferpersönlichkeit als Erfolgsfaktor des Beziehungsmarketing 99
2.2.4. Das Beziehung.sverhalten als Erfolgsfaktor des Beziehungsmarketing '02
2.3. Zusammenfassung 105
3. Interne Markenfuhruni* .-.¦• 107
3.1. Beziehungsmarketing und Markenfuhrung 1^8
3.2. Grundlagen der internen Markenfuhrung "0
3.3. Instrumente der internen Markenfuhrung 112
3.4. Implementierung der internen Markenfuhrung 116
3.5. Zusammenfassung 122
C. Untersuchung der externen Perspektive 125
j^ Konzeptionalisierung 125
1.1. Konzeptioneller Ansatz 125
1.2. Untersuchungsstrukturmodell 127
1.3. Datenerhebung 129
1.4. Prüfune der Konstrukteure 131
1.5. Verwendete Anaiysemethoden 134
1.5.1. Dependenzanaly.se mittels multipler Regressionaanalyse 134
1.5.2. Dependenzanaiyse mittels Pfadanalysen 135
1.5.3. Exploration mittels Muitidimensionaler Skalierung 136
1.5.4. Exploration mittels Cltisteranalyse 137
1.4.6. Analyse der Brand Relationship Güster U8
1.5. Beurteilung der Untersuchim *skonzeDtion 138
2. Operationalisierung •• - *39
2.1. Onerationalisientn r der Konstrukte 139
2.1.1. Der Markeneisberg von Icon Added Value als abhängige Variable 140
2.1.2. Die Verkäuferpersönlichkeit als unabhängige Variable 141
2.1.3. Das Beziehungsverhalten als unabhängige Variable - '41
2.1.4. Die Ueferantenleistung als unabhängige Variable 142
2.1.5. Die unpersönliche Marktbearbeitung als unabhängige Variable "43
2.1.6. Validierungskonstrukte Einsteilungs- und Verhaltenswirkimg l44
2.1.7. Situative Moderatoren - _ „. . 145
2.2. Skalierung 3. Charakteristika der Stichprobe J ™
4. Ergebnisse auf der Ebene des Gesamtwirkungsmodells '48
4.1. Ergebnisse strukturenprüfender Verfahren ™
4.2. Ersehnisse strukturenentdeckender Verfahren 5. Relevanz der Marke im B2B-Geschäft J™
6. Markenwirkung der Verkäuferpersonlichkeit '61
7. Markenwirkung des Beziehungsverhaltens ' ™
8. Situative Moderatoren der Markenwirkung ^1'
8.1. Markenwirkung der Moderatoren *J'
8.2. Moderierender Einßuss der Buying Center-Ebene ''
8.3. Moderierender Einßuss des Geschäftstvps '
8.4. Beziehungsqualität '
8.5. Wettbewerbsintensität '°*
9. Fazit: Implikationen für die interaktive Markenführung l84
TT
D. Konzeption der internen Perspektive 189
1. Entwicklung einer verkäuferischen Marken Identität 189
/. /. Das Markensteuerrad als Identitätsansalz der Markenßihrung 189
1.2. Vom Markensteuerrad zum Verkaufssteuerrad 191
1.3. Entwicklung der Verkaufsidentität 195
1.4. Konformität vs. Individualität im persönlichen Verkauf. 196
1.5 Individuelle vs. standardisierte Kundenbetreuung 198
2. Konzeption eines markenbasierten Verkaufssystems 200
2.1. Strukturmodetl eines marken basierten Verkaufssystems 200
2.2. Markenspezifika der Verkaufsstrategie 201
2.3. Markenspezifika der Personalpolitik. 205
2.4. Markenspezifika der Durchfiihruntfsehene 210
2.5. Markenspezifika der Fiihrumsebene 216
2.6. Markenspezifika der Konzepüonsehene 220
3. Implementierungsprozess der interaktiven Markenführung 224
3.1. Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenfiihntng 224
3.2. Die Prozessschritte zur Implementierung der interaktiven Markenßihrung 225
4. Vom Markenwert zum Verkaufswert 228
5. Beurteilung der Konzeption 230
E.Fazit 233
1. Zusammenfassung 233
2. Imitationen 234
3. Ausblick 236
Literaturverzeichnis. 237
Anhang 1 -Konstrukte 253
Anhang 2 - Fragebogen , 261
Anhang 3 - Verzeichnis der Expertengespräche 275
Anhang 4 - Ergebnisse der konflrmatorjschen Faktorenanalyse 277
Lebenslauf. , 303
-ni-
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Konsequenzen aus dem Komplexitätsgrad für die Markenführung 2
Abbildung 2: Die Problemstellung im Überblick 7
Abbildung 3: Diskussion mangelnder Berücksichtigung persönlicher Geschäftsbeziehungen in der B2B-
Markenführung und Konsequenzen für die Arbeit 11
Abbildung 4: Ausgewählte empirische Studien zur Markenrelevanz im Tndustriegüterbereich 12
Abbildung 5: Diskussion des Markenwertbeitrags für die B2B-Markenfuhrung und Konsequenzen
für die Arbeit 13
Abbildung 6: Branchenrelevanz ausgewählter Markenwertmodelle 15
Abbildung 7: Zusammenfassung der praktischen Relevanz und Konsequenzen für die Arbeit 17
Abbildung 8: Abgrenzung der interaktiven Markenführung im B2B-Verkauf 24
Abbildung 9: Klassische vs. interaktive Markenführung 25
Abbildung 10: Forschungsperspektiven und Zielsetzung der Arbeit 29
Abbildung 11: Überblick über die Forschungsmethodik 32
Abbildung 12: Aufbau der Arbeit 35
Abbildung 13: Ausgangssituation im B2B-Geschäft 39
Abbildung 14: F.benen von Leistungssystemen 41
Abbildung 15: Vergleich relevanter Typologisierungsansätze im B2B-Geschäft 45
Abbildung 16: Das Interaktionsmodell der IMP-Group 50
Abbildung 17: Instrumente einer Kompetenz- und Vertrauenskommunikation 58
Abbildung 18: Ausgewählte Aspekte der Markenführung für das B2B-Geschäft. 60
Abbildung 19: Der Zusammenhang zwischen Marke, Reputation und Image 64
Abbildung 20: Anforderungen an die Markenwertmessung im B2B-Geschäft 66
Abbildung 21: Verwendungszwecke von und Anforderungen an die Markenbewertung 7(1
Abbildung 22: Der Markeneisberg zur Messung der Markenstärke 80
Abbildung 23: Bewertung des Markeneisbergs hinsichtlich spezifizierter Anforderungen 82
Abbildung 24: Prozessmodell der Markenwertmessung in dieser Arbeit 83
Abbildung 25: Geschäfts-/ Beziehungsmatrix zum systematischen Beziehungsmanagement 92
Abbildung 26: Einstellung und Verhalten nach der ,.Theory of Reasoned Action" 97
Abbildung 27: Indikatoren für die Relevanz des Markenwertmodells im B2B-Geschäft 99
Abbildung 28: Beziehungsnormen in der Theorie relationaler Verträge 105
Abbildung 29: Grobmodell der Wirkungszusammenhänge aus der externen Perspektive 107
Abhitdung 30: Die interne Perspektive als Schnittstelle zwischen Beziehungsmarketing und Markenführung. 108
Abbildung 31: Interaktion als Basis für Beziehungsmarketing und Markenführung 110
Abbildung 32: Einsatzort und Zielrichtungen von Instrumenten zur internen Kommunikation 113
Abbildung 33: Beispiele für Maßnahmen der internen Kommunikation 114
Abbildung 34: Phasenmodell der internen Markenführung 117
Abbildung 35: Kategorien von Änderungswiderständen 119
Abbildung 36: Stand bei der Beantwortung der Forschungsfragen zur externen Perspektive 126
Abbildung 37: Konzeptioneller Ansatz der externen Perspektive 127
Abbildung 38: Untersuchungsstrukturmodell der externen Perspektive 129
Abbildung 39: Externes Brief!ng zur Quotierung der Segmentierungsvariablen 130
Abbildung 40: Charakteristika der Stichprobe 147
Abbildung 41: Verteilung von Lieferantenqualität auf Geschäftstypen in der Stichprobe 147
Abbildung 42: Quantifiziertes Gesamtwirkungsmodell der externen Perspektive 149
Abbildung 43: Markenwirkung vs. Erfüllungsgrad im Überblick 151
Abbildung 44: Multidimensionale Skalierung der Markentreiber 153
Abbildung 45: Ergebnisse derClusterbildung nach dem Ward-Verfahren 155
Abbildung 46: Ausprägungen der Konstrukte für die gefundenen Cluster 156
Abbildung 47: Relative Stärken und Schwächen der Cluster hinsichtlich der Einflussfaktoren 157
Abbildung 48: Charakteristika und Interpretation der Cluster 158
Abbildung 49: Kreuztabe liierung Markenguthaben vs. Verhalten Wirkung 161
Abbildung 50: Die fünf Brand Relationship Cluster 163
Abbildung 51: Ausprägungen der Markentreiber für die Brand Relationship Cluster 164
Abbildung 52: Markenwirkung der Indikatoren zur Verkäuferpersönlichkeit 167
Abbildung 53: Markenwirkung vs. Erfüllungsgrad für die Indikatoren der Verkäuferpersönlichkeit 169
Abbildung 54: Markenwirkung der Indikatoren zum Beziehungsverhalten 173
Abbildung 55: Markenwirkung vs. Erfüllungsgrad für die Indikatoren des Beziehungsverhaltens 174
Abbildung 56: Vergleich der Markenwirkung der Moderatoren 176
Abbildung 57: Moderierender Einfluss der Buying Center-Ebene 178
Abbildung 58: Moderierender Einfluss des Geschäftstyps 180
-V-
"1
Abbildung 59: Moderierender Einfluss der BeziehungsqualitSt .»,
Abbildung 60: Moderierender Einflusj der Wetthewerbsintensitat *,
Abbildung 61: Situative Optionen der interaktiven Markenfuhrung '
Abbildung 62: Das MarkensteiKrrad von Icon Added Value ' ll
Abbildung 63: Beispielhafte generische Verkaufssteuerräder 'IT
Abbildung 64: Strukturmodell eines markenbasierten Verkaufssystems fr
Abbildung 65: Ableitung von Verkaufszielen aus der Untemehmensstralegie f™
Abbildung 66: Relevante Aspekte der Personalpolitik für die interaktive Markenführung 2"™
Abbildung 67: Ablaufeines markenbezogenen verkäuferischen Qualifizierungsprozesses *
Abbildung 68: Markenspezifische Aspekte der Durchführungsebene 2''
Abbildung 69: Berücksichtigung der interaktiven Markenführung im Kontaktverhalten 2 15
Abbildung 70: Struktur eines Verkaufsleitungsplans 217
Abbildung 71: Klassifizierung von ausgewählten Instrumenten des Verkaufscontrolling 222
Abbildung 72: Ableitung und Struktur einer Verkaufs-Scorecard für die interaktive Markenführung 223
Abbildung 73: Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung 225
Abbildung 74: Beispielhafte Vorgehensweise zur Bestimmung des Verkaufswerts 230
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