Mehr PS im Vertrieb: Erfolgreiches Change-Management im Firmenkundengeschäft (ostdeutscher) Kreditgenossenschaften
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Logos
2005
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIV, 271, CLXIII S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3832510168 |
Internformat
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | I
Inhaltsübersicht
0. Grundlegung 1
1. Besonderheiten des Firmenkundengeschäfts und der
Kreditgenossenschaften in den Neuen Bundesländern 19
II. Veränderungsprozesse im Firmenkundengeschäft
ostdeutscher Kreditgenossenschaften und deren Konsequenzen 68
II. 1. Ausgewählte genossenschaftsexterne Veränderungsprozesse 68
11.2. Folgen der Veränderungsprozesse für die ostdeutschen Kreditgenossenschaften 102
11.3. Konsequenzen für die künftige Marktbearbeitung der ostdeutschen Kredit¬
genossenschaften im Firmenkundengeschäft 121
III. Haupterfolgsfaktoren im Firmenkundengeschäft ostdeutscher
Kreditgenossenschaften und deren Umsetzung 124
III. 1. Herleitung möglicher Erfolgsfaktoren und Strategien 124
111.2. Haupterfolgsfaktor „Beziehungskompetenz 135
111.3. Haupterfolgsfaktor „Betreuungskompetenz 143
111.4. Haupterfolgsfaktor „Vertriebskompetenz 188
111.5. Haupterfolgsfaktor „Veränderungskompetenz 240
IV. Schlußbetrachtung und Ausblick 268
II
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis H
Abkürzungsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XII
Tabellenverzeichnis XIII
0 Grundlegung 1
0.1 Problemstellung und Gang der Untersuchung 1
0.1.1 Problemstellung 1
0.1.2 Forschungsstand und Ableitung der wissenschaftlichen Vorgehensweise 3
0.1.3 Empirische Untersuchung 4
0.1.3.1 Erhebung: Zielgruppe und Methodik 4
0.1.3.2 Ausweitung: Rücklauf und Qualitäts Check 6
0.1.4 Gang der Untersuchung Aufbau und Inhalt der Arbeit 7
0.2 Begriffliche und theoretische Grundlagen 8
0.2.1 Begriffliche Abgrenzungen und Charakterisierung des Untersuchungsfelds 8
0.2.2 Ursache Wirkungs Zusammenhänge für erfolgreiches Firmenkundengeschäft 10
0.2.2.1 Bankstrategien, Bankziele und strategische Erfolgsfaktoren 10
0.2.2.2 Veränderungsprozesse als Voraussetzung zur Erreichung der strategischen
Bankziele 11
0.2.3 Theoretische Grundlagen des Firmenkundengeschäfts 13
0.2.3.1 Principal Agent Theorie 13
0.2.3.2 Theorie der Bankloyalität 14
0.2.3.3 Besonderheiten der Beziehung Kreditgenossenschaft Firmenkunde 15
1 Besonderheiten des Firmenkundengeschäfts und der Kredit¬
genossenschaften in den Neuen Bundesländern 19
1.1 Transformationsprozeß der Wirtschaft in den Neuen Bundesländern 1
1.1.1 Hintergründe und Besonderheiten des „Aufbau Ost 19
1.1.1.1 Grundlagen des Transformationsprozesses 19
1.1.1.2 Wesentliche Charakteristika des „Aufbau Ost 19
1.1.2 Zeitlicher und inhaltlicher Verlauf des Transformationsprozesses 22
1.1.2.1 Prozeßphasen und deren zentrale Inhalte 22
1.1.2.2 Gesamt und regionalwirtschaftliche Folgen 23
1.1.3 Zentrale Ergebnisse der Wiedervereinigung 24
1.1.3.1 Von vielen Kleinbetrieben geprägte Unternehmenslandschaft 24
1.1.3.2 Entwicklung der Gründungsdynamik 25
1.1.3.3 Eigenkapitalausstattung der ostdeutschen Unternehmen 26
1.1.3.4 Entwicklung der Unternehmensinsolvenzen 27
1.1.3.5 Situation des Arbeitsmarktes 28
1.1.3.6 Psychologische Grundstimmung 30
1.1.4 Zwischenfazit 31
III
1.2 Transformationsprozeß des ostdeutschen Bankenmarktes von 1990 bis heute 32
1.2.1 Theoretische Grundlagen und Charakterisierung der Ausgangslage 32
1.2.1.1 Vergleich der Bankensysteme der Bundesrepublik Deutschland und der DDR 32
1.2.1.2 Besondere Strukturmerkmale der ehemaligen DDR Banken 33
1.2.2 Transformation des ostdeutschen Bankensystems 34
1.2.2.1 Prozeßphasen und deren Inhalte 34
1.2.2.2 Entflechtung der ehemaligen DDR Banken 35
1.2.2.3 Transformation der ostdeutschen Genossenschaftsbanken 36
1.2.2.3.1 Vorläuferinstitute BLN, BHG, GK im Kurzportrait 36
1.2.2.3.2 Besonderheiten des Wandels der ostdeutschen Volks und
Raiffeisenbanken 37
1.2.2.4 Unterschiedliche Wettbewerbsstrategien der Bankengruppen 40
1.2.2.4.1 Standortpolitik 40
1.2.2.4.2 Zielgruppenpolitik 41
1.2.3 Ergebnisse der Transformation und Besonderheiten des Bankenmarktes Ost 43
1.2.3.1 Wirtschaftliche Bedeutung einzelner Geschäftsfelder 43
1.2.3.2 Marktreife und Wettbewerbsstruktur 45
1.2.3.3 Besonderheiten des Kundenverhaltens 46
1.2.4 Zwischenfazit 47
1.3 Kreditgenossenschaften im Bankenmarkt Ost von der Bauern und Handwerkerbank
zur Universalbank vor Ort 48
1.3.1 Theoretische Grundlagen und Kennzeichen der Kreditgenossenschaften 48
1.3.1.1 Historische Entwicklung der Kreditgenossenschaften in Deutschland 48
1.3.1.2 Rechtliche Grundlagen der Kreditgenossenschaften 49
1.3.1.3 Genossenschaftliche Grundwerte und prinzipien 50
1.3.2 Einordnung der Kreditgenossenschaften in den genossenschaftlichen Finanzverbund 51
1.3.2.1 Wirtschaftliche Bedeutung des genossenschaftlichen Bankensystems 51
1.3.2.2 Aufbau des genossenschaftlichen Bankensystems 51
1.3.2.3 Struktur und Arbeitsteilung im genossenschaftlichen Finanzverbund 52
1.3.2.4 Marktbearbeitung im Finanzverbund: Kernkompetenzen der VR Banken 54
1.3.3 Typische Differenzierungsmerkmale der ostdeutschen Kreditgenossenschaften 54
1.3.3.1 Anzahl, Betriebsgrößen und Mitarbeiterzahlen als strukturelle Merkmale 54
1.3.3.2 Genossenschaftliche Identität und Selbstverständnis 56
1.3.3.3 Kunden und Mitgliederstrukturen 57
1.3.3.4 Herkunft von Vorständen, Mitarbeitern und Aufsichtsräten 58
1.3.3.5 Wirtschaftliche Verfassung 58
1.3.4 Zwischenfazit 59
1.4 Die Bedeutung des Firmenkundengeschäfts in den Neuen Bundesländern aus Sicht der
verschiedenen Bankengruppen 60
1.4.1 Theoretische und empirische Grundlagen: Betrachtung aus Sicht der Kreditgenossen¬
schaften 60
1.4.1.1 Grundverständnis des Firmenkundengeschäfts 60
1.4.1.2 Aktueller und künftiger Stellenwert des Firmenkundengeschäfts 61
1.4.2 Betrachtung aus Sicht der Wettbewerber 63
1.4.2.1 Marktanteile nach Kundenverbindungen (Marktdurchdringung) 64
1.4.2.2 Marktanteile nach Geschäftszuweisungen (Finanzieller Marktanteil) 65
1.4.3 Zwischenfazit 67
IV
II Veränderungsprozesse im Firmenkundengeschäft ostdeutscher
Kreditgenossenschaften und deren Konsequenzen 68
II. 1 Ausgewählte genossenschaftsexterne Veränderungsprozesse 68
II. 1.1 Wirtschaftlicher Strukturwandel im Osten Perspektiven für das künftige
Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften 68
II. 1.1.1 Theoretische Grundlagen und Kennzeichen des Strukturwandels Ost 68
II. 1.1.2 Darstellung der besonderen Unternehmensstrukturen in den
Neuen Bundesländern und deren Bestimmungsfaktoren 68
II. 1.1.2.1 Zahl, Größe, Identität und Alter der Unternehmen 68
II. 1.1.2.2 Branchenstrukturen 70
II. 1.1.2.3 Regionale wirtschaftliche Kernkompetenzen 71
II. 1.1.2.4 Antriebskräfte für den Aufbau Ost 72
II. 1.1.3 Perspektiven des Strukturwandels am Beispiel ausgewählter Branchen 74
II. 1.1.3.1 Landwirtschaft 74
II. 1.1.3.2 Verarbeitendes Gewerbe 75
II. 1.1.3.3 Bau und Handwerk 75
II. 1.1.3.4 Dienstleistungen 76
II.l.1.3.5 High Tech Unternehmen 76
II. 1.1.4 Zwischenfazit 78
II. 1.2 Bankenwettbewerber und deren Verhalten die Folgen des Rückzugs aus dem Mittel¬
stand 81
II. 1.2.1 Theoretische Grundlagen: Bestimmungsparameter des Wettbewerberverhaltens 81
II. 1.2.1.1 Strategische Ausrichtung 81
II. 1.2.1.2 Geschäfts und Risikopotenziale im Firmenkundenmarkt Ost 82
II. 1.2.1.3 Digitalisierung des Bankgeschäfts 83
II. 1.2.2 Konsequenzen und mögliche Handlungsoptionen 83
II.1.2.3 Empirische Ergebnisse 85
II. 1.2.4 Zwischenfazit 88
II. 1.3 Verändertes Kreditgeschäft durch die Richtlinien von Basel II 90
II. 1.3.1 Theoretische Grundlagen: Hintergründe, historische Entwicklung und
Zielsetzungen 90
II. 1.3.2 Einfluß von Basel II auf das Firmenkundengeschäft der ostdeutschen
Volks und Raiffeisenbanken 91
II. 1.3.2.1 Besonderheiten der deutschen Kreditkultur 91
II. 1.3.2.2 Struktur und Finanzierungsverhalten des ostdeutschen
Mittelstands 92
II.1.3.2.3 Lücke im Investment Banking für den ostdeutschen
Mittelstand 93
II. 1.3.3 Grundkonzept zur Umsetzung und Steuerung von Basel II 95
11.1.3.3.1 Entwicklungsprozeß zur künftigen Ausgestaltung 95
11.1.3.3.2 Unternehmensrating und Branchenrating 96
11.1.3.3.3 Risikoangepaßte Eigenkapitalunterlegung 97
II. 1.3.4 Konsequenzen und Veränderungsprozesse aus Basel II 98
II. 1.3.4.1 Veränderungen auf Seiten der Kreditgenossenschaften 98
II. 1.3.4.2 Veränderungen auf Seiten der Firmenkunden 99
II. 1.3.4.3 Veränderungen von Kreditkultur und qualität 10
U.l.3.5 Zwischenfazit 100
V
11.2 Folgen der Veränderungsprozesse für die ostdeutschen Kreditgenossenschaften 102
11.2.1 Angespannte wirtschaftliche Situation der ostdeutschen Volks und Raiffeisenbanken 102
11.2.1.1 Zentrale Einflußfaktoren der bisherigen wirtschaftlichen Entwicklung 102
11.2.1.2 Historische Entwicklung der Bilanzstrukturen und der Ertragslage 103
11.2.1.2.1 Historische Entwicklung der Bilanzstrukturen 103
11.2.1.2.2 Historische Entwicklung der Ertragslage 104
11.2.1.3 Aktuelle wirtschaftliche Situation Ursachenforschung und Ansatzpunkte
zur Verbesserung 105
11.2.1.3.1 Ertragsquellen 105
11.2.1.3.2 Kostenstrukturen 106
11.2.1.3.3 Bewertungsergebnis 107
11.2.1.4 Mögliche Entwicklungsperspektiven 107
11.2.1.5 Zwischenfazit 108
11.2.2 Fusionen als notwendige Veränderungsprozesse zur Verbesserung der Wettbewerbs¬
fähigkeit 110
11.2.2.1 Theoretische Grundlagen: Fusionen von Kreditgenossenschaften 110
11.2.2.1.1 Konzentration im Finanzdienstleistungssektor als Auslöser
für Fusionen 110
11.2.2.1.2 Genossenschaftliche Betriebsgrößendiskussion 111
11.2.2.1.3 Besonderheiten von Fusionen ostdeutscher
Kreditgenossenschaften 112
11.2.2.2 Chancen und Risiken von Fusionen bei Kreditgenossenschaften 114
11.2.2.2.1 Ergebnisse der empirischen Fusionsforschung 114
11.2.2.2.2 Erfolgsfaktoren für Fusionen aus der aktuellen Praxis von
Kreditgenossenschaften 116
11.2.2.3 Empirische Ergebnisse 116
11.2.2.4 Zwischenfazit 119
11.3 Konsequenzen für die künftige Marktbearbeitung der ostdeutschen Kreditgenossen¬
schaften im Firmenkundengeschäft 121
III Haupterfolgsfaktoren im künftigen Firmenkundengeschäft ost¬
deutscher Kreditgenossenschaften und deren Realisierung 124
III. 1 Herleitung möglicher Erfolgsfaktoren und Strategien 124
III. 1.1 Strategieanalyse: Grundüberlegungen und Herleitung der Kemstrategieinhalte 124
III. 1.1.1 Mögliche strategische Ansätze im Kurzüberblick 124
III. 1.1.2 Ableitung wesentlicher Strategieinhalte 125
III.1.2 Strategieentwicklung: Ansätze zur gezielten strategischen Positionierung 127
III. 1.2.1 Stärken Schwächen Profil und dessen Konsequenzen 127
m. 1.2.2 Strategische Kompetenz und deren Konsequenzen 128
III. 1.3 Strategieumsetzung: Empirische Herleitung der Erfolgsfaktoren im Firmenkunden¬
geschäft und deren Realisierung 129
III. 1.3.1 Künftige Strategieeckpunkte zur Differenzierung vom Wettbewerb 129
III. 1.3.2 Herleitung strategischer Haupterfolgsfaktoren 130
III. 1.3.3 Strategieumsetzung durch systematisches Firmenkundenmarketing 132
III. 1.3.4 Theoretische Grundlagen des Firmenkundenmarketing 133
VI
111.2 Haupterfolgsfaktor „Beziehungskompetenz 135
m.2.1 Firmenkundenbetreuer der ostdeutschen Genossenschaftsbanken im Wandel
vom Förderberater zum Beziehungsmanager und Unternehmer 135
111.2.1.1 Theoretische Grundlagen des Begriffs Firmenkundenbetreuung 13 5
111.2.1.2 Historische Entwicklungslinien des Firmenkundenbetreuers 136
111.2.1.3 Bedeutung des Beziehungsmanagements 138
111.2.1.4 Verantwortungen, Aufgaben und künftiges Anforderungsprofil 140
m.2.1.5 Zwischenfazit 142
111.3 Haupterfolgsfaktor „Betreuungskompetenz 143
m.3.1 Zielgruppenorientierte Marktbearbeitung und Kundensegmentierung 143
III.3.1.1 Theoretische Grundlagen: Hintergründe und Zielsetzung 143
m.3.1.2 Qualitätsanforderungen an Firmenkundensegmente 144
ffi.3.1.3 Mögliche Segmentierungskriterien für Firmenkunden 145
111.3.1.4 Empirische Ergebnisse 146
111.3.1.5 Empfehlungen 148
111.3.1.5.1 Potenzialorientierte Kundensegmentierung 148
111.3.1.5.2 Aktive Geschäftsfeldsteuerung 149
111.3.1.6 Zwischenfazit 151
III.3.2 Wahrgenommene Betreuungsqualität und bedarfsorientierte Produktpolitik 152
III.3.2.1 Theoretische Grundlagen: Bedeutung der Betreuungsqualität für das
Firmenkundengeschäft 152
111.3.2.1.1 Historische Entwicklung und inhaltliche Diskussion des
Qualitätsbegriffs 152
111.3.2.1.2 Zusammenhänge zwischen Betreuungsqualität,
Kundenbindung und Kundenzufriedenheit 152
111.3.2.1.3 Wesentliche Inhalte der Betreuungsqualität im
Firmenkundengeschäft 154
111.3.2.1.4 Konsequenzen für die künftige Betreuungsqualität 156
ÜI.3.2.2 Unterstützung der Betreuungsqualität durch bedarfsorientierte Produktpolitik 157
111.3.2.2.1 Unterschiedliche Ansätze der Betreuungsqualität:
Transaction Banking vs. Relationship Banking 157
111.3.2.2.1.1 Transaction Banking 157
111.3.2.2.1.2 Relationship Banking 158
111.3.2.2.2 Bedarfsorientierte Produktangebote für Firmenkunden 160
111.3.2.2.2.1 Systematisierung der Firmenkundenbedarfe 160
111.3.2.2.2.2 Inhalte eines bedarfsgerechten Produktangebots 161
111.3.2.2.2.3 Bedeutung von Signalen 163
111.3.2.3 Kundenzufriedenheit als Meßgröße für wahrgenommene Betreuungsqualität 166
111.3.2.3.1 Zielsetzung und Hintergründe 166
111.3.2.3.2 Bedeutung und Synergieeffekte zufriedener Firmenkunden 166
111.3.2.3.3 Verfahren zur Analyse der Firmenkundenzufriedenheit 167
111.3.2.3.3.1 Direkte Ermittlungsverfahren 168
111.3.2.3.3.2 Indirekte Ermittlungsverfahren 168
111.3.2.4 Empirische Ergebnisse 169
m.3.2.5 Zwischenfazit 173
VII
III.3.3 Gezielter Kompetenztransfer als neue Qualität in der Kommunikation Kreditgenossen¬
schaft Firmenkunde 174
111.3.3.1 Theoretische Grundlagen: Bedeutung der Kompetenzvermutung im
Finnenkundengeschäft 174
111.3.3.2 Bestimmungsfaktoren der neuen Qualität in der Firmenkundenkommunikation 175
HI.3.3.3 Konsequenzen und Inhalte erfolgreicher Firmenkundenkommunikation 178
111.3.3.4 Instrumente der Firmenkundenkommunikation 179
111.3.3.4.1 Persönliche Firmenkunden Kommunikationsinstrumente 179
111.3.3.4.2 Mediale Firmenkunden Kommunikationsinstrumente 181
111.3.3.5 Empirische Ergebnisse 183
HI.3.3.6 Zwischenfazit 186
III.4 Haupterfolgsfaktor „Vertriebskompetenz 188
111.4.1 Veränderungsprozesse des Vertriebs im Finnenkundengeschäft der ostdeutschen
Kreditgenossenschaften 188
111.4.1.1 Theoretische Grundlagen: Hintergründe und Veränderungstendenzen 188
111.4.1.2 Spezifische Ausgangslage der ostdeutschen Kreditgenossenschaften 189
111.4.1.3 Wandel des Vertriebsprozesses im Firmenkundengeschäft 191
111.4.1.3.1 Theoretische Grundlagen: Besonderheiten im Vertriebsprozeß 191
111.4.1.3.2 Phasen und Inhalte des Vertriebsprozesses 192
111.4.1.4 Wandel der Vertriebswege 194
111.4.1.4.1 Theoretische Grundlagen: Entwicklung des Vertriebs¬
strukturwandels 194
111.4.1.4.2 Multi Channel Banking im Firmenkundengeschäft 196
111.4.1.5 Empirische Ergebnisse 198
111.4.1.6 Zwischenfazit 201
111.4.2 Möglichkeiten und Grenzen des Internet im Firmenkundengeschäft 203
111.4.2.1 Theoretische Grundlagen: Entwicklungslinien des Internet Banking 203
111.4.2.2 Einsatzmöglichkeiten und grenzen des www im Firmenkundengeschäft 205
111.4.2.3 Erfolgsfaktoren des www im Firmenkundengeschäft 207
111.4.2.4 Bedeutung des www im Bankgeschäft der Wettbewerber 209
111.4.2.4.1 Großbanken 209
111.4.2.4.2 Sparkassen 211
HI.4.2.5 Internet im Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften 213
III.4.2.5.1 Aktuelle Untersuchungsergebnisse 213
HI.4.2.5.2 VRnet Bank als standardisierter Internetauftritt 214
111.4.2.5.3 Empirische Ergebnisse 215
III.4.2.6 Zwischenfazit 217
111.4.3 Vertriebsorganisation im Firmenkundengeschäft 219
111.4.3.1 Theoretische Grundlagen 219
111.4.3.2 Aufbauorganisation 220
111.4.3.2.1 Mögliche Gestaltungsansätze 220
111.4.3.2.2 Konzept der Marktorientierten Kundenorganisation 221
111.4.3.2.3 Optimierungsansätze 222
111.4.3.3 Ablauforganisation 224
III.4.3.3.1 Mögliche Gestaltungsansätze 224
IH.4.3.3.2 Zentrale Prozesse der Firmenkundenbetreuung 225
III.4.3.3.3 Optimierungsansätze 227
HI.4.3.4 Empirische Ergebnisse 229
UI.4.3.5 Zwischenfazit 232
VIII
III.4.4 Vertriebssteuerung im Finnenkundengeschäft 234
111.4.4.1 Theoretische Grundlagen: Begriff, Zielsetzungen und Inhalte 234
111.4.4.2 Qualitätsanforderungen an ein Vertriebssteuerungssystem 235
Iü.4.4.3 Bedeutung der genossenschaftlichen Rechenzentralen 236
III.4.4.4 Empirische Ergebnisse 237
ffl.4.4.5 Zwischenfazit 239
III.5 Haupterfolgsfaktor „Veränderungskompetenz 240
111.5.1 Theoretische Grundlagen: Veränderungskompetenz und Change Management als
Grundvoraussetzung des erfolgreichen Wandels 240
III.5.1.1 Grundlagen des Change Management: Begriff und Zielsetzungen 240
III. 5.1.2 Historische Entwicklung des Change Management 241
111.5.1.3 Entwicklung des Change Management im Bankgeschäft 243
HI.5.1.4 Veränderungsprozeß „Neuausrichtung des Vertriebs 244
111.5.2 Ableitung kritischer Erfolgsfaktoren des Change Management 247
111.5.2.1 Gesamtbetrachtung 247
111.5.2.2 Erfolgsfaktor Managementkompetenz 248
111.5.2.3 Erfolgsfaktor Zeit: Dauer, Geschwindigkeit, Tuning 251
111.5.2.4 Empirische Ergebnisse 253
111.5.3 Die Implementierung von Veränderungsprozessen 256
111.5.3.1 Typologie und Besonderheiten der Umsetzung 256
111.5.3.2 Implementierungs Controlling und Projektmanagement als Erfolgsfaktoren 258
111.5.3.3 Change Management Werkzeuge zur Prozeßunterstützung 259
111.5.3.4 Empirische Ergebnisse 261
111.5.4 Begleitung des Wandels im genossenschaftlichen Finanzverbund 263
111.5.4.1 Verfügbare Unterstützungsinstrumente 263
111.5.4.2 Empirische Ergebnisse 264
111.5.5 Zwischenfazit 266
IV Schlußbetrachtung und Ausblick 268
Anhang XV
Empirischer Anhang LVIII
Verzeichnis der Internetseiten CVIII
Literaturverzeichnis CIX
Experteninterviews CLXIII
|
| adam_txt |
I
Inhaltsübersicht
0. Grundlegung 1
1. Besonderheiten des Firmenkundengeschäfts und der
Kreditgenossenschaften in den Neuen Bundesländern 19
II. Veränderungsprozesse im Firmenkundengeschäft
ostdeutscher Kreditgenossenschaften und deren Konsequenzen 68
II. 1. Ausgewählte genossenschaftsexterne Veränderungsprozesse 68
11.2. Folgen der Veränderungsprozesse für die ostdeutschen Kreditgenossenschaften 102
11.3. Konsequenzen für die künftige Marktbearbeitung der ostdeutschen Kredit¬
genossenschaften im Firmenkundengeschäft 121
III. Haupterfolgsfaktoren im Firmenkundengeschäft ostdeutscher
Kreditgenossenschaften und deren Umsetzung 124
III. 1. Herleitung möglicher Erfolgsfaktoren und Strategien 124
111.2. Haupterfolgsfaktor „Beziehungskompetenz" 135
111.3. Haupterfolgsfaktor „Betreuungskompetenz" 143
111.4. Haupterfolgsfaktor „Vertriebskompetenz" 188
111.5. Haupterfolgsfaktor „Veränderungskompetenz" 240
IV. Schlußbetrachtung und Ausblick 268
II
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis H
Abkürzungsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XII
Tabellenverzeichnis XIII
0 Grundlegung 1
0.1 Problemstellung und Gang der Untersuchung 1
0.1.1 Problemstellung 1
0.1.2 Forschungsstand und Ableitung der wissenschaftlichen Vorgehensweise 3
0.1.3 Empirische Untersuchung 4
0.1.3.1 Erhebung: Zielgruppe und Methodik 4
0.1.3.2 Ausweitung: Rücklauf und Qualitäts Check 6
0.1.4 Gang der Untersuchung Aufbau und Inhalt der Arbeit 7
0.2 Begriffliche und theoretische Grundlagen 8
0.2.1 Begriffliche Abgrenzungen und Charakterisierung des Untersuchungsfelds 8
0.2.2 Ursache Wirkungs Zusammenhänge für erfolgreiches Firmenkundengeschäft 10
0.2.2.1 Bankstrategien, Bankziele und strategische Erfolgsfaktoren 10
0.2.2.2 Veränderungsprozesse als Voraussetzung zur Erreichung der strategischen
Bankziele 11
0.2.3 Theoretische Grundlagen des Firmenkundengeschäfts 13
0.2.3.1 Principal Agent Theorie 13
0.2.3.2 Theorie der Bankloyalität 14
0.2.3.3 Besonderheiten der Beziehung Kreditgenossenschaft Firmenkunde 15
1 Besonderheiten des Firmenkundengeschäfts und der Kredit¬
genossenschaften in den Neuen Bundesländern 19
1.1 Transformationsprozeß der Wirtschaft in den Neuen Bundesländern 1'
1.1.1 Hintergründe und Besonderheiten des „Aufbau Ost" 19
1.1.1.1 Grundlagen des Transformationsprozesses 19
1.1.1.2 Wesentliche Charakteristika des „Aufbau Ost" 19
1.1.2 Zeitlicher und inhaltlicher Verlauf des Transformationsprozesses 22
1.1.2.1 Prozeßphasen und deren zentrale Inhalte 22
1.1.2.2 Gesamt und regionalwirtschaftliche Folgen 23
1.1.3 Zentrale Ergebnisse der Wiedervereinigung 24
1.1.3.1 Von vielen Kleinbetrieben geprägte Unternehmenslandschaft 24
1.1.3.2 Entwicklung der Gründungsdynamik 25
1.1.3.3 Eigenkapitalausstattung der ostdeutschen Unternehmen 26
1.1.3.4 Entwicklung der Unternehmensinsolvenzen 27
1.1.3.5 Situation des Arbeitsmarktes 28
1.1.3.6 Psychologische Grundstimmung 30
1.1.4 Zwischenfazit 31
III
1.2 Transformationsprozeß des ostdeutschen Bankenmarktes von 1990 bis heute 32
1.2.1 Theoretische Grundlagen und Charakterisierung der Ausgangslage 32
1.2.1.1 Vergleich der Bankensysteme der Bundesrepublik Deutschland und der DDR 32
1.2.1.2 Besondere Strukturmerkmale der ehemaligen DDR Banken 33
1.2.2 Transformation des ostdeutschen Bankensystems 34
1.2.2.1 Prozeßphasen und deren Inhalte 34
1.2.2.2 Entflechtung der ehemaligen DDR Banken 35
1.2.2.3 Transformation der ostdeutschen Genossenschaftsbanken 36
1.2.2.3.1 Vorläuferinstitute BLN, BHG, GK im Kurzportrait 36
1.2.2.3.2 Besonderheiten des Wandels der ostdeutschen Volks und
Raiffeisenbanken 37
1.2.2.4 Unterschiedliche Wettbewerbsstrategien der Bankengruppen 40
1.2.2.4.1 Standortpolitik 40
1.2.2.4.2 Zielgruppenpolitik 41
1.2.3 Ergebnisse der Transformation und Besonderheiten des Bankenmarktes Ost 43
1.2.3.1 Wirtschaftliche Bedeutung einzelner Geschäftsfelder 43
1.2.3.2 Marktreife und Wettbewerbsstruktur 45
1.2.3.3 Besonderheiten des Kundenverhaltens 46
1.2.4 Zwischenfazit 47
1.3 Kreditgenossenschaften im Bankenmarkt Ost von der Bauern und Handwerkerbank
zur Universalbank vor Ort 48
1.3.1 Theoretische Grundlagen und Kennzeichen der Kreditgenossenschaften 48
1.3.1.1 Historische Entwicklung der Kreditgenossenschaften in Deutschland 48
1.3.1.2 Rechtliche Grundlagen der Kreditgenossenschaften 49
1.3.1.3 Genossenschaftliche Grundwerte und prinzipien 50
1.3.2 Einordnung der Kreditgenossenschaften in den genossenschaftlichen Finanzverbund 51
1.3.2.1 Wirtschaftliche Bedeutung des genossenschaftlichen Bankensystems 51
1.3.2.2 Aufbau des genossenschaftlichen Bankensystems 51
1.3.2.3 Struktur und Arbeitsteilung im genossenschaftlichen Finanzverbund 52
1.3.2.4 Marktbearbeitung im Finanzverbund: Kernkompetenzen der VR Banken 54
1.3.3 Typische Differenzierungsmerkmale der ostdeutschen Kreditgenossenschaften 54
1.3.3.1 Anzahl, Betriebsgrößen und Mitarbeiterzahlen als strukturelle Merkmale 54
1.3.3.2 Genossenschaftliche Identität und Selbstverständnis 56
1.3.3.3 Kunden und Mitgliederstrukturen 57
1.3.3.4 Herkunft von Vorständen, Mitarbeitern und Aufsichtsräten 58
1.3.3.5 Wirtschaftliche Verfassung 58
1.3.4 Zwischenfazit 59
1.4 Die Bedeutung des Firmenkundengeschäfts in den Neuen Bundesländern aus Sicht der
verschiedenen Bankengruppen 60
1.4.1 Theoretische und empirische Grundlagen: Betrachtung aus Sicht der Kreditgenossen¬
schaften 60
1.4.1.1 Grundverständnis des Firmenkundengeschäfts 60
1.4.1.2 Aktueller und künftiger Stellenwert des Firmenkundengeschäfts 61
1.4.2 Betrachtung aus Sicht der Wettbewerber 63
1.4.2.1 Marktanteile nach Kundenverbindungen (Marktdurchdringung) 64
1.4.2.2 Marktanteile nach Geschäftszuweisungen (Finanzieller Marktanteil) 65
1.4.3 Zwischenfazit 67
IV
II Veränderungsprozesse im Firmenkundengeschäft ostdeutscher
Kreditgenossenschaften und deren Konsequenzen 68
II. 1 Ausgewählte genossenschaftsexterne Veränderungsprozesse 68
II. 1.1 Wirtschaftlicher Strukturwandel im Osten Perspektiven für das künftige
Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften 68
II. 1.1.1 Theoretische Grundlagen und Kennzeichen des Strukturwandels Ost 68
II. 1.1.2 Darstellung der besonderen Unternehmensstrukturen in den
Neuen Bundesländern und deren Bestimmungsfaktoren 68
II. 1.1.2.1 Zahl, Größe, Identität und Alter der Unternehmen 68
II. 1.1.2.2 Branchenstrukturen 70
II. 1.1.2.3 Regionale wirtschaftliche Kernkompetenzen 71
II. 1.1.2.4 Antriebskräfte für den Aufbau Ost 72
II. 1.1.3 Perspektiven des Strukturwandels am Beispiel ausgewählter Branchen 74
II. 1.1.3.1 Landwirtschaft 74
II. 1.1.3.2 Verarbeitendes Gewerbe 75
II. 1.1.3.3 Bau und Handwerk 75
II. 1.1.3.4 Dienstleistungen 76
II.l.1.3.5 High Tech Unternehmen 76
II. 1.1.4 Zwischenfazit 78
II. 1.2 Bankenwettbewerber und deren Verhalten die Folgen des Rückzugs aus dem Mittel¬
stand 81
II. 1.2.1 Theoretische Grundlagen: Bestimmungsparameter des Wettbewerberverhaltens 81
II. 1.2.1.1 Strategische Ausrichtung 81
II. 1.2.1.2 Geschäfts und Risikopotenziale im Firmenkundenmarkt Ost 82
II. 1.2.1.3 Digitalisierung des Bankgeschäfts 83
II. 1.2.2 Konsequenzen und mögliche Handlungsoptionen 83
II.1.2.3 Empirische Ergebnisse 85
II. 1.2.4 Zwischenfazit 88
II. 1.3 Verändertes Kreditgeschäft durch die Richtlinien von Basel II 90
II. 1.3.1 Theoretische Grundlagen: Hintergründe, historische Entwicklung und
Zielsetzungen 90
II. 1.3.2 Einfluß von Basel II auf das Firmenkundengeschäft der ostdeutschen
Volks und Raiffeisenbanken 91
II. 1.3.2.1 Besonderheiten der deutschen Kreditkultur 91
II. 1.3.2.2 Struktur und Finanzierungsverhalten des ostdeutschen
Mittelstands 92
II.1.3.2.3 Lücke im Investment Banking für den ostdeutschen
Mittelstand 93
II. 1.3.3 Grundkonzept zur Umsetzung und Steuerung von Basel II 95
11.1.3.3.1 Entwicklungsprozeß zur künftigen Ausgestaltung 95
11.1.3.3.2 Unternehmensrating und Branchenrating 96
11.1.3.3.3 Risikoangepaßte Eigenkapitalunterlegung 97
II. 1.3.4 Konsequenzen und Veränderungsprozesse aus Basel II 98
II. 1.3.4.1 Veränderungen auf Seiten der Kreditgenossenschaften 98
II. 1.3.4.2 Veränderungen auf Seiten der Firmenkunden 99
II. 1.3.4.3 Veränderungen von Kreditkultur und qualität 10"
U.l.3.5 Zwischenfazit 100
V
11.2 Folgen der Veränderungsprozesse für die ostdeutschen Kreditgenossenschaften 102
11.2.1 Angespannte wirtschaftliche Situation der ostdeutschen Volks und Raiffeisenbanken 102
11.2.1.1 Zentrale Einflußfaktoren der bisherigen wirtschaftlichen Entwicklung 102
11.2.1.2 Historische Entwicklung der Bilanzstrukturen und der Ertragslage 103
11.2.1.2.1 Historische Entwicklung der Bilanzstrukturen 103
11.2.1.2.2 Historische Entwicklung der Ertragslage 104
11.2.1.3 Aktuelle wirtschaftliche Situation Ursachenforschung und Ansatzpunkte
zur Verbesserung 105
11.2.1.3.1 Ertragsquellen 105
11.2.1.3.2 Kostenstrukturen 106
11.2.1.3.3 Bewertungsergebnis 107
11.2.1.4 Mögliche Entwicklungsperspektiven 107
11.2.1.5 Zwischenfazit 108
11.2.2 Fusionen als notwendige Veränderungsprozesse zur Verbesserung der Wettbewerbs¬
fähigkeit 110
11.2.2.1 Theoretische Grundlagen: Fusionen von Kreditgenossenschaften 110
11.2.2.1.1 Konzentration im Finanzdienstleistungssektor als Auslöser
für Fusionen 110
11.2.2.1.2 Genossenschaftliche Betriebsgrößendiskussion 111
11.2.2.1.3 Besonderheiten von Fusionen ostdeutscher
Kreditgenossenschaften 112
11.2.2.2 Chancen und Risiken von Fusionen bei Kreditgenossenschaften 114
11.2.2.2.1 Ergebnisse der empirischen Fusionsforschung 114
11.2.2.2.2 Erfolgsfaktoren für Fusionen aus der aktuellen Praxis von
Kreditgenossenschaften 116
11.2.2.3 Empirische Ergebnisse 116
11.2.2.4 Zwischenfazit 119
11.3 Konsequenzen für die künftige Marktbearbeitung der ostdeutschen Kreditgenossen¬
schaften im Firmenkundengeschäft 121
III Haupterfolgsfaktoren im künftigen Firmenkundengeschäft ost¬
deutscher Kreditgenossenschaften und deren Realisierung 124
III. 1 Herleitung möglicher Erfolgsfaktoren und Strategien 124
III. 1.1 Strategieanalyse: Grundüberlegungen und Herleitung der Kemstrategieinhalte 124
III. 1.1.1 Mögliche strategische Ansätze im Kurzüberblick 124
III. 1.1.2 Ableitung wesentlicher Strategieinhalte 125
III.1.2 Strategieentwicklung: Ansätze zur gezielten strategischen Positionierung 127
III. 1.2.1 Stärken Schwächen Profil und dessen Konsequenzen 127
m. 1.2.2 Strategische Kompetenz und deren Konsequenzen 128
III. 1.3 Strategieumsetzung: Empirische Herleitung der Erfolgsfaktoren im Firmenkunden¬
geschäft und deren Realisierung 129
III. 1.3.1 Künftige Strategieeckpunkte zur Differenzierung vom Wettbewerb 129
III. 1.3.2 Herleitung strategischer Haupterfolgsfaktoren 130
III. 1.3.3 Strategieumsetzung durch systematisches Firmenkundenmarketing 132
III. 1.3.4 Theoretische Grundlagen des Firmenkundenmarketing 133
VI
111.2 Haupterfolgsfaktor „Beziehungskompetenz" 135
m.2.1 Firmenkundenbetreuer der ostdeutschen Genossenschaftsbanken im Wandel
vom Förderberater zum Beziehungsmanager und Unternehmer 135
111.2.1.1 Theoretische Grundlagen des Begriffs Firmenkundenbetreuung 13 5
111.2.1.2 Historische Entwicklungslinien des Firmenkundenbetreuers 136
111.2.1.3 Bedeutung des Beziehungsmanagements 138
111.2.1.4 Verantwortungen, Aufgaben und künftiges Anforderungsprofil 140
m.2.1.5 Zwischenfazit 142
111.3 Haupterfolgsfaktor „Betreuungskompetenz" 143
m.3.1 Zielgruppenorientierte Marktbearbeitung und Kundensegmentierung 143
III.3.1.1 Theoretische Grundlagen: Hintergründe und Zielsetzung 143
m.3.1.2 Qualitätsanforderungen an Firmenkundensegmente 144
ffi.3.1.3 Mögliche Segmentierungskriterien für Firmenkunden 145
111.3.1.4 Empirische Ergebnisse 146
111.3.1.5 Empfehlungen 148
111.3.1.5.1 Potenzialorientierte Kundensegmentierung 148
111.3.1.5.2 Aktive Geschäftsfeldsteuerung 149
111.3.1.6 Zwischenfazit 151
III.3.2 Wahrgenommene Betreuungsqualität und bedarfsorientierte Produktpolitik 152
III.3.2.1 Theoretische Grundlagen: Bedeutung der Betreuungsqualität für das
Firmenkundengeschäft 152
111.3.2.1.1 Historische Entwicklung und inhaltliche Diskussion des
Qualitätsbegriffs 152
111.3.2.1.2 Zusammenhänge zwischen Betreuungsqualität,
Kundenbindung und Kundenzufriedenheit 152
111.3.2.1.3 Wesentliche Inhalte der Betreuungsqualität im
Firmenkundengeschäft 154
111.3.2.1.4 Konsequenzen für die künftige Betreuungsqualität 156
ÜI.3.2.2 Unterstützung der Betreuungsqualität durch bedarfsorientierte Produktpolitik 157
111.3.2.2.1 Unterschiedliche Ansätze der Betreuungsqualität:
Transaction Banking vs. Relationship Banking 157
111.3.2.2.1.1 Transaction Banking 157
111.3.2.2.1.2 Relationship Banking 158
111.3.2.2.2 Bedarfsorientierte Produktangebote für Firmenkunden 160
111.3.2.2.2.1 Systematisierung der Firmenkundenbedarfe 160
111.3.2.2.2.2 Inhalte eines bedarfsgerechten Produktangebots 161
111.3.2.2.2.3 Bedeutung von Signalen 163
111.3.2.3 Kundenzufriedenheit als Meßgröße für wahrgenommene Betreuungsqualität 166
111.3.2.3.1 Zielsetzung und Hintergründe 166
111.3.2.3.2 Bedeutung und Synergieeffekte zufriedener Firmenkunden 166
111.3.2.3.3 Verfahren zur Analyse der Firmenkundenzufriedenheit 167
111.3.2.3.3.1 Direkte Ermittlungsverfahren 168
111.3.2.3.3.2 Indirekte Ermittlungsverfahren 168
111.3.2.4 Empirische Ergebnisse 169
m.3.2.5 Zwischenfazit 173
VII
III.3.3 Gezielter Kompetenztransfer als neue Qualität in der Kommunikation Kreditgenossen¬
schaft Firmenkunde 174
111.3.3.1 Theoretische Grundlagen: Bedeutung der Kompetenzvermutung im
Finnenkundengeschäft 174
111.3.3.2 Bestimmungsfaktoren der neuen Qualität in der Firmenkundenkommunikation 175
HI.3.3.3 Konsequenzen und Inhalte erfolgreicher Firmenkundenkommunikation 178
111.3.3.4 Instrumente der Firmenkundenkommunikation 179
111.3.3.4.1 Persönliche Firmenkunden Kommunikationsinstrumente 179
111.3.3.4.2 Mediale Firmenkunden Kommunikationsinstrumente 181
111.3.3.5 Empirische Ergebnisse 183
HI.3.3.6 Zwischenfazit 186
III.4 Haupterfolgsfaktor „Vertriebskompetenz" 188
111.4.1 Veränderungsprozesse des Vertriebs im Finnenkundengeschäft der ostdeutschen
Kreditgenossenschaften 188
111.4.1.1 Theoretische Grundlagen: Hintergründe und Veränderungstendenzen 188
111.4.1.2 Spezifische Ausgangslage der ostdeutschen Kreditgenossenschaften 189
111.4.1.3 Wandel des Vertriebsprozesses im Firmenkundengeschäft 191
111.4.1.3.1 Theoretische Grundlagen: Besonderheiten im Vertriebsprozeß 191
111.4.1.3.2 Phasen und Inhalte des Vertriebsprozesses 192
111.4.1.4 Wandel der Vertriebswege 194
111.4.1.4.1 Theoretische Grundlagen: Entwicklung des Vertriebs¬
strukturwandels 194
111.4.1.4.2 Multi Channel Banking im Firmenkundengeschäft 196
111.4.1.5 Empirische Ergebnisse 198
111.4.1.6 Zwischenfazit 201
111.4.2 Möglichkeiten und Grenzen des Internet im Firmenkundengeschäft 203
111.4.2.1 Theoretische Grundlagen: Entwicklungslinien des Internet Banking 203
111.4.2.2 Einsatzmöglichkeiten und grenzen des www im Firmenkundengeschäft 205
111.4.2.3 Erfolgsfaktoren des www im Firmenkundengeschäft 207
111.4.2.4 Bedeutung des www im Bankgeschäft der Wettbewerber 209
111.4.2.4.1 Großbanken 209
111.4.2.4.2 Sparkassen 211
HI.4.2.5 Internet im Firmenkundengeschäft der Kreditgenossenschaften 213
III.4.2.5.1 Aktuelle Untersuchungsergebnisse 213
HI.4.2.5.2 VRnet Bank als standardisierter Internetauftritt 214
111.4.2.5.3 Empirische Ergebnisse 215
III.4.2.6 Zwischenfazit 217
111.4.3 Vertriebsorganisation im Firmenkundengeschäft 219
111.4.3.1 Theoretische Grundlagen 219
111.4.3.2 Aufbauorganisation 220
111.4.3.2.1 Mögliche Gestaltungsansätze 220
111.4.3.2.2 Konzept der Marktorientierten Kundenorganisation 221
111.4.3.2.3 Optimierungsansätze 222
111.4.3.3 Ablauforganisation 224
III.4.3.3.1 Mögliche Gestaltungsansätze 224
IH.4.3.3.2 Zentrale Prozesse der Firmenkundenbetreuung 225
III.4.3.3.3 Optimierungsansätze 227
HI.4.3.4 Empirische Ergebnisse 229
UI.4.3.5 Zwischenfazit 232
VIII
III.4.4 Vertriebssteuerung im Finnenkundengeschäft 234
111.4.4.1 Theoretische Grundlagen: Begriff, Zielsetzungen und Inhalte 234
111.4.4.2 Qualitätsanforderungen an ein Vertriebssteuerungssystem 235
Iü.4.4.3 Bedeutung der genossenschaftlichen Rechenzentralen 236
III.4.4.4 Empirische Ergebnisse 237
ffl.4.4.5 Zwischenfazit 239
III.5 Haupterfolgsfaktor „Veränderungskompetenz" 240
111.5.1 Theoretische Grundlagen: Veränderungskompetenz und Change Management als
Grundvoraussetzung des erfolgreichen Wandels 240
III.5.1.1 Grundlagen des Change Management: Begriff und Zielsetzungen 240
III. 5.1.2 Historische Entwicklung des Change Management 241
111.5.1.3 Entwicklung des Change Management im Bankgeschäft 243
HI.5.1.4 Veränderungsprozeß „Neuausrichtung des Vertriebs" 244
111.5.2 Ableitung kritischer Erfolgsfaktoren des Change Management 247
111.5.2.1 Gesamtbetrachtung 247
111.5.2.2 Erfolgsfaktor Managementkompetenz 248
111.5.2.3 Erfolgsfaktor Zeit: Dauer, Geschwindigkeit, Tuning 251
111.5.2.4 Empirische Ergebnisse 253
111.5.3 Die Implementierung von Veränderungsprozessen 256
111.5.3.1 Typologie und Besonderheiten der Umsetzung 256
111.5.3.2 Implementierungs Controlling und Projektmanagement als Erfolgsfaktoren 258
111.5.3.3 Change Management Werkzeuge zur Prozeßunterstützung 259
111.5.3.4 Empirische Ergebnisse 261
111.5.4 Begleitung des Wandels im genossenschaftlichen Finanzverbund 263
111.5.4.1 Verfügbare Unterstützungsinstrumente 263
111.5.4.2 Empirische Ergebnisse 264
111.5.5 Zwischenfazit 266
IV Schlußbetrachtung und Ausblick 268
Anhang XV
Empirischer Anhang LVIII
Verzeichnis der Internetseiten CVIII
Literaturverzeichnis CIX
Experteninterviews CLXIII |
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