Erfolgreiche Marketingstrategien für innovative technologieorientierte Unternehmensgründungen:
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2006
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Reihe: FGF-Entrepreneurship-Research-Monographien
53 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XIII, 329 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3899364449 |
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|---|---|
| adam_text | Neben Gründung und Finanzierung gehört die Entwicklung und
fundierten Marketingstrategie zu den Kernaufgaben und gleichzeitig größten He¬
rausforderungen einer innovativen technologieorientierten Untemehmenjyrüiv-
dung.
Wettbewerbsvorteilen gegenüber am Markt etablierten Lösungen. Kernelemente
einer erfolgversprechenden Wettbewerbsstrategie werden aus dem Blickwinkel
unterschiedlicher strategischer Denkschulen untersucht und schließlich für Unter-
nehmensgründer nutzbar gemacht.
Innovative technologieorientierte Unternehmensgründungen haben bei der Ver¬
marktung ihres Leistungsangebots Unsicherheits- und Informationsprobleme zu
überwinden, die von ihrer Art denen ähnlich sind, die jedes Unternehmen hat,
wenn es ein innovatives Industriegut auf den Markt bringt, nur ist das Ausmaß der
Probleme bei Gründern deutlich größer und Defizite bei ihrer Überwindung folgen¬
reicher. Als Grund hierfür ist sowohl die Neuartigkeit des Leistungsangebots als
auch des Unternehmens selbst zu sehen. Denn beide werden von potentiellen
ersten Kunden zunächst als unsicher und mit hohen Risiken behaftet eingestuft.
Hieraus wird deutlich,
ten zur Gewinnung der ersten Kunden für das Unternehmen eine hohe Priorität
genießen
Folgerichtig wird an einem theoretischen Bezugsrahmen aufgezeigt, welche grund¬
sätzlichen Möglichkeiten zur Gewinnung der ersten Kunden offen stehen. Ergeb¬
nis hieraus ist eine robuste Checkliste, die Unternehmensgründern als Grobras¬
ter dienen kann, um aus der Vielzahl möglicher Ansätze die jeweils geeigneten
auszuwählen. Die praktische Relevanz und Besonderheiten in der konkreten Um¬
setzung der Maßnahmen zeigen sich schließlich in drei Fallstudien aus verschie¬
denen Branchen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis..............................................................----------.—......................
Tabellenverzeichnis----------------.................................................................................
Abkürzungsverzeichnis.....................................................--------.......................-------...XIII
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit—.............................................................................1
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit............................................................................2
1.2 Gang der Untersuchung...............................................................................................8
2 Besonderheiten innovativer TOUs................................................................................11
2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung von Unternehmensgründungen...............................11
2.2 Unternehmensgründung,
2.3 Gründungsformen.....................................................................................................19
2.4 Begriffsabgrenzung und Charakterisierung innovativer TOUs...................................22
2.4.1 Begriffsabgrenzung innovativer TOUs...........................................................22
2.4.2
2.5 Phasenspezifische Analyse von Managementaufgaben im Gründungsprozess...........30
2.5.1 Dreistufen-Modell der Unternehmensentwicklung im Gründungsprozess.......31
2.5.2 Typische Managementaufgaben in den drei Phasen des Gründungsprozesses.34
2.5.2.1 Managementaufgaben in der Vorgründungsphase............................34
2.5.2.2 Managementaufgaben in der Gründungsphase.................................36
2.5.2.3 Managementaufgaben in der Frühentwicklungsphase......................38
3 Wettbewerbsvorteile und Wettbewerbsstrategien für innovative TOUs.....................40
3.1 Verhältnis von Wettbewerbs- und Marketingstrategie...............................................41
3.2 Bedeutung von
3.2.1 Wurzeln des Strategiebegriffs........................................................................44
3.2.2 Implementierungsprobleme sowie beabsichtigte und realisierte Strategien.....49
3.2.3 Von der Unternehmens- zur Wettbewerbsstrategie für innovative TOUs........54
3.3 Aufbau von Wettbewerbsvorteilen............................................................................56
3.3.1 Begriff, Entstehung und Komponenten von Wettbewerbsvorteilen.................57
3.3.1.1 Begriffsverständnis in der Literatur.................................................57
3.3.1.2 Entstehung von Wettbewerbsvorteilen.............................................60
3.3.1.3 Komponenten von Wettbewerbsvorteilen........................................63
3.3.2 Unterschiedliche Ansätze zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen...........70
3.3.2.1 Marktorientierter Ansatz.................................................................70
3.3.2.2 Ressourcenorientierter Ansatz.........................................................77
3.3.2.3 Beziehungsorientierter Ansatz.........................................................81
3.3.2.4 Chancenorientierter Ansatz.............................................................85
3.3.2.5 Zusammenfassung wettbewerbsstrategischer Ansätze......................89
3.4 Branchenstruktur- und Wertkettenanalyse im marktorientierten Ansatz.....................91
3.4.1 Abgrenzung der relevanten Branchen und Märkte..........................................91
3.4.2 Branchenstrukturanalyse aus der Sicht innovativer TOUs..............................98
3.4.2.1 Triebkräfte im Branchenwettbewerb................................................99
3.4.2.2 Besonderheiten des Wettbewerbs in jungen Branchen...................106
3.4.2.2.1 Neue Märkte und Bündelungstechnologien...................107
3.4.2.2.2 Gemeinsame
3.4.2.2.3 Mobilitätsbarrieren in jungen Branchen........................117
3.4.2.2.4 Identifikation früher Märkte..........................................121
3.4.2.3 Branchenentwicklungsmodelle und Szenarien...............................127
3.4.3 Analyse von Wertketten und Wertsystemen für innovative TOUs................130
3.4.3.1 Grundlagen der Wertkettenanalyse................................................130
3.4.3.2 Trade-Offs in der Wertkette und strategische Positionierung.........132
3.4.3.3 Analyse der Abnehmerwertketten..................................................137
3.4.3.4 Integration innovativer TOUs in das Wertsystem...........................139
3.4.3.4.1 Besonderheiten der Verknüpfung von Wertketten
aus Sicht innovativer TOUs..........................................140
3.4.3.4.2 Eintritt innovativer TOUs in bestehende Wertsysteme ..141
3.4.3.4.3 Schaffung neuer Wertsysteme durch innovative TOUs.. 143
3.5 Wettbewerbsstrategien für innovative TOUs...........................................................151
4 Nachfragerbezogene Unsicherheit als typisches Vermarktungsproblem
innovativer TOUs___________._________...__________.....................____.____153
4.1 Problem der Gewinnung erster unsicherer Kunden..................................................153
4.2 Kunde als Stakeholder und kritische Unternehmensressource..................................155
4.3 Nachfragerbezogene Unsicherheiten in der institutionenökonomischen Theorie......160
4.3.1 Transaktionskostentheorie und Unsicherheit................................................161
4.3.1.1 Bezugsrahmen der Transaktionskostentheorie...............................161
4.3.1.2 Transaktionskosten und innovative TOUs.....................................165
4.3.2 Informationsökonomie und Unsicherheit......................................................169
4.3.3 Theorie des wahrgenommenen Risikos........................................................171
4.4 Quellen nachfragerbezogener Unsicherheit.............................................................174
4.4.1 Unternehmensbezogene Unsicherheit der Nachfrager..................................175
4.4.1.1
4.4.1.2
4.4.1.3
4.4.2 Technologiebezogene Unsicherheit der Nachfrager......................................184
4.4.2.1
4.4.2.2
4.4.2.2.1 Qualitäts- und Wirtschaftlichkeitsnachweis...................186
4.4.2.2.2 Marktsituation nach Technologieschüben......................189
4.5 Auswirkung zu hoher nachfragerbezogener Unsicherheit........................................191
4.6 Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheit.....................................................194
4.6.1 Generische institutionenökonomische Unsicherheitsreduktionsstrategien.....194
4.6.1.1 Generische Unsicherheitsreduktionsstrategien aus der
Informationsökonomie..................................................................194
4.6.1.2 Ansatzpunkte zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos..........197
4.6.2 Strategische Auswahl von Kunden...............................................................203
4.6.2.1 Klassifizierung potentieller Kunden...............................................203
4.6.2.2 Einbindung von
4.6.2.3 Identifikation der richtigen Kunden...............................................209
4.6.2.4 Einsatz von Referenzkunden.........................................................213
4.6.3 Alternative Ansätze zur Unsicherheitsreduktion...........................................216
4.6.3.1 Transformation von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
in Sucheigenschaften.....................................................................216
4.6.3.1.1 Kommunikation des Businessplans...............................217
4.6.3.1.2 Erstellen von Business
und Nachfragerqualifizierung........................................219
4.6.3.2 Entgelt- und Leistungskompensation.............................................220
4.6.3.2.1 Entgeltkompensation durch preisliche Maßnahmen.......221
4.6.3.2.2 Entgeltkompensation durch Finanzierungsangebote......224
4.6.3.2.3 Leistungskompensation durch Garantien.......................226
4.6.3.2.4 Leistungskompensation durch weitere
Zusatzleistungen...........................................................229
4.6.3.3 Verhaltenswissenschaftliche und psychologische Maßnahmen......231
4.6.3.3.1 Aufbau von sozialer Ähnlichkeit und Vertrauen............231
4.6.3.3.2 Einsatz von Mimikry.....................................................234
4.6.3.3.3 Ausnutzen von Framing-Effekten..................................236
4.6.3.4 Graduelles Abschöpfen von Commitments....................................240
4.6.3.4.1 Einsatz von Leverage-Strategien...................................240
4.6.3.4.2 Ermöglichen eines
4.6.3.4.3 Abwägungen im Rahmen der Technologiestrategie.......246
4.6.3.5 Einsatz von Signalen und Reputationstransfer...............................248
4.6.3.5.1 Kapitalgeber als Signal.................................................248
4.6.3.5.2 Einsatz von Zertifikaten und Auszeichnungen...............250
4.6.4 Wirkung der verschiedenen Ansätze............................................................252
4.7 Fallstudien zur Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheiten.........................254
4.7.1 Bezugsrahmen zur Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheiten........256
4.7.2 Evaluierung des Bezugsrahmens anhand von Fallstudien.............................258
4.7.2.1 Fallstudie 1: IT AG.......................................................................258
4.7.2.2 Fallstudie 2: HighTech AG............................................................266
4.7.2.3 Fallstudie 3: MedTech AG............................................................276
4.7.3 Fallübergreifende Analyse...........................................................................287
5 Zusammenfassende Bewertung ...........»....=„.=...„„„„...=„„»„.......___......„.,...,»„.„....__...293
5.1 Konsolidierung der zentralen Ergebnisse.................................................................293
5.2 Restriktionen und Ansatzpunkte für künftige Forschungsarbeiten............................295
5.3 Implikationen für das Management innovativer TOUs............................................298
Literaturverzeichnis..................................................................................................„„...302
|
| adam_txt |
Neben Gründung und Finanzierung gehört die Entwicklung und
fundierten Marketingstrategie zu den Kernaufgaben und gleichzeitig größten He¬
rausforderungen einer innovativen technologieorientierten Untemehmenjyrüiv-
dung.
Wettbewerbsvorteilen gegenüber am Markt etablierten Lösungen. Kernelemente
einer erfolgversprechenden Wettbewerbsstrategie werden aus dem Blickwinkel
unterschiedlicher strategischer Denkschulen untersucht und schließlich für Unter-
nehmensgründer nutzbar gemacht.
Innovative technologieorientierte Unternehmensgründungen haben bei der Ver¬
marktung ihres Leistungsangebots Unsicherheits- und Informationsprobleme zu
überwinden, die von ihrer Art denen ähnlich sind, die jedes Unternehmen hat,
wenn es ein innovatives Industriegut auf den Markt bringt, nur ist das Ausmaß der
Probleme bei Gründern deutlich größer und Defizite bei ihrer Überwindung folgen¬
reicher. Als Grund hierfür ist sowohl die Neuartigkeit des Leistungsangebots als
auch des Unternehmens selbst zu sehen. Denn beide werden von potentiellen
ersten Kunden zunächst als unsicher und mit hohen Risiken behaftet eingestuft.
Hieraus wird deutlich,
ten zur Gewinnung der ersten Kunden für das Unternehmen eine hohe Priorität
genießen
Folgerichtig wird an einem theoretischen Bezugsrahmen aufgezeigt, welche grund¬
sätzlichen Möglichkeiten zur Gewinnung der ersten Kunden offen stehen. Ergeb¬
nis hieraus ist eine robuste Checkliste, die Unternehmensgründern als Grobras¬
ter dienen kann, um aus der Vielzahl möglicher Ansätze die jeweils geeigneten
auszuwählen. Die praktische Relevanz und Besonderheiten in der konkreten Um¬
setzung der Maßnahmen zeigen sich schließlich in drei Fallstudien aus verschie¬
denen Branchen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.----------.—.
Tabellenverzeichnis----------------.
Abkürzungsverzeichnis.--------.-------.XIII
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit—.1
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit.2
1.2 Gang der Untersuchung.8
2 Besonderheiten innovativer TOUs.11
2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung von Unternehmensgründungen.11
2.2 Unternehmensgründung,
2.3 Gründungsformen.19
2.4 Begriffsabgrenzung und Charakterisierung innovativer TOUs.22
2.4.1 Begriffsabgrenzung innovativer TOUs.22
2.4.2
2.5 Phasenspezifische Analyse von Managementaufgaben im Gründungsprozess.30
2.5.1 Dreistufen-Modell der Unternehmensentwicklung im Gründungsprozess.31
2.5.2 Typische Managementaufgaben in den drei Phasen des Gründungsprozesses.34
2.5.2.1 Managementaufgaben in der Vorgründungsphase.34
2.5.2.2 Managementaufgaben in der Gründungsphase.36
2.5.2.3 Managementaufgaben in der Frühentwicklungsphase.38
3 Wettbewerbsvorteile und Wettbewerbsstrategien für innovative TOUs.40
3.1 Verhältnis von Wettbewerbs- und Marketingstrategie.41
3.2 Bedeutung von
3.2.1 Wurzeln des Strategiebegriffs.44
3.2.2 Implementierungsprobleme sowie beabsichtigte und realisierte Strategien.49
3.2.3 Von der Unternehmens- zur Wettbewerbsstrategie für innovative TOUs.54
3.3 Aufbau von Wettbewerbsvorteilen.56
3.3.1 Begriff, Entstehung und Komponenten von Wettbewerbsvorteilen.57
3.3.1.1 Begriffsverständnis in der Literatur.57
3.3.1.2 Entstehung von Wettbewerbsvorteilen.60
3.3.1.3 Komponenten von Wettbewerbsvorteilen.63
3.3.2 Unterschiedliche Ansätze zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen.70
3.3.2.1 Marktorientierter Ansatz.70
3.3.2.2 Ressourcenorientierter Ansatz.77
3.3.2.3 Beziehungsorientierter Ansatz.81
3.3.2.4 Chancenorientierter Ansatz.85
3.3.2.5 Zusammenfassung wettbewerbsstrategischer Ansätze.89
3.4 Branchenstruktur- und Wertkettenanalyse im marktorientierten Ansatz.91
3.4.1 Abgrenzung der relevanten Branchen und Märkte.91
3.4.2 Branchenstrukturanalyse aus der Sicht innovativer TOUs.98
3.4.2.1 Triebkräfte im Branchenwettbewerb.99
3.4.2.2 Besonderheiten des Wettbewerbs in jungen Branchen.106
3.4.2.2.1 Neue Märkte und Bündelungstechnologien.107
3.4.2.2.2 Gemeinsame
3.4.2.2.3 Mobilitätsbarrieren in jungen Branchen.117
3.4.2.2.4 Identifikation früher Märkte.121
3.4.2.3 Branchenentwicklungsmodelle und Szenarien.127
3.4.3 Analyse von Wertketten und Wertsystemen für innovative TOUs.130
3.4.3.1 Grundlagen der Wertkettenanalyse.130
3.4.3.2 Trade-Offs in der Wertkette und strategische Positionierung.132
3.4.3.3 Analyse der Abnehmerwertketten.137
3.4.3.4 Integration innovativer TOUs in das Wertsystem.139
3.4.3.4.1 Besonderheiten der Verknüpfung von Wertketten
aus Sicht innovativer TOUs.140
3.4.3.4.2 Eintritt innovativer TOUs in bestehende Wertsysteme .141
3.4.3.4.3 Schaffung neuer Wertsysteme durch innovative TOUs. 143
3.5 Wettbewerbsstrategien für innovative TOUs.151
4 Nachfragerbezogene Unsicherheit als typisches Vermarktungsproblem
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4.1 Problem der Gewinnung erster unsicherer Kunden.153
4.2 Kunde als Stakeholder und kritische Unternehmensressource.155
4.3 Nachfragerbezogene Unsicherheiten in der institutionenökonomischen Theorie.160
4.3.1 Transaktionskostentheorie und Unsicherheit.161
4.3.1.1 Bezugsrahmen der Transaktionskostentheorie.161
4.3.1.2 Transaktionskosten und innovative TOUs.165
4.3.2 Informationsökonomie und Unsicherheit.169
4.3.3 Theorie des wahrgenommenen Risikos.171
4.4 Quellen nachfragerbezogener Unsicherheit.174
4.4.1 Unternehmensbezogene Unsicherheit der Nachfrager.175
4.4.1.1
4.4.1.2
4.4.1.3
4.4.2 Technologiebezogene Unsicherheit der Nachfrager.184
4.4.2.1
4.4.2.2
4.4.2.2.1 Qualitäts- und Wirtschaftlichkeitsnachweis.186
4.4.2.2.2 Marktsituation nach Technologieschüben.189
4.5 Auswirkung zu hoher nachfragerbezogener Unsicherheit.191
4.6 Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheit.194
4.6.1 Generische institutionenökonomische Unsicherheitsreduktionsstrategien.194
4.6.1.1 Generische Unsicherheitsreduktionsstrategien aus der
Informationsökonomie.194
4.6.1.2 Ansatzpunkte zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos.197
4.6.2 Strategische Auswahl von Kunden.203
4.6.2.1 Klassifizierung potentieller Kunden.203
4.6.2.2 Einbindung von
4.6.2.3 Identifikation der richtigen Kunden.209
4.6.2.4 Einsatz von Referenzkunden.213
4.6.3 Alternative Ansätze zur Unsicherheitsreduktion.216
4.6.3.1 Transformation von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
in Sucheigenschaften.216
4.6.3.1.1 Kommunikation des Businessplans.217
4.6.3.1.2 Erstellen von Business
und Nachfragerqualifizierung.219
4.6.3.2 Entgelt- und Leistungskompensation.220
4.6.3.2.1 Entgeltkompensation durch preisliche Maßnahmen.221
4.6.3.2.2 Entgeltkompensation durch Finanzierungsangebote.224
4.6.3.2.3 Leistungskompensation durch Garantien.226
4.6.3.2.4 Leistungskompensation durch weitere
Zusatzleistungen.229
4.6.3.3 Verhaltenswissenschaftliche und psychologische Maßnahmen.231
4.6.3.3.1 Aufbau von sozialer Ähnlichkeit und Vertrauen.231
4.6.3.3.2 Einsatz von Mimikry.234
4.6.3.3.3 Ausnutzen von Framing-Effekten.236
4.6.3.4 Graduelles Abschöpfen von Commitments.240
4.6.3.4.1 Einsatz von Leverage-Strategien.240
4.6.3.4.2 Ermöglichen eines
4.6.3.4.3 Abwägungen im Rahmen der Technologiestrategie.246
4.6.3.5 Einsatz von Signalen und Reputationstransfer.248
4.6.3.5.1 Kapitalgeber als Signal.248
4.6.3.5.2 Einsatz von Zertifikaten und Auszeichnungen.250
4.6.4 Wirkung der verschiedenen Ansätze.252
4.7 Fallstudien zur Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheiten.254
4.7.1 Bezugsrahmen zur Überwindung nachfragerbezogener Unsicherheiten.256
4.7.2 Evaluierung des Bezugsrahmens anhand von Fallstudien.258
4.7.2.1 Fallstudie 1: IT AG.258
4.7.2.2 Fallstudie 2: HighTech AG.266
4.7.2.3 Fallstudie 3: MedTech AG.276
4.7.3 Fallübergreifende Analyse.287
5 Zusammenfassende Bewertung .».=„.=.„„„„.=„„»„._.„.,.,»„.„._.293
5.1 Konsolidierung der zentralen Ergebnisse.293
5.2 Restriktionen und Ansatzpunkte für künftige Forschungsarbeiten.295
5.3 Implikationen für das Management innovativer TOUs.298
Literaturverzeichnis.„„.302 |
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