Unternehmenskommunikation und Neue Medien: das neue Medium Weblogs und seine Bedeutung für die Public-Relations-Arbeit
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Markt- und Unternehmensentwicklung
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Auch als Internetausgabe |
| Beschreibung: | XVIII, 264 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3835003445 9783835003446 |
Internformat
MARC
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Widmung.......................................................
Geleitwort......................................................
Vorwort........................................................
Inhaltsverzeichnis................................................
Abbildungsverzeichnis ...........................................XVII
Tabellenverzeichnis............................................... XIX
Abkürzungsverzeichnis............................................ XXI
1 Einleitung....................................................
1.1 Problemstellung und Zielsetzung............................... l
1.1.1 Veränderte Rahmenbedingungen der Unternehmens¬
kommunikation ....................................... 1
1.1.2 Die Problematik fehlender theoretischer Fundierung der Public
Relations-Forschung................................... 8
1.1.3 Erkenntnisziele und Forschungsfragen.....................
1.2 Gang der Untersuchung......................................
1.3 Wissenschaftlicher Standpunkt der Arbeit und Methodik der Untersuchung 13
1.3.1 Zum interdisziplinären Verständnis der Arbeit............... 13
1.3.2 Inhaltsanalyse als Methode und Experteninterviews
als Methodologie...................................... 15
1.3.2.1 Einführung in die Methodik....................... 15
1.3.2.2 Definition der Methodologie Experteninterview ....... 16
1.3.2.3 Der Leitfaden als Steuerungsinstrument explorativer
Forschung..................................... 16
1.3.2.4 Definition von Experten und Expertenwissen ......... 17
1.3.2.5 Auswahlkriterien und Auswahl der Experten.......... 18
1.3.2.6 Zur Herangehensweise im Forschungsprojekt......... 19
2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public
2.1 Definition Integrierte Unternehmenskommunikation und
Public
2.1.1 Zur Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation.......... 21
2.1.2 Arbeitsdefinition Integrierte Unternehmenskommunikation..... 22
2.1.3 Ziele der Integrierten Kommunikation ..................... 24
2.1.4 Kritische Diskussion des Begriffes Public
2.1.5 Zwischenfazit: Einordnung von Public
Unternehmenskommunikation ........................... 32
2.2
2.2.1 Grundelemente der Kommunikation und Semiotik ............ 33
2.2.2 Kommunikationsmodelle im Überblick .................... 36
2.2.2.1 Wortmodelle und die Laswell-Formell............... 36
2.2.2.2 Das nachrichtentechnische Kommunikationsmodell nach
Shannon/Weaver
XII
Inhalt
2.2.2.3 Das Marketingtheoretische
Schineis....................................... 38
2.2.2.4 Das funktionalpublizistische
Prakke ........................................ 39
2.2.2.5 Das Feldschema der Massenkommunikation nach
Maletzke...................................... 42
2.2.2.6 Das handlungstheoretische Grundmodell kommunikativ
vermittelter Interaktionen......................... 43
2.2.2.7 Zwischenfazit: Auswahl des handlungstheoretischen
Kommunikationsmodells.......................... 47
2.3 Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation........ 47
2.3.1 Prozessbezogene Varianten.............................. 47
2.3.1.1 Kommunikationausrichtung,-richtung und-Vermittlung . 47
2.3.1.2 Raumzeitliche Dimension des Kommunikationsprozesses 49
2.3.2 Akteursbezogene Varianten.............................. 51
2.3.2.1 Klassifikation der Rezipienten..................... 51
2.3.2.2 Klassifikation der Kommunikatoren................. 52
2.3.2.3 Einflussnahme auf die Kommunikation und Kommuni¬
kationsstile.................................... 53
2.3.3 Zwischenfazit: Darstellung des Kommunikationsverständnisses . 55
2.4 Veränderung der Kommunikation und Public
Internet.................................................. 56
2.4.1 Geschichtlicher Überblick und technische Grundlagen des Internet 56
2.4.2 Merkmale des Internets zur Befähigung von Online-
Kommunikation....................................... 58
2.4.2.1 Interaktivität................................... 58
2.4.2.2 Austauschbarkeit von Kommunikator und Rezipient .... 59
2.4.2.3 Emergierende Kommunikationsarenen.............. 60
2.4.2.4 Entgrenzung durch Internet: Aufhebung räumlicher und
zeitlicher Grenzen............................... 60
2.4.2.5 Veränderte Selektionsleistungen aufgrund des Internets . 61
2.4.3 Das Internet als übergreifende Integrationsplattform für andere
Medien.............................................. 63
2.4.4 Zwischenfazit: Unterscheidung verschiedener Kommunikations-
formen.............................................. 65
3 Medientypologie für den Public
3.1 Diskussion Medien
3.2 Makrosicht: Medien als Institution............................. 71
3.3 Mikrosicht: Medien als Kommunikationsmittel................... 75
3.3.1 Kanalkapazität: Bandbreite.............................. 75
3.3.2 Kanalqualität: Informationsdichte/Media
3.3.3 Kanalqualität: Audiovisuelle Darstellungsmöglichkeiten....... 76
3.3.4 Transfermodus___.................................... 77
3.3.5 Rückkanalfähigkeit.................................... 77
Inhalt_________________________________________________________________
3.3.6 Reichweite........................................... 77
3.3.6.1 Träger- und Übertragungsmedien................... 78
3.3.6.2 Unterscheidung nach Technikeinsatz................ 79
3.3.7 Trägerarten........................................... 79
3.3.7.1 Klassische Trägerdefinition und Kritik an der Träger¬
definition ..................................... 79
3.3.7.2 Erweiterung der Trägerdefinition um das Interaktivitäts¬
potenzial ...................................... 81
3.3.8 Kommunikationsziele und
der Public
3.4 Abgrenzung neuer Public
3.4.1 Übersicht und Abgrenzung neuer Public
3.4.2 Eingrenzung des Objektbereichs Neue Medien am Beispiel von
Weblogs............................................. 94
4 Bewertung und Auswahl eines Public
4.1 Bewertungskriterien der Theoriebildung......................... 95
4.1.1 Die Funktion von Theorien.............................. 95
4.1.2 Schneiders Bauplan für Theorien.......................... 96
4.1.3 Komplexität der Theorie................................ 98
4.1.4 Disziplinäre Matrix einer Wissenschaft als Basis der Theoriebildung 99
4.1.5 Betrachtungsbereich der Theorie.......................... 102
4.1.6 Verständnis von Kommunikation ......................... 103
4.2 Zusammenfassung der Bewertungskriterien in einer Bewertungsmatrix . 106
4.3 Darstellung der Public
4.3.1 Organisationstheoretische Modelle........................ 106
4.3.1.1 Der situative Ansatz von Gruning/Hunt.............. 106
4.3.1.1.1 Konzeptdarstellung ..................... 106
4.3.1.1.2 Kritik und Bewertung.................... 108
4.3.1.2 Zerfaß Ansatz zu Unternehmensführang und Öffentlichkeits¬
arbeit .............................................. 109
4.3.1.2.1 Konzeptdarstellung............................ 109
4.3.1.2.2 Kritik und Bewertung .......................... 111
4.3.2 Gesellschaftsorientierte, systemtheoretische Modelle der Public
Relations
4.3.2.1 Der Ansatz von Ronneberger und Rühl.............. 112
4.3.2.1.1 Konzeptdarstellung ..................... 112
4.3.2.1.2 Kritik und Bewertung.................... 113
4.3.2.2 Der Ansatz von Merten/Westerbarkey ............... 114
4.3.2.2.1 Konzeptdarstellung ..................... 114
4.3.2.2.2 Kritik und Bewertung.................... 115
4.3.3 Modell auf Basis der Theorie des kommunikativen Handelns .... 115
4.3.3.1 Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach
Burkart/Probst................................. 115
4.3.3.2 Kritik und Bewertung............................ 116
XIV
4.3.4 Marketingorientierte Public
kommunikationsansätze................................ 117
4.3.4.1 Gesellschafsorientierte Unternehmenskommunikation .. 117
4.3.4.1.1 Die Ansätze nach
Haedrich.............................. 117
4.3.4.1.2 Kritik und Bewertung.................... 118
4.3.4.2 Bruhns Modell der Integrierten Unternehmens¬
kommunikation................................. 118
4.3.4.2.1 Konzeptdarstellung ..................... 118
4.3.4.2.2 Kritik und Bewertung.................... 119
4.4 Zwischenfazit: Auswahl des Erklärungsansatzes .................. 121
5 Erweiterung des Phasenkonzepts der Public
5.1 Der Public Relations-Managementprozess nach Zerfaß............. 125
5.2 Selektion und ökonomisches Kalkül im handlungstheoretischen Public
Relations-Modell........................................... 129
5.2.1 Die
5.2.2 Angebotsseitige und Nachfrageseitige Selektionen............ 132
5.2.3 Zwischenfazit: Selektionsentscheidungen in Kommunikations¬
episoden............................................. 136
5.3 Transaktionskostentheoretische Erweiterung des Ansatzes........... 136
5.3.1 Informationsübermittlung als Verfügungsrechteübertragung .... 137
5.3.2 Die Transaktionskostentheorie........................... 138
5.3.2.1 Transaktionkosten als Effizienzkriterium für Public
Relations-Management........................... 139
5.3.2.2 Transaktionsdeterminanten und Public
spezifische Transaktionskosten..................... 139
5.3.2.3 Transaktionskosten im Kommunikationsprozess und in
den verschiedenen PR-Management Phasen .......... 143
5.3.2.4 Senkung der Transaktionskosten durch den Einsatz Neuer
Medien ....................................... 145
5.4 Aufmerksamkeitsökonomische Erweiterung des Ansatzes........... 148
5.4.1 Allgemeine Überlegungen zur Aufmerksamkeitsökonomie..... 148
5.4.2 Knappe Verwendungsmöglichkeiten von Aufmerksamkeit in der
Informationsgesellschaft................................ 148
5.4.3 Aufmerksamkeit als Gut und Tauschwert ................... 150
5.4.4 Kritik an der Auffassung von Aufmerksamkeit als ein Gut...... 151
5.4.5 Public
Publizistik........................................... 153
5.4.6 Aufmerksamkeitsakkumulation bei neuen Medien............ 157
5.4.7 Zwischenfazit: Aufmerksamkeitsökonomische Public Relations-
Strategien ............................................ 158
6 Weblogs als neues Medium für Public
6.1 Einordnung von Weblogs in den Bereich
WebPublishing............................................ 161
Inhalt_________________________________________________________________
6.1.1
6.1.2 Weblogs............................................. 164
6.1.2.1 Geschichtliche Entwicklung von Weblogs............ 164
6.1.2.2 Konstituti
6.1.2.3 Erscheinungsformen und Inhalte .................. 176
6.1.2.4 Teilnehmer der Blogosphäre...................... 182
6.2 Veränderungen des Kommunikationsprozesses und der -Struktur durch
Weblogs.................................................. 184
6.2.1 Die Blogosphäre als neue emergierende Kommunikations¬
arena ............................................... 184
6.2.1.1 Erleichterter Zugang zur Kommunikation und leichtere
Vernetzung.................................... 184
6.2.1.2 Multiplikatorenfunktion.......................... 184
6.2.1.3 Demokratisierung der Kommunikation.............. 185
6.2.1.4 Kurze, schnelle Lebenszyklen..................... 185
6.2.2 Agenda
6.2.2.1 Fall-Darstellung................................ 188
6.2.2.2 Bewertung .................................... 194
6.2.3 Die Blogger als neue Klasse der Kommunikationsmittler....... 195
6.2.3.1 Funktionsvergleich von Bloggern und Journalisten ..... 195
6.2.3.2 Blogs als Instrument der Journalisten................ 198
6.2.3.3 Zwischenfazit: Blogs als Komplementärjournalismus ... 198
6.2.4 Weblogs und handlungstheoretische Kommunikation.......... 199
6.2.5
6.3 Der Einsatz von Blogs aus Sicht des erarbeiteten Public Relations-Modells 200
6.3.1 Der Einsatz von Weblogs als Public
transaktionskostenökonomischer Sicht..................... 200
6.3.2 Der Einsatz von Weblogs als Public
Sicht der Aufmerksamkeitsökonomie...................... 203
6.3.2.1 Veränderung des Transformationsmodell der Publizistik . 203
6.3.2.2 Aufmerksamkeitsakkumulation bei Weblogs.......... 204
6.3.2.3 Zwischenfazit: Aufmerksamkeitsökonomische Public
Relations-Strategien............................. 207
7 Der Einsatz von Blogs im Public
7.1 Besonderheiten der Chemischen Industrie ....................... 209
7.1.1 Prozessindustrie und Produkte............................ 209
7.1.2 Kommunikative Zielsetzungen der chemischen Industrie....... 212
7.2 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in verschiedenen
kationsverfahren ........................................... 213
7.2.1 Weblogs im PR-Management Prozess der Chemischen Industrie . 213
7.2.1.1 PR-Analyse.................................... 213
7.2.1.1.1 Erfassen des Beziehungsgeflechtes und des
gesellschaftspolitischen Umfeldes.......... 213
7.2.1.1.2 Identifikation emergierender Arenen
politischer Netzwerke und A-Blogger ....... 214
XVI
7.2.1.2 PR-Planung.................................... 215
7.2.1.2.1
Informationsmanagement ................ 215
7.2.1.2.2
decktes Bloggen durch die Unternehmung ... 216
7.2.1.2.3
Weblogs.............................. 217
7.2.1.2.4 Einsatz von Blogs in Abhängigkeit von
Kommunikationstil und -verfahren......... 219
7.2.1.3 PR-Umsetzung und Kontrolle...................... 221
7.2.1.4 Abschließende Empfehlungen für den Einsatz von
WeblogsimPR-Bereich.......................... 221
7.3 Schlussbetrachtung und Ausblick.............................. 223
Anhang........................................................227
Literaturverzeichnis...............................................243
Index.......................................................... 263
Die Entwicklung der Medien zur Industrie und zum gesell¬
schaftlichen Funktionssystem sowie das Aufkommen
neuer Medientechnologien verändern auch die Unterneh¬
menskommunikation. Es ist zu fragen, welchen Heraus¬
forderungen sich die Unternehmenskommunikation stellen
muss
Public
Tim E. Fischer analysiert verschiedene PR-Ansätze und
zeigt Differenzierungsmöglichkeiten aktueller PR-Medien
auf, die dem Bereich der Neuen Medien zuzuordnen sind.
Anhand des gewählten PR-Ansatzes weist er den einzel¬
nen Managementphasen Funktion und Nutzungsmöglich¬
keiten von PR-Medien zu und bewertet ihren Einsatz
anhand ökonomischer und kommunikationswissenschaft¬
licher Kriterien. Am Beispiel eines neuen, emergierenden
Mediums, der Weblogs, stellt der Autor die Einsatzmög¬
lichkeiten, Chancen und Risiken an praktischen Beispielen
dar und entwickelt Handlungsempfehlungen zum Umgang
mit Weblogs im PR-Bereich.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studierende der
Betriebswirtschaftslehre (Schwerpunkte Marketing, IT,
Neue Medien), der (Wirtschafts-)lnformatik und der Kom¬
munikationswissenschaften (Schwerpunkte Journalistik,
Public
che und Leiter der Unternehmenskommunikation erhalten
wertvolle Anregungen.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Widmung.
Geleitwort.
Vorwort.
Inhaltsverzeichnis.
Abbildungsverzeichnis .XVII
Tabellenverzeichnis. XIX
Abkürzungsverzeichnis. XXI
1 Einleitung.
1.1 Problemstellung und Zielsetzung. l
1.1.1 Veränderte Rahmenbedingungen der Unternehmens¬
kommunikation . 1
1.1.2 Die Problematik fehlender theoretischer Fundierung der Public
Relations-Forschung. 8
1.1.3 Erkenntnisziele und Forschungsfragen.
1.2 Gang der Untersuchung.
1.3 Wissenschaftlicher Standpunkt der Arbeit und Methodik der Untersuchung 13
1.3.1 Zum interdisziplinären Verständnis der Arbeit. 13
1.3.2 Inhaltsanalyse als Methode und Experteninterviews
als Methodologie. 15
1.3.2.1 Einführung in die Methodik. 15
1.3.2.2 Definition der Methodologie Experteninterview . 16
1.3.2.3 Der Leitfaden als Steuerungsinstrument explorativer
Forschung. 16
1.3.2.4 Definition von Experten und Expertenwissen . 17
1.3.2.5 Auswahlkriterien und Auswahl der Experten. 18
1.3.2.6 Zur Herangehensweise im Forschungsprojekt. 19
2 Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public
2.1 Definition Integrierte Unternehmenskommunikation und
Public
2.1.1 Zur Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation. 21
2.1.2 Arbeitsdefinition Integrierte Unternehmenskommunikation. 22
2.1.3 Ziele der Integrierten Kommunikation . 24
2.1.4 Kritische Diskussion des Begriffes Public
2.1.5 Zwischenfazit: Einordnung von Public
Unternehmenskommunikation . 32
2.2
2.2.1 Grundelemente der Kommunikation und Semiotik . 33
2.2.2 Kommunikationsmodelle im Überblick . 36
2.2.2.1 Wortmodelle und die Laswell-Formell. 36
2.2.2.2 Das nachrichtentechnische Kommunikationsmodell nach
Shannon/Weaver
XII
Inhalt
2.2.2.3 Das Marketingtheoretische
Schineis. 38
2.2.2.4 Das funktionalpublizistische
Prakke . 39
2.2.2.5 Das Feldschema der Massenkommunikation nach
Maletzke. 42
2.2.2.6 Das handlungstheoretische Grundmodell kommunikativ
vermittelter Interaktionen. 43
2.2.2.7 Zwischenfazit: Auswahl des handlungstheoretischen
Kommunikationsmodells. 47
2.3 Prozess- und akteursbezogene Varianten der Kommunikation. 47
2.3.1 Prozessbezogene Varianten. 47
2.3.1.1 Kommunikationausrichtung,-richtung und-Vermittlung . 47
2.3.1.2 Raumzeitliche Dimension des Kommunikationsprozesses 49
2.3.2 Akteursbezogene Varianten. 51
2.3.2.1 Klassifikation der Rezipienten. 51
2.3.2.2 Klassifikation der Kommunikatoren. 52
2.3.2.3 Einflussnahme auf die Kommunikation und Kommuni¬
kationsstile. 53
2.3.3 Zwischenfazit: Darstellung des Kommunikationsverständnisses . 55
2.4 Veränderung der Kommunikation und Public
Internet. 56
2.4.1 Geschichtlicher Überblick und technische Grundlagen des Internet 56
2.4.2 Merkmale des Internets zur Befähigung von Online-
Kommunikation. 58
2.4.2.1 Interaktivität. 58
2.4.2.2 Austauschbarkeit von Kommunikator und Rezipient . 59
2.4.2.3 Emergierende Kommunikationsarenen. 60
2.4.2.4 Entgrenzung durch Internet: Aufhebung räumlicher und
zeitlicher Grenzen. 60
2.4.2.5 Veränderte Selektionsleistungen aufgrund des Internets . 61
2.4.3 Das Internet als übergreifende Integrationsplattform für andere
Medien. 63
2.4.4 Zwischenfazit: Unterscheidung verschiedener Kommunikations-
formen. 65
3 Medientypologie für den Public
3.1 Diskussion Medien
3.2 Makrosicht: Medien als Institution. 71
3.3 Mikrosicht: Medien als Kommunikationsmittel. 75
3.3.1 Kanalkapazität: Bandbreite. 75
3.3.2 Kanalqualität: Informationsdichte/Media
3.3.3 Kanalqualität: Audiovisuelle Darstellungsmöglichkeiten. 76
3.3.4 Transfermodus_. 77
3.3.5 Rückkanalfähigkeit. 77
Inhalt_
3.3.6 Reichweite. 77
3.3.6.1 Träger- und Übertragungsmedien. 78
3.3.6.2 Unterscheidung nach Technikeinsatz. 79
3.3.7 Trägerarten. 79
3.3.7.1 Klassische Trägerdefinition und Kritik an der Träger¬
definition . 79
3.3.7.2 Erweiterung der Trägerdefinition um das Interaktivitäts¬
potenzial . 81
3.3.8 Kommunikationsziele und
der Public
3.4 Abgrenzung neuer Public
3.4.1 Übersicht und Abgrenzung neuer Public
3.4.2 Eingrenzung des Objektbereichs Neue Medien am Beispiel von
Weblogs. 94
4 Bewertung und Auswahl eines Public
4.1 Bewertungskriterien der Theoriebildung. 95
4.1.1 Die Funktion von Theorien. 95
4.1.2 Schneiders Bauplan für Theorien. 96
4.1.3 Komplexität der Theorie. 98
4.1.4 Disziplinäre Matrix einer Wissenschaft als Basis der Theoriebildung 99
4.1.5 Betrachtungsbereich der Theorie. 102
4.1.6 Verständnis von Kommunikation . 103
4.2 Zusammenfassung der Bewertungskriterien in einer Bewertungsmatrix . 106
4.3 Darstellung der Public
4.3.1 Organisationstheoretische Modelle. 106
4.3.1.1 Der situative Ansatz von Gruning/Hunt. 106
4.3.1.1.1 Konzeptdarstellung . 106
4.3.1.1.2 Kritik und Bewertung. 108
4.3.1.2 Zerfaß Ansatz zu Unternehmensführang und Öffentlichkeits¬
arbeit . 109
4.3.1.2.1 Konzeptdarstellung. 109
4.3.1.2.2 Kritik und Bewertung . 111
4.3.2 Gesellschaftsorientierte, systemtheoretische Modelle der Public
Relations
4.3.2.1 Der Ansatz von Ronneberger und Rühl. 112
4.3.2.1.1 Konzeptdarstellung . 112
4.3.2.1.2 Kritik und Bewertung. 113
4.3.2.2 Der Ansatz von Merten/Westerbarkey . 114
4.3.2.2.1 Konzeptdarstellung . 114
4.3.2.2.2 Kritik und Bewertung. 115
4.3.3 Modell auf Basis der Theorie des kommunikativen Handelns . 115
4.3.3.1 Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach
Burkart/Probst. 115
4.3.3.2 Kritik und Bewertung. 116
XIV
4.3.4 Marketingorientierte Public
kommunikationsansätze. 117
4.3.4.1 Gesellschafsorientierte Unternehmenskommunikation . 117
4.3.4.1.1 Die Ansätze nach
Haedrich. 117
4.3.4.1.2 Kritik und Bewertung. 118
4.3.4.2 Bruhns Modell der Integrierten Unternehmens¬
kommunikation. 118
4.3.4.2.1 Konzeptdarstellung . 118
4.3.4.2.2 Kritik und Bewertung. 119
4.4 Zwischenfazit: Auswahl des Erklärungsansatzes . 121
5 Erweiterung des Phasenkonzepts der Public
5.1 Der Public Relations-Managementprozess nach Zerfaß. 125
5.2 Selektion und ökonomisches Kalkül im handlungstheoretischen Public
Relations-Modell. 129
5.2.1 Die
5.2.2 Angebotsseitige und Nachfrageseitige Selektionen. 132
5.2.3 Zwischenfazit: Selektionsentscheidungen in Kommunikations¬
episoden. 136
5.3 Transaktionskostentheoretische Erweiterung des Ansatzes. 136
5.3.1 Informationsübermittlung als Verfügungsrechteübertragung . 137
5.3.2 Die Transaktionskostentheorie. 138
5.3.2.1 Transaktionkosten als Effizienzkriterium für Public
Relations-Management. 139
5.3.2.2 Transaktionsdeterminanten und Public
spezifische Transaktionskosten. 139
5.3.2.3 Transaktionskosten im Kommunikationsprozess und in
den verschiedenen PR-Management Phasen . 143
5.3.2.4 Senkung der Transaktionskosten durch den Einsatz Neuer
Medien . 145
5.4 Aufmerksamkeitsökonomische Erweiterung des Ansatzes. 148
5.4.1 Allgemeine Überlegungen zur Aufmerksamkeitsökonomie. 148
5.4.2 Knappe Verwendungsmöglichkeiten von Aufmerksamkeit in der
Informationsgesellschaft. 148
5.4.3 Aufmerksamkeit als Gut und Tauschwert . 150
5.4.4 Kritik an der Auffassung von Aufmerksamkeit als ein Gut. 151
5.4.5 Public
Publizistik. 153
5.4.6 Aufmerksamkeitsakkumulation bei neuen Medien. 157
5.4.7 Zwischenfazit: Aufmerksamkeitsökonomische Public Relations-
Strategien . 158
6 Weblogs als neues Medium für Public
6.1 Einordnung von Weblogs in den Bereich
WebPublishing. 161
Inhalt_
6.1.1
6.1.2 Weblogs. 164
6.1.2.1 Geschichtliche Entwicklung von Weblogs. 164
6.1.2.2 Konstituti
6.1.2.3 Erscheinungsformen und Inhalte . 176
6.1.2.4 Teilnehmer der Blogosphäre. 182
6.2 Veränderungen des Kommunikationsprozesses und der -Struktur durch
Weblogs. 184
6.2.1 Die Blogosphäre als neue emergierende Kommunikations¬
arena . 184
6.2.1.1 Erleichterter Zugang zur Kommunikation und leichtere
Vernetzung. 184
6.2.1.2 Multiplikatorenfunktion. 184
6.2.1.3 Demokratisierung der Kommunikation. 185
6.2.1.4 Kurze, schnelle Lebenszyklen. 185
6.2.2 Agenda
6.2.2.1 Fall-Darstellung. 188
6.2.2.2 Bewertung . 194
6.2.3 Die Blogger als neue Klasse der Kommunikationsmittler. 195
6.2.3.1 Funktionsvergleich von Bloggern und Journalisten . 195
6.2.3.2 Blogs als Instrument der Journalisten. 198
6.2.3.3 Zwischenfazit: Blogs als Komplementärjournalismus . 198
6.2.4 Weblogs und handlungstheoretische Kommunikation. 199
6.2.5
6.3 Der Einsatz von Blogs aus Sicht des erarbeiteten Public Relations-Modells 200
6.3.1 Der Einsatz von Weblogs als Public
transaktionskostenökonomischer Sicht. 200
6.3.2 Der Einsatz von Weblogs als Public
Sicht der Aufmerksamkeitsökonomie. 203
6.3.2.1 Veränderung des Transformationsmodell der Publizistik . 203
6.3.2.2 Aufmerksamkeitsakkumulation bei Weblogs. 204
6.3.2.3 Zwischenfazit: Aufmerksamkeitsökonomische Public
Relations-Strategien. 207
7 Der Einsatz von Blogs im Public
7.1 Besonderheiten der Chemischen Industrie . 209
7.1.1 Prozessindustrie und Produkte. 209
7.1.2 Kommunikative Zielsetzungen der chemischen Industrie. 212
7.2 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in verschiedenen
kationsverfahren . 213
7.2.1 Weblogs im PR-Management Prozess der Chemischen Industrie . 213
7.2.1.1 PR-Analyse. 213
7.2.1.1.1 Erfassen des Beziehungsgeflechtes und des
gesellschaftspolitischen Umfeldes. 213
7.2.1.1.2 Identifikation emergierender Arenen
politischer Netzwerke und A-Blogger . 214
XVI
7.2.1.2 PR-Planung. 215
7.2.1.2.1
Informationsmanagement . 215
7.2.1.2.2
decktes Bloggen durch die Unternehmung . 216
7.2.1.2.3
Weblogs. 217
7.2.1.2.4 Einsatz von Blogs in Abhängigkeit von
Kommunikationstil und -verfahren. 219
7.2.1.3 PR-Umsetzung und Kontrolle. 221
7.2.1.4 Abschließende Empfehlungen für den Einsatz von
WeblogsimPR-Bereich. 221
7.3 Schlussbetrachtung und Ausblick. 223
Anhang.227
Literaturverzeichnis.243
Index. 263
Die Entwicklung der Medien zur Industrie und zum gesell¬
schaftlichen Funktionssystem sowie das Aufkommen
neuer Medientechnologien verändern auch die Unterneh¬
menskommunikation. Es ist zu fragen, welchen Heraus¬
forderungen sich die Unternehmenskommunikation stellen
muss
Public
Tim E. Fischer analysiert verschiedene PR-Ansätze und
zeigt Differenzierungsmöglichkeiten aktueller PR-Medien
auf, die dem Bereich der Neuen Medien zuzuordnen sind.
Anhand des gewählten PR-Ansatzes weist er den einzel¬
nen Managementphasen Funktion und Nutzungsmöglich¬
keiten von PR-Medien zu und bewertet ihren Einsatz
anhand ökonomischer und kommunikationswissenschaft¬
licher Kriterien. Am Beispiel eines neuen, emergierenden
Mediums, der Weblogs, stellt der Autor die Einsatzmög¬
lichkeiten, Chancen und Risiken an praktischen Beispielen
dar und entwickelt Handlungsempfehlungen zum Umgang
mit Weblogs im PR-Bereich.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studierende der
Betriebswirtschaftslehre (Schwerpunkte Marketing, IT,
Neue Medien), der (Wirtschafts-)lnformatik und der Kom¬
munikationswissenschaften (Schwerpunkte Journalistik,
Public
che und Leiter der Unternehmenskommunikation erhalten
wertvolle Anregungen. |
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