Lokales Fernsehen auf dem Weg zum Werbemedium: Eine empirische Studie zu Image, Akzeptanz und Vermarktung lokaler Fernsehsender in Rheinland-Pfalz
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos
2006
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe der Landeszentrale für Medien und Kommunikation; 24
24 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 160 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 383291711X |
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 15
2 Entstehung und aktuelle Situation des lokalen Fernsehens 21
2.1 Funktionen von Medien 21
2.2 Funktionen der Lokalkommunikation 23
2.3 Lokale Medien in Deutschland 25
2.4 Lokales Fernsehen in Rheinland Pfalz 26
3 Die Finanzierung von lokalen Fernsehangeboten
Probleme und Perspektiven 33
3.1 Die schwierige Stellung des lokalen Fernsehens auf
dem deutschen Fernsehmarkt 33
3.2 Kostenstruktur und Finanzierungsmodelle für
lokales Fernsehen 34
3.3 Exkurs: Lokales Fernsehen in den USA 36
3.4 Perspektiven für die Vermarktung von lokalem Fernsehen 38
4 Akzeptanz: Sekundäranalyse zu Erfolgsfaktoren des
lokalen Rundfunks 43
4.1 Zielsetzungen der Studien 43
4.2 Angewandte Methoden 44
4.3 Zentrale Ergebnisse 45
5 Ein Ansatz zur Entwicklung des lokalen Fernsehens
in Rheinland Pfalz 49
5.1 Unzureichende Marktinformationen als Grund für die
suboptimale Ausschöpfung des lokalen Werbepotenzials 49
5.2 Forschungsdesign der Studie 50
5.2.1 Teilstudie 1: Explorative Interviews/Gruppendiskussionen
mit dem Management und den Mitarbeitern der Sender
vor Ort 51
5.2.2 Teilstudie 2: Experteninterviews mit potenziellen
Werbekunden und Werbemittlern in Agenturen 52
5.2.3 Teilstudie 3: Quantitative telefonische Befragung/
Rezipientenbefragung zu Nutzung und Akzeptanz
der Programme 53
7
Inhaltsverzeichnis
6 Teilstudie 1: Rahmenbedingungen für die Produktion und Vermark¬
tung von lokalem Fernsehen an den beiden Standorten (explorative
Interviews/Gruppendiskussionen) 57
6.1 Zielsetzung 57
6.2 Methode 58
6.3 Ergebnisse 59
6.3.1 Kanal 10 59
6.3.1.1 Führungsebene 59
6.3.1.2 Mitarbeiter 60
6.3.2 WW TV 62
6.3.2.1 Führungsebene 62
6.3.2.2 Mitarbeiter 64
7 Teilstudie 2: Anforderungen potenzieller Werbekunden und Werbe
und Mediaagenturen an lokales Fernsehen (Experteninterviews) 69
7.1 Zielsetzung 69
7.2 Methode 70
7.3 Ergebnisse 71
7.3.1 Regionale werbungtreibende Unternehmen 71
7.3.2 Regionale Werbeagenturen 71
7.3.3 Überregionale Mediaagenturen 72
8 Teilstudie 3: Nutzungs und Akzeptanzanalyse von faktischen und
potenziellen Rezipienten (quantitative telefonische Befragung) 77
8.1 Zielsetzung 77
8.2 Methode 77
8.2.1 Auswahlverfahren 77
8.2.2 Feldzeit und Ausschöpfung 79
8.2.3 Transformation und Redressment 80
8.3 Ergebnisse der Nutzungs und Reichweitenanalyse 80
8.3.1 Reichweite 80
8.3.2 Dauer 86
8.3.3 Struktur des Publikums 89
8.3.3.1 Kanal 10 89
8.3.3.2 WW TV 92
8.3.4 Mediadaten 95
8.4 Ergebnisse der Akzeptanzanalyse 97
8.4.1 Nutzungsmotive 97
8.4.2 Technische Qualität 99
8
Inhaltsverzeichnis
8.4.3 Programmqualität 102
8.4.4 Themenpräferenzen 110
8.4.5 Werbung 115
8.4.6 Image 123
9 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen 129
9.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
der drei Teilstudien 129
9.2 Handlungsempfehlungen 133
10 Schlusswort 139
11 Literatur 145
12 Anhang 151
12.1 Interviewleitfaden „Sender vor Ort 151
12.2 Interviewleitfaden für regionale werbungtreibende
Unternehmen 152
12.3 Interviewleitfaden für Agenturen (regional überregional) 153
12.4 Übersicht über die befragten Agenturen 154
12.5 Übersicht über die befragten Unternehmen 155
12.6 Fragebogen für Rezipientenbefragung 155
9
Abbildungsverzeictmts
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Weitester Seherkreis (WSK) Kanal 10 81
Abbildung 2: Weitester Seherkreis (WSK) WW TV 81
Abbildung 3: Stammseher Kanal 10 83
Abbildung 4: Stammseher WW TV 84
Abbildung 5: Seher gestern Kanal 10 85
Abbildung 6: Seher gestern WW TV 85
Abbildung 7: Nutzungsdauer Kanal 10 86
Abbildung 8: Nutzungsdauer WW TV 87
Abbildung 9: Nutzung von Kanal 10 über den Tag 88
Abbildung 10: Nutzung von WW TV über den Tag 88
Abbildung 11: Kanal 10 Zuschauer nach Altersgruppen 89
Abbildung 12: Kanal 10 Zuschauer nach Bildung 90
Abbildung 13: Kanal 10 Zuschauer nach Berufstätigkeit 91
Abbildung 14: Kanal 10 Zuschauer nach Haushaltsgröße 92
Abbildung 15: WW TV Zuschauer nach Altersgruppen 93
Abbildung 16: WW TV Zuschauer nach Bildung 93
Abbildung 17: WW TV Zuschauer nach Berufstätigkeit 94
Abbildung 18: WW TV Zuschauer nach Haushaltsgröße 95
Abbildung 19: Mediadaten Kanal 10 96
Abbildung 20: Mediadaten WW TV 97
Abbildung 21: Kanal 10 Hauptgrund Nutzung 98
Abbildung 22: WW TV Hauptgrund Nutzung 99
Abbildung 23: Kanal 10 Note Technik 100
Abbildung 24: WW TV Note Technik 100
Abbildung 25: Kanal 10 negative Aspekte Technik 101
Abbildung 26: WW TV negative Aspekte Technik 101
Abbildung 27: Kanal 10 Gesamtnote 102
Abbildung 28: WW TV Gesamtnote 103
Abbildung 29: Kanal 10 Programm gut 104
Abbildung 30: Kanal 10 Programm schlecht 105
Abbildung 31: WW TV Programm gut 106
Abbildung 32: WW TV Programm schlecht 107
Abbildung 33: Kanal 10 Note Informationsfunktion 109
Abbildung 34: WW TV Note Informationsfunktion 109
10
AbbWdungsverze/chnl«
Abbildung 35: Kanal 10 gewünschteThemen 110
Abbildung 36: WW TV gewünschte Themen 111
Abbildung 37: Kanal 10 Ausmaß der Sportberichterstattung 112
Abbildung 38: Kanal 10 gewünschte Sportarten 113
Abbildung 39: WW TV Ausmaß der Sportberichterstattung 114
Abbildung 40: WW TV gewünschte Sportarten 115
Abbildung 41: Kanal 10 Nutzung von Werbung 118
Abbildung 42: WW TV Nutzung von Werbung 118
Abbildung 43: Kanal 10 Interesse Werbung lokal vs. national 119
Abbildung 44: WW TV Interesse Werbung lokal vs. national 119
Abbildung 45: Kanal 10 Umschalthäufigkeit bei Werbung lokal
vs. national 120
Abbildung 46: WW TV Umschalthäufigkeit bei Werbung lokal
vs. national 120
Abbildung 47: Kanal 10 Information über Unternehmen/Dienstleistung
aufgrund von Werbung 121
Abbildung 48: WW TV Information über Unternehmen/Dienstleistung
aufgrund von Werbung 122
Abbildung 49: Kanal 10 Kauf nach Werbung 122
Abbildung 50: WW TV Kauf nach Werbung 123
Abbildung 51: Kanal 10 Sympathie 124
Abbildung 52: WW TV Sympathie 124
Abbildung 53: Kanal 10 Glaubwürdigkeit 125
Abbildung 54: WW TV Glaubwürdigkeit 126
11
|
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 15
2 Entstehung und aktuelle Situation des lokalen Fernsehens 21
2.1 Funktionen von Medien 21
2.2 Funktionen der Lokalkommunikation 23
2.3 Lokale Medien in Deutschland 25
2.4 Lokales Fernsehen in Rheinland Pfalz 26
3 Die Finanzierung von lokalen Fernsehangeboten
Probleme und Perspektiven 33
3.1 Die schwierige Stellung des lokalen Fernsehens auf
dem deutschen Fernsehmarkt 33
3.2 Kostenstruktur und Finanzierungsmodelle für
lokales Fernsehen 34
3.3 Exkurs: Lokales Fernsehen in den USA 36
3.4 Perspektiven für die Vermarktung von lokalem Fernsehen 38
4 Akzeptanz: Sekundäranalyse zu Erfolgsfaktoren des
lokalen Rundfunks 43
4.1 Zielsetzungen der Studien 43
4.2 Angewandte Methoden 44
4.3 Zentrale Ergebnisse 45
5 Ein Ansatz zur Entwicklung des lokalen Fernsehens
in Rheinland Pfalz 49
5.1 Unzureichende Marktinformationen als Grund für die
suboptimale Ausschöpfung des lokalen Werbepotenzials 49
5.2 Forschungsdesign der Studie 50
5.2.1 Teilstudie 1: Explorative Interviews/Gruppendiskussionen
mit dem Management und den Mitarbeitern der Sender
vor Ort 51
5.2.2 Teilstudie 2: Experteninterviews mit potenziellen
Werbekunden und Werbemittlern in Agenturen 52
5.2.3 Teilstudie 3: Quantitative telefonische Befragung/
Rezipientenbefragung zu Nutzung und Akzeptanz
der Programme 53
7
Inhaltsverzeichnis
6 Teilstudie 1: Rahmenbedingungen für die Produktion und Vermark¬
tung von lokalem Fernsehen an den beiden Standorten (explorative
Interviews/Gruppendiskussionen) 57
6.1 Zielsetzung 57
6.2 Methode 58
6.3 Ergebnisse 59
6.3.1 Kanal 10 59
6.3.1.1 Führungsebene 59
6.3.1.2 Mitarbeiter 60
6.3.2 WW TV 62
6.3.2.1 Führungsebene 62
6.3.2.2 Mitarbeiter 64
7 Teilstudie 2: Anforderungen potenzieller Werbekunden und Werbe
und Mediaagenturen an lokales Fernsehen (Experteninterviews) 69
7.1 Zielsetzung 69
7.2 Methode 70
7.3 Ergebnisse 71
7.3.1 Regionale werbungtreibende Unternehmen 71
7.3.2 Regionale Werbeagenturen 71
7.3.3 Überregionale Mediaagenturen 72
8 Teilstudie 3: Nutzungs und Akzeptanzanalyse von faktischen und
potenziellen Rezipienten (quantitative telefonische Befragung) 77
8.1 Zielsetzung 77
8.2 Methode 77
8.2.1 Auswahlverfahren 77
8.2.2 Feldzeit und Ausschöpfung 79
8.2.3 Transformation und Redressment 80
8.3 Ergebnisse der Nutzungs und Reichweitenanalyse 80
8.3.1 Reichweite 80
8.3.2 Dauer 86
8.3.3 Struktur des Publikums 89
8.3.3.1 Kanal 10 89
8.3.3.2 WW TV 92
8.3.4 Mediadaten 95
8.4 Ergebnisse der Akzeptanzanalyse 97
8.4.1 Nutzungsmotive 97
8.4.2 Technische Qualität 99
8
Inhaltsverzeichnis
8.4.3 Programmqualität 102
8.4.4 Themenpräferenzen 110
8.4.5 Werbung 115
8.4.6 Image 123
9 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen 129
9.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
der drei Teilstudien 129
9.2 Handlungsempfehlungen 133
10 Schlusswort 139
11 Literatur 145
12 Anhang 151
12.1 Interviewleitfaden „Sender vor Ort" 151
12.2 Interviewleitfaden für regionale werbungtreibende
Unternehmen 152
12.3 Interviewleitfaden für Agenturen (regional überregional) 153
12.4 Übersicht über die befragten Agenturen 154
12.5 Übersicht über die befragten Unternehmen 155
12.6 Fragebogen für Rezipientenbefragung 155
9
Abbildungsverzeictmts
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Weitester Seherkreis (WSK) Kanal 10 81
Abbildung 2: Weitester Seherkreis (WSK) WW TV 81
Abbildung 3: Stammseher Kanal 10 83
Abbildung 4: Stammseher WW TV 84
Abbildung 5: Seher gestern Kanal 10 85
Abbildung 6: Seher gestern WW TV 85
Abbildung 7: Nutzungsdauer Kanal 10 86
Abbildung 8: Nutzungsdauer WW TV 87
Abbildung 9: Nutzung von Kanal 10 über den Tag 88
Abbildung 10: Nutzung von WW TV über den Tag 88
Abbildung 11: Kanal 10 Zuschauer nach Altersgruppen 89
Abbildung 12: Kanal 10 Zuschauer nach Bildung 90
Abbildung 13: Kanal 10 Zuschauer nach Berufstätigkeit 91
Abbildung 14: Kanal 10 Zuschauer nach Haushaltsgröße 92
Abbildung 15: WW TV Zuschauer nach Altersgruppen 93
Abbildung 16: WW TV Zuschauer nach Bildung 93
Abbildung 17: WW TV Zuschauer nach Berufstätigkeit 94
Abbildung 18: WW TV Zuschauer nach Haushaltsgröße 95
Abbildung 19: Mediadaten Kanal 10 96
Abbildung 20: Mediadaten WW TV 97
Abbildung 21: Kanal 10 Hauptgrund Nutzung 98
Abbildung 22: WW TV Hauptgrund Nutzung 99
Abbildung 23: Kanal 10 Note Technik 100
Abbildung 24: WW TV Note Technik 100
Abbildung 25: Kanal 10 negative Aspekte Technik 101
Abbildung 26: WW TV negative Aspekte Technik 101
Abbildung 27: Kanal 10 Gesamtnote 102
Abbildung 28: WW TV Gesamtnote 103
Abbildung 29: Kanal 10 Programm gut 104
Abbildung 30: Kanal 10 Programm schlecht 105
Abbildung 31: WW TV Programm gut 106
Abbildung 32: WW TV Programm schlecht 107
Abbildung 33: Kanal 10 Note Informationsfunktion 109
Abbildung 34: WW TV Note Informationsfunktion 109
10
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Abbildung 35: Kanal 10 gewünschteThemen 110
Abbildung 36: WW TV gewünschte Themen 111
Abbildung 37: Kanal 10 Ausmaß der Sportberichterstattung 112
Abbildung 38: Kanal 10 gewünschte Sportarten 113
Abbildung 39: WW TV Ausmaß der Sportberichterstattung 114
Abbildung 40: WW TV gewünschte Sportarten 115
Abbildung 41: Kanal 10 Nutzung von Werbung 118
Abbildung 42: WW TV Nutzung von Werbung 118
Abbildung 43: Kanal 10 Interesse Werbung lokal vs. national 119
Abbildung 44: WW TV Interesse Werbung lokal vs. national 119
Abbildung 45: Kanal 10 Umschalthäufigkeit bei Werbung lokal
vs. national 120
Abbildung 46: WW TV Umschalthäufigkeit bei Werbung lokal
vs. national 120
Abbildung 47: Kanal 10 Information über Unternehmen/Dienstleistung
aufgrund von Werbung 121
Abbildung 48: WW TV Information über Unternehmen/Dienstleistung
aufgrund von Werbung 122
Abbildung 49: Kanal 10 Kauf nach Werbung 122
Abbildung 50: WW TV Kauf nach Werbung 123
Abbildung 51: Kanal 10 Sympathie 124
Abbildung 52: WW TV Sympathie 124
Abbildung 53: Kanal 10 Glaubwürdigkeit 125
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