Handbuch Sozial-Marketing: Strategie, Praxis, Trends ; durch zielgerichtete Kommunikation zum Erfolg
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Cornelsen
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 324 S. Ill. |
| ISBN: | 3589236639 9783589236633 |
Internformat
MARC
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
Geleitwort 9
Vorwort 10
Zum Autor 11
Danksagung 12
1 Einführung 14
1.1 Sozialmarketing in Deutschland 14
1.1.1 Die Aufgabe sozialer Organisationen 14
1.1.2 Was ist Sozialmarketing? 17
1.1.3 Schwerpunkte dieses Buches 19
1.2 In welchem Umfeld steht
Sozialmarketing? 20
1.2.1 Immer mehr Teilnehmer im
sozialen Markt 20
1.2.2 Immer mehr Informationen 21
1.2.3 Immer mehr Werte 22
1.3 Grundlegende Begriffe im
Sozialmarketing 24
1.3.1 Zuordnung anderer Begriffe wie
„Social Marketing 24
1.3.2 Zuordnung von Sozialmarketing
und Fundraising 24
1.3.3 Der Deutsche Fundraising Verband 26
1.3.4 Grundlegende Themen des
Sozialmarketings 26
1.3.5 Unterscheidung Profit und Non Profit.... 27
1.4 Formen sozialer Organisationen 30
1.4.1 Die Teilnehmer am sozialen Markt 30
1.4.2 Die einzelnen Rechtsformen 31
1.4.3 Kleines Organisationsdiagramm 39
1.5 Soziale Mischkalkulation 40
1.5.1 Wirtschaftliche Einnahmen und
Wettbewerbsverbot 40
1.5.2 Spenden, Fundraising, Sponsoring 45
1.5.3 Der Begriff Social Sponsoring im
Sozialmarketing 49
1.5.4 Welche Gelder will ich im
Einnahme Mix haben? 50
f Absicherung einer Finanzierung 51
1.6 Grundlagen des Erfolges im
Sozialmarketing 51
1.6.1 Die richtige Führung 51
• Kennzeichen guter Führungskräfte 52
1.6.2 Attraktive Kontinuität 53
^ Qualität in einer sozialen Organisation... 54
1.6.3 Digitale Kompetenz 55
2 Wer bin ich als Organisation? 55
2.1 Die Ziele einer Organisation 56
^ Mit welchem Ziel sind wir als
Organisation gestartet? 57
2.2 Das Wertegefüge einer Organisation 58
2.2.1 Werte steuern 58
2.2.2 Unterschiedliche Wertestrategien 63
2.3 Das Mission Statement / Die Vision 65
2.4 Lebenszyklen im Sozialmarketing 67
2.4.1 Lebenszyklen einer Organisation 68
2.4.2 Lebenszyklen von Produkten 68
2.5 Der Aktionsradius einer Organisation.... 69
2.5.1 Regionale Bedeutung 70
2.5.2 Bundesweite Bedeutung 70
2.5.3 Internationale Bedeutung 70
2.6 Positionierung und Persönlichkeit 70
2.6.1 Die Positionierung einer Organisation ... 70
2.6.2 Die Persönlichkeit einer Organisation .... 74
i/ Kennen Sie Ihre Persönlichkeit? 76
2.7 Über Rituale und Aktionen 79
• Rituale 80
2.7.1 Symbole und Symbolhandlungen 81
2.7.2 Termine ritualisieren 81
2.8 Über den Willen, eine Legende zu
schaffen 81
^ Ansatzpunkte für legendäre Leistungen.. 82
3 Von den Kunden einer sozialen
Organisation 82
3.1 Die Kundensegmente 83
3.1.1 Kunde, der versorgt wird 83
3.1.2 Kunde, der für Leistungen nicht
aufkommen kann 84
3.1.3 Kunde, der für die Leistungen
anderer aufkommt 84
3.1.4 Kunde, der für Leistungen
bezahlen kann 85
3.1.5 Unterschied zwischen Konsum
und Sozialmarketing 86
3.2 Wann spendet ein Mensch? 87
3.2.1 Das Produkt zieht den Spender oder
Kunden 88
3.2.2 Die Spenderpyramide 89
3.3 Verschiedene Geldströme im
Sozialmarketing 90
3.3.1 Annual Fund oder Capital Campaign 90
3.3.2 Fördergelder, Stiftungsgelder,
Bußgelder 91
3.3.2.1 Fördergelder vom Staat oder der EU 91
3.3.2.2 Stiftungsgelder 92
3.3.2.3 Bußgelder 92
3.3.2.4 Private Kredite und Leihgemeinschaften 92
3.3.2.5 Sozialaktie 93
3.3.3 Sachspenden und Zeitspenden 93
3.3.3.1 Sachgüterverwertung 94
3.3.3.2 Sachspenden 97
3.3.3.3 Tauschringe, Freiwilligenagenturen,
Zeitbörsen 98
3.4 Die Frage des Vertrauens 100
3.4.1 Gründe für mangelndes Vertrauen 101
3.4.1.1 Spendenskandale 101
3.4.1.2 Enttäuschte Erwartungen 101
3.4.2 Wie schaffe ich Vertrauen? 102
3.4.2.1 Das Vertrauenskonto 102
3.4.2.2 Spendensiegel 103
3.4.2.3 Produktsiegel 104
1 Die Planung im Sozialmarketing 108
1.1 Planungsmodelle 108
1.1.1 Modifiziertes Sechs Phasen Modell 109
1.1.2 Modifiziertes Planungsmodell für
Kampagnen 111
1.2 Ziel, Strategie und Taktik 114
1.2.1 Die Unterscheidung von Strategie
und Taktik 114
1.2.2 Strategische Grundentscheidungen 116
1.2.3 Wie kann ich Strategien verändern? 117
1.3 Die Angebots und Produkt¬
entwicklung 118
1.3.1 Produkt oder Angebotsdefinition 119
1.3.2 Besonderheiten eines sozialen
Produktes 121
• Überprüfung eines Produktes 124
1.3.3 Undankbare Produkte 124
1.3.4 Die Projektbeschreibung 127
• Elemente einer Projektbeschreibung .... 128
1.3.5 Taktik schlägt Strategie oder Social
Franchising 128
1.3.6 Die Änderung des Blickwinkels 130
2 Der kreative Prozess 132
2.1 Kreativität 132
2.1.1 Über kreative Menschen 132
2.1.2 Wie erzeuge ich kreative Ergebnisse? .... 136
2.1.3 Die kreativen Zyklen 137
2.2 Grundregeln der Attraktivität 138
2.2.1 Emotion als Verstärker 139
2.2.2 Wie schaffe ich Kreativität? 142
2.3 Low Budget Marketing 143
2.3.1 Low Budget High Quality 143
2.3.2 Guerilla Marketing 144
2.3.3 Virales Marketing 144
2.3.4 Grassroot Marketing 145
2.3.5 Trittbrettfahren 145
3 Beziehungsmarketing 146
3.1 Grundlagen des Beziehungs¬
marketings 147
3.1.1 Voraussetzungen für ein
Beziehungsmodell 147
3.1.2 Vorstellung eines einfachen
Beziehungsmodelles 150
3.1.3 Kommunikations Mix im
Beziehungsmarketing 154
3.2 Spezielle Programme im
Beziehungsmarketing 158
3.2.1 Die Neugewinnung von Förderern 158
3.2.2 Volunteering Die Arbeit mit
Ehrenamtlichen 160
/ Diese Dinge brauchen Ehrenamtliche... 160
3.2.3 Upgrading 163
3.2.4 Involvement 164
3.2.5 Großspender 164
3.2.6 Testamentsspenden 167
3.2.7 Menschen geben Menschen 169
3.2.8 Netzwerke als Beziehungsgeflechte 170
3.2.9 Kooperationen 171
4 Die Steuerung in der Kommunikation ..172
4.1 Der Umgang mit den
Kommunikationskanälen 173
4.1.1 Die Kommunikationskette 173
t/ Die Kommunikationskette prüfen 173
4.1.2 Die Grundcharaktere der Medien 174
4.1.3 Die Kommunikationskanäle 175
4.1.4 Multi Channel Kommunikation 176
4.1.5 Responsequoten 178
4.1.6 Integriertes Marketing 179
4.2 Die Datenbank 181
4.2.1 Unterscheidung verschiedener Listen... 182
4.2.2 Qualifizierung einer Datenbank 182
4.2.3 Was kann ich in einer Datenbank
speichern? 183
4.2.4 Wie finde ich die richtige Datenbank?... 184
4.2.5 Segmentierung einer Datenbank 185
1 Corporate Design 188
1.1 Name, Logo, Claim, Wording 189
1.1.1 Der Name 189
1.1.2 Das Logo 192
1.1.3 Slogan/Claim/Abbinder 193
1.1.4 Wording 195
1.2 Typografie, Grundfarben,
Gestaltungsraster 195
1.2.1 Typografie 196
1.2.2 Grundfarben 197
1.2.3 Kleidung 197
1.2.4 Fahrzeuge 198
1.2.5 Details 199
2 Klassische Kommunikation im
Sozialmarketing 200
2.1 Die Information von Kunden,
Mitgliedern und Spendern 200
2.1.1 Die kleine lokale Organisation 201
2.1.2 Die mittlere oder große Organisation ... 201
2.1.3 Der Jahreskommunikationsmix
bei Mitgliedern 202
2.2 Festnetz Telefonie 202
2.2.1 Strategien im Telefonmanagement 203
2.2.2 Systematisches Telefonmarketing 204
2.2.3 Internes Telefonmanagement 205
2.2.4 Callcenter 206
2.2.5 Telefonkonferenz 208
2.3 Das postalische Mailing 209
2.3.1 Verschiedene Mailingsituationen 210
2.3.1.1 Eine kleine Organisation mailt an die
Houselist 210
^ Mailings mit einer Auflage unter 1.000.211
2.3.1.2 Eine große Organisation mailt an die
Houselist 212
2.3.1.3 Zu den Kosten von Kaltmailings 212
2.3.1.4 Eine kleine Organisation mailt an
Kaltadressen 213
2.3.1.5 Eine große Organisation mailt an
Kaltadressen 213
2.3.2 Zur Gestaltung von Mailings 215
2.3.2.1 Grundsätzliche Eormen von Mailings 215
2.3.2.2 Zur Gestaltung eines Mailings 216
2.3.2.3 Ein Spendenmailing nach Prof. Vögele 218
2.3.2.4 Dialogphasen im Mailing nach Prof. Vögele.219
2.3.2.5 Wirkung von Mailings steigern 221
2.4 Öffentlichkeitsarbeit, Presse, Radio,
Fernsehen 222
2.4.1 Ziele und Aufgaben der
Öffentlichkeitsarbeit 223
2.4.2 Praxis der Öffentlichkeitsarbeit 225
2.4.3 Aufbau von Bild , Audio und
Filmarchiven 226
2.4.4 Ereignisse schaffen 227
2.4.5 Radio 229
2.4.6 Fernsehen 231
2.4.6.1 Sich von Redaktionen einladen lassen 231
2.4.6.2 Eigene Formate und Kooperationen 231
2.4.7 Spendenaufrufe im Katastrophenfall 232
2.5 Events Ereignisse gestalten 233
2.5.1 Die Organisation zum Anfassen 234
2.5.2 Was gehört zu einem guten Event
dazu? 234
2.5.3 Worauf geachtet werden muss 235
2.5.4 Feststehende Informationszentren 236
2.6 Anzeigen und Beileger 236
2.6.1 Füllanzeigen 237
2.6.2 Geschenkte oder gesponserte
Anzeigen 239
2.6.3 Kooperationen 240
2.6.4 Beihefter und Beileger 240
2.6.5 Schaltung von Anzeigen nach
Mediaplan 241
2.6.6 Zur Gestaltung von Anzeigen 242
2.7 Außenwerbung 242
2.7.1 Plakate 242
2.7.1.1 Die Wirkung von Plakaten 242
2.7.1.2 Plakate im Kommunikationsmix 243
2.7.1.3 Die Plakattypen 245
2.7.2 Besondere Formen der
Außenwerbung 245
2.7.3 Installationen 246
3 Neue Kommunikationskanäle im
Sozialmarketing 246
3.1 Online Marketing 247
3.1.1 Die Macht der Datenströme 247
3.1.2 Veränderungen durch das Internet 250
3.1.3 E Mail 251
3.1.4 Verwaltung von E Mail Adressen 253
3.1.5 Der eigene Auftritt im Internet 258
3.1.6 Der Aufbau der Internetseite 259
3.1.7 Kooperation mit anderen
Internetseiten 262
3.1.8 Aufgaben einer Internetseite 262
3.1.9 Die Führung im Internet 263
3.1.10 Online Promotion 264
3.1.11 Suchmaschinenmarketing 267
3.1.12 Die Schaffung virtueller
Gemeinschaften 272
3.2 Mobilfunk, Audiotex, Games 275
3.2.1 Mobilfunk Telefonie 275
3.2.2 SMS 276
3.2.3 UMTS 277
3.2.4 Spenden Hotlines, Infotelefone 278
3.2.4.1 Automatisierte Spenden Hotlines 278
3.2.4.2 Infotelefone 280
3.2.5 Soziale Spiele 281
3.2.6 Ausblick auf die Zukunft 283
4 Fallstudien 284
4.1 Die Tigerkampagne 2004 des WWF 284
4.1.1 Vorentscheidungen und Laufzeit
der Kampagne 285
4.1.2 Strategisches und taktisches Gerüst
der Kampagne 286
4.1.3 Budgetierung 287
4.1.4 Kommunikationskanäle 289
4.1.5 Beispiele aus der Print
Kommunikation 289
4.1.6 Ergebnisse und Fazit 294
4.2 Firefox und die Mozilla Foundation 294
4.2.1 Kampf den Trojanern 294
4.2.2 Organisation 297
4.2.3 Ausgangslage 298
4.2.4 Agentur 298
4.2.5 Ergebnisse 298
4.3 Online Marketing beim Nutzmüll e.V.. 299
4.3.1 Ausgangssituation 299
4.3.2 Finanzierung 300
4.3.3 Online Strategie 300
4.3.4 Webshop 300
4.3.5 Sach und Geldspenden 301
4.3.6 Newsletter 301
4.3.7 Technik der Seite 301
4.3.8 Erfolg der Seite 302
4.4 Die Kindersachenbörse in Naumburg... 302
4.4.1 Ausgangssituation 302
4.4.2 Erfolgsfaktor für die Aktion ein
sauberes Produkt 303
4.4.3 Die Kommunikation 304
4.4.4 Das Ergebnis 304
4.4.5 Einige Erfahrungen 305
4.4.6 Weitere Informationen 306
4.5 Interview mit justiceF 306
( J ) steht für Fallbeispiel
1 Verzeichnis der Fallbeispiele 310
2 Alle im Buch erwähnten Links 312
3 Weiterführende Links 313
4 Abkürzungsverzeichnis 314
5 Literaturliste 315
6 Stichwortverzeichnis 318
|
| adam_txt |
Inhalt
Geleitwort 9
Vorwort 10
Zum Autor 11
Danksagung 12
1 Einführung 14
1.1 Sozialmarketing in Deutschland 14
1.1.1 Die Aufgabe sozialer Organisationen 14
1.1.2 Was ist Sozialmarketing? 17
1.1.3 Schwerpunkte dieses Buches 19
1.2 In welchem Umfeld steht
Sozialmarketing? 20
1.2.1 Immer mehr Teilnehmer im
sozialen Markt 20
1.2.2 Immer mehr Informationen 21
1.2.3 Immer mehr Werte 22
1.3 Grundlegende Begriffe im
Sozialmarketing 24
1.3.1 Zuordnung anderer Begriffe wie
„Social Marketing" 24
1.3.2 Zuordnung von Sozialmarketing
und Fundraising 24
1.3.3 Der Deutsche Fundraising Verband 26
1.3.4 Grundlegende Themen des
Sozialmarketings 26
1.3.5 Unterscheidung Profit und Non Profit. 27
1.4 Formen sozialer Organisationen 30
1.4.1 Die Teilnehmer am sozialen Markt 30
1.4.2 Die einzelnen Rechtsformen 31
1.4.3 Kleines Organisationsdiagramm 39
1.5 Soziale Mischkalkulation 40
1.5.1 Wirtschaftliche Einnahmen und
Wettbewerbsverbot 40
1.5.2 Spenden, Fundraising, Sponsoring 45
1.5.3 Der Begriff Social Sponsoring im
Sozialmarketing 49
1.5.4 Welche Gelder will ich im
Einnahme Mix haben? 50
f' Absicherung einer Finanzierung 51
1.6 Grundlagen des Erfolges im
Sozialmarketing 51
1.6.1 Die richtige Führung 51
• Kennzeichen guter Führungskräfte 52
1.6.2 Attraktive Kontinuität 53
^ Qualität in einer sozialen Organisation. 54
1.6.3 Digitale Kompetenz 55
2 Wer bin ich als Organisation? 55
2.1 Die Ziele einer Organisation 56
^ Mit welchem Ziel sind wir als
Organisation gestartet? 57
2.2 Das Wertegefüge einer Organisation 58
2.2.1 Werte steuern 58
2.2.2 Unterschiedliche Wertestrategien 63
2.3 Das Mission Statement / Die Vision 65
2.4 Lebenszyklen im Sozialmarketing 67
2.4.1 Lebenszyklen einer Organisation 68
2.4.2 Lebenszyklen von Produkten 68
2.5 Der Aktionsradius einer Organisation. 69
2.5.1 Regionale Bedeutung 70
2.5.2 Bundesweite Bedeutung 70
2.5.3 Internationale Bedeutung 70
2.6 Positionierung und Persönlichkeit 70
2.6.1 Die Positionierung einer Organisation . 70
2.6.2 Die Persönlichkeit einer Organisation . 74
i/ Kennen Sie Ihre Persönlichkeit? 76
2.7 Über Rituale und Aktionen 79
• Rituale 80
2.7.1 Symbole und Symbolhandlungen 81
2.7.2 Termine ritualisieren 81
2.8 Über den Willen, eine Legende zu
schaffen 81
^ Ansatzpunkte für legendäre Leistungen. 82
3 Von den Kunden einer sozialen
Organisation 82
3.1 Die Kundensegmente 83
3.1.1 Kunde, der versorgt wird 83
3.1.2 Kunde, der für Leistungen nicht
aufkommen kann 84
3.1.3 Kunde, der für die Leistungen
anderer aufkommt 84
3.1.4 Kunde, der für Leistungen
bezahlen kann 85
3.1.5 Unterschied zwischen Konsum
und Sozialmarketing 86
3.2 Wann spendet ein Mensch? 87
3.2.1 Das Produkt zieht den Spender oder
Kunden 88
3.2.2 Die Spenderpyramide 89
3.3 Verschiedene Geldströme im
Sozialmarketing 90
3.3.1 Annual Fund oder Capital Campaign 90
3.3.2 Fördergelder, Stiftungsgelder,
Bußgelder 91
3.3.2.1 Fördergelder vom Staat oder der EU 91
3.3.2.2 Stiftungsgelder 92
3.3.2.3 Bußgelder 92
3.3.2.4 Private Kredite und Leihgemeinschaften 92
3.3.2.5 Sozialaktie 93
3.3.3 Sachspenden und Zeitspenden 93
3.3.3.1 Sachgüterverwertung 94
3.3.3.2 Sachspenden 97
3.3.3.3 Tauschringe, Freiwilligenagenturen,
Zeitbörsen 98
3.4 Die Frage des Vertrauens 100
3.4.1 Gründe für mangelndes Vertrauen 101
3.4.1.1 Spendenskandale 101
3.4.1.2 Enttäuschte Erwartungen 101
3.4.2 Wie schaffe ich Vertrauen? 102
3.4.2.1 Das Vertrauenskonto 102
3.4.2.2 Spendensiegel 103
3.4.2.3 Produktsiegel 104
1 Die Planung im Sozialmarketing 108
1.1 Planungsmodelle 108
1.1.1 Modifiziertes Sechs Phasen Modell 109
1.1.2 Modifiziertes Planungsmodell für
Kampagnen 111
1.2 Ziel, Strategie und Taktik 114
1.2.1 Die Unterscheidung von Strategie
und Taktik 114
1.2.2 Strategische Grundentscheidungen 116
1.2.3 Wie kann ich Strategien verändern? 117
1.3 Die Angebots und Produkt¬
entwicklung 118
1.3.1 Produkt oder Angebotsdefinition 119
1.3.2 Besonderheiten eines sozialen
Produktes 121
• Überprüfung eines Produktes 124
1.3.3 Undankbare Produkte 124
1.3.4 Die Projektbeschreibung 127
• Elemente einer Projektbeschreibung . 128
1.3.5 Taktik schlägt Strategie oder Social
Franchising 128
1.3.6 Die Änderung des Blickwinkels 130
2 Der kreative Prozess 132
2.1 Kreativität 132
2.1.1 Über kreative Menschen 132
2.1.2 Wie erzeuge ich kreative Ergebnisse? . 136
2.1.3 Die kreativen Zyklen 137
2.2 Grundregeln der Attraktivität 138
2.2.1 Emotion als Verstärker 139
2.2.2 Wie schaffe ich Kreativität? 142
2.3 Low Budget Marketing 143
2.3.1 Low Budget High Quality 143
2.3.2 Guerilla Marketing 144
2.3.3 Virales Marketing 144
2.3.4 Grassroot Marketing 145
2.3.5 Trittbrettfahren 145
3 Beziehungsmarketing 146
3.1 Grundlagen des Beziehungs¬
marketings 147
3.1.1 Voraussetzungen für ein
Beziehungsmodell 147
3.1.2 Vorstellung eines einfachen
Beziehungsmodelles 150
3.1.3 Kommunikations Mix im
Beziehungsmarketing 154
3.2 Spezielle Programme im
Beziehungsmarketing 158
3.2.1 Die Neugewinnung von Förderern 158
3.2.2 Volunteering Die Arbeit mit
Ehrenamtlichen 160
\/ Diese Dinge brauchen Ehrenamtliche. 160
3.2.3 Upgrading 163
3.2.4 Involvement 164
3.2.5 Großspender 164
3.2.6 Testamentsspenden 167
3.2.7 Menschen geben Menschen 169
3.2.8 Netzwerke als Beziehungsgeflechte 170
3.2.9 Kooperationen 171
4 Die Steuerung in der Kommunikation .172
4.1 Der Umgang mit den
Kommunikationskanälen 173
4.1.1 Die Kommunikationskette 173
t/ Die Kommunikationskette prüfen 173
4.1.2 Die Grundcharaktere der Medien 174
4.1.3 Die Kommunikationskanäle 175
4.1.4 Multi Channel Kommunikation 176
4.1.5 Responsequoten 178
4.1.6 Integriertes Marketing 179
4.2 Die Datenbank 181
4.2.1 Unterscheidung verschiedener Listen. 182
4.2.2 Qualifizierung einer Datenbank 182
4.2.3 Was kann ich in einer Datenbank
speichern? 183
4.2.4 Wie finde ich die richtige Datenbank?. 184
4.2.5 Segmentierung einer Datenbank 185
1 Corporate Design 188
1.1 Name, Logo, Claim, Wording 189
1.1.1 Der Name 189
1.1.2 Das Logo 192
1.1.3 Slogan/Claim/Abbinder 193
1.1.4 Wording 195
1.2 Typografie, Grundfarben,
Gestaltungsraster 195
1.2.1 Typografie 196
1.2.2 Grundfarben 197
1.2.3 Kleidung 197
1.2.4 Fahrzeuge 198
1.2.5 Details 199
2 Klassische Kommunikation im
Sozialmarketing 200
2.1 Die Information von Kunden,
Mitgliedern und Spendern 200
2.1.1 Die kleine lokale Organisation 201
2.1.2 Die mittlere oder große Organisation . 201
2.1.3 Der Jahreskommunikationsmix
bei Mitgliedern 202
2.2 Festnetz Telefonie 202
2.2.1 Strategien im Telefonmanagement 203
2.2.2 Systematisches Telefonmarketing 204
2.2.3 Internes Telefonmanagement 205
2.2.4 Callcenter 206
2.2.5 Telefonkonferenz 208
2.3 Das postalische Mailing 209
2.3.1 Verschiedene Mailingsituationen 210
2.3.1.1 Eine kleine Organisation mailt an die
Houselist 210
^ Mailings mit einer Auflage unter 1.000.211
2.3.1.2 Eine große Organisation mailt an die
Houselist 212
2.3.1.3 Zu den Kosten von Kaltmailings 212
2.3.1.4 Eine kleine Organisation mailt an
Kaltadressen 213
2.3.1.5 Eine große Organisation mailt an
Kaltadressen 213
2.3.2 Zur Gestaltung von Mailings 215
2.3.2.1 Grundsätzliche Eormen von Mailings 215
2.3.2.2 Zur Gestaltung eines Mailings 216
2.3.2.3 Ein Spendenmailing nach Prof. Vögele 218
2.3.2.4 Dialogphasen im Mailing nach Prof. Vögele.219
2.3.2.5 Wirkung von Mailings steigern 221
2.4 Öffentlichkeitsarbeit, Presse, Radio,
Fernsehen 222
2.4.1 Ziele und Aufgaben der
Öffentlichkeitsarbeit 223
2.4.2 Praxis der Öffentlichkeitsarbeit 225
2.4.3 Aufbau von Bild , Audio und
Filmarchiven 226
2.4.4 Ereignisse schaffen 227
2.4.5 Radio 229
2.4.6 Fernsehen 231
2.4.6.1 Sich von Redaktionen einladen lassen 231
2.4.6.2 Eigene Formate und Kooperationen 231
2.4.7 Spendenaufrufe im Katastrophenfall 232
2.5 Events Ereignisse gestalten 233
2.5.1 Die Organisation zum Anfassen 234
2.5.2 Was gehört zu einem guten Event
dazu? 234
2.5.3 Worauf geachtet werden muss 235
2.5.4 Feststehende Informationszentren 236
2.6 Anzeigen und Beileger 236
2.6.1 Füllanzeigen 237
2.6.2 Geschenkte oder gesponserte
Anzeigen 239
2.6.3 Kooperationen 240
2.6.4 Beihefter und Beileger 240
2.6.5 Schaltung von Anzeigen nach
Mediaplan 241
2.6.6 Zur Gestaltung von Anzeigen 242
2.7 Außenwerbung 242
2.7.1 Plakate 242
2.7.1.1 Die Wirkung von Plakaten 242
2.7.1.2 Plakate im Kommunikationsmix 243
2.7.1.3 Die Plakattypen 245
2.7.2 Besondere Formen der
Außenwerbung 245
2.7.3 Installationen 246
3 Neue Kommunikationskanäle im
Sozialmarketing 246
3.1 Online Marketing 247
3.1.1 Die Macht der Datenströme 247
3.1.2 Veränderungen durch das Internet 250
3.1.3 E Mail 251
3.1.4 Verwaltung von E Mail Adressen 253
3.1.5 Der eigene Auftritt im Internet 258
3.1.6 Der Aufbau der Internetseite 259
3.1.7 Kooperation mit anderen
Internetseiten 262
3.1.8 Aufgaben einer Internetseite 262
3.1.9 Die Führung im Internet 263
3.1.10 Online Promotion 264
3.1.11 Suchmaschinenmarketing 267
3.1.12 Die Schaffung virtueller
Gemeinschaften 272
3.2 Mobilfunk, Audiotex, Games 275
3.2.1 Mobilfunk Telefonie 275
3.2.2 SMS 276
3.2.3 UMTS 277
3.2.4 Spenden Hotlines, Infotelefone 278
3.2.4.1 Automatisierte Spenden Hotlines 278
3.2.4.2 Infotelefone 280
3.2.5 Soziale Spiele 281
3.2.6 Ausblick auf die Zukunft 283
4 Fallstudien 284
4.1 Die Tigerkampagne 2004 des WWF 284
4.1.1 Vorentscheidungen und Laufzeit
der Kampagne 285
4.1.2 Strategisches und taktisches Gerüst
der Kampagne 286
4.1.3 Budgetierung 287
4.1.4 Kommunikationskanäle 289
4.1.5 Beispiele aus der Print
Kommunikation 289
4.1.6 Ergebnisse und Fazit 294
4.2 Firefox und die Mozilla Foundation 294
4.2.1 Kampf den Trojanern 294
4.2.2 Organisation 297
4.2.3 Ausgangslage 298
4.2.4 Agentur 298
4.2.5 Ergebnisse 298
4.3 Online Marketing beim Nutzmüll e.V. 299
4.3.1 Ausgangssituation 299
4.3.2 Finanzierung 300
4.3.3 Online Strategie 300
4.3.4 Webshop 300
4.3.5 Sach und Geldspenden 301
4.3.6 Newsletter 301
4.3.7 Technik der Seite 301
4.3.8 Erfolg der Seite 302
4.4 Die Kindersachenbörse in Naumburg. 302
4.4.1 Ausgangssituation 302
4.4.2 Erfolgsfaktor für die Aktion ein
sauberes Produkt 303
4.4.3 Die Kommunikation 304
4.4.4 Das Ergebnis 304
4.4.5 Einige Erfahrungen 305
4.4.6 Weitere Informationen 306
4.5 Interview mit justiceF 306
( J" ) steht für Fallbeispiel
1 Verzeichnis der Fallbeispiele 310
2 Alle im Buch erwähnten Links 312
3 Weiterführende Links 313
4 Abkürzungsverzeichnis 314
5 Literaturliste 315
6 Stichwortverzeichnis 318 |
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