Event-Marketing: theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Nufer, Gerd Wirkungen von Event-Marketing |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Wirtschaftswissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIV, 404 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3835002279 |
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MARC
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
XXIII 1. TEIL: EINFUEHRUNG 1 1.1. PROBLEMSTELLUNG 1 1.2. ZIELSETZUNG DER
ARBEIT 2 1.3. AUFBAU DER ARBEIT 3 1.4. GANG DER UNTERSUCHUNG 5 2. TEIL:
GRUNDLAGEN DES EVENT-MARKETING 7 2.1. AKTUELLE ERKENNTNISSE AUS DER
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 7 2.2. VERAENDERTE RAHMENBEDINGUNGEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 9 2.3. UNTERSCHEIDUNG KLASSISCHER UND
NICHT-KLASSISCHER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE... 10 2.4. DEFINITION DES
EVENT-MARKETING 12 2.4.1. DARSTELLUNG UND KRITISCHE WUERDIGUNG BISHERIGER
DEFINITIONSANSAETZE 12 2.4.2. IDENTIFIKATION KONSTITUTIVER MERKMALE VON
EVENTS BZW. DES EVENT-MARKETING 18 2.4.3. ARBEITSDEFINITIONEN 20
2.4.3.1. EVENT BZW. MARKETING-EVENT 21 2.4.3.2. EVENT-MARKETING 21
2.4.4. GEGENUEBERSTELLUNG DER UNTERSCHIEDLICHEN
EVENT-MARKETING-PERSPEKTIVEN IN DEUTSCHLAND UND IN DEN USA 22 2.5.
STELLUNG DES EVENT-MARKETING IM RAHMEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 25
2.5.1. EINORDNUNG DES EVENT-MARKETING IN UEBERGEORDNETE
KOMMUNIKATIONSKONZEPTE.... 26 2.5.2. ABGRENZUNG DES EVENT-MARKETING VON
VERWANDTEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN 30 2.6. EINSATZMOEGLICHKEITEN UND
FORMEN DES EVENT-MARKETING 35 2.6.1. DER MARKT FILR EVENT-MARKETING 35
2.6.2. SYSTEMATISIERUNGEN VON EVENTS 38 2.6.3. TYPOLOGIE DER FORMEN DES
EVENT-MARKETING 41 XII INHALTSVERZEICHNIS 3. TEIL: PROZESS DER PLANUNG,
INTEGRATION, REALISATION UND KONTROLLE DES EVENT-MARKETING 43 3.1.
PLANUNGSPROZESS DES EVENT-MARKETING 43 3.1.1. ANALYSE DER
EVENT-MARKETING-AUSGANGSSITUATION 45 3.1.2. AUSWAHL DES
EVENT-MARKETING-OBJEKTS 54 3.1.3. FESTLEGUNG DER EVENT-MARKETING-ZIELE
55 3.1.4. BESTIMMUNG DER EVENT-MARKETING-ZIELGRUPPEN 58 3.1.5.
ENTWICKLUNG VON EVENT-MARKETING-STRATEGIEN 68 3.1.6.
EVENT-MARKETING-BUDGETIERUNG 72 3.1.7. PLANUNG DER
EVENT-MARKETING-EINZELMASSNAHMEN 78 3.2. INTEGRATION DES EVENT-MARKETING
IN DAS KOMMUNIKATIONSMIX 84 3.2.1. NOTWENDIGKEIT UND FORMEN EINER
INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 84 3.2.2. EINORDNUNG DES
EVENT-MARKETING IN DAS KOMMUNIKATIONSMIX 86 3.2.3. ANSAETZE EINES
INTEGRIERTEN EVENT-MARKETING 90 3.3. REALISATION DES EVENT-MARKETING 96
3.4. ERFOLGSKONTROLLE IM EVENT-MARKETING 98 3.4.1. ZUSAMMENHANG VON
EFFEKTIVITAET, EFFIZIENZ UND ERFOLG 99 3.4.2.
EVENT-MARKETING-KONTROLLSYSTEM 100 4. TEIL: THEORETISCHE ANALYSE DER
WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING 105 4.1. KONSTRUKTION EINES THEORETISCHEN
BEZUGSRAHMENS ZUR ANALYSE DER WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING 105 4.1.1.
BEDEUTUNG UND AUFGABEN DER WIRKUNGSFORSCHUNG 105 4.1.2. DARSTELLUNG UND
KRITISCHE WUERDIGUNG BISHERIGER MODELLE ZUR ERKLAERUNG VON
KOMMUNIKATIONSWIRKUNGEN 108 4.1.2.1.
STUFENMODELLEAVIRKUNGSHIERARCHIEMODELLE 109 4.1.22. DAS BEHAVIORISTISCHE
S-R-MODELL 109 4.1.2.3. DAS NEOBEHAVIORISTISCHE S-O-R-MODELL 110
4.1.2.4. DAS MODELL DER WIRKUNGSPFADE 112 4.1.3. ZWISCHENERGEBNIS:
EINTEILUNG DER HYPOTHETISCHEN KONSTRUKTE UND IMPLIKATIONEN ZUR ERKLAERUNG
DER WIRKUNGSWEISE VON EVENT-MARKETING 114 4.2. ENTWICKLUNG EINES MODELLS
ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNGSWEISE VON EVENT-MARKETING 116
INHALTSVERZEICHNIS XIII 4.2.1. ANALYSE DER DETERMINANTEN ZUR ERKLAERUNG
DER WIRKUNGSWEISE VON EVENT-MARKETING 117 4.2.1.1. INVOLVEMENT 118
4.2.1.2. STIMMUNGEN 121 4.2.1.3. EMOTIONEN 125 4.2.1.4. INFORMATIONEN
128 4.2.1.5. LERNEN 132 4.2.1.6. EINSTELLUNG/IMAGE 137 4.2.2. EIN
DEDUKTIVES MODELL ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNGSWEISE VON EVENT-MARKETING
146 4.2.2.1. DARSTELLUNG DES MODELLS 146 4.2.2.2. BEURTEILUNG DES
MODELLS 152 4.3. PROBLEME BEI DER MESSUNG DER WIRKUNGEN VON
EVENT-MARKETING IN DER PRAXIS... 155 5. TEIL: DER IMAGETRANSFER ALS
ZENTRALE WIRKUNGSVARIABLE IM EVENT-MARKETING 157 5.1. PHAENOMEN UND
BEGRIFF DES IMAGETRANSFERS 157 5.2. FORMEN DES IMAGETRANSFERS IM
MARKETING 158 5.2.1. IMAGETRANSFER IN DER PRODUKTPOLITIK 159 5.2.2.
IMAGETRANSFER IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 161 5.2.3 SPEZIAJFALL EINES
IMAGETRANSFERS 163 5.3. DARSTELLUNG UND KRITISCHE WUERDIGUNG BISHERIGER
TRANSFERMODELLE 164 5.3.1. DAS IMAGETRANSFERMODEIR VON SCHWEIGER 164
5.3.2. DAS DISTANZMODELL VON MEFFERT/HEINEMANN 168 5.3.3 DAS
SPONSORINGINDUZIERTE IMAGETRANSFERMODEU VON RIEGER 172 5.3.4. DAS
IMAGETRANSFERMODELL DES SPONSORING VON GLOGGER 176 5.4. ENTWICKLUNG
EINES IMAGETRANSFERMODELLS FUER DAS EVENT-MARKETING 179 5.4.1.
DARSTELLUNG DES IMAGETRANSFERMODELLS 180 5.4.1.1. BEDINGUNGEN FUER DAS
ZUSTANDEKOMMEN EINES IMAGETRANSFERS 181 5.4.1.2. MOEGLICHE KONSEQUENZEN
182 5.4.2 BEURTEILUNG DES IMAGETRANSFERMODELLS 184 5.5. DARSTELLUNG UND
KRITISCHE WUERDIGUNG ANKNUEPFENDER FORSCHUNGSARBEITEN 185 5 5.1 DAS
ALLGEMEINE MODELL DER IMAGEBEEMFLUSSUNG DURCH MARKETING-EVENTS VON
DRENGNER 185 5 5 2. DAS INTEGRIERTE MODELL DER WIRKUNGEN VON
MARKETING-EVENTS VON LASSLOP ... 189 5.6. IMPLIKATIONEN UND
ZWISCHENFAZIT 193 INHALTSVERZEICHNIS 6. TEIL: EMPIRISCHE ANALYSE DER
WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING UND SPORTSPONSORING 199 6.1. ZIELE DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG UND BESCHREIBUNG DER UNTERSUCHUNGSGEGENSTAENDE
199 6.1.1. ZIELE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 199 6.1.2. BESCHREIBUNG
DER UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDE 201 6.1.2.1. DER DFB-ADIDAS-CUP 1998 201
6.1.2.2. DIE FUSSBALL-WELTMEISTERSCHAFT 1998 IN FRANKREICH 204 6.2.
METHODISCHE ANLAGE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 208 6.2.1.
UNTERSUCHUNGSDESIGN 208 6.2.1.1. ALLGEMEINER VERSUCHSAUFBAU UND -ABLAUF
208 6.2.1.2. AUFBAU DES FRAGEBOGENS 209 6.2.1.3. AUSWAHL DER
ERHEBUNGSEINHEITEN 212 6.2.1.4. PRAKTISCHE DURCHFUHRUNG DER
DATENERHEBUNG 214 6.2.2. ERGEBNISSE DERPRETESTS 215 6.2.3. ANALYSE DER
VORGABEMERKMALE 219 6.2.3.1. VORLAEUFIGE VERTEILUNGEN IN DER
URSPRUENGLICHEN STICHPROBE 219 6.2.3.2. ZUSAMMENSETZUNG DER ENDGUELTIGEN
STICHPROBE 225 6.3. VERGLEICH DER WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING UND
SPORTSPONSORING 228 6.3.1. DARSTELLUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN 228
6.3.2. PRUEFUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN UND ANALYSE DER
UNTERSUCHUNGSERGEBMSSE 231 6.3.2.1. BEKANNTHEITS-, NUTZUNGS- UND
SYMPATHIEWERTE AUSGEWAEHLTER MARKEN... 231 6.3.2 2. EVOKED SET, RELEVANT
SET UND TOP OF MIND VON SPORTMARKEN 243 6.3.2.3. BEWERTUNG DER
SPORTMARKE ADIDAS 254 6.3 2.4. VERGLEICH DER MARKE ADIDAS MIT DER
IDEALEN SPORTMARKE 263 6.3.2.5. DER IMAGETRANSFER AUF DIE MARKE ADIDAS
274 6.3.2.6. PROGNOSE DES KAUFVERHALTENS 286 6.3.3. ZUSAMMENFASSENDE
DISKUSSION DER ANALYSEERGEBNISSE 288 6.3.3.1. UEBERBLICK UEBER DIE
ZENTRALEN ERGEBNISSE DER BIVARIATEN SIGNIFIKANZTESTS 289 6.3.3.2.
AUSWAHL VON IMAGEBEEINFLUSSENDEN VARIABLEN 291 6.3.4. ENTWURF VON
MODELLEN ZUM WIRKUNGSVERGLEICH 294 6.3.4.1. DISKRIMINANZANALYSE 294
6.3.4.2. LOGISTISCHE REGRESSION 300 6.3.4.3. MULTIVARIATE VARIANZANALYSE
303 INHALTSVERZEICHNIS XV 6.4. FAZIT DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 306
6.4.1. UNTERSCHIEDE DER WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING UND
SPORTSPONSORING 306 6.4.2. IMPLIKATIONEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
FUER DAS EVENT-MARKETING-MANAGEMENT 307 6.4.3. GRENZEN DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 309 7. TEIL: AMBUSH MARKETING - ANGRIFF AUS DEM HINTERHALT
ODER EINE ALTERNATIVE ZUM EVENT-MARKETING UND SPORTSPONSORING? 311 7.1.
WAS IST AMBUSH MARKETING? 311 7.1 1. GRUENDE FUER DIE ENTSTEHUNG VON
AMBUSH MARKETING 311 7.1.2. DEFINITION VON AMBUSH MARKETING 313 7.1.3.
MERKMALE DES AMBUSH MARKETING 314 7.2. KONZEPTION DES AMBUSH MARKETING
315 7.2.1. ZIELE 315 7.2.2. STRATEGIEN 315 7.2.3. MASSNAHMEN 316 7.3.
KONSEQUENZEN DES AMBUSH MARKETING , 320 7.3.1. GEFAHREN 320 7.3.2.
RECHTLICHE ASPEKTE 322 7.4. KRITISCHE WUERDIGUNG 323 7.5.
HERAUSFORDERUNGEN FUER EVENT-VERANSTALTER UND OFFIZIELLE SPONSOREN 324
7.6. AUSBLICK AUF DIE FUSSBALL-WELTMEISTERSCHAFT 2006 IN DEUTSCHLAND 325
8. TEIL: SCHLUSSBETRACHTUNG 329 8.1. ZUSAMMENFASSUNG 329 8.2. AUSBLICK
331 ANHANG 339 LITERATURVERZEICHNIS 357
|
| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
XXIII 1. TEIL: EINFUEHRUNG 1 1.1. PROBLEMSTELLUNG 1 1.2. ZIELSETZUNG DER
ARBEIT 2 1.3. AUFBAU DER ARBEIT 3 1.4. GANG DER UNTERSUCHUNG 5 2. TEIL:
GRUNDLAGEN DES EVENT-MARKETING 7 2.1. AKTUELLE ERKENNTNISSE AUS DER
WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 7 2.2. VERAENDERTE RAHMENBEDINGUNGEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 9 2.3. UNTERSCHEIDUNG KLASSISCHER UND
NICHT-KLASSISCHER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE. 10 2.4. DEFINITION DES
EVENT-MARKETING 12 2.4.1. DARSTELLUNG UND KRITISCHE WUERDIGUNG BISHERIGER
DEFINITIONSANSAETZE 12 2.4.2. IDENTIFIKATION KONSTITUTIVER MERKMALE VON
EVENTS BZW. DES EVENT-MARKETING 18 2.4.3. ARBEITSDEFINITIONEN 20
2.4.3.1. EVENT BZW. MARKETING-EVENT 21 2.4.3.2. EVENT-MARKETING 21
2.4.4. GEGENUEBERSTELLUNG DER UNTERSCHIEDLICHEN
EVENT-MARKETING-PERSPEKTIVEN IN DEUTSCHLAND UND IN DEN USA 22 2.5.
STELLUNG DES EVENT-MARKETING IM RAHMEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 25
2.5.1. EINORDNUNG DES EVENT-MARKETING IN UEBERGEORDNETE
KOMMUNIKATIONSKONZEPTE. 26 2.5.2. ABGRENZUNG DES EVENT-MARKETING VON
VERWANDTEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN 30 2.6. EINSATZMOEGLICHKEITEN UND
FORMEN DES EVENT-MARKETING 35 2.6.1. DER MARKT FILR EVENT-MARKETING 35
2.6.2. SYSTEMATISIERUNGEN VON EVENTS 38 2.6.3. TYPOLOGIE DER FORMEN DES
EVENT-MARKETING 41 XII INHALTSVERZEICHNIS 3. TEIL: PROZESS DER PLANUNG,
INTEGRATION, REALISATION UND KONTROLLE DES EVENT-MARKETING 43 3.1.
PLANUNGSPROZESS DES EVENT-MARKETING 43 3.1.1. ANALYSE DER
EVENT-MARKETING-AUSGANGSSITUATION 45 3.1.2. AUSWAHL DES
EVENT-MARKETING-OBJEKTS 54 3.1.3. FESTLEGUNG DER EVENT-MARKETING-ZIELE
55 3.1.4. BESTIMMUNG DER EVENT-MARKETING-ZIELGRUPPEN 58 3.1.5.
ENTWICKLUNG VON EVENT-MARKETING-STRATEGIEN 68 3.1.6.
EVENT-MARKETING-BUDGETIERUNG 72 3.1.7. PLANUNG DER
EVENT-MARKETING-EINZELMASSNAHMEN 78 3.2. INTEGRATION DES EVENT-MARKETING
IN DAS KOMMUNIKATIONSMIX 84 3.2.1. NOTWENDIGKEIT UND FORMEN EINER
INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 84 3.2.2. EINORDNUNG DES
EVENT-MARKETING IN DAS KOMMUNIKATIONSMIX 86 3.2.3. ANSAETZE EINES
INTEGRIERTEN EVENT-MARKETING 90 3.3. REALISATION DES EVENT-MARKETING 96
3.4. ERFOLGSKONTROLLE IM EVENT-MARKETING 98 3.4.1. ZUSAMMENHANG VON
EFFEKTIVITAET, EFFIZIENZ UND ERFOLG 99 3.4.2.
EVENT-MARKETING-KONTROLLSYSTEM 100 4. TEIL: THEORETISCHE ANALYSE DER
WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING 105 4.1. KONSTRUKTION EINES THEORETISCHEN
BEZUGSRAHMENS ZUR ANALYSE DER WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING 105 4.1.1.
BEDEUTUNG UND AUFGABEN DER WIRKUNGSFORSCHUNG 105 4.1.2. DARSTELLUNG UND
KRITISCHE WUERDIGUNG BISHERIGER MODELLE ZUR ERKLAERUNG VON
KOMMUNIKATIONSWIRKUNGEN 108 4.1.2.1.
STUFENMODELLEAVIRKUNGSHIERARCHIEMODELLE 109 4.1.22. DAS BEHAVIORISTISCHE
S-R-MODELL 109 4.1.2.3. DAS NEOBEHAVIORISTISCHE S-O-R-MODELL 110
4.1.2.4. DAS MODELL DER WIRKUNGSPFADE 112 4.1.3. ZWISCHENERGEBNIS:
EINTEILUNG DER HYPOTHETISCHEN KONSTRUKTE UND IMPLIKATIONEN ZUR ERKLAERUNG
DER WIRKUNGSWEISE VON EVENT-MARKETING 114 4.2. ENTWICKLUNG EINES MODELLS
ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNGSWEISE VON EVENT-MARKETING 116
INHALTSVERZEICHNIS XIII 4.2.1. ANALYSE DER DETERMINANTEN ZUR ERKLAERUNG
DER WIRKUNGSWEISE VON EVENT-MARKETING 117 4.2.1.1. INVOLVEMENT 118
4.2.1.2. STIMMUNGEN 121 4.2.1.3. EMOTIONEN 125 4.2.1.4. INFORMATIONEN
128 4.2.1.5. LERNEN 132 4.2.1.6. EINSTELLUNG/IMAGE 137 4.2.2. EIN
DEDUKTIVES MODELL ZUR ERKLAERUNG DER WIRKUNGSWEISE VON EVENT-MARKETING
146 4.2.2.1. DARSTELLUNG DES MODELLS 146 4.2.2.2. BEURTEILUNG DES
MODELLS 152 4.3. PROBLEME BEI DER MESSUNG DER WIRKUNGEN VON
EVENT-MARKETING IN DER PRAXIS. 155 5. TEIL: DER IMAGETRANSFER ALS
ZENTRALE WIRKUNGSVARIABLE IM EVENT-MARKETING 157 5.1. PHAENOMEN UND
BEGRIFF DES IMAGETRANSFERS 157 5.2. FORMEN DES IMAGETRANSFERS IM
MARKETING 158 5.2.1. IMAGETRANSFER IN DER PRODUKTPOLITIK 159 5.2.2.
IMAGETRANSFER IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 161 5.2.3 SPEZIAJFALL EINES
IMAGETRANSFERS 163 5.3. DARSTELLUNG UND KRITISCHE WUERDIGUNG BISHERIGER
TRANSFERMODELLE 164 5.3.1. DAS "IMAGETRANSFERMODEIR VON SCHWEIGER 164
5.3.2. DAS "DISTANZMODELL" VON MEFFERT/HEINEMANN 168 5.3.3 DAS
"SPONSORINGINDUZIERTE IMAGETRANSFERMODEU" VON RIEGER 172 5.3.4. DAS
"IMAGETRANSFERMODELL DES SPONSORING" VON GLOGGER 176 5.4. ENTWICKLUNG
EINES IMAGETRANSFERMODELLS FUER DAS EVENT-MARKETING 179 5.4.1.
DARSTELLUNG DES IMAGETRANSFERMODELLS 180 5.4.1.1. BEDINGUNGEN FUER DAS
ZUSTANDEKOMMEN EINES IMAGETRANSFERS 181 5.4.1.2. MOEGLICHE KONSEQUENZEN
182 5.4.2 BEURTEILUNG DES IMAGETRANSFERMODELLS 184 5.5. DARSTELLUNG UND
KRITISCHE WUERDIGUNG ANKNUEPFENDER FORSCHUNGSARBEITEN 185 5 5.1 DAS
"ALLGEMEINE MODELL DER IMAGEBEEMFLUSSUNG DURCH MARKETING-EVENTS" VON
DRENGNER 185 5 5 2. DAS" INTEGRIERTE MODELL DER WIRKUNGEN VON
MARKETING-EVENTS" VON LASSLOP . 189 5.6. IMPLIKATIONEN UND
ZWISCHENFAZIT 193 INHALTSVERZEICHNIS 6. TEIL: EMPIRISCHE ANALYSE DER
WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING UND SPORTSPONSORING 199 6.1. ZIELE DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG UND BESCHREIBUNG DER UNTERSUCHUNGSGEGENSTAENDE
199 6.1.1. ZIELE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 199 6.1.2. BESCHREIBUNG
DER UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDE 201 6.1.2.1. DER DFB-ADIDAS-CUP 1998 201
6.1.2.2. DIE FUSSBALL-WELTMEISTERSCHAFT 1998 IN FRANKREICH 204 6.2.
METHODISCHE ANLAGE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 208 6.2.1.
UNTERSUCHUNGSDESIGN 208 6.2.1.1. ALLGEMEINER VERSUCHSAUFBAU UND -ABLAUF
208 6.2.1.2. AUFBAU DES FRAGEBOGENS 209 6.2.1.3. AUSWAHL DER
ERHEBUNGSEINHEITEN 212 6.2.1.4. PRAKTISCHE DURCHFUHRUNG DER
DATENERHEBUNG 214 6.2.2. ERGEBNISSE DERPRETESTS 215 6.2.3. ANALYSE DER
VORGABEMERKMALE 219 6.2.3.1. VORLAEUFIGE VERTEILUNGEN IN DER
URSPRUENGLICHEN STICHPROBE 219 6.2.3.2. ZUSAMMENSETZUNG DER ENDGUELTIGEN
STICHPROBE 225 6.3. VERGLEICH DER WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING UND
SPORTSPONSORING 228 6.3.1. DARSTELLUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN 228
6.3.2. PRUEFUNG DER FORSCHUNGSHYPOTHESEN UND ANALYSE DER
UNTERSUCHUNGSERGEBMSSE 231 6.3.2.1. BEKANNTHEITS-, NUTZUNGS- UND
SYMPATHIEWERTE AUSGEWAEHLTER MARKEN. 231 6.3.2 2. EVOKED SET, RELEVANT
SET UND TOP OF MIND VON SPORTMARKEN 243 6.3.2.3. BEWERTUNG DER
SPORTMARKE ADIDAS 254 6.3 2.4. VERGLEICH DER MARKE ADIDAS MIT DER
IDEALEN SPORTMARKE 263 6.3.2.5. DER IMAGETRANSFER AUF DIE MARKE ADIDAS
274 6.3.2.6. PROGNOSE DES KAUFVERHALTENS 286 6.3.3. ZUSAMMENFASSENDE
DISKUSSION DER ANALYSEERGEBNISSE 288 6.3.3.1. UEBERBLICK UEBER DIE
ZENTRALEN ERGEBNISSE DER BIVARIATEN SIGNIFIKANZTESTS 289 6.3.3.2.
AUSWAHL VON "IMAGEBEEINFLUSSENDEN VARIABLEN" 291 6.3.4. ENTWURF VON
MODELLEN ZUM WIRKUNGSVERGLEICH 294 6.3.4.1. DISKRIMINANZANALYSE 294
6.3.4.2. LOGISTISCHE REGRESSION 300 6.3.4.3. MULTIVARIATE VARIANZANALYSE
303 INHALTSVERZEICHNIS XV 6.4. FAZIT DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 306
6.4.1. UNTERSCHIEDE DER WIRKUNGEN VON EVENT-MARKETING UND
SPORTSPONSORING 306 6.4.2. IMPLIKATIONEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
FUER DAS EVENT-MARKETING-MANAGEMENT 307 6.4.3. GRENZEN DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG 309 7. TEIL: AMBUSH MARKETING - ANGRIFF AUS DEM HINTERHALT
ODER EINE ALTERNATIVE ZUM EVENT-MARKETING UND SPORTSPONSORING? 311 7.1.
WAS IST AMBUSH MARKETING? 311 7.1 1. GRUENDE FUER DIE ENTSTEHUNG VON
AMBUSH MARKETING 311 7.1.2. DEFINITION VON AMBUSH MARKETING 313 7.1.3.
MERKMALE DES AMBUSH MARKETING 314 7.2. KONZEPTION DES AMBUSH MARKETING
315 7.2.1. ZIELE 315 7.2.2. STRATEGIEN 315 7.2.3. MASSNAHMEN 316 7.3.
KONSEQUENZEN DES AMBUSH MARKETING , 320 7.3.1. GEFAHREN 320 7.3.2.
RECHTLICHE ASPEKTE 322 7.4. KRITISCHE WUERDIGUNG 323 7.5.
HERAUSFORDERUNGEN FUER EVENT-VERANSTALTER UND OFFIZIELLE SPONSOREN 324
7.6. AUSBLICK AUF DIE FUSSBALL-WELTMEISTERSCHAFT 2006 IN DEUTSCHLAND 325
8. TEIL: SCHLUSSBETRACHTUNG 329 8.1. ZUSAMMENFASSUNG 329 8.2. AUSBLICK
331 ANHANG 339 LITERATURVERZEICHNIS 357 |
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