Marketingcontrolling: Sicherstellen von Marketingeffektivität und -effizienz
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2007
|
| Schriftenreihe: | Kohlhammer Edition Marketing
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 455 -500 |
| Beschreibung: | 516 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3170184040 9783170184046 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Teil
Anwendungsgebiet.................................... 23
1 Bedeutung und Aktualität des Marketingcontrollings.............. 25
2 Marketingcontrolling als interdisziplinäres Schnittstellengebiet...... 28
2.1 Marketing als marktorientierte Unternehmensfiihnmg............. 29
2.2 Controlling: Informationsversorgung oder Metaführung?.......... 30
2.2.1 Ordnungsrahmen funktionsorientierter Controllingkonzepte ... 30
2.2.2 Controlling als Rationalitätssicherung der Führung.......... 33
2.2.3 Exkurs: Controlling
Performance Management ............................. 36
2.3 Marketingcontrolling als Sicherstellen der Effektivität und Effizienz
einer marktorientierten Unternehmensführung................... 38
3 Entwicklungslinien des Marketingcontrollings.................... 48
4 Aufgaben des Marketingcontrollings im Überblick................ 51
5 Instrumente des Marketingcontrollings im Überblick.............. 56
6 Aufbau des Buchs............................................ 58
Teil B: Problembezogene Informationsversorgung
und Planungsunterstützung............................ 59
1 Sicherstellen der Kunden- und Konkurrenzorientierung
der Informationsversorgung................................... 63
2 Marketingaccounting als Schwerpunkt der endogenen
Informationsversorgung ...................................... 65
2.1 Einordnung und Grandlagen................................. 65
2.2 Investitionsrechnung....................................... 69
2.2.1 Statische Verfahren................................... 70
2.2.2 Dynamische Verfahren ................................ 72
2.3 Kostenmanagement und Erfolgsrechnungen .................... 73
2.3.1 Target
2.3.2 Absatzsegmentrechnungen............................. 80
2.3.3 Prozesskostenrechnung................................ 90
2.4 Markenspezifisches Marketingaccounting...................... 97
10
3 Marktforschung als exogene Informationsversorgung.............. 100
3.1 Kundenzufriedenheit als wichtige exogene Information ........... 100
3.1.1 Kundenzufriedenheit als Informationsgröße
des MarketingcontrolHngs.............................. 100
3.1.2 Kundenzufriedenheitsportf
3.1.3 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit............ 104
3.1.3.1 Objektive Verfahren............................ 106
3.1.3.2 Subjektive Verfahren ........................... 106
3.1.3.3 Nationale Kundenbarometer ..................... 112
3.2 Sicherstellen von Effektivität und Effizienz der Marktforschung .... 113
4 Ausgewählte Analyseinstrumente zur Unterstützung
der Marketingplanung........................................ 115
4.1
4.2
4.3 SWOT-Analyse........................................... 117
4.4
4.5
4.5.1 Marktportfolios...................................... 120
4.5.2 Technologieportfolios................................. 122
4.5.3 Integrierte Markt-Technologie-Portfolios.................. 123
4.5.4 Kundenportfolio-Modelle.............................. 125
5 Marketingbudgetierung....................................... 127
5.1 Begriff und Einordnung .................................... 127
5.2 Funktionen von Budgets.................................... 128
5.3 Arten von Marketingbudgets ................................ 128
5.4 Prozess der Marketingbudgetierung........................... 129
5.5 Ansätze und Methoden der Marketingbudgetierung............... 130
5.6
Teil
1 Strategische Überwachung .................................... 143
2 Marketingaudits............................................. 146
2.1 Verfahrensaudit........................................... 151
2.2 Strategienaudit ........................................... 151
2.3 Marketing-Mix-Audit...................................... 152
2.4 Kompetenz- und Organisationsaudit........................... 152
2.5 Markenaudit ............................................. 154
3 Marketingkont rollen: Ablauf- und Ergebniskontrollen............. 156
3.1 Effektivitätskontrollen...................................... 159
3.2 Effizienzkontrollen........................................ 160
3.2.1 Verfahren der Leistungsevaluation....................... 163
11
3.2.2 Verbesserung durch
die Data
3.3 Kosten- und Budgetkontrollen ............................... 171
4 Kontrolle der Marktleistungsgestaltung ......................... 173
4.1 Ansatzpunkte............................................. 173
4.1.1 Aufgaben und Instrumente der Marktleistungsgestaltung ..... 174
4.1.2 Ziele der Marktleistungsgestaltung....................... 175
4.2 Kontrolle
4.2.1 Produkt- und Programmanalysen ........................ 176
4.2.2 Bewertung mittels Käuferurteilen........................ 180
4.2.2.1 Produktbeurteilung und
4.2.2.2 Einstellungs- und Imagemessung.................. 183
4.2.2.3 Positionierungsmodelle ......................... 191
4.2.2.4 Messung der Kaufabsicht........................ 193
4.2.3 Bewertung mittels Testverfahren ........................ 194
4.2.3.1 Produkttests .................................. 194
4.2.3.2 Storetests .................................... 196
4.2.3.3 Testmärkte ................................... 197
4.2.3.4 Testmarktersatzverfahren........................ 197
4.3 Kontrolle handelsgerichteter Zielgrößen ....................... 200
4.3.1 Kennzahlen der Sortimentskontrolle...................... 200
4.3.2 Kennzahlen aus Herstellersicht.......................... 202
5 Kontrolle der Preisgestaltung .................................. 205
5.1 Ansatzpunkte und Aufgaben................................. 205
5.1.1 Ziele der Preisgestaltung............................... 205
5.1.2 Instrumente der Preisgestaltung ......................... 208
5.1.3 Aufgaben von Preiscontrolling und Preisgestaltungskontrolle .. 209
5.2 Ausgewählte Instrumente................................... 210
5.2.1 Methoden zur Ermittlung der Preisabsatzfunktion........... 212
5.2.2 Erlös-Abweichungsanalyse............................. 214
5.2.3 Kosten-, Deckungsbeitrags- und Prozesskosten-
Abweichungsanalyse .................................. 216
5.2.4 Transaktionspreisanalyse .............................. 217
5.2.5 Kontrolle nichtmonetärer Zielgrößen der Preisgestaltung ..... 217
6 Kontrolle der Marktbearbeitung und Kommunikation............. 219
6.1 Grundlagen und Übersicht .................................. 219
6.1.1 Systematik der Kommunikationskontrollen und
6.1.2 Ziele der Marktkommunikation als Kontrollgrößen.......... 224
6.1.2.1 Nichtmonetäre
6.1.2.2 Zielformulierung .............................. 225
6.1.2.3 Kommumkationswirkungsmodelle als
Ordnungsrahmen .............................. 226
12
6.1.2.4 Zielgrößen der Marktkommunikation im Überblick ... 229
6.1.3 Herausforderungen und Messfehler bei der Evaluation
des Kommunikationserfolgs............................ 235
6.2 Kontrolle der Werbung ..................................... 237
6.2.1 Industriestandards zur Messung der Werbewirkung:
PACT-Prinzipien..................................... 237
6.2.2 Instrumente und Verfahren im Überblick.................. 238
6.2.3 Verfahren zur Evaluation der Kontaktziele................. 240
6.2.4 Verfahren zur Evaluation der Informationsaufnahme,
-Verarbeitung und -speicherung.......................... 245
6.2.4.1 Messung der allgemeinen Aktivierung.............. 245
6.2.4.2 Messung der Informationsaufnahme und Informations¬
wahrnehmung ................................. 246
6.2.4.3 Messung der emotionalen und kognitiven Informations¬
verarbeitung .................................. 247
6.2.4.4 Messung der Informationsspeicherung
(v.
6.2.5 Verfahren zur Evaluation der Einstellung, Likes/Dislikes
und Kaufabsicht..................................... 255
6.2.6 Verfahren zur Evaluation des Verhaltens .................. 258
6.2.7 Verfahren zur Evaluation des Markterfolgs ................ 259
6.2.7.1 Experimentelle Ansätze......................... 260
6.2.7.2 Marktreaktionsfunktionen ....................... 261
6.2.8 Untersuchungsdesigns: Werbe-Pretests, -Posttests
und Trackingverfahren ................................ 263
6.2.8.1 Werbe-Pretests................................ 264
6.2.8.2 Werbe-Posttests ............................... 267
6.2.8.3 Werbetrackings................................ 267
6.2.9 Werbebenchmarking.................................. 269
6.3 Kontrollen und
Marketingevents .......................................... 271
6.3.1 Besonderheiten im Überblick: Zielgruppen, Evaluationsebenen
und Instrumente...................................... 271
6.3.2 Ansatzpunkte........................................ 272
6.3.2.1 Instrumente und Ziele der leistungsbezogenen
Public
6.3.2.2 Instrumente und Ziele des Sponsoring.............. 274
6.3.2.3 Instrumente und Ziele von Marketingevents......... 276
6.3.3 Spezifika der Kontrollen auf der Output-Ebene:
Medienresonanzanalyse und Kenngrößen.................. 277
6.3.4 Spezifika der Kontrollen auf der
Outgrowth-Ebene .................................... 279
6.4
6.5 Kontrolle des persönlichen Verkaufs .......................... 287
13
6.6 Kontrolle des
6.6.1 Ansatzpunkte........................................ 293
6.6.1.1 Aufgaben und Instrumente des
6.6.1.2 Ziele des
6.6.2 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen ................ 298
6.6.3 Kennzahlen und Instrumente............................ 299
6.6.3.1 Effektivitätskennzahlen ......................... 300
6.6.3.2 Kundenbewertungsmethodik und RFMR-Analyse .... 303
6.6.3.3 Testverfahren................................. 304
6.6.3.4 Effizienzkontrolle mittels Kennzahlen.............. 307
6.7 Kontrolle des Online-Marketing.............................. 308
7 Kontrolle der Distribution..................................... 315
7.1 Ansatzpunkte............................................. 315
7.1.1 Aufgaben der Distribution.............................. 315
7.1.2 Ziele und Bedeutung der Distribution..................... 317
7.2 Determinanten des Distributionscontrollings.................... 319
7.3 Distributionskontrolle auf der Mikroebene: Einkanalsystem........ 321
7.3.1 Allgemeine Kriterien zur Leistungsmessung in der Distribution 321
7.3.2 Distributionskennzahlen............................... 323
7.4 Distributionskontrolle auf der Makroebene: Distributionssystem .... 326
7.4.1 Kennzahlensysteme................................... 326
7.4.2 Distributions-Kostenrechnungen und
Wirtschaftlichkeitsanalysen............................. 328
8 Optimierung und Kontrolle des
8.1 Grundlagen: Marketingzielsystem und Interdependenzen.......... 334
8.2 Ansätze ................................................. 337
8.2.1 Modellgestützte Optimierungsverfahren................... 337
8.2.2 Heuristische Verfahren ................................ 338
8.2.3 Einsatzgrundsätze der Marketing-Mix-Plammg............. 339
8.2.4 Das Dominanz-Standard-Modell von Kühn................ 341
Teil D: Koordinationsfunktion und integrierende Aspekte ....... 343
1 Führungsübergreifende Koordinationsftmktion:
Tätigkeiten abseits des Marketingroutinegeschäfts ................ 345
2 Aufbau von Kennzahlensystemen für Marketing und Verkauf....... 346
2.1 Idealtypische Grundstruktur eines aufgabenorientierten
Marketingkennzahlensystems................................ 346
2.1.1 Finanzwirtschaftliche Ergebniskennzahlen als erste Ebene
des Kennzahlensystems................................ 348
2.1.2 Aufgabenbezogene Kennzahlenmodule als zweite Ebene
des Kennzahlensystems................................ 352
14
2.1.3 Bewertung von Marktpotenzialen als dritte Ebene
des Kennzahlensystems................................ 357
2.2 Sicherstellen der Wirksamkeit eines integrierten
Marketingführungszyklus................................... 358
2.2.1 Verknüpfung des Kennzahlensystems mit der Marketingplanung
und -budgetierang.................................... 358
2.2.2 Organisatorische Perspektiven auf das Kennzahlensystem .... 359
2.2.3 Verwendung des Kennzahlensystems als
Kontrollinstrument ................................... 364
2.2.4 Informationstechnische Unterstützung des Marketing¬
kennzahlensystems ................................... 367
2.2.5 Verknüpfung mit der
2.2.6 Kennzahlensysteme: Gestaltung der Schnittstellen zum
Unternehmenscontrolling .............................. 371
2.3 Vorgehen bei der Einführung eines Marketingkennzahlensystems .... 373
2.4 Grenzen von Kennzahlen und Kennzahlensystemen im Marketing ... 377
2.4.1 Inhaltliche Einschränkung der Leistungsfähigkeit von
Marketingkennzahlensystemen.......................... 377
2.4.2 Formale Fehler bei der Arbeit mit Kennzahlen.............. 378
3 Ausrichtung des Marketing auf Treiber des Unternehmenswerts..... 380
3.1 Der
3.2 Kritische Beurteilung des
3.3 Marketing als Treiber des
3.4 Effektsimulation von Marketingstrategien mit Hilfe des
Shareholder-
3.5 Nutzenpotenziale des
Marketingcontrolling ...................................... 393
4 Markencontrolling........................................... 395
4.1 Evaluation der Markenrelevanz — die Bedeutung der Markenführang . 396
4.2 Messung des Markenwissens ................................ 398
4.2.1 Quantitative Methoden zur Messung des Marken Wissens..... 399
4.2.2 Qualitative Methoden zur Messung des Markenwissens ...... 401
4.3 Messung des Markenwerts .................................. 402
4.3.1 Notwendigkeit und Nutzen von Markenbewertungen ........ 404
4.3.2 Modelle zur Messung des Markenwerts................... 405
4.3.3 Grundprobleme der Markenwertmessung.................. 411
4.3.4 Messung der Wirkungen von Markenstärke und -wert ....... 412
4.3.5 Integration des Markenwerts in das Marketingcontrolling..... 413
4.4 Controlling von Markenerweiterangen......................... 415
4.5 Controlling der Markenarchitektur............................ 418
15
5 Wertorientiertes Kundencontrolling und
5.1 Begriffsabgrenzungen: Kundenwert und
5.2 Messung des Kundenwerts.................................. 423
5.2.1
5.2.2 Kundenflussrechnung................................. 428
5.2.3 Messung eines zielgruppenspezifischen Kundenwerts........ 429
5.3 Das
5.4 Interdependenz von Kunden- und Markenwert .................. 435
Teil E: Organisation des Marketingcontrollings -
Träger der Marketingcontrollingfunktionen .............. 437
1 Organisatorische Einordnung und Institutionalisierungsgrad
als abhängige Größen......................................... 439
2 Relevanz und Grundlagen der Stellenbildung
im Marketingcontrolling ...................................... 442
3 Möglichkeiten der organisatorischen Einbindung
des Marketingcontrollings..................................... 444
3.1 Einordnung ohne spezifische Marketingcontrollingstellen.......... 444
3.2 Einordnung mit spezifischen Marketingcontrollingstellen.......... 445
4 Integration des Marketingcontrollings in das Gesamtcontrolling..... 452
Literaturverzeichnis .......................................... 454
Stichwortverzeichnis ......................................... 501
16
Sven Reinecke
Simone Janz
Angesichts der wachsenden Bedeutung von wert¬
orientierter Unternehmensführung, Markenwert und
Controlling wächst der Druck von Management und
Kapitalmärkten, auch Marketing „messbar zu machen.
Ziel
Effizienz (Wirtschaftlichkeit) sämtlicher Marketing¬
prozesse und
denen Budgets sicherstellen und ausweisen zu können.
Dabei
nehmenscontrolling gewährleistet werden.
Dieses Lehr- und Nachschlagewerk stellt die für Praxis,
Lehre und Forschung wichtigsten Aspekte des Marke¬
ting- und Verkaufscontrollings in kompakter Form
dar. Vorgestellt wird ein wissenschaftlich fundiertes
Marketingcontrollingkonzept Vertieft werden insbe¬
sondere praxisrelevante Themen wie Erfolgsnachweis
des Marketing, Kontrolle der Marketinginstrumente,
Marketingbudgetierung, Marken- und
Marketingkennzahlensysteme sowie Marken- und
Kundenwert.
Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent an der Universität
St. Gallen und leitet das Kompetenzzentrum „Marke¬
ting Performance Management am dortigen Institut
für Marketing und Handel. DipLrer.com. Simone Janz,
M.A., ist Doktorandin und wissenschaftliche Mitar¬
beiterin an diesem Institut.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Teil
Anwendungsgebiet. 23
1 Bedeutung und Aktualität des Marketingcontrollings. 25
2 Marketingcontrolling als interdisziplinäres Schnittstellengebiet. 28
2.1 Marketing als marktorientierte Unternehmensfiihnmg. 29
2.2 Controlling: Informationsversorgung oder Metaführung?. 30
2.2.1 Ordnungsrahmen funktionsorientierter Controllingkonzepte . 30
2.2.2 Controlling als Rationalitätssicherung der Führung. 33
2.2.3 Exkurs: Controlling
Performance Management . 36
2.3 Marketingcontrolling als Sicherstellen der Effektivität und Effizienz
einer marktorientierten Unternehmensführung. 38
3 Entwicklungslinien des Marketingcontrollings. 48
4 Aufgaben des Marketingcontrollings im Überblick. 51
5 Instrumente des Marketingcontrollings im Überblick. 56
6 Aufbau des Buchs. 58
Teil B: Problembezogene Informationsversorgung
und Planungsunterstützung. 59
1 Sicherstellen der Kunden- und Konkurrenzorientierung
der Informationsversorgung. 63
2 Marketingaccounting als Schwerpunkt der endogenen
Informationsversorgung . 65
2.1 Einordnung und Grandlagen. 65
2.2 Investitionsrechnung. 69
2.2.1 Statische Verfahren. 70
2.2.2 Dynamische Verfahren . 72
2.3 Kostenmanagement und Erfolgsrechnungen . 73
2.3.1 Target
2.3.2 Absatzsegmentrechnungen. 80
2.3.3 Prozesskostenrechnung. 90
2.4 Markenspezifisches Marketingaccounting. 97
10
3 Marktforschung als exogene Informationsversorgung. 100
3.1 Kundenzufriedenheit als wichtige exogene Information . 100
3.1.1 Kundenzufriedenheit als Informationsgröße
des MarketingcontrolHngs. 100
3.1.2 Kundenzufriedenheitsportf
3.1.3 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit. 104
3.1.3.1 Objektive Verfahren. 106
3.1.3.2 Subjektive Verfahren . 106
3.1.3.3 Nationale Kundenbarometer . 112
3.2 Sicherstellen von Effektivität und Effizienz der Marktforschung . 113
4 Ausgewählte Analyseinstrumente zur Unterstützung
der Marketingplanung. 115
4.1
4.2
4.3 SWOT-Analyse. 117
4.4
4.5
4.5.1 Marktportfolios. 120
4.5.2 Technologieportfolios. 122
4.5.3 Integrierte Markt-Technologie-Portfolios. 123
4.5.4 Kundenportfolio-Modelle. 125
5 Marketingbudgetierung. 127
5.1 Begriff und Einordnung . 127
5.2 Funktionen von Budgets. 128
5.3 Arten von Marketingbudgets . 128
5.4 Prozess der Marketingbudgetierung. 129
5.5 Ansätze und Methoden der Marketingbudgetierung. 130
5.6
Teil
1 Strategische Überwachung . 143
2 Marketingaudits. 146
2.1 Verfahrensaudit. 151
2.2 Strategienaudit . 151
2.3 Marketing-Mix-Audit. 152
2.4 Kompetenz- und Organisationsaudit. 152
2.5 Markenaudit . 154
3 Marketingkont rollen: Ablauf- und Ergebniskontrollen. 156
3.1 Effektivitätskontrollen. 159
3.2 Effizienzkontrollen. 160
3.2.1 Verfahren der Leistungsevaluation. 163
11
3.2.2 Verbesserung durch
die Data
3.3 Kosten- und Budgetkontrollen . 171
4 Kontrolle der Marktleistungsgestaltung . 173
4.1 Ansatzpunkte. 173
4.1.1 Aufgaben und Instrumente der Marktleistungsgestaltung . 174
4.1.2 Ziele der Marktleistungsgestaltung. 175
4.2 Kontrolle
4.2.1 Produkt- und Programmanalysen . 176
4.2.2 Bewertung mittels Käuferurteilen. 180
4.2.2.1 Produktbeurteilung und
4.2.2.2 Einstellungs- und Imagemessung. 183
4.2.2.3 Positionierungsmodelle . 191
4.2.2.4 Messung der Kaufabsicht. 193
4.2.3 Bewertung mittels Testverfahren . 194
4.2.3.1 Produkttests . 194
4.2.3.2 Storetests . 196
4.2.3.3 Testmärkte . 197
4.2.3.4 Testmarktersatzverfahren. 197
4.3 Kontrolle handelsgerichteter Zielgrößen . 200
4.3.1 Kennzahlen der Sortimentskontrolle. 200
4.3.2 Kennzahlen aus Herstellersicht. 202
5 Kontrolle der Preisgestaltung . 205
5.1 Ansatzpunkte und Aufgaben. 205
5.1.1 Ziele der Preisgestaltung. 205
5.1.2 Instrumente der Preisgestaltung . 208
5.1.3 Aufgaben von Preiscontrolling und Preisgestaltungskontrolle . 209
5.2 Ausgewählte Instrumente. 210
5.2.1 Methoden zur Ermittlung der Preisabsatzfunktion. 212
5.2.2 Erlös-Abweichungsanalyse. 214
5.2.3 Kosten-, Deckungsbeitrags- und Prozesskosten-
Abweichungsanalyse . 216
5.2.4 Transaktionspreisanalyse . 217
5.2.5 Kontrolle nichtmonetärer Zielgrößen der Preisgestaltung . 217
6 Kontrolle der Marktbearbeitung und Kommunikation. 219
6.1 Grundlagen und Übersicht . 219
6.1.1 Systematik der Kommunikationskontrollen und
6.1.2 Ziele der Marktkommunikation als Kontrollgrößen. 224
6.1.2.1 Nichtmonetäre
6.1.2.2 Zielformulierung . 225
6.1.2.3 Kommumkationswirkungsmodelle als
Ordnungsrahmen . 226
12
6.1.2.4 Zielgrößen der Marktkommunikation im Überblick . 229
6.1.3 Herausforderungen und Messfehler bei der Evaluation
des Kommunikationserfolgs. 235
6.2 Kontrolle der Werbung . 237
6.2.1 Industriestandards zur Messung der Werbewirkung:
PACT-Prinzipien. 237
6.2.2 Instrumente und Verfahren im Überblick. 238
6.2.3 Verfahren zur Evaluation der Kontaktziele. 240
6.2.4 Verfahren zur Evaluation der Informationsaufnahme,
-Verarbeitung und -speicherung. 245
6.2.4.1 Messung der allgemeinen Aktivierung. 245
6.2.4.2 Messung der Informationsaufnahme und Informations¬
wahrnehmung . 246
6.2.4.3 Messung der emotionalen und kognitiven Informations¬
verarbeitung . 247
6.2.4.4 Messung der Informationsspeicherung
(v.
6.2.5 Verfahren zur Evaluation der Einstellung, Likes/Dislikes
und Kaufabsicht. 255
6.2.6 Verfahren zur Evaluation des Verhaltens . 258
6.2.7 Verfahren zur Evaluation des Markterfolgs . 259
6.2.7.1 Experimentelle Ansätze. 260
6.2.7.2 Marktreaktionsfunktionen . 261
6.2.8 Untersuchungsdesigns: Werbe-Pretests, -Posttests
und Trackingverfahren . 263
6.2.8.1 Werbe-Pretests. 264
6.2.8.2 Werbe-Posttests . 267
6.2.8.3 Werbetrackings. 267
6.2.9 Werbebenchmarking. 269
6.3 Kontrollen und
Marketingevents . 271
6.3.1 Besonderheiten im Überblick: Zielgruppen, Evaluationsebenen
und Instrumente. 271
6.3.2 Ansatzpunkte. 272
6.3.2.1 Instrumente und Ziele der leistungsbezogenen
Public
6.3.2.2 Instrumente und Ziele des Sponsoring. 274
6.3.2.3 Instrumente und Ziele von Marketingevents. 276
6.3.3 Spezifika der Kontrollen auf der Output-Ebene:
Medienresonanzanalyse und Kenngrößen. 277
6.3.4 Spezifika der Kontrollen auf der
Outgrowth-Ebene . 279
6.4
6.5 Kontrolle des persönlichen Verkaufs . 287
13
6.6 Kontrolle des
6.6.1 Ansatzpunkte. 293
6.6.1.1 Aufgaben und Instrumente des
6.6.1.2 Ziele des
6.6.2 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen . 298
6.6.3 Kennzahlen und Instrumente. 299
6.6.3.1 Effektivitätskennzahlen . 300
6.6.3.2 Kundenbewertungsmethodik und RFMR-Analyse . 303
6.6.3.3 Testverfahren. 304
6.6.3.4 Effizienzkontrolle mittels Kennzahlen. 307
6.7 Kontrolle des Online-Marketing. 308
7 Kontrolle der Distribution. 315
7.1 Ansatzpunkte. 315
7.1.1 Aufgaben der Distribution. 315
7.1.2 Ziele und Bedeutung der Distribution. 317
7.2 Determinanten des Distributionscontrollings. 319
7.3 Distributionskontrolle auf der Mikroebene: Einkanalsystem. 321
7.3.1 Allgemeine Kriterien zur Leistungsmessung in der Distribution 321
7.3.2 Distributionskennzahlen. 323
7.4 Distributionskontrolle auf der Makroebene: Distributionssystem . 326
7.4.1 Kennzahlensysteme. 326
7.4.2 Distributions-Kostenrechnungen und
Wirtschaftlichkeitsanalysen. 328
8 Optimierung und Kontrolle des
8.1 Grundlagen: Marketingzielsystem und Interdependenzen. 334
8.2 Ansätze . 337
8.2.1 Modellgestützte Optimierungsverfahren. 337
8.2.2 Heuristische Verfahren . 338
8.2.3 Einsatzgrundsätze der Marketing-Mix-Plammg. 339
8.2.4 Das Dominanz-Standard-Modell von Kühn. 341
Teil D: Koordinationsfunktion und integrierende Aspekte . 343
1 Führungsübergreifende Koordinationsftmktion:
Tätigkeiten abseits des Marketingroutinegeschäfts . 345
2 Aufbau von Kennzahlensystemen für Marketing und Verkauf. 346
2.1 Idealtypische Grundstruktur eines aufgabenorientierten
Marketingkennzahlensystems. 346
2.1.1 Finanzwirtschaftliche Ergebniskennzahlen als erste Ebene
des Kennzahlensystems. 348
2.1.2 Aufgabenbezogene Kennzahlenmodule als zweite Ebene
des Kennzahlensystems. 352
14
2.1.3 Bewertung von Marktpotenzialen als dritte Ebene
des Kennzahlensystems. 357
2.2 Sicherstellen der Wirksamkeit eines integrierten
Marketingführungszyklus. 358
2.2.1 Verknüpfung des Kennzahlensystems mit der Marketingplanung
und -budgetierang. 358
2.2.2 Organisatorische Perspektiven auf das Kennzahlensystem . 359
2.2.3 Verwendung des Kennzahlensystems als
Kontrollinstrument . 364
2.2.4 Informationstechnische Unterstützung des Marketing¬
kennzahlensystems . 367
2.2.5 Verknüpfung mit der
2.2.6 Kennzahlensysteme: Gestaltung der Schnittstellen zum
Unternehmenscontrolling . 371
2.3 Vorgehen bei der Einführung eines Marketingkennzahlensystems . 373
2.4 Grenzen von Kennzahlen und Kennzahlensystemen im Marketing . 377
2.4.1 Inhaltliche Einschränkung der Leistungsfähigkeit von
Marketingkennzahlensystemen. 377
2.4.2 Formale Fehler bei der Arbeit mit Kennzahlen. 378
3 Ausrichtung des Marketing auf Treiber des Unternehmenswerts. 380
3.1 Der
3.2 Kritische Beurteilung des
3.3 Marketing als Treiber des
3.4 Effektsimulation von Marketingstrategien mit Hilfe des
Shareholder-
3.5 Nutzenpotenziale des
Marketingcontrolling . 393
4 Markencontrolling. 395
4.1 Evaluation der Markenrelevanz — die Bedeutung der Markenführang . 396
4.2 Messung des Markenwissens . 398
4.2.1 Quantitative Methoden zur Messung des Marken Wissens. 399
4.2.2 Qualitative Methoden zur Messung des Markenwissens . 401
4.3 Messung des Markenwerts . 402
4.3.1 Notwendigkeit und Nutzen von Markenbewertungen . 404
4.3.2 Modelle zur Messung des Markenwerts. 405
4.3.3 Grundprobleme der Markenwertmessung. 411
4.3.4 Messung der Wirkungen von Markenstärke und -wert . 412
4.3.5 Integration des Markenwerts in das Marketingcontrolling. 413
4.4 Controlling von Markenerweiterangen. 415
4.5 Controlling der Markenarchitektur. 418
15
5 Wertorientiertes Kundencontrolling und
5.1 Begriffsabgrenzungen: Kundenwert und
5.2 Messung des Kundenwerts. 423
5.2.1
5.2.2 Kundenflussrechnung. 428
5.2.3 Messung eines zielgruppenspezifischen Kundenwerts. 429
5.3 Das
5.4 Interdependenz von Kunden- und Markenwert . 435
Teil E: Organisation des Marketingcontrollings -
Träger der Marketingcontrollingfunktionen . 437
1 Organisatorische Einordnung und Institutionalisierungsgrad
als abhängige Größen. 439
2 Relevanz und Grundlagen der Stellenbildung
im Marketingcontrolling . 442
3 Möglichkeiten der organisatorischen Einbindung
des Marketingcontrollings. 444
3.1 Einordnung ohne spezifische Marketingcontrollingstellen. 444
3.2 Einordnung mit spezifischen Marketingcontrollingstellen. 445
4 Integration des Marketingcontrollings in das Gesamtcontrolling. 452
Literaturverzeichnis . 454
Stichwortverzeichnis . 501
16
Sven Reinecke
Simone Janz
Angesichts der wachsenden Bedeutung von wert¬
orientierter Unternehmensführung, Markenwert und
Controlling wächst der Druck von Management und
Kapitalmärkten, auch Marketing „messbar" zu machen.
Ziel
Effizienz (Wirtschaftlichkeit) sämtlicher Marketing¬
prozesse und
denen Budgets sicherstellen und ausweisen zu können.
Dabei
nehmenscontrolling gewährleistet werden.
Dieses Lehr- und Nachschlagewerk stellt die für Praxis,
Lehre und Forschung wichtigsten Aspekte des Marke¬
ting- und Verkaufscontrollings in kompakter Form
dar. Vorgestellt wird ein wissenschaftlich fundiertes
Marketingcontrollingkonzept Vertieft werden insbe¬
sondere praxisrelevante Themen wie Erfolgsnachweis
des Marketing, Kontrolle der Marketinginstrumente,
Marketingbudgetierung, Marken- und
Marketingkennzahlensysteme sowie Marken- und
Kundenwert.
Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent an der Universität
St. Gallen und leitet das Kompetenzzentrum „Marke¬
ting Performance Management" am dortigen Institut
für Marketing und Handel. DipLrer.com. Simone Janz,
M.A., ist Doktorandin und wissenschaftliche Mitar¬
beiterin an diesem Institut. |
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Inhaltsverzeichnis
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