Spannung Marke: Markenführung für komplexe Unternehmen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Thexis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 225 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Aussagen zur Markenführung konzentrieren sich meistens auf Kon¬
sumgüter und auf eine klare Aufgabenteilung zwischen Hersteller und
Handel. Allerdings eignen sie sich nicht für komplexe Unternehmen. In
Büchern wird häufig über die 500 bekannten Marken diskutiert, doch
was ist mit den restlichen 49.500, die auch beachtet werden sollten.
Christian Beiz arbeitet Spannungsfelder der Marke in Unternehmen
heraus, die anspruchsvolle Leistungen anbieten, in verschiedenen
Sparten engagiert sind und weltweit Niederlassungen führen. Dazu
zählen beispielsweise:
- Fokus und Erweiterung
- langfristiger Erfolg und Quartalsergebnisse
- Kunden(-netze) und Anspruchsgruppen
- Integration und Differenzierung
- Marktnähe und Zentralisierung
Die Spannungsfelder zeigen einerseits auf, wie Marken bedrängt wer¬
den, weil multiple Ausrichtungen sie schwächen. Andererseits demon¬
strieren sie, welche Prioritäten erforderlich und welche enormen
Potenziale für ein wirksameres Marketingmanagement vorhanden
sind. Es gilt also diese Spannungsfelder neu zu gestalten und die Mar¬
kenführung neu zu denken!
Inhaltsverzeichnis
Seite
Markenfíihrung
1 Komplexität des Marketing ..........................22
1.1 Markenführung für Massenanbieter oder
für komplexe Unternehmen?.....................23
1.2 Situative Markenführung........................30
1.3 Markenführung in den Wirtschaftssektoren..........33
1.4 Kommunikationsfähige Strategien ................37
2 Spannungsfelder für Marken .........................43
3 Markenführung zwischen Invasion und Anpassung.........52
3.1 Risiken der Invasion............................53
3.2 Strategie der Austauschbarkeit (und Anpassung)......55
3.3 Stellhebel ...................................66
4 Markenführung zwischen Fokus und neuen Geschäften.....69
4.1 Markenführung kontra Vertriebsmanagement ........72
4.2 Markenportfolio...............................76
4.3 Ausstrahlung.................................79
4.4 Stellhebel ...................................83
5 Markenführung zwischen Kontinuität und Agilität .........87
5.1 Erfolgreiche sind erfolgreich .....................88
5.2 Anspruchsvolle Kontinuität ......................89
5.3 Überraschung und Agilität.......................91
5.4 Stellhebel ...................................92
Spannung Marke - Markenführung für komplexe Unternehmen
Seite
6 Markenführung zwischen langfristigem Erfolg und
Quartalsergebnissen ...............................95
6.1 Zahlengläubigkeit.............................96
6.2 Nachhaltiges Marketing........................108
6.3 Strategie der Kurzfristigkeit.....................110
6.4 Stellhebel...................................112
7 Markenführung zwischen Kunden(netzen) und
Stakeholders,
7.1 Enges Management der Anspruchsgruppen.........118
7.2 Multiples Management der Anspruchsgruppen ......119
7.3 Verletzlichkeit ...............................122
7.4 Stellhebel ..................................125
8 Markenführung zwischen Erklärungswettbewerb
und Emotion ....................................131
8.1 Emotionswettbewerb..........................132
8.2 Erklärungswettbewerb.........................136
8.3 Stellhebel ..................................138
9 Markenführung zwischen Werbekampagnen und
multiplem Marketing ..............................140
9.1 Stellenwert der Massenkommunikation............140
9.2 Stellhebel ..................................145
10 Markenführung zwischen Masse und Individuum .........147
10.1 Massenmarketing.............................147
10.2 Kundenprozesse .............................155
10.3 Stellhebel ..................................158
Inhaltsverzeichnis
Seite
11 Markenführung zwischen Integration und Differenzierung . . 159
11.1 Integrierte Kommunikation .....................160
11.2 Vielfalt und Differenzierung.....................163
11.3 Stellhebel ..................................165
12 Markenführung zwischen Marktnähe und Zentralisierung . . . 170
12.1 Komplexitätsbewältigung durch Markenführung .....172
12.2
12.3 Markenführung als Wertemanagement ............180
12.4 Organisation und Führung......................183
12.5 Support der Markenführung ....................196
12.6 Markenwert, -investition und
12.7 Realisierung.................................200
12.8 Stellhebel ..................................203
13 Fazit ..........................................214
Literaturverzeichnis...................................219
Autorprofil.........................................225
|
| adam_txt |
Aussagen zur Markenführung konzentrieren sich meistens auf Kon¬
sumgüter und auf eine klare Aufgabenteilung zwischen Hersteller und
Handel. Allerdings eignen sie sich nicht für komplexe Unternehmen. In
Büchern wird häufig über die 500 bekannten Marken diskutiert, doch
was ist mit den restlichen 49.500, die auch beachtet werden sollten.
Christian Beiz arbeitet Spannungsfelder der Marke in Unternehmen
heraus, die anspruchsvolle Leistungen anbieten, in verschiedenen
Sparten engagiert sind und weltweit Niederlassungen führen. Dazu
zählen beispielsweise:
- Fokus und Erweiterung
- langfristiger Erfolg und Quartalsergebnisse
- Kunden(-netze) und Anspruchsgruppen
- Integration und Differenzierung
- Marktnähe und Zentralisierung
Die Spannungsfelder zeigen einerseits auf, wie Marken bedrängt wer¬
den, weil multiple Ausrichtungen sie schwächen. Andererseits demon¬
strieren sie, welche Prioritäten erforderlich und welche enormen
Potenziale für ein wirksameres Marketingmanagement vorhanden
sind. Es gilt also diese Spannungsfelder neu zu gestalten und die Mar¬
kenführung neu zu denken!
Inhaltsverzeichnis
Seite
Markenfíihrung
1 Komplexität des Marketing .22
1.1 Markenführung für Massenanbieter oder
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1.2 Situative Markenführung.30
1.3 Markenführung in den Wirtschaftssektoren.33
1.4 Kommunikationsfähige Strategien .37
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3 Markenführung zwischen Invasion und Anpassung.52
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3.3 Stellhebel .66
4 Markenführung zwischen Fokus und neuen Geschäften.69
4.1 Markenführung kontra Vertriebsmanagement .72
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4.4 Stellhebel .83
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5.1 Erfolgreiche sind erfolgreich .88
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5.3 Überraschung und Agilität.91
5.4 Stellhebel .92
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Seite
6 Markenführung zwischen langfristigem Erfolg und
Quartalsergebnissen .95
6.1 Zahlengläubigkeit.96
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7 Markenführung zwischen Kunden(netzen) und
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7.1 Enges Management der Anspruchsgruppen.118
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11 Markenführung zwischen Integration und Differenzierung . . 159
11.1 Integrierte Kommunikation .160
11.2 Vielfalt und Differenzierung.163
11.3 Stellhebel .165
12 Markenführung zwischen Marktnähe und Zentralisierung . . . 170
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12.6 Markenwert, -investition und
12.7 Realisierung.200
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Literaturverzeichnis.219
Autorprofil.225 |
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