Professionelles Produktmanagement: der prozessorientierte Ansatz, Rahmenbedingungen und Strategien
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Erlangen
Publicis
2006
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 548 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3895782734 |
Internformat
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|---|---|
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Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 20
A Einleitung 23
B Rahmenbedingungen für das Produktmanagement 27
1 Grundlagen für das Produktmanagement 28
1.1 Einordnung und Bedeutung 28
1.1.1 Performance Management 30
1.1.2 Relationship Management 32
1.2 Erfolgsprinzipien 34
1.3 Wertschöpfungskette 37
1.4 Produktdimensionen 39
1.5 Beurteilungsrelevante Produktmerkmale 43
1.5.1 Der Rahmen für die Merkmalsausstattung von Produkten 44
1.5.2 Präferenzbildende Merkmalskomponenten 46
1.6 Positionierung 47
1.6.1 Idealpunkt und Idealvektormodell 48
1.6.2 Vorgehensweise 50
1.6.3 Aussage 50
1.7 Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung 51
1.7.1 Aufgaben und Zielsetzung der Segmentierung 51
1.7.2 Prozessschritte der Segmentierung 52
1.7.3 Segmentierungskriterien als Indikatoren 53
1.7.4 Segmentierungsansätze für Zielgruppenanalysen 57
1.7.5 Mass Customization 63
2 Innovation und Technologie 65
2.1 Innovationen 65
2.1.1 Gründe für Innovationen 65
2.1.2 Der Innovationsmanagementprozess 66
2.1.3 Innovationsdimensionen 67
2.1.4 Systematisierung von Produktinnovationen 69
2.1.5 Serendipität Serendipity 70
2.1.6 Kundeneinbindung 70
2.1.7 Probleme im Zusammenhang mit Innovationen 71
2.2 Technologie 72
2.2.1 Begriff und Arten 74
2.2.2 Technologielebenszyklus 75
2.2.3 Radikal und Inkrementalinnovation 77
2.2.4 Technologieportfolio 79
2.2.5 Das S Kurven Konzept 80
2.2.6 Basisinnovationen als Auslöser der Kondratieff Zyklen 82
2.2.7 Die Konjunkturzyklen nach Schumpeter 85
2.3 High Tech Marketing 86
6
Inhaltsverzeichnis
3 Kaufentscheidungsprozesse als Basis für die Produktgestaltung 88
3.1 Das Beschaffungsverhalten industrieller Kunden 90
3.1.1 Bedeutung und Ziele der Beschaffung 91
3.1.2 Phasen des Beschaffungsprozesses 92
3.1.3 Einflussfaktoren auf das Beschaffungsverhalten in der Industrie 97
3.1.4 Typen von Kaufentscheidungen bei industriellen Kunden 98
3.1.5 Das Buying Center Konzept 99
3.2 Das Kaufverhalten privater Kunden 101
3.2.1 Intraindividuelle Vorgänge und Ziele der Kaufentscheidung 101
3.2.2 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 106
3.2.3 Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess 113
3.2.4 Arten von Kaufentscheidungen 115
3.2.5 Partialisierung 117
3.3 Erfolgsfaktoren verschiedener Geschäftsarten 118
4 Diffusionsmanagement und die Verbreitung von Innovationen 121
4.1 Zielsetzung und Inhalt des Diffusionsmanagements 121
4.2 Die Marktdurchdringung im Zeitablauf 123
4.2.1 Der individuelle Annahmeprozess für Innovationen 124
4.2.2 Die Verbreitung durch Adoption 125
4.2.3 Die Innovation als Gegenstand der Diffusion 127
4.3 Beschleunigungswirkung durch die Kommunikation 131
4.3.1 Grundmodell der Kommunikation 131
4.3.2 Probleme bei der Kommunikation 132
4.3.3 Die Stufen der Kommunikation 133
4.3.4 Die einstufige Kommunikation 135
4.3.5 Die mehrstufige Kommunikation 136
4.4 Bezugsrahmen für Diffusionserscheinungen 139
5 Qualitätsmanagement 141
5.1 Aufgaben des Qualitätsmanagements 143
5.1.1 Qualitätsplanung 143
5.1.2 Qualitätslenkung 144
5.1.3 Qualitätssicherung 144
5.1.4 Qualitätsförderung 145
5.2 Qualitätskonzepte 146
5.2.1 Konzepte auf Basis von ISO 9000 146
5.2.2 Das TQM Konzept 147
5.3 Zertifizierung 148
5.4 Quality Function Deployment 151
5.5 Prozessqualität 154
5.5.1 F.influssgrößen 154
5.5.2 Ausrichtung auf das Null rehler Prinzip 155
5.6 Nachweisführung 15h
5.7 Fehler Möglichkeits und Einfluss Analyse (FMF.A) 159
5.7.1 Konstruktions FMEA 160
5.7.2 Prozess FMEA 160
5.7.3 System FMEA 160
5.8 Spezialthemen 161
5.8.1 Poka Yoke 161
5.8.2 Die 5 „S 162
6 Prozessoptimierung mit Six Sigma 163
6.1 Grundlegende Begriffe für Six Sigma 164
6.2 Rahmenbedingungen 168
6.2.1 Unternehmensleitung und Management 168
6.2.2 Miteinbeziehen der Stakeholder 168
7
Inhaltsverzeichnis
6.2.3 Ausbildung 169
6.2.4 Messsystem 170
6.3 Fahrplan zur Six Sigma Initiative 171
6.3.1 Identifizieren der Kernprozesse (Schritt 1) 173
6.3.2 Erkennen der Kundenbedürfnisse (Schritt 2) 175
6.3.3 Messen des aktuellen Leistungsniveaus (Schritt 3) 175
6.3.4 Prozessverbesserung (Schritt 4) 179
6.3.5 Weiterführen der Six Sigma Initiative (Schritt 5) 192
6.4 Erfolgsmerkmale von Six Sigma 193
7 Strategischer Rahmen 195
7.1 Strategie 195
7.2 Strategischer Planungsprozess 196
7.2.1 Unternehmensstrategie (Level 1) 196
7.2.2 Geschäftsfeldstrategie (Level 2) 200
7.2.3 Vermarktungsstrategie (Level 3) 202
7.3 Situationsanalyse 203
7.3.1 Potenzialanalyse 203
7.3.2 Branchenanalyse 203
7.3.3 Konkurrenzanalyse 205
7.3.4 Marktanalyse 206
7.3.5 Umfeldanalyse 206
7.3.6 SWOT Analyse 208
7.4 Marketing Basisstrategien 211
7.4.1 Kundenorientierte Strategien 211
7.4.2 Konkurrenzorientierte Strategien 216
7.4.3 Übergreifende Strategien 219
8 Markenführung und Markenmanagement 221
8.1 Charakteristika einer Marke 221
8.2 Zielgrößen für das Produktmanagement 224
8.2.1 Markenbekanntheit 224
8.2.2 Markenimage 226
8.2.3 Zielorientierung im Zeitablauf 228
8.2.4 Markenwert 228
8.3 Strategisches und operatives Markenmanagement 229
8.3.1 Markenführung strategisches Markenmanagement 231
8.3.2 Markenpolitik operatives Markenmanagement 232
8.4 Markenstrategien 233
8.4.1 Absenderbezogene Markenstrategien 233
8.4.2 Horizontale Markenstrategien 235
8.4.3 Vertikale Markenstrategien 240
8.4.4 Geographische Markenstrategien 242
8.4.5 Markentransferstrategien 242
9 Professionelles Preismanagement 244
9.1 Die Bedeutung des Preises 244
9.2 Anforderungen an das Preismanagement 246
9.3 Bestandteile des professionellen Preismanagements 248
9.3.1 Preisstrategie 249
9.3.2 Preisinformation 250
9.3.3 Preisbildungsprozess 251
9.3.4 Preissystem 252
9.3.5 Preisdurchsetzung 253
9.3.6 Preiscontrolling 253
9.4 Säulen des Preismanagements 254
9.4.1 Preisdifferenzierung 254
Inhaltsverzeichnis
9.4.2 Preisbündelung 255
9.4.3 Nicht lineare Preispolitik 256
9.5 Wertorientiertes Preismanagement 256
9.6 Gestaltung des Konditionenmanagements 260
10 Rechtliche Rahmenbedingungen 265
10.1 Produktsicherheitsbezogene Vorgaben für das Produktmarketing 266
10.1.1 Rechtsgrundlagen 266
10.1.2 Endprodukt, Teilprodukt, Grundstoff 266
10.1.3 Adressat des Produkthaftpflichtrechts 267
10.1.4 Pflichten nach dem Produkthaftpflichtrecht 267
10.2 Allgemeine absatzrechtliche Vorgaben für das Produktmarketing 271
10.2.1 Übersicht über die Verkäuferpflichten nach dem BGB 271
10.2.2 Produktqualitätsbezogene Pflichten 272
10.2.3 Maßnahmen zur Förderung des Produktabsatzes 274
10.2.4 Sonderregelungen bei grenzüberschreitenden Lieferverträgen 274
10.3 Spezielle absatzrechtliche Vorgaben für das Produktmarketing 275
10.3.1 Ergänzende Regeln des BGB in Bezug auf qualitätsbezogene
Pflichten 275
10.3.2 Erweiterung der qualitätsbezogenen Verkäuferpflichten 275
10.3.3 Spezielle Vorgaben für Sonderformen des Produktmarketings 279
10.3.4 Fragestellungen des Internationalen Privatrechtes (1PR) 279
10.4 Gewerblicher Rechtsschutz und Produktmanagement 280
10.4.1 Patentrecht 280
10.4.2 Gebrauchsmusterrecht 282
10.4.3 Geschmacksmusterrecht 283
10.4.4 Markenrecht 284
10.4.5 Lizenzvereinbarungen 286
11 Organisation 287
11.1 Grundlagen der Organisation 287
11.1.1 Aufbauorganisation 287
11.1.2 Ablauforganisation 290
11.2 Produktmanagement 292
11.3 Projektorganisation 294
11.4 Prozessmanagement 294
11.4.1 Grundlagen der Prozessorientierung 295
11.4.2 Anforderungen an Innovationsprozesse 296
11.5 Business Process Reengineering 298
12 Anforderungen an das Produktmanagement 300
12.1 Integration der Erfolgsfaktoren 300
12.2 Orientierung am Prozessmanagement 303
C Prozessorientierung im Produktmanagement 307
13 Strategische Orientierung 311
13.1 Strategische Ausrichtung 312
13.1.1 Ausrichtung am Lebenszyklus 312
13.1.2 Ausrichtung an Portfolios 313
13.1.3 Ausrichtung an Einzigartigkeiten 314
13.1.4 Ausrichtung an Kernkompetenzen 315
13.1.5 Ausrichtung an Programmstrukturen 316
13.2 Suchfeldanalyse 317
13.2.1 Wesentliche Schritte der strategischen Suchfeldanalyse 318
13.2.2 Gap Analyse 320
13.3 Kompetenzanalyse 321
9
Inhaltsverzeichnis
13.3.1 Kernkompetenzen 321
13.3.2 Marketing Alignment Process (MAP) 322
14 Ideengenerierung 328
14.1 Ideensammlung 329
14.1.1 Impulsgeber für Innovationen 329
14.1.2 Interne Quellen für Produktideen 331
14.1.3 Externe Quellen für Produktideen 331
14.1.4 Kundeneinbindung zur Ideengenerierung 333
14.2 Ideenentwicklung 335
14.2.1 Überblick Kreativitätstechniken 335
14.2.2 Brainstorming 336
14.2.3 Methode 6 3 5 (Brainwriting) 337
14.2.4 Synektik 338
14.2.5 Morphologischer Kasten 338
14.2.6 Funktionsanalyse 340
14.3 Ideenaufbereitung 341
14.3.1 Ideenerfassung 341
14.3.2 Ideenspeicherung 343
15 Ideenvorauswahl 344
15.1 ct Fehler und ß Fehler 344
15.2 Grobauswahl (Screening) 345
15.3 Feinauswahl (Scoring) 347
15.4 Probleme der Bewertung 350
16 Produktkonzeption 352
16.1 Konzeptentwicklung 353
16.1.1 Das Kano Modell 353
16.1.2 Lasten und Pflichtenhefte 355
16.1.3 Wertanalyse 358
16.2 Konzepterprobung 359
16.2.1 Konzepttest 360
16.2.2 Gruppengespräche 362
16.2.3 Konzeptlabor 362
16.2.4 Conjoint Analyse 362
16.3 Grobkalkulation und Target Costing 364
17 Vermarktungsstrategie 365
17.1 Vorgehensweise bei der Erarbeitung 366
17.2 Bestimmung des Marktprofils 368
17.3 Festlegung der Ziele 369
17.4 Strategie Chip 372
17.5 Produktpositionierung 375
17.5.1 Positionierungsarten 375
17.5.2 Positionierungsanalyse 379
17.5.3 Positionierungsstrategien 379
17.5.4 Positionierung und Timing 380
17.6 Umsetzungsmaßnahmen und Marketing Mix Entscheidungen 383
17.7 Target Pricing 385
17.8 Marketingplan 386
18 Wirtschaftlichkeitsanalyse 387
18.1 Kosten und Gewinnschätzung 388
18.2 Vorkalkulation 388
18.3 Umsatzschätzung 389
18.4 Marktanteilsprognose über Positionierung 391
18.5 Methoden der Investitionsrechnung 394
10
Inhaltsverzeichnis
18.5.1 Break Even Analyse 394
18.5.2 Kapitalwertmethode 396
18.5.3 Pay Off Rechnung (Amortisationsrechnung) 396
18.6 Activity based Costing 397
18.7 Kostenplanung mit Zero Base Budgeting 397
19 Produktentwicklung 400
19.1 Forschung und Entwicklung 401
19.2 Vorgehensweise bei der Produktentwicklung 402
19.2.1 Konzipieren 403
19.2.2 Entwerfen 404
19.2.3 Ausarbeiten 405
19.3 Projektmanagement 405
19.4 Kostenmanagement und Komplexitätsreduktion 409
19.5 Customer Integration 410
19.6 Grundbegriffe der Entwicklung 412
19.6.1 Simultaneous Engineering 412
19.6.2 Prototyping 415
19.6.3 CAD 418
19.6.4 Finite Elemente Methode (FEM) 419
19.6.5 Design 420
19.7 Produkttest 422
19.7.1 Testziele 422
19.7.2 Funktionstest 424
19.7.3 Kundenakzeptanztest 425
19.7.4 Car Clinics 427
19.7.5 Qualitätstest 427
19.7.6 Alpha und Betatest 428
19.8 Meilensteine der Entwicklung 429
19.9 Mitkalkulation in der Entwicklungsphase 430
20 Produktions und Prozessentwicklung 432
20.1 Produktionsorganisation 434
20.1.1 Fertigungsorganisation 435
20.1.2 Zeitliche Gliederung des Fertigungsprozesses 436
20.1.3 Grundlegende Ansätze in der Fertigungsgestaltung 436
20.1.4 Virtuelle Fertigungsplanung 438
20.2 Kapazitätsplanung 439
20.3 Produktionsanlauf 440
20.4 Exkurs: Virtuelle Fabrik 442
20.5 Beschaffung und Supply Chain 442
20.5.1 Einordnung des Beschaffungsmanagements 443
20.5.2 Ziele der Beschaffung 444
20.5.3 Arten von Beschaffungsobjekten 445
20.5.4 Güterklassifizierung und Lieferantenzulassung 446
20.5.5 Supply Chain Management 447
20.5.6 Make or Buy Entscheidung 449
20.5.7 Just in Time 451
20.6 Meilensteine der Produktions und Prozessentwicklung 451
20.7 Mitkalkulation in der Produktions und Prozessentwicklung 451
20.8 Auftragsmanagement und Auslieferung 453
21 Markterprobung 456
21.1 Markterprobung bei Konsumgütern 457
21.1.1 Regionale Testmärkte 457
21.1.2 Testmarktersatzverfahren 458
21.1.3 Storetest 462
11
Inhaltsverzeichnis
21.1.4 Verkaufswellenforschung 463
21.1.5 Vergleich ausgewählter Instrumente zur Markterprobung 463
21.2 Markterprobung bei Investitionsgütern 464
21.2.1 Produkttests durch Anwender 464
21.2.2 Produktpräsentationen 465
21.2.3 Begrenzte Vermarktung 466
21.3 Kalkulation und Preisbildung 466
21.3.1 Ansätze zur Preisbestimmung 466
21.3.2 Preisabfolge im Zeitablauf 469
21.4 Entscheidung über die Markteinführung 471
22 Markteinführung 473
22.1 Timing des Markteintritts 474
22.1.1 Pionierstrategie 475
22.1.2 Folgerstrategie 476
22.2 Bestimmung des Zielmarktes 478
22.3 Analyse der Zielkunden 479
22.3.1 Prozess der Adoption und Diffusion 479
22.3.2 Unterscheidung der Adopterkategorien 481
22.3.3 Festlegung der Zielkunden in der Markteinführungsphase 482
22.4 Einführungs Marketing Mix 482
22.5 Customer Relationship Management und Vertrieb 483
22.5.1 Relatonship versus Transaktionsmarketing 484
22.5.2 Aufgabe und Zielsetzung von CRM 485
22.5.3 Umsetzung durch professionelles Vertriebsmanagement 485
22.5.4 Inhalte des Vertriebsmanagements 487
22.6 Markteinführungsplanung 493
22.7 Überwachung der Markteinführung 494
23 Lifecycle Management 496
23.1 Einflüsse auf den Produktlebenszyklus 497
23.2 Erweiterter Produktlebenszyklus 499
23.2.1 Wachstumsphase 500
23.2.2 Reife bzw. Sättigungsphase 502
23.2.3 Rückgangsphase 502
23.3 Management im Kundenlebenszyklus 504
23.4 Kundendienstmanagement bei Investitionsgütern 506
23.5 Nachkalkulation und Kostenmanagement 508
23.5.1 Nachkalkulation 508
23.5.2 Wertanalyse 508
23.5.3 Erfahrungskurve 509
23.6 Controlling 510
23.6.1 Kennzahlensysteme zur ganzheitlichen Steuerung 511
23.6.2 Balanced Scorecard zum strategischen Performance Measurement .. 515
23.6.3 Leistungstreiber im Controlling 517
23.6.4 Strategisches Marketing Controlling 518
23.6.5 Operatives Marketing Controlling 523
23.6.6 Controlling und Vertriebsplanung 528
23.7 Werteorientierung im Marketing und Vertrieb 530
23.8 Prozessphasen im Überblick 532
D Zusammenfassung 533
Literaturverzeichnis 537
Stichwortverzeichnis 544
1?
Abbildungsverzeichnis
Abbildung B.l Performance Kegel 28
Abbildung B.2 Bestimmungsgrößen für den Erfolg des Produktmanagements 29
Abbildung B.3 Wertkette nach Porter 38
Abbildung B.4 Ebenen des Produktbegriffs 39
Abbildung B.5 Zwiebelschalenmodell eines Produktes (Winkelmann 2006, S. 187) . 40
Abbildung B.6 Produkttypische Nutzenstrukturen und ihr Veränderungspotenzial . 42
Abbildung B.7 Von der Perzeption zum Kaufvollzug 43
Abbildung B.8 Idealpunktmodell (Meyer/Davidson 2001, S. 478) 49
Abbildung B.9 Idealvektormodell (Meyer/Davidson 2001, S. 478) 49
Abbildung B.10 Nachfragersegmente bei der Adoption neuer Technologien 58
Abbildung B.ll Euro Style Typen (vgl. Hünerberg 1994, S. 393) 61
Abbildung B.12 Sinus Milieus® in Deutschland (vgl. Sinus Sociovision, 2004) 62
Abbildung B.l3 Merkmale innovativer Unternehmen 65
Abbildung B.14 Innovationsmanagementprozess nach Meyer/Davidson 66
Abbildung B.15 Innovationsfälle nach Schumpeter 67
Abbildung B.16 Innovationen im engeren und weiteren Sinn 68
Abbildung B.l7 Systematisierung von Produktinnovationen 69
Abbildung B.18 Formen der Kundeneinbindung 71
Abbildung B.19 Überdeckung von Kundenwünschen und Produkteigenschaften ... 72
Abbildung B.20 Zusammenhang zwischen Theorie, Technologie und Technik 74
Abbildung B.21 Produkttechnologie Prozesstechnologie Matrix 75
Abbildung B.22 Technologielebenszyklus 77
Abbildung B.23 Unterscheidung radikale und inkrementale Innovationen 78
Abbildung B.24 Technologieportfolio 79
Abbildung B.25 S Kurven Konzept 81
Abbildung B.26 Kondratieff Zyklen 83
Abbildung B.27 Konjunkturzyklen innerhalb eines Kondratieff Zyklus 85
Abbildung B.28 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 88
Abbildung B.29 Schnittstelle zum Beschaffungsmanagement 92
Abbildung B.30 11 Stufen Modell industrieller Kaufentscheidungen 93
Abbildung B.31 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten in der Industrie
(Kotler/Bliemel 2001, S. 386) 97
Abbildung B.32 Rollenunterscheidung im Buying Center 100
Abbildung B.33 Der Kaufentscheidungsprozess von Individuen 106
Abbildung B.34 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Individuen 113
Abbildung B.35 Geschäftstypen (Quelle: Backhaus 2003, S. 324) 118
Abbildung B.36 Der Adoptionsprozess 124
Abbildung B.37 Unterschiedliche Anforderungen im Kaufentscheidungsprozess ... 124
13
Abbildungsverzeichnis
Abbildung B.38 Idealtypische Diffusionskurve 125
Abbildung B.39 Zustandsänderungen im Zeitablauf 126
Abbildung B.40 Wechselbeziehungen zwischen Produkten (Mahajan et al.
2000, S. 155) 130
Abbildung B.41 Das interaktive Kommunikationsmodell 132
Abbildung B.42 Gap Modell der Kommunikation 133
Abbildung B.43 Kommunikationsbeziehungen 134
Abbildung B.44 Das einstufige Kommunikationsmodell 134
Abbildung B.45 Das mehrstufige Kommunikationsmodell 134
Abbildung B.46 Instrumente der einstufigen Kommunikation 135
Abbildung B.47 Kommunikationsarten im Adoptionsprozess 136
Abbildung B.48 Bezugsrahmen für Diffusionserscheinungen 140
Abbildung B.49 Inhalte des Qualitätsmanagements 142
Abbildung B.50 Unterscheidung zu planender Qualitäten (Winkelmann
2006, S. 207) 142
Abbildung B.51 Aufgaben des Qualitätsmanagements (Vollert 2004, S. 201) 143
Abbildung B.52 Inhalte der Qualitätsplanung (Vollert 2004, S. 202) 144
Abbildung B.53 Inhalte der Qualitätslenkung (Vollert 2004, S. 202ff) 144
Abbildung B.54 Inhalte der Qualitätssicherung (Vollert 2004, S. 205) 145
Abbildung B.55 Die Normenreihe ISO 9000 (Vollert 2004, S. 209) 146
Abbildung B.56 Qualitätskonzepte auf Basis der ISO Modelle (Vollert 2004, S. 209) 147
Abbildung B.57 PDCA Schema 148
Abbildung B.58 TQM Prozess nach ISO 9001/9004 149
Abbildung B.59 Bewertungskategorien des MBNQA (Vollert 2004, S. 215) 150
Abbildung B.60 Kriterien des EFQM Modells (Müller 2002, S. 65) 151
Abbildung B.61 Problemzonen der Kundenorientierung (Boutellier 1999, S. 274) . 152
Abbildung B.62 Vereinfachte, schematische Darstellung des House of Quality .... 153
Abbildung B.63 Hierarchie der Qualität (Seghezzi 2003, S. 39) 155
Abbildung B.64 Inhalte von Dokumenten 157
Abbildung B.65 Ablauf einer FMEA 160
Abbildung B.66 Standardnormalverteilung 166
Abbildung B.67 Prozessablauf und Einflussfaktoren 166
Abbildung B.68 Prozessablauf 167
Abbildung B.69 Darstellung eines Prozesses bei einer Leistung von 90% 167
Abbildung B.70 Relation Fehlerquote Kontrollkosten mit Six Sigma 168
Abbildung B.71 Fünf Schritte zur Einführung von Six Sigma 171
Abbildung B.72 Umsetzungsarten für Six Sigma 172
Abbildung B.73 Prozessdarstellung unterteilt nach Primär und Sekundär¬
aktivitäten eines Unternehmens 174
Abbildung B.74 Beispiel für ein SIPOC Diagramm 174
Abbildung B.75 Aufgaben im dritten Schritt der Six Sigma Roadmap 176
Abbildung B. 76 Beispiel zur ergebnisorientierten Messung der Ausbeute 178
Abbildung B.77 Beispiel zur Erstausbeute (First Pass Yield) 178
Abbildung B.78 DMAIC Kreislaufdiagramm 179
Abbildung B.79 Beispiel für einen Treiberbaum 180
Abbildung B.80 Beispiel für ein Fischgrat Diagramm 181
Abbildung B.81 Beispiel für eine FME Analyse 182
14
Abbildungsverzeichnis
Abbildung B.82 Beispiel für ein Pareto Diagramm 182
Abbildung B.83 Gut zentrierter Prozess mit zu großer Streuung 184
Abbildung B.84 Schlecht zentrierter Prozess 184
Abbildung B.85 Hypothesenkreislauf 185
Abbildung B.86 Analyse der Prozessschritte nach Wertschöpfung und
Verschwendung 186
Abbildung B.87 Ablauf der Lösungssuche 188
Abbildung B.88 Abgrenzung Strategie und Taktik (Becker 2002, S. 143) 195
Abbildung B.89 Produkte und strategische Geschäftsfelder 201
Abbildung B.90 Prozess der Situationsanalyse 203
Abbildung B.91 Die fünf Wettbewerbskräfte einer Branche nach Porter 204
Abbildung B.92 Checkliste zur Konkurrenzanalyse 205
Abbildung B.93 Stärken Schwächen Diagramm (Gochermann 2004, S. 108) 210
Abbildung B.94 Inhalte der SWOT Analyse (Grimm 2004, S. 75) 210
Abbildung B.95 SWOT Normstrategien (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 117) . 211
Abbildung B.96 Marktfeldstrategien 212
Abbildung B.97 U Kurve nach Porter 213
Abbildung B.98 Marktparzellierungsstrategien 215
Abbildung B.99 Grundlegende Wettbewerbsstrategien nach Porter 217
Abbildung B.100 Kooperationsrichtungen strategischer Partnerschaften
(Backhaus 1999, S. 269) 219
Abbildung B.101 Markeninhalte 223
Abbildung B.102 Zusammensetzung des Markenwissens 225
Abbildung B.103 Die Markenpyramide 225
Abbildung B. 104 Interdependenzen zwischen Markenidentität und Markenimage .. 226
Abbildung B.105 Identitätsorientierter Ansatz der Markenpolitik
(Meffert/Burmann 1996, S. 35) 227
Abbildung B.106 Dimensionen der Markenführung 229
Abbildung B.107 Prozessdarstellung der Markenführung 230
Abbildung B.108 Ziele des Markenmanagements (Quelle: Gaiser 2001, S. 59) 230
Abbildung B.109 Markenfeldstrategien zur Weiterentwicklung von
Markenportfolios 231
Abbildung B.110 Horizontale Markenstrategien (Quelle: Pepels 2000, S. 86) 236
Abbildung B.lll Die Einzelmarkenstrategie (Quelle: Heller 1998; S. 70) 236
Abbildung B.112 Markenpyramide der vertikalen Markentypen 241
Abbildung B.113 Beziehungsgefüge des Preismanagements 246
Abbildung B.l 14 Eckpfeiler des Preismanagements 249
Abbildung B.l 15 Formen der Primärorganisation 289
Abbildung B.l 16 Arbeitsablauf und Arbeitsinhaltsgestaltung 291
Abbildung B.l 17 Formen der Sekundärorganisation 292
Abbildung B.118 Prozesselemente 304
Abbildung C.l Produktmanagement Cycle 309
Abbildung C.2 Flowchart Produktmanagement 310
Abbildung C.3 Input Output Beziehung der strategischen Orientierung 311
Abbildung C.4 Inhalte der strategischen Orientierung 311
Abbildung C.5 Lebenszykluskurve (Winkelmann 2006, S. 188) 312
Abbildung C.6 Marktanteils Marktwachstums Portfolio 313
15
Abbildungsverzeichnis
Abbildung C.7 Strategische Stoßrichtungen (Winkelmann 2006, S. 195) 315
Abbildung C.8 Produktaltersstruktur (Winkelmann 2006, S. 197) 317
Abbildung C.9 Schritte der Suchfeldanalyse (Kleinaltenkamp/Plinke 1999, S. 97) . 318
Abbildung CIO Schnittbereich für neue Geschäftsfelder 319
Abbildung C.ll Gap Analyse (Kreikebaum 1997, S. 137) 320
Abbildung C.12 Definition Kernkompetenzen 321
Abbildung C.13 Marketing Alignment Process 322
Abbildung C.14 Mögliche Vermögenswerte (Meyer/Davidson 2001, S. 112) 323
Abbildung C.15 Beispiele für Kernkompetenzen (Meyer/Davidson 2001, S. 113) .. 324
Abbildung C. 16 Mögliche Kemkompetenzen (Meyer/Davidson 2001, S. 113ff) ... 324
Abbildung C.17 MAP Analyse (Meyer/Davidson 2001, S. 120) 326
Abbildung C.18 Input Output Beziehung der Ideengenerierung 328
Abbildung C.19 Inhalte der Ideengenerierung 328
Abbildung C.20 Verlauf von Ideenanzahl und Gesamtkosten 329
Abbildung C.21 Technology Push und Demand Pull 329
Abbildung C.22 Interne und externe Ideenquellen 330
Abbildung C.23 Vorlage zur Ideengenerierung mit der Methode 6 3 5 337
Abbildung C.24 Ablauf der Synektik Sitzung 339
Abbildung C.25 Beispiel eines morphologischen Kastens 340
Abbildung C.26 Beispiel einer Funktionsanalyse 341
Abbildung C.27 Beispiel eines Innovations Steckbriefs 342
Abbildung C.28 Input Output Beziehung der Ideenvorauswahl 344
Abbildung C.29 Inhalte der Ideenvorauswahl 344
Abbildung C.30 Checkliste für die Grobauswahl 346
Abbildung C.31 Beispiel Konstantsummenverfahren 347
Abbildung C.32 Formblatt zur Beurteilung von Produktideen 350
Abbildung C.33 Überblick über die Zusammenhänge der folgenden Phasen 351
Abbildung C.34 Input Output Beziehung der Konzeptionsphase 352
Abbildung C.35 Inhalte der Konzeption 352
Abbildung C.36 Kano Modell (Seibert 1998, S. 170) 354
Abbildung C.37 Vereinfachtes Beispiel der Konzeptentwicklung 355
Abbildung C.38 Gliederung von Anforderungen 356
Abbildung C.39 Marketingpflichtenheft und Technisches Pflichtenheft 358
Abbildung C.40 Inhalte eines Marketingpflichtenhefts 358
Abbildung C.41 Fragestellungen der Wertanalyse 359
Abbildung C.42 Einsatzmöglichkeiten von Testverfahren 359
Abbildung C.43 Zielsetzung der Konzepterprobung 360
Abbildung C.44 Überblick über die Methoden der Konzepterprobung 361
Abbildung C.45 Input Output Beziehung der Vermarktungsstrategie 365
Abbildung C.46 Inhalte der Phase Vermarktungsstrategie 365
Abbildung C.47 Wachstumsstrategien und strategische Schwerpunkte 366
Abbildung C.48 Übersicht Planungszyklus 367
Abbildung C.49 Marketing Planungsprozess 368
Abbildung C.50 Marktprofil 369
Abbildung C.51 Die Zielpyramide (Becker 2002, S. 28) 370
Abbildung C.52 Instrumentalziele des angebotspolitischen Aktionsfeldes 370
Abbildungsverzeichnis
Abbildung C.53 Instrumentalziele des vertriebspolitischen Aktionsfeldes 371
Abbildung C.54 Instrumentalziele des kommunikationspolitischen Aktionsfeldes . . 371
Abbildung C.55 Box der strategischen Bauelemente (Becker 2002, S. 352) 373
Abbildung C.56 Strategieprofile (Becker 2002, S. 356) 374
Abbildung C.57 Positionierungsarten (Meyer/Davidson 2001, S. 470) 375
Abbildung C.58 Fünf Wertpositionen 376
Abbildung C.59 Zweidimensionales Positionierungsmodell 379
Abbildung C.60 Interdependenzen 381
Abbildung C.61 Risiken des Timings 382
Abbildung C.62 Marketing und Nutzen Mix 383
Abbildung C.63 Input Output Beziehung der Wirtschaftlichkeitsanalyse 387
Abbildung C.64 Inhalte der Wirtschaftlichkeitsanalyse 387
Abbildung C.65 Kurve der Erstkäufe 390
Abbildung C.66 Kurve der Ersatzkäufe 390
Abbildung C.67 Kurve der Wiederholungskäufe 391
Abbildung C.68 Investitionsrechnungsarten 394
Abbildung C.69 Break Even Analyse 395
Abbildung C.70 Berechnung des Kapitalwerts 396
Abbildung C.71 Input Output Beziehung der Produktentwicklung 400
Abbildung C.72 Inhalte der Produktentwicklung 400
Abbildung C.73 Zusammenhang der Teilaktivitäten in Forschung und Entwicklung 401
Abbildung C.74 Ablauf der Produktanalyse (Quelle: Gausemeier 2001, S. 66) 402
Abbildung C.75 Die relevanten Stufen des Produktenwicklungsprozesses
(Quelle: Gausemeier 2001, S. 84) 403
Abbildung C.76 Tätigkeiten während der Konzeptions Phase
(Quelle: Pahl 1997, S. 88) 404
Abbildung C.77 Arbeitsschritte beim Entwerfen und Gestalten
(Quelle: Pahl 1997, S. 89) 404
Abbildung C.78 Arbeitsschritte bei der Ausarbeitung (Quelle: Pahl 1997, S. 89) 405
Abbildung C.79 Zusammenhang zwischen Produkt, Projekt und Prozess
(Quelle: Jankulik 2005, S. 33) 406
Abbildung C.80 Ergebniswirkung von Planungsabweichungen 408
Abbildung C.81 Magisches Dreieck 412
Abbildung C.82 Sequenzieller und simultaner Ablauf 414
Abbildung C.83 Vor und Nachteile 415
Abbildung C.84 Funktionen von Prototypen 415
Abbildung C.85 Ablauf Prototyping (Seibert 1998, S. 306) 416
Abbildung C.86 Anwendungsgebiete virtueller und digitaler Prototypen 417
Abbildung C.87 CIM Module 419
Abbildung C.88 Unterscheidung Produkt und Warentest 422
Abbildung C.89 Unterscheidung Funktions und Verbraucherakzeptanztest 424
Abbildung C.90 Beispiel für eine einfache Rangordnung 426
Abbildung C.91 Beispiel eines Paarvergleichs 426
Abbildung C.92 Beispiel einer Bewertungsskala 426
Abbildung C.93 Kosten mangelnder Vorentwicklung 427
Abbildung C.94 Ablaufplan nach VDA 429
Abbildung C.95 Inhalte der Meilensteine der Produktentwicklung 430
17
Abbildungsverzeichnis
Abbildung C.96 Input Output Beziehung der Produktions und Prozessentwicklung 432
Abbildung C.97 Inhalte der Produktions und Prozessentwicklung 432
Abbildung C.98 Ziele des Produktionsanlaufs 440
Abbildung C.99 Vorbereitungsstufen der Anlaufphase im Anlagenbau 441
Abbildung C.100 Zusammenhang Produktionsbeginn und Nachfrage 441
Abbildung C.101 Die virtuelle Fabrik (in Anlehnung an Winkelmann 2006, S. 532) . 442
Abbildung C.102 Einordnung des Integrierten Beschaffungsmarketing 443
Abbildung C.103 Güterklassifizierung (Quelle: Boutellier 1998, S. 11) 446
Abbildung C.104 Produktqualifikation in Abhängigkeit der strategischen
Positionierung (Quelle: Pfefferli 2002, S. 20) 447
Abbildung C.105 Prinzip einer Supply Chain (Quelle: vgl. Werner 2002, S. 7) 448
Abbildung C.106 Kriterien für Make or Buy Entscheidungen 449
Abbildung C.107 Lieferantenhierarchie 450
Abbildung C.108 Ablaufplan nach VDA 6.1 452
Abbildung C.109 Inhalte der Meilensteine 452
Abbildung C.110 Module des Auftragsmanagements (Quelle: vgl. Tysiak
2000, S. 185) 454
Abbildung C.lll Input Output Beziehung der Markterprobung 456
Abbildung C.112 Inhalte der Markterprobung 456
Abbildung C.113 Behavior Scan der GfK 459
Abbildung C.114 Ablauf eines Labortestmarktes 461
Abbildung C.115 Vergleich gängiger Testverfahren 464
Abbildung C.116 Value Map 468
Abbildung C.117 Hochrechnungsformeln Gesamtumsatz 471
Abbildung C.118 Hochrechnungsformel Wiederkäufer 472
Abbildung C.119 Mögliche Testmarktergebnisse und Entscheidungen 472
Abbildung C.120 Input Output Beziehung der Markteinführung 473
Abbildung C.121 Inhalte der Markteinführung 473
Abbildung C. 122 Beispiele bekannter Pionier und Folgerinnovationen 474
Abbildung C.123 Vor und Nachteile der Pionierstrategie 475
Abbildung C.124 Diffusionskurve und Diffusionspotenzial 480
Abbildung C.125 Phasen des Adoptionsprozesses 480
Abbildung C.126 Idealtypische Adopterkategorien 481
Abbildung C.127 Der Selling Cycle (Quelle: Hofbauer/Hellwig 2005, S. 53) 487
Abbildung C.128 Wirkungskette der Kundenbindung (Homburg/Bruhn 1998, S. 10) 491
Abbildung C.129 Prozessorientierte Markteintrittsplanung 494
Abbildung C.130 Auswahl typischer Probleme 495
Abbildung C.131 Prognoseverfahren nach Parfitt/Collins 495
Abbildung C.132 Input Output Beziehung des Lifecycle Managements 496
Abbildung C.133 Inhalte des Lifecycle Managements 496
Abbildung C.134 Einflüsse auf den Produktlebenszyklus 497
Abbildung C.135 Produktzyklusdauem in den 70er und 90er Jahren 498
Abbildung C.136 Erweiterter Produktlebenszyklus 500
Abbildung C.137 Marketing Mix nach Lebenszyklusphasen 501
Abbildung C.138 Kundenbeziehungslebenszyklus (in Anlehnung an Stauss
2000a, S. 454) 504
1 O
Abbildungsverzeidmis
Abbildung C.139 Managementaufgaben im Kundenbeziehungslebenszyklus
(Stauss 2000a, S. 452) 505
Abbildung C.140 Leistungsinhalt unterschiedlicher Vertragsvereinbarungen 506
Abbildung C.141 Kundendienstleistungen in Abhängigkeit des Lebenszyklus 507
Abbildung C.142 Ablauf und Phasen des Kundendienstmanagements 507
Abbildung C.143 Einflussmöglichkeiten auf das Unternehmensziel 511
Abbildung C.144 Geschäftswertbeitrag Kennzahlenmodell (Quelle: Jankulik et al.
2005, S. 132) 512
Abbildung C.145 DuPont Kennzahlenmodell 513
Abbildung C.146 Return on Quality Modell (vgl. Jankulik et al. 2005, S. 133) 514
Abbildung C.147 Return on Quality Baum (vgl. Jankulik et al. 2005, S. 133) 514
Abbildung C.148 Die Perspektiven der klassischen Balanced Scorecard 516
Abbildung C.149 Beispiele für die Perspektiven der Balanced Scorecard
(Quelle: vgl. Link et al. 2002, S. 39) 516
Abbildung C.150 Multifunktionalität von Leistungstreibern (Quelle: Müller
2002, S. 227) 518
Abbildung C.151 Instrumente des strategischen Marketing Controlling 519
Abbildung C.152 McKinsey Portfolio mit Normstrategien 521
Abbildung C.153 Instrumente des operativen Marketingcontrollings 524
Abbildung C.154 Deckungsbeitragsrechnung für Produkte 527
Abbildung C.155 Deckungsbeitragsrechnung für Kunden 527
Abbildung C.156 Mehrdimensionale Deckungsbeitragsrechnung 528
Abbildung C.157 Planungsebenen eines Unternehmens (Quelle: VVinkelmann
2005, S. 585) 529
Abbildung C.158 Vertriebscontrolling Kennzahlensystem (Quelle: Link et al.
2002, S. 298) 530
Abbildung C.159 Einflussgrößen auf den Wert der Customer Kquity
(nach Hofbauer/Hellwig 2005, S. 201) 531
Abbildung C.160 Phasen des Produktmanagements im Überblick 532
Abbildung D.l Der Produktlebenszyklus 535
Abbildung D.2 Integrationsmatrix des Produktmanagements 536
19
Tabellenverzeichnis
Tabelle B.l Primäre und unterstützende Tätigkeiten 38
Tabelle B.2 Prozessschritte der Segmentierung 52
Tabelle B.3 Merkmale zur Beschreibung von Zielgruppen 54
Tabelle B.4 Anforderungen an Segmentierungskriterien 56
Tabelle B.5 Bezugsrahmen zur Erfassung der „Lifestyles (vgl. Becker 2001, S. 257) . 60
Tabelle B.6 Megatrends 73
Tabelle B.7 Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt und High Tech Marketing 86
Tabelle B.8 Unterscheidung Konsum und Industriegütermärkte 90
Tabelle B.9 Typen von Kaufentscheidungen 98
Tabelle B.10 Charakteristika und Erfolgsfaktoren der Geschäftstypen
(Quelle: Belz/Reinhold 1999, S. 68f) 119
Tabelle B.ll Qualitätsbezogene Dokumente 158
Tabelle B.12 Umrechnungstabelle Sigma Werte in DPMO Werte 164
Tabelle B.l3 Matrix zum Verständnis der Größenordnungen (nach Motorola) 165
Tabelle B.l4 Rollen und Aufgabenverteilung bei der Umsetzung von Six Sigma ... 169
Tabelle B.l5 Qualitätskritische Merkmale für eine Halbliterflasche Mineralwasser .. 171
Tabelle B.16 Umrechnungstabelle Yield DPMO Sigma 183
Tabelle B. 17 Beispiel für einen Implementierungsplan für ein Kontrollsystem 191
Tabelle B.18 Überblick über die DMAIC Phasen 192
Tabelle B.19 Anspruchsgruppen des Unternehmens und ihre Interessen 198
Tabelle B.20 Zielkatalog (Becker 2002, S. 16f) 200
Tabelle B.21 Umwelt und Unternehmensanalyse zur Strategiebestimmung 209
Tabelle B.22 Vierdimensionales Strategiesystem (Becker 2000, S. 9) 212
Tabelle B.23 Charakteristika von Wettbewerbsstrategien (Seibert 1998, S. 141) 218
Tabelle B.24 Funktionen von Marken für Anbieter und Nachfrager 224
Tabelle B.25 Eigenschaften der Markenidentität 227
Tabelle B.26 Markenstrategien 234
Tabelle B.27 Die Vor und Nachteile der Einzelmarkenstrategie 237
Tabelle B.28 Die Vor und Nachteile der Mehrmarkenstrategie 237
Tabelle B.29 Die Vor und Nachteile der Markenfamilienstrategie 238
Tabelle B.30 Die Vor und Nachteile der Dachmarkenstrategie 240
Tabelle B.31 Erfolgsfaktoren zum Management von Innovationen 297
Tabelle C.l Phasenabgrenzung (Winkelmann 2006, S. 189) 313
Tabelle C.2 Überblick über Kreativitätstechniken 335
Tabelle C.3 Semantisches Differenzial nach O Meara 348
Tabelle C.4 Gliederung des Pflichtenhefts nach VDI/VDE Richtlinie 3694 357
Tabelle C.5 Checkliste für den Marketingplan 367
Tabelle C.6 Marketing strategisches Grundraster (Becker 2002, S. 148) 373
20
Tabellenverzeichnis
Tabelle C.7 Target Pricing 385
Tabelle C.8 Inhalte des Marketingplans 386
Tabelle C.9 Zuschlagskalkulation 388
Tabelle CIO Customer Integration Chancen und Risiken 411
Tabelle C.ll Prototypenarten und Einsatzmöglichkeiten 416
Tabelle C.12 Vorteile und Problemfelder des CAD 418
Tabelle C.13 Bestimmende Faktoren bei Experimenten 423
Tabelle C.14 Standardkomponenten und Beispiele 438
Tabelle C.15 Beispiele für Ziele verschiedener Zielobjekte (Quelle: Large 1999, S. 43) . 444
Tabelle C.16 Mögliche Elemente einer Supply Chain Analyse (Quelle: vgl. Preißner
2002, S. 54) 448
Tabelle C.17 Gründe für Eigenfertigung und Fremdbezug 449
Tabelle C.18 Vor und Nachteile der Mee too Strategie 477
Tabelle C.19 Vor und Nachteile der Nischenstrategie 477
Tabelle C.20 Unterscheidung zwischen Transaktionsmarketing und Relationship
Marketing (Quelle: Winkelmann 2005, S. 159) 484
Tabelle C.21 Erfolgskennzahlen für das Vertriebsmanagement
(Quelle: Hofbauer/Hellwig 2005, S. 202f) 488
Tabelle C.22 Die Verbundenheitsstrategie und die Gebundenheitsstrategie als
Gegenpole (Quelle: Bliemel/Eggert 1998, S. 44) 492
Tabelle C.23 Checkliste zur Planung der Markteinführung 493
Tabelle C.24 Gegenüberstellung der Zyklusdauern 497
21
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 20
A Einleitung 23
B Rahmenbedingungen für das Produktmanagement 27
1 Grundlagen für das Produktmanagement 28
1.1 Einordnung und Bedeutung 28
1.1.1 Performance Management 30
1.1.2 Relationship Management 32
1.2 Erfolgsprinzipien 34
1.3 Wertschöpfungskette 37
1.4 Produktdimensionen 39
1.5 Beurteilungsrelevante Produktmerkmale 43
1.5.1 Der Rahmen für die Merkmalsausstattung von Produkten 44
1.5.2 Präferenzbildende Merkmalskomponenten 46
1.6 Positionierung 47
1.6.1 Idealpunkt und Idealvektormodell 48
1.6.2 Vorgehensweise 50
1.6.3 Aussage 50
1.7 Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung 51
1.7.1 Aufgaben und Zielsetzung der Segmentierung 51
1.7.2 Prozessschritte der Segmentierung 52
1.7.3 Segmentierungskriterien als Indikatoren 53
1.7.4 Segmentierungsansätze für Zielgruppenanalysen 57
1.7.5 Mass Customization 63
2 Innovation und Technologie 65
2.1 Innovationen 65
2.1.1 Gründe für Innovationen 65
2.1.2 Der Innovationsmanagementprozess 66
2.1.3 Innovationsdimensionen 67
2.1.4 Systematisierung von Produktinnovationen 69
2.1.5 Serendipität Serendipity 70
2.1.6 Kundeneinbindung 70
2.1.7 Probleme im Zusammenhang mit Innovationen 71
2.2 Technologie 72
2.2.1 Begriff und Arten 74
2.2.2 Technologielebenszyklus 75
2.2.3 Radikal und Inkrementalinnovation 77
2.2.4 Technologieportfolio 79
2.2.5 Das S Kurven Konzept 80
2.2.6 Basisinnovationen als Auslöser der Kondratieff Zyklen 82
2.2.7 Die Konjunkturzyklen nach Schumpeter 85
2.3 High Tech Marketing 86
6
Inhaltsverzeichnis
3 Kaufentscheidungsprozesse als Basis für die Produktgestaltung 88
3.1 Das Beschaffungsverhalten industrieller Kunden 90
3.1.1 Bedeutung und Ziele der Beschaffung 91
3.1.2 Phasen des Beschaffungsprozesses 92
3.1.3 Einflussfaktoren auf das Beschaffungsverhalten in der Industrie 97
3.1.4 Typen von Kaufentscheidungen bei industriellen Kunden 98
3.1.5 Das Buying Center Konzept 99
3.2 Das Kaufverhalten privater Kunden 101
3.2.1 Intraindividuelle Vorgänge und Ziele der Kaufentscheidung 101
3.2.2 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 106
3.2.3 Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess 113
3.2.4 Arten von Kaufentscheidungen 115
3.2.5 Partialisierung 117
3.3 Erfolgsfaktoren verschiedener Geschäftsarten 118
4 Diffusionsmanagement und die Verbreitung von Innovationen 121
4.1 Zielsetzung und Inhalt des Diffusionsmanagements 121
4.2 Die Marktdurchdringung im Zeitablauf 123
4.2.1 Der individuelle Annahmeprozess für Innovationen 124
4.2.2 Die Verbreitung durch Adoption 125
4.2.3 Die Innovation als Gegenstand der Diffusion 127
4.3 Beschleunigungswirkung durch die Kommunikation 131
4.3.1 Grundmodell der Kommunikation 131
4.3.2 Probleme bei der Kommunikation 132
4.3.3 Die Stufen der Kommunikation 133
4.3.4 Die einstufige Kommunikation 135
4.3.5 Die mehrstufige Kommunikation 136
4.4 Bezugsrahmen für Diffusionserscheinungen 139
5 Qualitätsmanagement 141
5.1 Aufgaben des Qualitätsmanagements 143
5.1.1 Qualitätsplanung 143
5.1.2 Qualitätslenkung 144
5.1.3 Qualitätssicherung 144
5.1.4 Qualitätsförderung 145
5.2 Qualitätskonzepte 146
5.2.1 Konzepte auf Basis von ISO 9000 146
5.2.2 Das TQM Konzept 147
5.3 Zertifizierung 148
5.4 Quality Function Deployment 151
5.5 Prozessqualität 154
5.5.1 F.influssgrößen 154
5.5.2 Ausrichtung auf das Null rehler Prinzip 155
5.6 Nachweisführung 15h
5.7 Fehler Möglichkeits und Einfluss Analyse (FMF.A) 159
5.7.1 Konstruktions FMEA 160
5.7.2 Prozess FMEA 160
5.7.3 System FMEA 160
5.8 Spezialthemen 161
5.8.1 Poka Yoke 161
5.8.2 Die 5 „S" 162
6 Prozessoptimierung mit Six Sigma 163
6.1 Grundlegende Begriffe für Six Sigma 164
6.2 Rahmenbedingungen 168
6.2.1 Unternehmensleitung und Management 168
6.2.2 Miteinbeziehen der Stakeholder 168
7
Inhaltsverzeichnis
6.2.3 Ausbildung 169
6.2.4 Messsystem 170
6.3 Fahrplan zur Six Sigma Initiative 171
6.3.1 Identifizieren der Kernprozesse (Schritt 1) 173
6.3.2 Erkennen der Kundenbedürfnisse (Schritt 2) 175
6.3.3 Messen des aktuellen Leistungsniveaus (Schritt 3) 175
6.3.4 Prozessverbesserung (Schritt 4) 179
6.3.5 Weiterführen der Six Sigma Initiative (Schritt 5) 192
6.4 Erfolgsmerkmale von Six Sigma 193
7 Strategischer Rahmen 195
7.1 Strategie 195
7.2 Strategischer Planungsprozess 196
7.2.1 Unternehmensstrategie (Level 1) 196
7.2.2 Geschäftsfeldstrategie (Level 2) 200
7.2.3 Vermarktungsstrategie (Level 3) 202
7.3 Situationsanalyse 203
7.3.1 Potenzialanalyse 203
7.3.2 Branchenanalyse 203
7.3.3 Konkurrenzanalyse 205
7.3.4 Marktanalyse 206
7.3.5 Umfeldanalyse 206
7.3.6 SWOT Analyse 208
7.4 Marketing Basisstrategien 211
7.4.1 Kundenorientierte Strategien 211
7.4.2 Konkurrenzorientierte Strategien 216
7.4.3 Übergreifende Strategien 219
8 Markenführung und Markenmanagement 221
8.1 Charakteristika einer Marke 221
8.2 Zielgrößen für das Produktmanagement 224
8.2.1 Markenbekanntheit 224
8.2.2 Markenimage 226
8.2.3 Zielorientierung im Zeitablauf 228
8.2.4 Markenwert 228
8.3 Strategisches und operatives Markenmanagement 229
8.3.1 Markenführung strategisches Markenmanagement 231
8.3.2 Markenpolitik operatives Markenmanagement 232
8.4 Markenstrategien 233
8.4.1 Absenderbezogene Markenstrategien 233
8.4.2 Horizontale Markenstrategien 235
8.4.3 Vertikale Markenstrategien 240
8.4.4 Geographische Markenstrategien 242
8.4.5 Markentransferstrategien 242
9 Professionelles Preismanagement 244
9.1 Die Bedeutung des Preises 244
9.2 Anforderungen an das Preismanagement 246
9.3 Bestandteile des professionellen Preismanagements 248
9.3.1 Preisstrategie 249
9.3.2 Preisinformation 250
9.3.3 Preisbildungsprozess 251
9.3.4 Preissystem 252
9.3.5 Preisdurchsetzung 253
9.3.6 Preiscontrolling 253
9.4 Säulen des Preismanagements 254
9.4.1 Preisdifferenzierung 254
Inhaltsverzeichnis
9.4.2 Preisbündelung 255
9.4.3 Nicht lineare Preispolitik 256
9.5 Wertorientiertes Preismanagement 256
9.6 Gestaltung des Konditionenmanagements 260
10 Rechtliche Rahmenbedingungen 265
10.1 Produktsicherheitsbezogene Vorgaben für das Produktmarketing 266
10.1.1 Rechtsgrundlagen 266
10.1.2 Endprodukt, Teilprodukt, Grundstoff 266
10.1.3 Adressat des Produkthaftpflichtrechts 267
10.1.4 Pflichten nach dem Produkthaftpflichtrecht 267
10.2 Allgemeine absatzrechtliche Vorgaben für das Produktmarketing 271
10.2.1 Übersicht über die Verkäuferpflichten nach dem BGB 271
10.2.2 Produktqualitätsbezogene Pflichten 272
10.2.3 Maßnahmen zur Förderung des Produktabsatzes 274
10.2.4 Sonderregelungen bei grenzüberschreitenden Lieferverträgen 274
10.3 Spezielle absatzrechtliche Vorgaben für das Produktmarketing 275
10.3.1 Ergänzende Regeln des BGB in Bezug auf qualitätsbezogene
Pflichten 275
10.3.2 Erweiterung der qualitätsbezogenen Verkäuferpflichten 275
10.3.3 Spezielle Vorgaben für Sonderformen des Produktmarketings 279
10.3.4 Fragestellungen des Internationalen Privatrechtes (1PR) 279
10.4 Gewerblicher Rechtsschutz und Produktmanagement 280
10.4.1 Patentrecht 280
10.4.2 Gebrauchsmusterrecht 282
10.4.3 Geschmacksmusterrecht 283
10.4.4 Markenrecht 284
10.4.5 Lizenzvereinbarungen 286
11 Organisation 287
11.1 Grundlagen der Organisation 287
11.1.1 Aufbauorganisation 287
11.1.2 Ablauforganisation 290
11.2 Produktmanagement 292
11.3 Projektorganisation 294
11.4 Prozessmanagement 294
11.4.1 Grundlagen der Prozessorientierung 295
11.4.2 Anforderungen an Innovationsprozesse 296
11.5 Business Process Reengineering 298
12 Anforderungen an das Produktmanagement 300
12.1 Integration der Erfolgsfaktoren 300
12.2 Orientierung am Prozessmanagement 303
C Prozessorientierung im Produktmanagement 307
13 Strategische Orientierung 311
13.1 Strategische Ausrichtung 312
13.1.1 Ausrichtung am Lebenszyklus 312
13.1.2 Ausrichtung an Portfolios 313
13.1.3 Ausrichtung an Einzigartigkeiten 314
13.1.4 Ausrichtung an Kernkompetenzen 315
13.1.5 Ausrichtung an Programmstrukturen 316
13.2 Suchfeldanalyse 317
13.2.1 Wesentliche Schritte der strategischen Suchfeldanalyse 318
13.2.2 Gap Analyse 320
13.3 Kompetenzanalyse 321
9
Inhaltsverzeichnis
13.3.1 Kernkompetenzen 321
13.3.2 Marketing Alignment Process (MAP) 322
14 Ideengenerierung 328
14.1 Ideensammlung 329
14.1.1 Impulsgeber für Innovationen 329
14.1.2 Interne Quellen für Produktideen 331
14.1.3 Externe Quellen für Produktideen 331
14.1.4 Kundeneinbindung zur Ideengenerierung 333
14.2 Ideenentwicklung 335
14.2.1 Überblick Kreativitätstechniken 335
14.2.2 Brainstorming 336
14.2.3 Methode 6 3 5 (Brainwriting) 337
14.2.4 Synektik 338
14.2.5 Morphologischer Kasten 338
14.2.6 Funktionsanalyse 340
14.3 Ideenaufbereitung 341
14.3.1 Ideenerfassung 341
14.3.2 Ideenspeicherung 343
15 Ideenvorauswahl 344
15.1 ct Fehler und ß Fehler 344
15.2 Grobauswahl (Screening) 345
15.3 Feinauswahl (Scoring) 347
15.4 Probleme der Bewertung 350
16 Produktkonzeption 352
16.1 Konzeptentwicklung 353
16.1.1 Das Kano Modell 353
16.1.2 Lasten und Pflichtenhefte 355
16.1.3 Wertanalyse 358
16.2 Konzepterprobung 359
16.2.1 Konzepttest 360
16.2.2 Gruppengespräche 362
16.2.3 Konzeptlabor 362
16.2.4 Conjoint Analyse 362
16.3 Grobkalkulation und Target Costing 364
17 Vermarktungsstrategie 365
17.1 Vorgehensweise bei der Erarbeitung 366
17.2 Bestimmung des Marktprofils 368
17.3 Festlegung der Ziele 369
17.4 Strategie Chip 372
17.5 Produktpositionierung 375
17.5.1 Positionierungsarten 375
17.5.2 Positionierungsanalyse 379
17.5.3 Positionierungsstrategien 379
17.5.4 Positionierung und Timing 380
17.6 Umsetzungsmaßnahmen und Marketing Mix Entscheidungen 383
17.7 Target Pricing 385
17.8 Marketingplan 386
18 Wirtschaftlichkeitsanalyse 387
18.1 Kosten und Gewinnschätzung 388
18.2 Vorkalkulation 388
18.3 Umsatzschätzung 389
18.4 Marktanteilsprognose über Positionierung 391
18.5 Methoden der Investitionsrechnung 394
10
Inhaltsverzeichnis
18.5.1 Break Even Analyse 394
18.5.2 Kapitalwertmethode 396
18.5.3 Pay Off Rechnung (Amortisationsrechnung) 396
18.6 Activity based Costing 397
18.7 Kostenplanung mit Zero Base Budgeting 397
19 Produktentwicklung 400
19.1 Forschung und Entwicklung 401
19.2 Vorgehensweise bei der Produktentwicklung 402
19.2.1 Konzipieren 403
19.2.2 Entwerfen 404
19.2.3 Ausarbeiten 405
19.3 Projektmanagement 405
19.4 Kostenmanagement und Komplexitätsreduktion 409
19.5 Customer Integration 410
19.6 Grundbegriffe der Entwicklung 412
19.6.1 Simultaneous Engineering 412
19.6.2 Prototyping 415
19.6.3 CAD 418
19.6.4 Finite Elemente Methode (FEM) 419
19.6.5 Design 420
19.7 Produkttest 422
19.7.1 Testziele 422
19.7.2 Funktionstest 424
19.7.3 Kundenakzeptanztest 425
19.7.4 Car Clinics 427
19.7.5 Qualitätstest 427
19.7.6 Alpha und Betatest 428
19.8 Meilensteine der Entwicklung 429
19.9 Mitkalkulation in der Entwicklungsphase 430
20 Produktions und Prozessentwicklung 432
20.1 Produktionsorganisation 434
20.1.1 Fertigungsorganisation 435
20.1.2 Zeitliche Gliederung des Fertigungsprozesses 436
20.1.3 Grundlegende Ansätze in der Fertigungsgestaltung 436
20.1.4 Virtuelle Fertigungsplanung 438
20.2 Kapazitätsplanung 439
20.3 Produktionsanlauf 440
20.4 Exkurs: Virtuelle Fabrik 442
20.5 Beschaffung und Supply Chain 442
20.5.1 Einordnung des Beschaffungsmanagements 443
20.5.2 Ziele der Beschaffung 444
20.5.3 Arten von Beschaffungsobjekten 445
20.5.4 Güterklassifizierung und Lieferantenzulassung 446
20.5.5 Supply Chain Management 447
20.5.6 Make or Buy Entscheidung 449
20.5.7 Just in Time 451
20.6 Meilensteine der Produktions und Prozessentwicklung 451
20.7 Mitkalkulation in der Produktions und Prozessentwicklung 451
20.8 Auftragsmanagement und Auslieferung 453
21 Markterprobung 456
21.1 Markterprobung bei Konsumgütern 457
21.1.1 Regionale Testmärkte 457
21.1.2 Testmarktersatzverfahren 458
21.1.3 Storetest 462
11
Inhaltsverzeichnis
21.1.4 Verkaufswellenforschung 463
21.1.5 Vergleich ausgewählter Instrumente zur Markterprobung 463
21.2 Markterprobung bei Investitionsgütern 464
21.2.1 Produkttests durch Anwender 464
21.2.2 Produktpräsentationen 465
21.2.3 Begrenzte Vermarktung 466
21.3 Kalkulation und Preisbildung 466
21.3.1 Ansätze zur Preisbestimmung 466
21.3.2 Preisabfolge im Zeitablauf 469
21.4 Entscheidung über die Markteinführung 471
22 Markteinführung 473
22.1 Timing des Markteintritts 474
22.1.1 Pionierstrategie 475
22.1.2 Folgerstrategie 476
22.2 Bestimmung des Zielmarktes 478
22.3 Analyse der Zielkunden 479
22.3.1 Prozess der Adoption und Diffusion 479
22.3.2 Unterscheidung der Adopterkategorien 481
22.3.3 Festlegung der Zielkunden in der Markteinführungsphase 482
22.4 Einführungs Marketing Mix 482
22.5 Customer Relationship Management und Vertrieb 483
22.5.1 Relatonship versus Transaktionsmarketing 484
22.5.2 Aufgabe und Zielsetzung von CRM 485
22.5.3 Umsetzung durch professionelles Vertriebsmanagement 485
22.5.4 Inhalte des Vertriebsmanagements 487
22.6 Markteinführungsplanung 493
22.7 Überwachung der Markteinführung 494
23 Lifecycle Management 496
23.1 Einflüsse auf den Produktlebenszyklus 497
23.2 Erweiterter Produktlebenszyklus 499
23.2.1 Wachstumsphase 500
23.2.2 Reife bzw. Sättigungsphase 502
23.2.3 Rückgangsphase 502
23.3 Management im Kundenlebenszyklus 504
23.4 Kundendienstmanagement bei Investitionsgütern 506
23.5 Nachkalkulation und Kostenmanagement 508
23.5.1 Nachkalkulation 508
23.5.2 Wertanalyse 508
23.5.3 Erfahrungskurve 509
23.6 Controlling 510
23.6.1 Kennzahlensysteme zur ganzheitlichen Steuerung 511
23.6.2 Balanced Scorecard zum strategischen Performance Measurement . 515
23.6.3 Leistungstreiber im Controlling 517
23.6.4 Strategisches Marketing Controlling 518
23.6.5 Operatives Marketing Controlling 523
23.6.6 Controlling und Vertriebsplanung 528
23.7 Werteorientierung im Marketing und Vertrieb 530
23.8 Prozessphasen im Überblick 532
D Zusammenfassung 533
Literaturverzeichnis 537
Stichwortverzeichnis 544
1?
Abbildungsverzeichnis
Abbildung B.l Performance Kegel 28
Abbildung B.2 Bestimmungsgrößen für den Erfolg des Produktmanagements 29
Abbildung B.3 Wertkette nach Porter 38
Abbildung B.4 Ebenen des Produktbegriffs 39
Abbildung B.5 Zwiebelschalenmodell eines Produktes (Winkelmann 2006, S. 187) . 40
Abbildung B.6 Produkttypische Nutzenstrukturen und ihr Veränderungspotenzial . 42
Abbildung B.7 Von der Perzeption zum Kaufvollzug 43
Abbildung B.8 Idealpunktmodell (Meyer/Davidson 2001, S. 478) 49
Abbildung B.9 Idealvektormodell (Meyer/Davidson 2001, S. 478) 49
Abbildung B.10 Nachfragersegmente bei der Adoption neuer Technologien 58
Abbildung B.ll Euro Style Typen (vgl. Hünerberg 1994, S. 393) 61
Abbildung B.12 Sinus Milieus® in Deutschland (vgl. Sinus Sociovision, 2004) 62
Abbildung B.l3 Merkmale innovativer Unternehmen 65
Abbildung B.14 Innovationsmanagementprozess nach Meyer/Davidson 66
Abbildung B.15 Innovationsfälle nach Schumpeter 67
Abbildung B.16 Innovationen im engeren und weiteren Sinn 68
Abbildung B.l7 Systematisierung von Produktinnovationen 69
Abbildung B.18 Formen der Kundeneinbindung 71
Abbildung B.19 Überdeckung von Kundenwünschen und Produkteigenschaften . 72
Abbildung B.20 Zusammenhang zwischen Theorie, Technologie und Technik 74
Abbildung B.21 Produkttechnologie Prozesstechnologie Matrix 75
Abbildung B.22 Technologielebenszyklus 77
Abbildung B.23 Unterscheidung radikale und inkrementale Innovationen 78
Abbildung B.24 Technologieportfolio 79
Abbildung B.25 S Kurven Konzept 81
Abbildung B.26 Kondratieff Zyklen 83
Abbildung B.27 Konjunkturzyklen innerhalb eines Kondratieff Zyklus 85
Abbildung B.28 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 88
Abbildung B.29 Schnittstelle zum Beschaffungsmanagement 92
Abbildung B.30 11 Stufen Modell industrieller Kaufentscheidungen 93
Abbildung B.31 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten in der Industrie
(Kotler/Bliemel 2001, S. 386) 97
Abbildung B.32 Rollenunterscheidung im Buying Center 100
Abbildung B.33 Der Kaufentscheidungsprozess von Individuen 106
Abbildung B.34 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Individuen 113
Abbildung B.35 Geschäftstypen (Quelle: Backhaus 2003, S. 324) 118
Abbildung B.36 Der Adoptionsprozess 124
Abbildung B.37 Unterschiedliche Anforderungen im Kaufentscheidungsprozess . 124
13
Abbildungsverzeichnis
Abbildung B.38 Idealtypische Diffusionskurve 125
Abbildung B.39 Zustandsänderungen im Zeitablauf 126
Abbildung B.40 Wechselbeziehungen zwischen Produkten (Mahajan et al.
2000, S. 155) 130
Abbildung B.41 Das interaktive Kommunikationsmodell 132
Abbildung B.42 Gap Modell der Kommunikation 133
Abbildung B.43 Kommunikationsbeziehungen 134
Abbildung B.44 Das einstufige Kommunikationsmodell 134
Abbildung B.45 Das mehrstufige Kommunikationsmodell 134
Abbildung B.46 Instrumente der einstufigen Kommunikation 135
Abbildung B.47 Kommunikationsarten im Adoptionsprozess 136
Abbildung B.48 Bezugsrahmen für Diffusionserscheinungen 140
Abbildung B.49 Inhalte des Qualitätsmanagements 142
Abbildung B.50 Unterscheidung zu planender Qualitäten (Winkelmann
2006, S. 207) 142
Abbildung B.51 Aufgaben des Qualitätsmanagements (Vollert 2004, S. 201) 143
Abbildung B.52 Inhalte der Qualitätsplanung (Vollert 2004, S. 202) 144
Abbildung B.53 Inhalte der Qualitätslenkung (Vollert 2004, S. 202ff) 144
Abbildung B.54 Inhalte der Qualitätssicherung (Vollert 2004, S. 205) 145
Abbildung B.55 Die Normenreihe ISO 9000 (Vollert 2004, S. 209) 146
Abbildung B.56 Qualitätskonzepte auf Basis der ISO Modelle (Vollert 2004, S. 209) 147
Abbildung B.57 PDCA Schema 148
Abbildung B.58 TQM Prozess nach ISO 9001/9004 149
Abbildung B.59 Bewertungskategorien des MBNQA (Vollert 2004, S. 215) 150
Abbildung B.60 Kriterien des EFQM Modells (Müller 2002, S. 65) 151
Abbildung B.61 Problemzonen der Kundenorientierung (Boutellier 1999, S. 274) . 152
Abbildung B.62 Vereinfachte, schematische Darstellung des House of Quality . 153
Abbildung B.63 Hierarchie der Qualität (Seghezzi 2003, S. 39) 155
Abbildung B.64 Inhalte von Dokumenten 157
Abbildung B.65 Ablauf einer FMEA 160
Abbildung B.66 Standardnormalverteilung 166
Abbildung B.67 Prozessablauf und Einflussfaktoren 166
Abbildung B.68 Prozessablauf 167
Abbildung B.69 Darstellung eines Prozesses bei einer Leistung von 90% 167
Abbildung B.70 Relation Fehlerquote Kontrollkosten mit Six Sigma 168
Abbildung B.71 Fünf Schritte zur Einführung von Six Sigma 171
Abbildung B.72 Umsetzungsarten für Six Sigma 172
Abbildung B.73 Prozessdarstellung unterteilt nach Primär und Sekundär¬
aktivitäten eines Unternehmens 174
Abbildung B.74 Beispiel für ein SIPOC Diagramm 174
Abbildung B.75 Aufgaben im dritten Schritt der Six Sigma Roadmap 176
Abbildung B. 76 Beispiel zur ergebnisorientierten Messung der Ausbeute 178
Abbildung B.77 Beispiel zur Erstausbeute (First Pass Yield) 178
Abbildung B.78 DMAIC Kreislaufdiagramm 179
Abbildung B.79 Beispiel für einen Treiberbaum 180
Abbildung B.80 Beispiel für ein Fischgrat Diagramm 181
Abbildung B.81 Beispiel für eine FME Analyse 182
14
Abbildungsverzeichnis
Abbildung B.82 Beispiel für ein Pareto Diagramm 182
Abbildung B.83 Gut zentrierter Prozess mit zu großer Streuung 184
Abbildung B.84 Schlecht zentrierter Prozess 184
Abbildung B.85 Hypothesenkreislauf 185
Abbildung B.86 Analyse der Prozessschritte nach Wertschöpfung und
Verschwendung 186
Abbildung B.87 Ablauf der Lösungssuche 188
Abbildung B.88 Abgrenzung Strategie und Taktik (Becker 2002, S. 143) 195
Abbildung B.89 Produkte und strategische Geschäftsfelder 201
Abbildung B.90 Prozess der Situationsanalyse 203
Abbildung B.91 Die fünf Wettbewerbskräfte einer Branche nach Porter 204
Abbildung B.92 Checkliste zur Konkurrenzanalyse 205
Abbildung B.93 Stärken Schwächen Diagramm (Gochermann 2004, S. 108) 210
Abbildung B.94 Inhalte der SWOT Analyse (Grimm 2004, S. 75) 210
Abbildung B.95 SWOT Normstrategien (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 117) . 211
Abbildung B.96 Marktfeldstrategien 212
Abbildung B.97 U Kurve nach Porter 213
Abbildung B.98 Marktparzellierungsstrategien 215
Abbildung B.99 Grundlegende Wettbewerbsstrategien nach Porter 217
Abbildung B.100 Kooperationsrichtungen strategischer Partnerschaften
(Backhaus 1999, S. 269) 219
Abbildung B.101 Markeninhalte 223
Abbildung B.102 Zusammensetzung des Markenwissens 225
Abbildung B.103 Die Markenpyramide 225
Abbildung B. 104 Interdependenzen zwischen Markenidentität und Markenimage . 226
Abbildung B.105 Identitätsorientierter Ansatz der Markenpolitik
(Meffert/Burmann 1996, S. 35) 227
Abbildung B.106 Dimensionen der Markenführung 229
Abbildung B.107 Prozessdarstellung der Markenführung 230
Abbildung B.108 Ziele des Markenmanagements (Quelle: Gaiser 2001, S. 59) 230
Abbildung B.109 Markenfeldstrategien zur Weiterentwicklung von
Markenportfolios 231
Abbildung B.110 Horizontale Markenstrategien (Quelle: Pepels 2000, S. 86) 236
Abbildung B.lll Die Einzelmarkenstrategie (Quelle: Heller 1998; S. 70) 236
Abbildung B.112 Markenpyramide der vertikalen Markentypen 241
Abbildung B.113 Beziehungsgefüge des Preismanagements 246
Abbildung B.l 14 Eckpfeiler des Preismanagements 249
Abbildung B.l 15 Formen der Primärorganisation 289
Abbildung B.l 16 Arbeitsablauf und Arbeitsinhaltsgestaltung 291
Abbildung B.l 17 Formen der Sekundärorganisation 292
Abbildung B.118 Prozesselemente 304
Abbildung C.l Produktmanagement Cycle 309
Abbildung C.2 Flowchart Produktmanagement 310
Abbildung C.3 Input Output Beziehung der strategischen Orientierung 311
Abbildung C.4 Inhalte der strategischen Orientierung 311
Abbildung C.5 Lebenszykluskurve (Winkelmann 2006, S. 188) 312
Abbildung C.6 Marktanteils Marktwachstums Portfolio 313
15
Abbildungsverzeichnis
Abbildung C.7 Strategische Stoßrichtungen (Winkelmann 2006, S. 195) 315
Abbildung C.8 Produktaltersstruktur (Winkelmann 2006, S. 197) 317
Abbildung C.9 Schritte der Suchfeldanalyse (Kleinaltenkamp/Plinke 1999, S. 97) . 318
Abbildung CIO Schnittbereich für neue Geschäftsfelder 319
Abbildung C.ll Gap Analyse (Kreikebaum 1997, S. 137) 320
Abbildung C.12 Definition Kernkompetenzen 321
Abbildung C.13 Marketing Alignment Process 322
Abbildung C.14 Mögliche Vermögenswerte (Meyer/Davidson 2001, S. 112) 323
Abbildung C.15 Beispiele für Kernkompetenzen (Meyer/Davidson 2001, S. 113) . 324
Abbildung C. 16 Mögliche Kemkompetenzen (Meyer/Davidson 2001, S. 113ff) . 324
Abbildung C.17 MAP Analyse (Meyer/Davidson 2001, S. 120) 326
Abbildung C.18 Input Output Beziehung der Ideengenerierung 328
Abbildung C.19 Inhalte der Ideengenerierung 328
Abbildung C.20 Verlauf von Ideenanzahl und Gesamtkosten 329
Abbildung C.21 Technology Push und Demand Pull 329
Abbildung C.22 Interne und externe Ideenquellen 330
Abbildung C.23 Vorlage zur Ideengenerierung mit der Methode 6 3 5 337
Abbildung C.24 Ablauf der Synektik Sitzung 339
Abbildung C.25 Beispiel eines morphologischen Kastens 340
Abbildung C.26 Beispiel einer Funktionsanalyse 341
Abbildung C.27 Beispiel eines Innovations Steckbriefs 342
Abbildung C.28 Input Output Beziehung der Ideenvorauswahl 344
Abbildung C.29 Inhalte der Ideenvorauswahl 344
Abbildung C.30 Checkliste für die Grobauswahl 346
Abbildung C.31 Beispiel Konstantsummenverfahren 347
Abbildung C.32 Formblatt zur Beurteilung von Produktideen 350
Abbildung C.33 Überblick über die Zusammenhänge der folgenden Phasen 351
Abbildung C.34 Input Output Beziehung der Konzeptionsphase 352
Abbildung C.35 Inhalte der Konzeption 352
Abbildung C.36 Kano Modell (Seibert 1998, S. 170) 354
Abbildung C.37 Vereinfachtes Beispiel der Konzeptentwicklung 355
Abbildung C.38 Gliederung von Anforderungen 356
Abbildung C.39 Marketingpflichtenheft und Technisches Pflichtenheft 358
Abbildung C.40 Inhalte eines Marketingpflichtenhefts 358
Abbildung C.41 Fragestellungen der Wertanalyse 359
Abbildung C.42 Einsatzmöglichkeiten von Testverfahren 359
Abbildung C.43 Zielsetzung der Konzepterprobung 360
Abbildung C.44 Überblick über die Methoden der Konzepterprobung 361
Abbildung C.45 Input Output Beziehung der Vermarktungsstrategie 365
Abbildung C.46 Inhalte der Phase Vermarktungsstrategie 365
Abbildung C.47 Wachstumsstrategien und strategische Schwerpunkte 366
Abbildung C.48 Übersicht Planungszyklus 367
Abbildung C.49 Marketing Planungsprozess 368
Abbildung C.50 Marktprofil 369
Abbildung C.51 Die Zielpyramide (Becker 2002, S. 28) 370
Abbildung C.52 Instrumentalziele des angebotspolitischen Aktionsfeldes 370
Abbildungsverzeichnis
Abbildung C.53 Instrumentalziele des vertriebspolitischen Aktionsfeldes 371
Abbildung C.54 Instrumentalziele des kommunikationspolitischen Aktionsfeldes . . 371
Abbildung C.55 Box der strategischen Bauelemente (Becker 2002, S. 352) 373
Abbildung C.56 Strategieprofile (Becker 2002, S. 356) 374
Abbildung C.57 Positionierungsarten (Meyer/Davidson 2001, S. 470) 375
Abbildung C.58 Fünf Wertpositionen 376
Abbildung C.59 Zweidimensionales Positionierungsmodell 379
Abbildung C.60 Interdependenzen 381
Abbildung C.61 Risiken des Timings 382
Abbildung C.62 Marketing und Nutzen Mix 383
Abbildung C.63 Input Output Beziehung der Wirtschaftlichkeitsanalyse 387
Abbildung C.64 Inhalte der Wirtschaftlichkeitsanalyse 387
Abbildung C.65 Kurve der Erstkäufe 390
Abbildung C.66 Kurve der Ersatzkäufe 390
Abbildung C.67 Kurve der Wiederholungskäufe 391
Abbildung C.68 Investitionsrechnungsarten 394
Abbildung C.69 Break Even Analyse 395
Abbildung C.70 Berechnung des Kapitalwerts 396
Abbildung C.71 Input Output Beziehung der Produktentwicklung 400
Abbildung C.72 Inhalte der Produktentwicklung 400
Abbildung C.73 Zusammenhang der Teilaktivitäten in Forschung und Entwicklung 401
Abbildung C.74 Ablauf der Produktanalyse (Quelle: Gausemeier 2001, S. 66) 402
Abbildung C.75 Die relevanten Stufen des Produktenwicklungsprozesses
(Quelle: Gausemeier 2001, S. 84) 403
Abbildung C.76 Tätigkeiten während der Konzeptions Phase
(Quelle: Pahl 1997, S. 88) 404
Abbildung C.77 Arbeitsschritte beim Entwerfen und Gestalten
(Quelle: Pahl 1997, S. 89) 404
Abbildung C.78 Arbeitsschritte bei der Ausarbeitung (Quelle: Pahl 1997, S. 89) 405
Abbildung C.79 Zusammenhang zwischen Produkt, Projekt und Prozess
(Quelle: Jankulik 2005, S. 33) 406
Abbildung C.80 Ergebniswirkung von Planungsabweichungen 408
Abbildung C.81 Magisches Dreieck 412
Abbildung C.82 Sequenzieller und simultaner Ablauf 414
Abbildung C.83 Vor und Nachteile 415
Abbildung C.84 Funktionen von Prototypen 415
Abbildung C.85 Ablauf Prototyping (Seibert 1998, S. 306) 416
Abbildung C.86 Anwendungsgebiete virtueller und digitaler Prototypen 417
Abbildung C.87 CIM Module 419
Abbildung C.88 Unterscheidung Produkt und Warentest 422
Abbildung C.89 Unterscheidung Funktions und Verbraucherakzeptanztest 424
Abbildung C.90 Beispiel für eine einfache Rangordnung 426
Abbildung C.91 Beispiel eines Paarvergleichs 426
Abbildung C.92 Beispiel einer Bewertungsskala 426
Abbildung C.93 Kosten mangelnder Vorentwicklung 427
Abbildung C.94 Ablaufplan nach VDA 429
Abbildung C.95 Inhalte der Meilensteine der Produktentwicklung 430
17
Abbildungsverzeichnis
Abbildung C.96 Input Output Beziehung der Produktions und Prozessentwicklung 432
Abbildung C.97 Inhalte der Produktions und Prozessentwicklung 432
Abbildung C.98 Ziele des Produktionsanlaufs 440
Abbildung C.99 Vorbereitungsstufen der Anlaufphase im Anlagenbau 441
Abbildung C.100 Zusammenhang Produktionsbeginn und Nachfrage 441
Abbildung C.101 Die virtuelle Fabrik (in Anlehnung an Winkelmann 2006, S. 532) . 442
Abbildung C.102 Einordnung des Integrierten Beschaffungsmarketing 443
Abbildung C.103 Güterklassifizierung (Quelle: Boutellier 1998, S. 11) 446
Abbildung C.104 Produktqualifikation in Abhängigkeit der strategischen
Positionierung (Quelle: Pfefferli 2002, S. 20) 447
Abbildung C.105 Prinzip einer Supply Chain (Quelle: vgl. Werner 2002, S. 7) 448
Abbildung C.106 Kriterien für Make or Buy Entscheidungen 449
Abbildung C.107 Lieferantenhierarchie 450
Abbildung C.108 Ablaufplan nach VDA 6.1 452
Abbildung C.109 Inhalte der Meilensteine 452
Abbildung C.110 Module des Auftragsmanagements (Quelle: vgl. Tysiak
2000, S. 185) 454
Abbildung C.lll Input Output Beziehung der Markterprobung 456
Abbildung C.112 Inhalte der Markterprobung 456
Abbildung C.113 Behavior Scan der GfK 459
Abbildung C.114 Ablauf eines Labortestmarktes 461
Abbildung C.115 Vergleich gängiger Testverfahren 464
Abbildung C.116 Value Map 468
Abbildung C.117 Hochrechnungsformeln Gesamtumsatz 471
Abbildung C.118 Hochrechnungsformel Wiederkäufer 472
Abbildung C.119 Mögliche Testmarktergebnisse und Entscheidungen 472
Abbildung C.120 Input Output Beziehung der Markteinführung 473
Abbildung C.121 Inhalte der Markteinführung 473
Abbildung C. 122 Beispiele bekannter Pionier und Folgerinnovationen 474
Abbildung C.123 Vor und Nachteile der Pionierstrategie 475
Abbildung C.124 Diffusionskurve und Diffusionspotenzial 480
Abbildung C.125 Phasen des Adoptionsprozesses 480
Abbildung C.126 Idealtypische Adopterkategorien 481
Abbildung C.127 Der Selling Cycle (Quelle: Hofbauer/Hellwig 2005, S. 53) 487
Abbildung C.128 Wirkungskette der Kundenbindung (Homburg/Bruhn 1998, S. 10) 491
Abbildung C.129 Prozessorientierte Markteintrittsplanung 494
Abbildung C.130 Auswahl typischer Probleme 495
Abbildung C.131 Prognoseverfahren nach Parfitt/Collins 495
Abbildung C.132 Input Output Beziehung des Lifecycle Managements 496
Abbildung C.133 Inhalte des Lifecycle Managements 496
Abbildung C.134 Einflüsse auf den Produktlebenszyklus 497
Abbildung C.135 Produktzyklusdauem in den 70er und 90er Jahren 498
Abbildung C.136 Erweiterter Produktlebenszyklus 500
Abbildung C.137 Marketing Mix nach Lebenszyklusphasen 501
Abbildung C.138 Kundenbeziehungslebenszyklus (in Anlehnung an Stauss
2000a, S. 454) 504
1 O
Abbildungsverzeidmis
Abbildung C.139 Managementaufgaben im Kundenbeziehungslebenszyklus
(Stauss 2000a, S. 452) 505
Abbildung C.140 Leistungsinhalt unterschiedlicher Vertragsvereinbarungen 506
Abbildung C.141 Kundendienstleistungen in Abhängigkeit des Lebenszyklus 507
Abbildung C.142 Ablauf und Phasen des Kundendienstmanagements 507
Abbildung C.143 Einflussmöglichkeiten auf das Unternehmensziel 511
Abbildung C.144 Geschäftswertbeitrag Kennzahlenmodell (Quelle: Jankulik et al.
2005, S. 132) 512
Abbildung C.145 DuPont Kennzahlenmodell 513
Abbildung C.146 Return on Quality Modell (vgl. Jankulik et al. 2005, S. 133) 514
Abbildung C.147 Return on Quality Baum (vgl. Jankulik et al. 2005, S. 133) 514
Abbildung C.148 Die Perspektiven der klassischen Balanced Scorecard 516
Abbildung C.149 Beispiele für die Perspektiven der Balanced Scorecard
(Quelle: vgl. Link et al. 2002, S. 39) 516
Abbildung C.150 Multifunktionalität von Leistungstreibern (Quelle: Müller
2002, S. 227) 518
Abbildung C.151 Instrumente des strategischen Marketing Controlling 519
Abbildung C.152 McKinsey Portfolio mit Normstrategien 521
Abbildung C.153 Instrumente des operativen Marketingcontrollings 524
Abbildung C.154 Deckungsbeitragsrechnung für Produkte 527
Abbildung C.155 Deckungsbeitragsrechnung für Kunden 527
Abbildung C.156 Mehrdimensionale Deckungsbeitragsrechnung 528
Abbildung C.157 Planungsebenen eines Unternehmens (Quelle: VVinkelmann
2005, S. 585) 529
Abbildung C.158 Vertriebscontrolling Kennzahlensystem (Quelle: Link et al.
2002, S. 298) 530
Abbildung C.159 Einflussgrößen auf den Wert der Customer Kquity
(nach Hofbauer/Hellwig 2005, S. 201) 531
Abbildung C.160 Phasen des Produktmanagements im Überblick 532
Abbildung D.l Der Produktlebenszyklus 535
Abbildung D.2 Integrationsmatrix des Produktmanagements 536
19
Tabellenverzeichnis
Tabelle B.l Primäre und unterstützende Tätigkeiten 38
Tabelle B.2 Prozessschritte der Segmentierung 52
Tabelle B.3 Merkmale zur Beschreibung von Zielgruppen 54
Tabelle B.4 Anforderungen an Segmentierungskriterien 56
Tabelle B.5 Bezugsrahmen zur Erfassung der „Lifestyles" (vgl. Becker 2001, S. 257) . 60
Tabelle B.6 Megatrends 73
Tabelle B.7 Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt und High Tech Marketing 86
Tabelle B.8 Unterscheidung Konsum und Industriegütermärkte 90
Tabelle B.9 Typen von Kaufentscheidungen 98
Tabelle B.10 Charakteristika und Erfolgsfaktoren der Geschäftstypen
(Quelle: Belz/Reinhold 1999, S. 68f) 119
Tabelle B.ll Qualitätsbezogene Dokumente 158
Tabelle B.12 Umrechnungstabelle Sigma Werte in DPMO Werte 164
Tabelle B.l3 Matrix zum Verständnis der Größenordnungen (nach Motorola) 165
Tabelle B.l4 Rollen und Aufgabenverteilung bei der Umsetzung von Six Sigma . 169
Tabelle B.l5 Qualitätskritische Merkmale für eine Halbliterflasche Mineralwasser . 171
Tabelle B.16 Umrechnungstabelle Yield DPMO Sigma 183
Tabelle B. 17 Beispiel für einen Implementierungsplan für ein Kontrollsystem 191
Tabelle B.18 Überblick über die DMAIC Phasen 192
Tabelle B.19 Anspruchsgruppen des Unternehmens und ihre Interessen 198
Tabelle B.20 Zielkatalog (Becker 2002, S. 16f) 200
Tabelle B.21 Umwelt und Unternehmensanalyse zur Strategiebestimmung 209
Tabelle B.22 Vierdimensionales Strategiesystem (Becker 2000, S. 9) 212
Tabelle B.23 Charakteristika von Wettbewerbsstrategien (Seibert 1998, S. 141) 218
Tabelle B.24 Funktionen von Marken für Anbieter und Nachfrager 224
Tabelle B.25 Eigenschaften der Markenidentität 227
Tabelle B.26 Markenstrategien 234
Tabelle B.27 Die Vor und Nachteile der Einzelmarkenstrategie 237
Tabelle B.28 Die Vor und Nachteile der Mehrmarkenstrategie 237
Tabelle B.29 Die Vor und Nachteile der Markenfamilienstrategie 238
Tabelle B.30 Die Vor und Nachteile der Dachmarkenstrategie 240
Tabelle B.31 Erfolgsfaktoren zum Management von Innovationen 297
Tabelle C.l Phasenabgrenzung (Winkelmann 2006, S. 189) 313
Tabelle C.2 Überblick über Kreativitätstechniken 335
Tabelle C.3 Semantisches Differenzial nach O'Meara 348
Tabelle C.4 Gliederung des Pflichtenhefts nach VDI/VDE Richtlinie 3694 357
Tabelle C.5 Checkliste für den Marketingplan 367
Tabelle C.6 Marketing strategisches Grundraster (Becker 2002, S. 148) 373
20
Tabellenverzeichnis
Tabelle C.7 Target Pricing 385
Tabelle C.8 Inhalte des Marketingplans 386
Tabelle C.9 Zuschlagskalkulation 388
Tabelle CIO Customer Integration Chancen und Risiken 411
Tabelle C.ll Prototypenarten und Einsatzmöglichkeiten 416
Tabelle C.12 Vorteile und Problemfelder des CAD 418
Tabelle C.13 Bestimmende Faktoren bei Experimenten 423
Tabelle C.14 Standardkomponenten und Beispiele 438
Tabelle C.15 Beispiele für Ziele verschiedener Zielobjekte (Quelle: Large 1999, S. 43) . 444
Tabelle C.16 Mögliche Elemente einer Supply Chain Analyse (Quelle: vgl. Preißner
2002, S. 54) 448
Tabelle C.17 Gründe für Eigenfertigung und Fremdbezug 449
Tabelle C.18 Vor und Nachteile der Mee too Strategie 477
Tabelle C.19 Vor und Nachteile der Nischenstrategie 477
Tabelle C.20 Unterscheidung zwischen Transaktionsmarketing und Relationship
Marketing (Quelle: Winkelmann 2005, S. 159) 484
Tabelle C.21 Erfolgskennzahlen für das Vertriebsmanagement
(Quelle: Hofbauer/Hellwig 2005, S. 202f) 488
Tabelle C.22 Die Verbundenheitsstrategie und die Gebundenheitsstrategie als
Gegenpole (Quelle: Bliemel/Eggert 1998, S. 44) 492
Tabelle C.23 Checkliste zur Planung der Markteinführung 493
Tabelle C.24 Gegenüberstellung der Zyklusdauern 497
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