Marketingplanung von Unternehmensgründungen: eine theoretische und empirische Analyse
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2005
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Innovation und Entrepreneurship
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | XIX, 305 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3835001817 |
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|---|---|
| adam_text | XI
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung..........................................................................................................................1
1.1 Problemstellung.........................................................................................................1
1.2 Forschungsfragen und Forschungsansatz...................................................................4
1.3 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit........................................................6
2 Grundlagen and terminologische Abgrenzungen.........................................................9
2.1 Charakterisierung und Abgrenzung des Untersuchungsobjekts.................................9
2.1.1 Unternehmensgründung.........................................................................................9
2.1.2 Gründungsprozess und Unternehmensentwicklung.............................................17
2.1.3 Finanzierung von Unternehmensgründungen......................................................24
2.2 Gründungsplanung...................................................................................................28
2.2.1 Funktionen der Gründungsplanung......................................................................29
2.2.2 Inhalte der Gründungsplanung.............................................................................31
2.2.3 Prozess der Gründungsplanung............................................................................33
2.3 Marketingplanung als Bestandteil der Gründungsplanung......................................35
2.3.1 Begriffund Objektbereich des Marketings..........................................................35
2.3.2 Inhalte der Marketingplanung..............................................................................39
2.3.3 Prozess der Marketingplanung.............................................................................44
3 Stand der Forschung...................................................................................................... 51
3.1 Forschungsgebiet Entrepreneurship.........................................................................51
3.2 Marketing von Unternehmensgründungen als Bereich der Entrepreneurship-
forschung..................................................................................................................56
3.2.1 Spezifische Herausforderungen im Marketing von Unternehmensgründungen.. 56
3.2.2 Stand der Forschung im Bereich Marketing von Unternehmensgründungen......61
3.3 Theoretische und empirische Erkenntnisse zur Marketingplanung von Unterneh¬
mensgründungen......................................................................................................65
3.3.1 Erkenntnisse zu den Inhalten der Marketingplanung...........................................66
3.3.1.1 Marketingziele von Unternehmensgründungen...........................................67
3.3.1.2 Strategische Inhalte der Marketingplanung..................................................69
3.3.2 Erkenntnisse zum Prozess der Marketingplanung...............................................82
3.3.2.1 Informationsquellen und Planungsinstrumente............................................84
3.3.2.2 Dauer, Intensität und Formalisierung der Planung.......................................89
3.3.2.3 Zeitliche Reihung von Planungsaktivitäten und Entscheidungen................94
XII
3.3.2.4 Planungsaufgaben........................................................................................95
3.3.2.5 Beitrag des Marketings zur Vorlaufphase der Unternehmensgründung......98
3.4 Fazit: Stand der Forschung und offene Forschungsfragen.....................................104
3.5 Konzeptionelle Modellierung und Ableitung von Hypothesen.............................107
4 Konzeption und Methodik der empirischen Analyse............................................... 117
4.1 Grundlegendes zur Gestaltung vorliegender Untersuchung...................................117
4.1.1 Wahl des Forschungsdesigns.............................................................................117
4.1.2 Auftragnehmer der Haupterhebung....................................................................120
4.2 Vorbereitung der empirischen Untersuchung........................................................123
4.2.1 Literaturanalyse..................................................................................................124
4.2.2 Begleitung von Gründungsprojekten.................................................................125
4.2.3
4.2.4 Konzeption des Erhebungsinstrumentariums.....................................................129
4.2.4.1 Erinnerungsvermögen der Respondenten als Leitlinie der Konzeption.....129
4.2.4.2 Struktur und Inhalte des Fragebogens........................................................ 131
4.2.5
4.3 Haupterhebung und Datensatz...............................................................................136
4.3.1 Grundgesamtheit und Stichprobe.......................................................................136
4.3.2 Durchführung der Haupterhebung und Rücklauf...............................................139
4.3.3 Datensatz und Datenaufbereitung......................................................................142
4.3.4 Rücklaufkontrolle..............................................................................................145
4.4 Auswertungsmethoden...........................................................................................148
4.5 Fazit........................................................................................................................149
5
5.1 Allgemeine Deskription der Unternehmensgrllndungen........................................151
5.1.1 Charakteristika der befragten Unternehmensgründungen (Planungsobjekte).... 151
5.1.2 Deskriptive Ergebnisse zur Gründungsplanung.................................................158
5.2 Deskriptive Ergebnisse zum Prozess der Marketingplanung.................................162
5.2.1 Planungssubjekte................................................................................................163
5.2.2 Informationsquellen und Planungsinstrumente..................................................164
5.2.3 Dauer, Intensität und Formalisierung der Planung.............................................167
5.2.4 Zeitliche Reihung von Planungsaktivitäten und Entscheidungen......................171
5.2.5 Planungsaufgaben..............................................................................................174
5.2.5.1 Konzeption der Produkt-Markt-Kombination............................................174
5.2.5.2 Planung der Marketingziele.......................................................................176
5.2.5.3 Planung der Marketingstrategie und des
XIII
5.2.5.4 Exkurs: Inhaltliche Ausprägung der Marketingstrategie...........................179
5.2.6 Planungseffizienz im Marketing........................................................................181
5.3 Deskriptive Ergebnisse zum Prozess der Marketingplanung bei Subgruppen.......182
5.4 Fazit der deskriptiven Analyse...............................................................................189
6 Effizienz des Planungsprozesses im Marketing: Multivariate Analysen................ 191
6.1 Grundlagen der multivariaten Analysen................................................................192
6.1.1 Operationalisierung der abhängigen Variablen..................................................192
6.1.2 Operationalisierung der unabhängigen Variablen..............................................196
6.1.3 Methodik geordneter Wahrscheinlichkeitsmodelle...........................................206
6.2 Multivariate Analysen des Effizienzmodells.........................................................208
6.2.1 Basismodell........................................................................................................211
6.2.2 Modellerweiterungen.........................................................................................212
6.2.3 Optimiertes Modell............................................................................................216
6.3 Diskussion der Befunde.........................................................................................222
6.3.1 Diskussion der empirischen Befunde zu einzelnen Prozesselementen..............223
6.3.2 Gesamtbetrachtung: Determinanten der Planungseffizienz im Marketing........236
6.4 Fazit der multivariaten Analyse.............................................................................239
7 Zusammenfassung und Ausblick................................................................................ 241
7.1 Zusammenfassung der Studie................................................................................ 241
7.2 Empfehlungen für weiterführende Forschungsarbeiten.........................................247
Literaturverzeicitnis.........*.........................................................................................*...**..*. 251
Anhang...................................................................................................................................291
Innovative Unternehmensgründungen spielen für Wachs¬
tum, Wohlstand, technologischen Fortschritt und internatio¬
nale Wettbewerbsfähigkeit eines Landes eine zentrale Rol¬
le. Zu ihren wichtigsten Planungsbereichen zählt das Mar-
| keting. Allerdings lassen sich die Erkenntnisse der allgemei-
nen Marketinglehre nicht durchgängig übertragen, Es be-
1 steht deshalb ein besonderer Bedarf an Marketingwissen,
j das den Spezifika von Unternehmensgründungen gerecht
| wird und Gründer in ihrem Bestreben unterstützt, ihr Unter-
Í
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|
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{ senden Analyse des Forschungsstands leitet er Hypothesen
; zum Planungsprozess im Marketing ab, die er anhand
Ivariater Analysen bei wagniskapitalfinanzierten
mensgründungen überprüft-Unternehmen also, die wegen
ihres großen Wachstumspotenzials besonders interessant |
fur
neue theoretische Einblicke in die Marketingplanung und |
^zeigen auf, wie Giündei diesen Kernbeteich des Business
I
:.- am mm
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Be-
Itriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Entrepre-
neurship, Innovationsmanagement und Marketing sowie an
Unternehmensgründer und Führungskräfte in jungen
S
|
| adam_txt |
XI
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Forschungsfragen und Forschungsansatz.4
1.3 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit.6
2 Grundlagen and terminologische Abgrenzungen.9
2.1 Charakterisierung und Abgrenzung des Untersuchungsobjekts.9
2.1.1 Unternehmensgründung.9
2.1.2 Gründungsprozess und Unternehmensentwicklung.17
2.1.3 Finanzierung von Unternehmensgründungen.24
2.2 Gründungsplanung.28
2.2.1 Funktionen der Gründungsplanung.29
2.2.2 Inhalte der Gründungsplanung.31
2.2.3 Prozess der Gründungsplanung.33
2.3 Marketingplanung als Bestandteil der Gründungsplanung.35
2.3.1 Begriffund Objektbereich des Marketings.35
2.3.2 Inhalte der Marketingplanung.39
2.3.3 Prozess der Marketingplanung.44
3 Stand der Forschung. 51
3.1 Forschungsgebiet Entrepreneurship.51
3.2 Marketing von Unternehmensgründungen als Bereich der Entrepreneurship-
forschung.56
3.2.1 Spezifische Herausforderungen im Marketing von Unternehmensgründungen. 56
3.2.2 Stand der Forschung im Bereich Marketing von Unternehmensgründungen.61
3.3 Theoretische und empirische Erkenntnisse zur Marketingplanung von Unterneh¬
mensgründungen.65
3.3.1 Erkenntnisse zu den Inhalten der Marketingplanung.66
3.3.1.1 Marketingziele von Unternehmensgründungen.67
3.3.1.2 Strategische Inhalte der Marketingplanung.69
3.3.2 Erkenntnisse zum Prozess der Marketingplanung.82
3.3.2.1 Informationsquellen und Planungsinstrumente.84
3.3.2.2 Dauer, Intensität und Formalisierung der Planung.89
3.3.2.3 Zeitliche Reihung von Planungsaktivitäten und Entscheidungen.94
XII
3.3.2.4 Planungsaufgaben.95
3.3.2.5 Beitrag des Marketings zur Vorlaufphase der Unternehmensgründung.98
3.4 Fazit: Stand der Forschung und offene Forschungsfragen.104
3.5 Konzeptionelle Modellierung und Ableitung von Hypothesen.107
4 Konzeption und Methodik der empirischen Analyse. 117
4.1 Grundlegendes zur Gestaltung vorliegender Untersuchung.117
4.1.1 Wahl des Forschungsdesigns.117
4.1.2 Auftragnehmer der Haupterhebung.120
4.2 Vorbereitung der empirischen Untersuchung.123
4.2.1 Literaturanalyse.124
4.2.2 Begleitung von Gründungsprojekten.125
4.2.3
4.2.4 Konzeption des Erhebungsinstrumentariums.129
4.2.4.1 Erinnerungsvermögen der Respondenten als Leitlinie der Konzeption.129
4.2.4.2 Struktur und Inhalte des Fragebogens. 131
4.2.5
4.3 Haupterhebung und Datensatz.136
4.3.1 Grundgesamtheit und Stichprobe.136
4.3.2 Durchführung der Haupterhebung und Rücklauf.139
4.3.3 Datensatz und Datenaufbereitung.142
4.3.4 Rücklaufkontrolle.145
4.4 Auswertungsmethoden.148
4.5 Fazit.149
5
5.1 Allgemeine Deskription der Unternehmensgrllndungen.151
5.1.1 Charakteristika der befragten Unternehmensgründungen (Planungsobjekte). 151
5.1.2 Deskriptive Ergebnisse zur Gründungsplanung.158
5.2 Deskriptive Ergebnisse zum Prozess der Marketingplanung.162
5.2.1 Planungssubjekte.163
5.2.2 Informationsquellen und Planungsinstrumente.164
5.2.3 Dauer, Intensität und Formalisierung der Planung.167
5.2.4 Zeitliche Reihung von Planungsaktivitäten und Entscheidungen.171
5.2.5 Planungsaufgaben.174
5.2.5.1 Konzeption der Produkt-Markt-Kombination.174
5.2.5.2 Planung der Marketingziele.176
5.2.5.3 Planung der Marketingstrategie und des
XIII
5.2.5.4 Exkurs: Inhaltliche Ausprägung der Marketingstrategie.179
5.2.6 Planungseffizienz im Marketing.181
5.3 Deskriptive Ergebnisse zum Prozess der Marketingplanung bei Subgruppen.182
5.4 Fazit der deskriptiven Analyse.189
6 Effizienz des Planungsprozesses im Marketing: Multivariate Analysen. 191
6.1 Grundlagen der multivariaten Analysen.192
6.1.1 Operationalisierung der abhängigen Variablen.192
6.1.2 Operationalisierung der unabhängigen Variablen.196
6.1.3 Methodik geordneter Wahrscheinlichkeitsmodelle.206
6.2 Multivariate Analysen des Effizienzmodells.208
6.2.1 Basismodell.211
6.2.2 Modellerweiterungen.212
6.2.3 Optimiertes Modell.216
6.3 Diskussion der Befunde.222
6.3.1 Diskussion der empirischen Befunde zu einzelnen Prozesselementen.223
6.3.2 Gesamtbetrachtung: Determinanten der Planungseffizienz im Marketing.236
6.4 Fazit der multivariaten Analyse.239
7 Zusammenfassung und Ausblick. 241
7.1 Zusammenfassung der Studie. 241
7.2 Empfehlungen für weiterführende Forschungsarbeiten.247
Literaturverzeicitnis.*.*.**.*. 251
Anhang.291
Innovative Unternehmensgründungen spielen für Wachs¬
tum, Wohlstand, technologischen Fortschritt und internatio¬
nale Wettbewerbsfähigkeit eines Landes eine zentrale Rol¬
le. Zu ihren wichtigsten Planungsbereichen zählt das Mar-
| keting. Allerdings lassen sich die Erkenntnisse der allgemei-
\ nen Marketinglehre nicht durchgängig übertragen, Es be-
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j das den Spezifika von Unternehmensgründungen gerecht
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; zum Planungsprozess im Marketing ab, die er anhand
Ivariater Analysen bei wagniskapitalfinanzierten
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ihres großen Wachstumspotenzials besonders interessant |
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^zeigen auf, wie Giündei diesen Kernbeteich des Business
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Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Be-
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