Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing: eine empirische Analyse unter Berücksichtigung von B-to-B- und B-to-C-Unternehmen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2005
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing
44 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIII, 305 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3834900699 |
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MARC
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
A. Kontextspezifische Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing 1
1. Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung für das Dialogmarketing von
Unternehmen in unterschiedlichen Kontexten 1
2. Dialogmarketing als Untersuchungsgegenstand 8
3. Stand der Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing 14
3.1 Ableitung eines Systematisierungsschemas der
Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing 14
3.2 Kritische Bestandsaufnahme von Erfolgsfaktorenstudien zum
Dialogmarketing 21
4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung 30
B. Konzeption zur Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 33
1. Ableitung eines Bezugsrahmens für die Analyse von Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing 33
1.1 Theoretische Grundlagen als Ausgangspunkt einer Analyse von
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 33
1.2 Dialogmarketingspezifische Konkretisierung des allgemeinen
Bezugsrahmens 39
2. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Erfolges im
Dialogmarketing 44
2.1 Konzeptualisierung des Erfolges im Dialogmarketing 45
2.2 Operationalisierung des Erfolges im Dialogmarketing 50
XIV Inhaltsverzeichnis
3. Konzeptualisierung und Operationalisierung potenzieller
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 59
3.1 Vorgehensweise zur Ableitung potenzieller Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing 59
3.2 Modulare Systematisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing 62
3.2.1 Informationsgrundlage und Planung des
Dialogmarketing 64
3.2.1.1 Dialogmarketing Informationsbasis 65
3.2.1.2 Planung der Dialogmarketing Aktivitäten 70
3.2.2 Strategisches Dialogmarketing 71
3.2.2.1 Dialogmarketing Strategien 72
3.2.2.2 Zielgruppenorientierung des Dialogmarketing 74
3.2.3 Operatives Dialogmarketing 77
3.2.3.1 Budgetierung des Dialogmarketing 77
3.2.3.2 Kampagnenmanagement 80
3.2.3.3 Einsatz der Dialogmarketing Instrumente 83
3.2.3.4 Responsemanagement 89
3.2.4 Dialogmarketing Implementierung (Kontrolle) 91
3.2.4.1 Fulfillment 91
3.2.4.2 Dialogmarketing Controlling 93
3.2.5 Dialogmarketing Infrastruktur 96
3.2.5.1 Dialogmarketing Führung 96
3.2.5.2 Qualifikation der Dialogmarketing Mitarbeiter 98
3.2.5.3 Einsatz von Dialogmarketing Technologie 101
3.2.5.4 Ausgestaltung einer Dialogmarketing Kultur 104
3.2.5.5 Organisatorische Institutionalisierung des
Dialogmarketing 106
3.2.6 Einsatz externer Dienstleister 109
Inhaltsverzeichnis XV
4. Konzeptualisierung und Operationalisierung des situativen
Dialogmarketing Kontextes 112
4.1 Systematisierung situativer Kontextfaktoren im Dialogmarketing 112
4.2 B2B und B2C Konstellationen als zentrale moderierende
Kontextausprägungen im Dialogmarketing 118
5. Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolges im
Dialogmarketing 124
C. Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 127
1. Design und Methodik der empirischen Analyse 127
1.1 Datenerhebung und Datenbasis 127
1.2 Methoden und Beurteilungskriterien der statistischen
Auswertung 132
1.3 Untersuchungsstufen der empirischen Analyse 143
2. Zielanalyse und Überprüfung des Messmodells des
Dialogmarketingerfolges als Ausgangspunkt der empirischen Analyse ..149
3. Disaggregierte Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 156
3.1 Exemplarische Untersuchungsschritte der disaggregierten
Analyse am Beispiel des Moduls Dialogmarketing
Informationsbasis 157
3.1.1 Empirische Überprüfung der Konstruktmessungen 157
3.1.2 Empirische Überprüfung der direkten und
moderierenden Wirkungen auf den
Dialogmarketingerfolg 160
3.2 Disaggregierte Analyse des Einflusses der externen und
internen Situation auf den Dialogmarketingerfolg 166
3.3 Zusammenfassende Darstellung der disaggregierten Analyse
der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 170
4. Aggregierte Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 179
4.1 Empirische Überprüfung indirekter Erfolgswirkungen 179
4.2 Kontextspezifische Gesamtmodelle zur Erklärung des Erfolges
im Dialogmarketing 185
5. Synopse der disaggregierten und aggregierten Analyse der
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 193
XVI Inhaltsverzeichnis
D. Implikationen der Untersuchung 203
1. Implikationen für die Unternehmenspraxis 203
1.1 Ansatzpunkte zur Verbesserung kontextspezifisch
erfolgsrelevanter Entscheidungstatbestände des
Dialogmarketing 205
1.2 Effizienzbasierte Maßnahmenpriorisierung zur Steigerung des
unternehmensindividuellen Dialogmarketingerfolges 212
2. Implikationen für weiterführende Forschungsvorhaben 218
Anhang 223
Anhang I (ergänzende Abbildungen und Tabellen) 225
Anhang II (Fragebogen der Unternehmensbefragung) 261
Anhang III (Fragebogen der Expertenbefragung) 272
Literaturverzeichnis 273
Abbildunasverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Systematisierung und Abgrenzung von Direkt und
Dialogmarketing Definitionen 12
Abb. 2: Untersuchungsmethoden der Erfolgsfaktorenforschung 18
Abb. 3: Theoretisches Systematisierungsschema für die
Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing 20
Abb. 4: Systematisierung der Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung 24
Abb. 5: Theoretisches Grundkonzept als allgemeiner Bezugsrahmen der
Untersuchung 38
Abb. 6: Dialogmarketing und kontextspezifizierter Bezugsrahmen der
Untersuchung 42
Abb. 7: Entscheidungstatbestände im Rahmen der Operationalisierung
des Erfolges im Dialogmarketing 51
Abb. 8: Zielindex zur Berechnung des Dialogmarketingerfolges 53
Abb. 9: Vorgehensweise zur Generierung eines konkretisierten
Hypothesensystems zu den Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 60
Abb. 10: Ergebnis der Expertenbefragung zu potenziellen Erfolgsfaktoren
im Dialogmarketing 61
Abb. 11: Modulare Systematisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing 63
Abb. 12: Verfügbarkeit und Nutzungsintensität ausgewählter
Informationsarten im Dialogmarketing 66
Abb. 13: Bedeutung einzelner Strategiedimensionen im Dialogmarketing 73
Abb. 14: Verbreitung und Einsatzintensität ausgewählter Dialogmarketing
Instrumente 84
Abb. 15: Einsatz ausgewählter Controlling Maßnahmen im Dialogmarketing ....94
Abb. 16: Ausgewählte Maßnahmen zur Entwicklung der Dialogmarketing
Kompetenz der Mitarbeiter 100
Abb. 17: Unterschiedliche Organisationsformen und hierarchische Stellung
des Dialogmarketing 107
Abb. 18: Outsourcing von ausgewählten Dialogmarketing Aktivitäten an
externe Dienstleister 110
Abb. 19: Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolges im Dia¬
logmarketing 125
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 20: Prüfkriterien zur Beurteilung der Konstruktmessung und der Güte
der Strukturgleichungsmodelle 142
Abb. 21: Untersuchungsstufen der empirischen Analyse 144
Abb. 22: Bedeutung und Erreichung unterschiedlicher Dialogmarketingziele ..151
Abb. 23: Kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss des Moduls
„Dialogmarketing Informationsbasis auf den
Dialogmarketingerfolg 161
Abb. 24: Reduzierte kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss des
Moduls „Dialogmarketing Informationsbasis auf den
Dialogmarketingerfolg 164
Abb. 25: Kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss der externen und
internen Situation auf den Dialogmarketingerfolg 168
Abb. 26: Kontextspezifische Kausalmodelle zur Überprüfung indirekter
Erfolgswirkungen 181
Abb. 27: B2B Gesamtmodell zur Erklärung des Dialogmarketingerfolges 187
Abb. 28: B2C Gesamtmodell zur Erklärung des Dialogmarketingerfolges 188
Abb. 29: B2B/B2C Gesamtmodell zur Erklärung des
Dialogmarketingerfolges 189
Abb. 30: Effizienzbasiertes Positionierungsmodell der Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing (unternehmensindividuell) 215
Tabellenverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Bestandsaufnahme ausgewählter Erfolgsfaktorenstudien zum
Dialogmarketing 23
Tab. 2: Ausgewählte Konzeptualisierungsansätze des Erfolges 47
Tab. 3: Gesamtheit verdichteter Ziele im Dialogmarketing 50
Tab. 4: Alternativenspektrum geeigneter Messgrößen 57
Tab. 5: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Informationsbasis 69
Tab. 6: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Planung der Dialogmarketing Aktivitäten 71
Tab. 7: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Strategien 74
Tab. 8: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Zielgruppenorientierung des Dialogmarketing 77
Tab. 9: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Budgetierung des Dialogmarketing 80
Tab. 10: Formen der Instrumenteabstimmung im Rahmen des
Kampagnenmanagements 82
Tab. 11: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Kampagnenmanagement 83
Tab. 12: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul „Einsatz
der Dialogmarketing Instrumente 89
Tab. 13: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Responsemanagement 90
Tab. 14: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Fulfillment 92
Tab. 15: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Controlling 96
Tab. 16: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Führung 98
Tab. 17: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Qualifikation der Dialogmarketing Mitarbeiter 100
Tab. 18: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Technologie 104
XX Tabellenverzeichnis
Tab. 19: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Kultur 106
Tab. 20: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Organisatorische Institutionalisierung des Dialogmarketing 109
Tab. 21: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Outsourcing von DM Aktivitäten an externe Dienstleister 111
Tab. 22: Operationalisierung externer Kontextfaktoren 115
Tab. 23: Operationalisierung interner Kontextfaktoren 118
Tab. 24: Zusammensetzung der Stichprobe der Unternehmensbefragung 131
Tab. 25: Korrelationsmatrix der Bedeutung und Erreichung
unterschiedlicher Dialogmarketingziele 153
Tab. 26: Überprüfung des Messmodells „Dialogmarketingerfolg 156
Tab. 27: Überprüfung des Messmodells „Umfang der Informationsnutzung ... 158
Tab. 28: Überprüfung des Messmodells „Informationsqualität 159
Tab. 29: Moderierender Effekt der Anbieter Nachfrager Konstellation im
Modul „Dialogmarketing Informationsbasis 165
Tab. 30: Moderierender Effekt der Anbieter Nachfrager Konstellation
hinsichtlich der externen und internen Situation 169
Tab. 31: Zusammenfassende Darstellung der disaggregierten Analyse der
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 171
Tab. 32: Kontextspezifische direkte, indirekte und totale
Beeinflussungseffekte ausgewählter Faktoren auf den
Dialogmarketingerfolg 183
Tab. 33: Synoptische Darstellung der disaggregierten und aggregierten
Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 195
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
A. Kontextspezifische Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing 1
1. Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung für das Dialogmarketing von
Unternehmen in unterschiedlichen Kontexten 1
2. Dialogmarketing als Untersuchungsgegenstand 8
3. Stand der Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing 14
3.1 Ableitung eines Systematisierungsschemas der
Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing 14
3.2 Kritische Bestandsaufnahme von Erfolgsfaktorenstudien zum
Dialogmarketing 21
4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung 30
B. Konzeption zur Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 33
1. Ableitung eines Bezugsrahmens für die Analyse von Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing 33
1.1 Theoretische Grundlagen als Ausgangspunkt einer Analyse von
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 33
1.2 Dialogmarketingspezifische Konkretisierung des allgemeinen
Bezugsrahmens 39
2. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Erfolges im
Dialogmarketing 44
2.1 Konzeptualisierung des Erfolges im Dialogmarketing 45
2.2 Operationalisierung des Erfolges im Dialogmarketing 50
XIV Inhaltsverzeichnis
3. Konzeptualisierung und Operationalisierung potenzieller
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 59
3.1 Vorgehensweise zur Ableitung potenzieller Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing 59
3.2 Modulare Systematisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing 62
3.2.1 Informationsgrundlage und Planung des
Dialogmarketing 64
3.2.1.1 Dialogmarketing Informationsbasis 65
3.2.1.2 Planung der Dialogmarketing Aktivitäten 70
3.2.2 Strategisches Dialogmarketing 71
3.2.2.1 Dialogmarketing Strategien 72
3.2.2.2 Zielgruppenorientierung des Dialogmarketing 74
3.2.3 Operatives Dialogmarketing 77
3.2.3.1 Budgetierung des Dialogmarketing 77
3.2.3.2 Kampagnenmanagement 80
3.2.3.3 Einsatz der Dialogmarketing Instrumente 83
3.2.3.4 Responsemanagement 89
3.2.4 Dialogmarketing Implementierung (Kontrolle) 91
3.2.4.1 Fulfillment 91
3.2.4.2 Dialogmarketing Controlling 93
3.2.5 Dialogmarketing Infrastruktur 96
3.2.5.1 Dialogmarketing Führung 96
3.2.5.2 Qualifikation der Dialogmarketing Mitarbeiter 98
3.2.5.3 Einsatz von Dialogmarketing Technologie 101
3.2.5.4 Ausgestaltung einer Dialogmarketing Kultur 104
3.2.5.5 Organisatorische Institutionalisierung des
Dialogmarketing 106
3.2.6 Einsatz externer Dienstleister 109
Inhaltsverzeichnis XV
4. Konzeptualisierung und Operationalisierung des situativen
Dialogmarketing Kontextes 112
4.1 Systematisierung situativer Kontextfaktoren im Dialogmarketing 112
4.2 B2B und B2C Konstellationen als zentrale moderierende
Kontextausprägungen im Dialogmarketing 118
5. Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolges im
Dialogmarketing 124
C. Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 127
1. Design und Methodik der empirischen Analyse 127
1.1 Datenerhebung und Datenbasis 127
1.2 Methoden und Beurteilungskriterien der statistischen
Auswertung 132
1.3 Untersuchungsstufen der empirischen Analyse 143
2. Zielanalyse und Überprüfung des Messmodells des
Dialogmarketingerfolges als Ausgangspunkt der empirischen Analyse .149
3. Disaggregierte Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 156
3.1 Exemplarische Untersuchungsschritte der disaggregierten
Analyse am Beispiel des Moduls Dialogmarketing
Informationsbasis 157
3.1.1 Empirische Überprüfung der Konstruktmessungen 157
3.1.2 Empirische Überprüfung der direkten und
moderierenden Wirkungen auf den
Dialogmarketingerfolg 160
3.2 Disaggregierte Analyse des Einflusses der externen und
internen Situation auf den Dialogmarketingerfolg 166
3.3 Zusammenfassende Darstellung der disaggregierten Analyse
der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 170
4. Aggregierte Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 179
4.1 Empirische Überprüfung indirekter Erfolgswirkungen 179
4.2 Kontextspezifische Gesamtmodelle zur Erklärung des Erfolges
im Dialogmarketing 185
5. Synopse der disaggregierten und aggregierten Analyse der
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 193
XVI Inhaltsverzeichnis
D. Implikationen der Untersuchung 203
1. Implikationen für die Unternehmenspraxis 203
1.1 Ansatzpunkte zur Verbesserung kontextspezifisch
erfolgsrelevanter Entscheidungstatbestände des
Dialogmarketing 205
1.2 Effizienzbasierte Maßnahmenpriorisierung zur Steigerung des
unternehmensindividuellen Dialogmarketingerfolges 212
2. Implikationen für weiterführende Forschungsvorhaben 218
Anhang 223
Anhang I (ergänzende Abbildungen und Tabellen) 225
Anhang II (Fragebogen der Unternehmensbefragung) 261
Anhang III (Fragebogen der Expertenbefragung) 272
Literaturverzeichnis 273
Abbildunasverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Systematisierung und Abgrenzung von Direkt und
Dialogmarketing Definitionen 12
Abb. 2: Untersuchungsmethoden der Erfolgsfaktorenforschung 18
Abb. 3: Theoretisches Systematisierungsschema für die
Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing 20
Abb. 4: Systematisierung der Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung 24
Abb. 5: Theoretisches Grundkonzept als allgemeiner Bezugsrahmen der
Untersuchung 38
Abb. 6: Dialogmarketing und kontextspezifizierter Bezugsrahmen der
Untersuchung 42
Abb. 7: Entscheidungstatbestände im Rahmen der Operationalisierung
des Erfolges im Dialogmarketing 51
Abb. 8: Zielindex zur Berechnung des Dialogmarketingerfolges 53
Abb. 9: Vorgehensweise zur Generierung eines konkretisierten
Hypothesensystems zu den Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 60
Abb. 10: Ergebnis der Expertenbefragung zu potenziellen Erfolgsfaktoren
im Dialogmarketing 61
Abb. 11: Modulare Systematisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing 63
Abb. 12: Verfügbarkeit und Nutzungsintensität ausgewählter
Informationsarten im Dialogmarketing 66
Abb. 13: Bedeutung einzelner Strategiedimensionen im Dialogmarketing 73
Abb. 14: Verbreitung und Einsatzintensität ausgewählter Dialogmarketing
Instrumente 84
Abb. 15: Einsatz ausgewählter Controlling Maßnahmen im Dialogmarketing .94
Abb. 16: Ausgewählte Maßnahmen zur Entwicklung der Dialogmarketing
Kompetenz der Mitarbeiter 100
Abb. 17: Unterschiedliche Organisationsformen und hierarchische Stellung
des Dialogmarketing 107
Abb. 18: Outsourcing von ausgewählten Dialogmarketing Aktivitäten an
externe Dienstleister 110
Abb. 19: Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolges im Dia¬
logmarketing 125
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 20: Prüfkriterien zur Beurteilung der Konstruktmessung und der Güte
der Strukturgleichungsmodelle 142
Abb. 21: Untersuchungsstufen der empirischen Analyse 144
Abb. 22: Bedeutung und Erreichung unterschiedlicher Dialogmarketingziele .151
Abb. 23: Kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss des Moduls
„Dialogmarketing Informationsbasis" auf den
Dialogmarketingerfolg 161
Abb. 24: Reduzierte kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss des
Moduls „Dialogmarketing Informationsbasis" auf den
Dialogmarketingerfolg 164
Abb. 25: Kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss der externen und
internen Situation auf den Dialogmarketingerfolg 168
Abb. 26: Kontextspezifische Kausalmodelle zur Überprüfung indirekter
Erfolgswirkungen 181
Abb. 27: B2B Gesamtmodell zur Erklärung des Dialogmarketingerfolges 187
Abb. 28: B2C Gesamtmodell zur Erklärung des Dialogmarketingerfolges 188
Abb. 29: B2B/B2C Gesamtmodell zur Erklärung des
Dialogmarketingerfolges 189
Abb. 30: Effizienzbasiertes Positionierungsmodell der Erfolgsfaktoren im
Dialogmarketing (unternehmensindividuell) 215
Tabellenverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Bestandsaufnahme ausgewählter Erfolgsfaktorenstudien zum
Dialogmarketing 23
Tab. 2: Ausgewählte Konzeptualisierungsansätze des Erfolges 47
Tab. 3: Gesamtheit verdichteter Ziele im Dialogmarketing 50
Tab. 4: Alternativenspektrum geeigneter Messgrößen 57
Tab. 5: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Informationsbasis" 69
Tab. 6: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Planung der Dialogmarketing Aktivitäten" 71
Tab. 7: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Strategien" 74
Tab. 8: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Zielgruppenorientierung des Dialogmarketing" 77
Tab. 9: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Budgetierung des Dialogmarketing" 80
Tab. 10: Formen der Instrumenteabstimmung im Rahmen des
Kampagnenmanagements 82
Tab. 11: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Kampagnenmanagement" 83
Tab. 12: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul „Einsatz
der Dialogmarketing Instrumente" 89
Tab. 13: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Responsemanagement" 90
Tab. 14: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Fulfillment" 92
Tab. 15: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Controlling" 96
Tab. 16: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Führung" 98
Tab. 17: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Qualifikation der Dialogmarketing Mitarbeiter" 100
Tab. 18: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Technologie" 104
XX Tabellenverzeichnis
Tab. 19: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Dialogmarketing Kultur" 106
Tab. 20: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Organisatorische Institutionalisierung des Dialogmarketing" 109
Tab. 21: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul
„Outsourcing von DM Aktivitäten an externe Dienstleister" 111
Tab. 22: Operationalisierung externer Kontextfaktoren 115
Tab. 23: Operationalisierung interner Kontextfaktoren 118
Tab. 24: Zusammensetzung der Stichprobe der Unternehmensbefragung 131
Tab. 25: Korrelationsmatrix der Bedeutung und Erreichung
unterschiedlicher Dialogmarketingziele 153
Tab. 26: Überprüfung des Messmodells „Dialogmarketingerfolg" 156
Tab. 27: Überprüfung des Messmodells „Umfang der Informationsnutzung". 158
Tab. 28: Überprüfung des Messmodells „Informationsqualität" 159
Tab. 29: Moderierender Effekt der Anbieter Nachfrager Konstellation im
Modul „Dialogmarketing Informationsbasis" 165
Tab. 30: Moderierender Effekt der Anbieter Nachfrager Konstellation
hinsichtlich der externen und internen Situation 169
Tab. 31: Zusammenfassende Darstellung der disaggregierten Analyse der
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 171
Tab. 32: Kontextspezifische direkte, indirekte und totale
Beeinflussungseffekte ausgewählter Faktoren auf den
Dialogmarketingerfolg 183
Tab. 33: Synoptische Darstellung der disaggregierten und aggregierten
Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing 195 |
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