Künstliche neuronale Netze im empirischen Vergleich zu regressionsanalytischen Verfahren in der Werbewirkungsforschung:
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Shaker
2004
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|---|---|
| adam_text | Titel: Künstliche neuronale Netze im empirischen Vergleich zu regressionsanalytischen Verfahren in der Wer
Autor: Hoffmann, Michaela
Jahr: 2004
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis IX
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis XIII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung............................ 1
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit ..................... 3
2 Werbung und Werbewirkungsforschung 7
2.1 Prozeß der Werbung......................... 9
2.2 Modelle der Werbewirkung...................... 12
2.3 Aufgabe der Werbewirkungsforschung................ 20
2.4 Werbetrackingforschung im Rahmen der Werbewirkungsforschung 27
3 Analyseverfahren zur Prognose der Werbewirkung 33
3.1 Multiple Regressionsanalyse..................... 34
3.1.1 Parameterschätzung ..................... 34
3.1.2 Gütekriterien zur Beurteilung der Schätzergebnisse .... 36
3.1.3 Modellbildung zur Analyse der Werbeawareness...... 43
3.1.4 Modellbildung zur Analyse der Markenawareness ..... 46
3.2 Künstliche Neuronale Netze..................... 48
3.2.1 Grundlagen.......................... 48
3.2.2 Feedforward-Backpropagation-Netze............. 53
3.2.3 Eigenschaften und Evaluationskriterien........... 64
3.2.4 Neuronale Modellierung der Werbeawareness........ 68
3.2.5 Neuronale Modellierung der Markenawareness....... 71
I
II INHALTSVERZEICHNIS
4 Empirische Untersuchung und Verfahrensvergleich 73
4.1 Datenbasis und Voranalysen..................... 73
4.1.1 Pkw-Branche......................... 76
4.1.2 Banken-Branche........................ 79
4.1.3 Versicherungs-Branche.................... 82
4.1.4 Schnelldreher-Branche.................... 85
4.1.5 Zusammenfassung....................... 86
4.2 Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse............ 88
4.2.1 Analyse und Prognose der Werbeawareness......... 89
4.2.1.1 Pkw-Branche.................... 89
4.2.1.2 Banken-Branche.................. 94
4.2.1.3 Versicherungs-Branche............... 97
4.2.1.4 Schnelldreher-Branche............... 99
4.2.2 Analyse und Prognose der Markenawareness........ 103
4.2.2.1 Pkw-Branche.................... 103
4.2.2.2 Banken-Branche.................. 107
4.2.2.3 Versicherungs-Branche............... 109
4.2.2.4 Schnelldreher-Branche............... 112
4.3 Ergebnisse der künstlichen Neuronalen Netze............ 115
4.3.1 Analyse und Prognose der Werbeawareness......... 116
4.3.1.1 Pkw-Branche.................... 117
4.3.1.2 Banken-Branche.................. 121
4.3.1.3 Versicherungs-Branche............... 123
4.3.1.4 Schnelldreher-Branche.............. . 126
4.3.2 Analyse und Prognose der Markenawareness........ 129
4.3.2.1 Pkw-Branche.................... 129
4.3.2.2 Banken-Branche.................. 132
4.3.2.3 Versicherungs-Branche............... 134
4.3.2.4 Schnelldreher-Branche............... 137
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Verfahrensvergleich .... 139
5 Schlußbemerkungen und Ausblick 145
Anhang
INHALTSVERZEICHNIS III
A Datenbasis 157
B Voranalysen 161
B.l Allgemeine Statistikwerte der Variablen zur Analyse der unge-
stützten Werbeawareness....................... 162
B.2 Allgemeine Statistikwerte der Variablen zur Analyse der gestützten
Markenawareness........................... 164
B.3 Korrelationsmatrizen zur ungestützten Werbeawareness...... 165
B.4 Korrelationsmatritzen zur gestützten Markenawareness...... 169
C Untersuchungsergebnisse der Multiplen Regressionsanalyse 171
C.l Analyse der ungestützten Werbeawareness............. 172
C.l.l Pkw-Branche......................... 172
C.1.2 Banken-Branche........................ 174
C.1.3 Versicherungs-Branche.................... 176
C.1.4 Schnelldreher-Branche.................... 178
C.2 Analyse der gestützten Markenawareness.............. 180
C.2.1 Pkw-Branche......................... 180
C.2.2 Banken-Branche........................ 182
C.2.3 Versicherungs-Branche.................... 184
C.2.4 Schnelldreher-Branche.................... 186
D Untersuchungsergebnisse der künstlichen Neuronalen Netze 189
D.l Analyse der ungestützten Werbeawareness............. 190
D.l.l Pkw-Branche......................... 190
D.I.2 Banken-Branche........................ 190
D.I.3 Versicherungs-Branche.................... 191
D.I.4 Schnelldreher-Branche.................... 191
D.2 Analyse der gestützten Markenawareness.............. 192
D.2.1 Pkw-Branche......................... 192
D.2.2 Banken-Branche........................ 192
D.2.3 Versicherungs-Branche.................... 193
D.2.4 Schnelldreher-Branche.................... 193
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Titel: Künstliche neuronale Netze im empirischen Vergleich zu regressionsanalytischen Verfahren in der Wer
Autor: Hoffmann, Michaela
Jahr: 2004
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis IX
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis XIII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung. 1
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit . 3
2 Werbung und Werbewirkungsforschung 7
2.1 Prozeß der Werbung. 9
2.2 Modelle der Werbewirkung. 12
2.3 Aufgabe der Werbewirkungsforschung. 20
2.4 Werbetrackingforschung im Rahmen der Werbewirkungsforschung 27
3 Analyseverfahren zur Prognose der Werbewirkung 33
3.1 Multiple Regressionsanalyse. 34
3.1.1 Parameterschätzung . 34
3.1.2 Gütekriterien zur Beurteilung der Schätzergebnisse . 36
3.1.3 Modellbildung zur Analyse der Werbeawareness. 43
3.1.4 Modellbildung zur Analyse der Markenawareness . 46
3.2 Künstliche Neuronale Netze. 48
3.2.1 Grundlagen. 48
3.2.2 Feedforward-Backpropagation-Netze. 53
3.2.3 Eigenschaften und Evaluationskriterien. 64
3.2.4 Neuronale Modellierung der Werbeawareness. 68
3.2.5 Neuronale Modellierung der Markenawareness. 71
I
II INHALTSVERZEICHNIS
4 Empirische Untersuchung und Verfahrensvergleich 73
4.1 Datenbasis und Voranalysen. 73
4.1.1 Pkw-Branche. 76
4.1.2 Banken-Branche. 79
4.1.3 Versicherungs-Branche. 82
4.1.4 Schnelldreher-Branche. 85
4.1.5 Zusammenfassung. 86
4.2 Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse. 88
4.2.1 Analyse und Prognose der Werbeawareness. 89
4.2.1.1 Pkw-Branche. 89
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4.2.1.3 Versicherungs-Branche. 97
4.2.1.4 Schnelldreher-Branche. 99
4.2.2 Analyse und Prognose der Markenawareness. 103
4.2.2.1 Pkw-Branche. 103
4.2.2.2 Banken-Branche. 107
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4.2.2.4 Schnelldreher-Branche. 112
4.3 Ergebnisse der künstlichen Neuronalen Netze. 115
4.3.1 Analyse und Prognose der Werbeawareness. 116
4.3.1.1 Pkw-Branche. 117
4.3.1.2 Banken-Branche. 121
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4.3.2 Analyse und Prognose der Markenawareness. 129
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4.3.2.4 Schnelldreher-Branche. 137
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Verfahrensvergleich . 139
5 Schlußbemerkungen und Ausblick 145
Anhang
INHALTSVERZEICHNIS III
A Datenbasis 157
B Voranalysen 161
B.l Allgemeine Statistikwerte der Variablen zur Analyse der unge-
stützten Werbeawareness. 162
B.2 Allgemeine Statistikwerte der Variablen zur Analyse der gestützten
Markenawareness. 164
B.3 Korrelationsmatrizen zur ungestützten Werbeawareness. 165
B.4 Korrelationsmatritzen zur gestützten Markenawareness. 169
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