Markt- und Kundensegmentierung: kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Freter, Hermann Marktsegmentierung |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Verlag W. Kohlhammer
2008
|
| Ausgabe: | 2., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [461] - 499 |
| Beschreibung: | 506 Seiten Diagramme, Karten |
| ISBN: | 9783170183193 3170183192 |
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Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 21
A Grundlagen 23
1 Einführung 25
2 Markt und Teilmärkte 35
B Marktsegmentierung 61
1 Käuferverhalten als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung 63
2 Segmentierungskriterien 90
3 Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten 194
4 Strategische Marktsegmentierung (Targeting) 217
5 Segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente (Positioning) ... 292
C Kundensegmentierung 355
1 Kundenwert als zusätzliches Segmentierungskriterium 357
2 Auswahl von Kunden und Kundensegmenten 402
3 Kundenbearbeitungsseite der Kundensegmentierung 409
D Grenzen der Marktsegmentierung 431
1 Technische und konzeptionelle Probleme 433
2 Rechtliche Grenzen der Marktsegmentierung 441
3 Ethische Grenzen der Marktsegmentierung 453
Literaturverzeichnis 461
Stichwortverzeichnis 501
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 21
A Grundlagen 23
1 Einführung 25
1.1 Zielsetzung und Aufbau des Buches 25
1.2 Problembereiche der Marktsegmentierung 26
1.3 Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung 29
1.4 Aufgaben der Marktsegmentierung 32
1.5 Prozess der Marktsegmentierung 33
2 Markt und Teilmärkte 35
2.1 Anspruchsgruppen des Unternehmens 36
2.2 Marktabgrenzung 37
2.2.1 Weite vs. enge Marktabgrenzung 37
2.2.2 Abgrenzung Strategischer Geschäftsfelder 38
2.3 Händler als Kunden 42
2.4 Konsumenten als Kunden 44
2.4.1 Strategietrend: Vom Massen- zum kundenindividuellen
Marketing 44
2.4.1.1 Darstellung der Strategien 44
2.4.1.2 Würdigung der Strategien 47
2.4.2 Stufigkeit der Segmentierung 50
2.4.2.1 Abgrenzung von Käufern und Nichtkäufern 50
2.4.2.2 Abgrenzung vertikaler Marktschichten 51
2.4.2.3 Segmentierung von Käufern 53
2.4.2.3.1 Marktsegmentierung 53
2.4.2.3.2 Kundensegmentierung 54
2.4.2.3.3 Verhältnis von Markt- und Kundensegmentierung 55
2.5 Fazit 58
12 __ Inhaltsverzeichnis
B Marktsegmentierung 61
1 Käuferverhalten als Ausgangspunkt
der Marktsegmentierung 63
1.1 Klassifizierung von Modellen des Käuferverhaltens 63
1.2 Verhaltenswissenschaftliche und absatztheoretische
Konzeptionen 65
1.2.1 Absatztheoretische Konzeptionen 66
1.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Konzeptionen 66
1.2.2.1 Grundlagen 66
1.2.2.2 Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Konstrukte 68
1.2.2.2.1 Lebensstil 68
1.2.2.2.2 Motive 70
1.2.2.2.3 Einstellungen 72
1.2.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie 76
1.2.3 Gegenüberstellung absatztheoretischer und
verhaltenswissenschaftlicher Konzeptionen 77
1.3 Generell-bestimmendes Modell des Konsumentenverhaltens
von Howard/Sheth als Ausgangspunkt der
Marktsegmentierung 78
1.3.1 Grundzüge des Modells 79
1.3.2 Aussagewert des Modells 81
1.4 Konkret-rechnerisches Produktpositionierungsmodell
als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung 82
1.4.1 Struktur des Produktpositionierungsmodells 82
1.4.2 Objekte des Produktpositionierungsmodells 85
1.4.3 Produktpositionierungsmodell als Erklärungsmodell
des individuellen Markenwahlverhaltens 86
1.4.4 Aussagewert des Produktpositionierungsmodells
für die Marktsegmentierung 88
2 Segmentierungskriterien 90
2.1 Grundlagen 90
2.1.1 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung 90
2.1.2 Überblick über Marktsegmentierungskriterien 92
2.2 Parameter individueller Reaktionsfunktionen 94
2.2.1 Darstellung 94
2.2.2 Würdigung 95
2.3 Demografische Kriterien 97
2.3.1 Lebenszykluskriterien 98
Inhaltsverzeichnis 13
2.3.1.1 Darstellung 98
2.3.1.2 Würdigung 106
2.3.2 Geografische Kriterien 108
2.3.2.1 Darstellung 108
2.3.2.2 Würdigung 112
2.4 Soziologische Kriterien 114
2.4.1 Sozialisation 115
2.4.1.1 Darstellung 115
2.4.1.2 Würdigung 116
2.4.2 Soziale Schichten 118
2.4.2.1 Darstellung 118
2.4.2.2 Würdigung 127
2.4.3 Interaktionskriterien 129
2.4.3.1 Darstellung 130
2.4.3.2 Würdigung 133
2.5 Psychografische Kriterien 135
2.5.1 Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale 135
2.5.1.1 Lebensstil 135
2.5.1.1.1 Darstellung 135
2.5.1.1.2 Würdigung 138
2.5.1.2 Risikoeinstellung 140
2.5.2 Produktspezifische Kriterien 141
2.5.2.1 Motive 141
2.5.2.1.1 Darstellung 141
2.5.2.1.2 Würdigung 144
2.5.2.2 Einstellungen 147
2.5.2.2.1 Darstellung 147
2.5.2.2.2 Würdigung 150
2.5.2.3 Involvement 155
2.6 Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens 157
2.6.1 Produktbezogene Ansatzpunkte 158
2.6.2 Einkaufsstättenbezogene Ansatzpunkte 160
2.6.3 Kommunikationsbezogene Ansatzpunkte 161
2.6.4 Preisbezogene Ansatzpunkte 161
2.6.5 Würdigung 162
2.7 Physiologische Kriterien 166
2.7.1 Körperliche Beschaffenheit 166
2.7.1.1 Darstellung 167
2.7.1.2 Würdigung 171
2.7.2 Physiologische Defekte 173
2.7.2.1 Darstellung 173
2.7.2.2 Würdigung 174
14 Inhaltsverzeichnis
2.8 Zeitkriterien 175
2.8.1 Situationen 176
2.8.1.1 Darstellung 176
2.8.1.2 Würdigung 181
2.8.2 Termine 183
2.8.2.1 Darstellung 183
2.8.2.2 Würdigung 184
2.9 Nutzen 186
2.9.1 Darstellung 186
2.9.2 Würdigung 188
2.10 Zusammenfassende Beurteilung der
Marktsegmentierungskriterien 189
3 Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten 194
3.1 Überblick 195
3.2 Bildung von Segmenten 196
3.2.1 A-Priori-Segmentierung 197
3.2.2 A-Posteriori-Segmentierung 198
3.2.3 Fazit zur A-Priori- und A-Posteriori-Segmentierung 198
3.3 Ausgewählte Verfahren zur Analyse von Abhängigkeiten .... 200
3.3.1 Multiple Regressionsanalyse 201
3.3.2 Segmentationsanalyse 201
3.3.3 Diskriminanzanalyse 203
3.3.4 Conjoint-Analyse 204
3.4 Ausgewählte Verfahren zur Analyse gegenseitiger
Beziehungen 206
3.4.1 Faktorenanalyse 207
3.4.2 Clusteranalyse 208
3.4.3 Multidimensionale Skalierung 211
3.5 Spezielle Aspekte beim Einsatz multivariater Verfahren 212
3.5.1 Kombination von Verfahren 213
3.5.2 Bestimmung der Anzahl von Segmenten 213
3.5.3 Partionierungs- vs. Diskriminanzproblem 215
3.5.4 Fehlerquellen beim Einsatz multivariater Verfahren 216
4 Strategische Marktsegmentierung (Targeting) 217
4.1 Bewertung und Auswahl von Segmenten 218
4.1.1 Prozess der Segmentbewertung und -auswahl 218
4.1.2 Bewertungskriterien 220
4.1.3 Methoden zur Segmentbewertung und -auswahl 222
Inhaltsverzeichnis 15
4.1.3.1 Qualitative Verfahren 223
4.1.3.1.1 Checklisten-Verfahren 223
4.1.3.1.1.1 Darstellung 223
4.1.3.1.1.2 Würdigung 224
4.1.3.1.2 Profil-Methode 224
4.1.3.1.2.1 Darstellung 224
4.1.3.1.2.2 Würdigung 225
4.1.3.1.3 Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modell) 225
4.1.3.1.3.1 Darstellung 225
4.1.3.1.3.2 Würdigung 226
4.1.3.1.4 Chancen-Risiken-Matrix 227
4.1.3.1.4.1 Darstellung 227
4.1.3.1.4.2 Würdigung 228
4.1.3.1.5 Portfolio-Analyse 228
4.1.3.1.5.1 Darstellung 228
4.1.3.1.5.1.1 Marktanteils-Segmentwachstums-Portfolio 228
4.1.3.1.5.1.2 Segmentattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio 229
4.1.3.1.5.2 Würdigung 231
4.1.3.1.6 Zusammenfassende Beurteilung der qualitativen Verfahren 232
4.1.3.2 Quantitative Verfahren 232
4.1.3.2.1 Gewinnanalyse 233
4.1.3.2.1.1 Break-Even-Analyse 233
4.1.3.2.1.1.1 Darstellung 233
4.1.3.2.1.1.2 Würdigung 235
4.1.3.2.1.2 Absatzsegment-Rechnung 236
4.1.3.2.1.2.1 Darstellung 236
4.1.3.2.1.2.2 Würdigung 238
4.1.3.2.2 Amortisations-Rechnung 238
4.1.3.2.2.1 Darstellung 238
4.1.3.2.2.2 Würdigung 239
4.1.3.2.3 Kapitalwertmethode 240
4.1.3.2.3.1 Darstellung 240
4.1.3.2.3.2 Würdigung 240
4.1.3.2.4 Zusammenfassende Beurteilung der quantitativen Verfahren.... 240
4.1.3.3 Vergleichende Beurteilung der Methoden zur
Segmentbeurteilung und -auswahl 242
4.2 Marktbearbeitungsstrategien 244
4.2.1 Darstellung ausgewählter Marktbearbeitungsstrategien 245
4.2.1.1 Ansatz von Kotler 245
4.2.1.1.1 Dimensionen zur Abgrenzung der Strategien 245
4.2.1.1.2 Undifferenziertes Marketing 246
4.2.1.1.3 Konzentriertes Marketing 248
4.2.1.1.4 Differenziertes Marketing 248
4.2.1.1.5 Parzelliertes Marketing 249
4.2.1.2 Produkt-Markt-Strategien von Abell 250
4.2.1.2.1 Produkt-Markt-Matrix 250
16 Inhaltsverzeichnis
4.2.1.2.2 Nischenspezialisierung 251
4.2.1.2.3 Selektive Spezialisierung 251
4.2.1.2.4 Produktspezialisierung 251
4.2.1.2.5 Marktspezialisierung 252
4.2.1.2.6 Gesamtmarktabdeckung 252
4.2.1.2.7 Bearbeitung zusätzlicher Produkt-Markt-Kombinationen 255
4.2.1.3 Produktpositionierungsstrategien 256
4.2.1.3.1 Abhebungs- (Marktnischen-) Strategie 256
4.2.1.3.2 Imitationsstrategie 258
4.2.1.3.3 Mehrmarkenstrategie 260
4.2.1.3.4 Vergleich der Strategien 263
4.2.2 Würdigung globaler Marktbearbeitungsstrategien 265
4.2.2.1 Entscheidungen über die Anzahl der zu bearbeitenden
Segmente 266
4.2.2.2 Abgrenzung des Gesamtmarktes 268
4.2.2.3 Differenzierung des Instrumenteeinsatzes 269
4.2.2.4 Fazit 271
4.3 Dynamische Marktsegmentierung 271
4.3.1 Begriff dynamische Segmentierung 272
4.3.2 Marktveränderungen 272
4.3.2.1 Kundenveränderungen bei konstanten Segmenten 272
4.3.2.1.1 Wechsel zwischen Kauf und Nichtkauf in einer Produktart 273
4.3.2.1.2 Käuferwechsel zwischen Segmenten 273
4.3.2.2 Veränderungen der Segmentgröße 274
4.3.2.3 Qualitative Veränderungen bei der Segmentdefinition 276
4.3.2.4 Konkurrenzverhalten 276
4.3.3 Bedeutung von Marktveränderungen für die Aktionsseite
der Marktsegmentierung 277
4.3.3.1 Einführung 277
4.3.3.2 Reduktion (Eliminierung von Segmenten) 278
4.3.3.3 Konversion (Substitution von Segmenten) 281
4.3.3.4 Diversifikation (Erweiterung und Hinzunahme von Segmenten).. 284
4.3.3.5 Kontersegmentierung (Zusammenfassung von Segmenten) 286
4.3.4 Fazit zur dynamischen Marktsegmentierung 290
4.4 Fazit zur strategischen Marktsegmentierung 291
5 Segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente
(Positioning) 292
5.1 Grundlagen 292
5.1.1 Übersicht über Marketing-Instrumente 292
5.1.2 Individuelle Steuerbarkeit der Marketing-Instrumente 293
5.2 Segmentspezifischer Einsatz der Produktpolitik 295
5.2.1 Transformationskurven 296
Inhaltsverzeichnis 17
5.2.1.1 Eindimensionale Transformationskurven 296
5.2.1.2 Mehrdimensionale Transformationskurven 298
5.2.1.3 Fazit 301
5.2.2 Produktdifferenzierung 302
5.2.3 Produktmodularisierung 304
5.2.3.1 Mass-Customization 305
5.2.3.2 Plattformstrategie 307
5.3 Segmentspezifischer Einsatz der Kommunikationspolitik ... 308
5.3.1 Gestaltung von Werbebotschaften 308
5.3.1.1 Kognitive Ansatzpunkte 309
5.3.1.2 Motivationale Ansatzpunkte 310
5.3.1.3 Fazit 310
5.3.2 Auswahl von Werbeträgern 311
5.3.2.1 Werbeträgerauswahl in klassischen Medien 311
5.3.2.2 Internet-Kommunikation 312
5.3.2.3 Direkt-Marketing 314
5.3.2.3.1 Medien des Direkt-Marketing 315
5.3.2.3.1.1 Klassische Medien mit Rückkopplungsmöglichkeit 315
5.3.2.3.1.2 Direktwerbemedien 317
5.3.2.3.2 Erfolgsfaktoren des Direkt-Marketing 322
5.3.2.4 Sonstige Kommunikationsinstrumente 324
5.3.3 Differenzierte Kommunikationspolitik 325
5.4 Segmentspezifischer Einsatz der Preispolitik 325
5.4.1 Einfluss des Preises im Produktpositionierungsmodell 326
5.4.1.1 Differierende Idealpreis Vorstellungen 326
5.4.1.2 Extreme Idealpreisvorstellungen 327
5.4.2 Preisdifferenzierung 331
5.4.3 Typen von Preisdifferenzierung 332
5.4.3.1 Preisdifferenzierung durch nicht-lineare Preise und Flatrates ... 334
5.4.3.2 Preisbündelung 336
5.5 Segmentspezifischer Einsatz der Distributionspolitik 337
5.5.1 Absatzkanalbezogene Selektionsstrategien 338
5.5.1.1 Grundlagen 338
5.5.1.2 Vertikale Absatzkanalstruktur 339
5.5.1.3 Horizontale Absatzkanalstruktur 341
5.5.2 Segmentspezifische Marktbearbeitung beim direkten Vertrieb... 342
5.5.3 Segmentspezifische Marktbearbeitung beim indirekten
Vertrieb 343
5.5.4 Differenzierte Distributionspolitik 349
5.6 Segmentspezifische Abstimmung des Instrumenteeinsatzes.. 351
5.7 Fazit 352
18 Inhaltsverzeichnis
C Kundensegmentierung 355
1 Kundenwert als zusätzliches Segmentierungskriterium 357
1.1 Grundlagen 357
1.1.1 Begriff Kundenwert 357
1.1.2 Ziele und Zwecke der Kundenbewertung 358
1.1.3 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes 359
1.1.4 Analyse der Gütekriterien 361
1.1.5 Übertragbarkeit auf Nicht-Kunden 363
1.2 Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes 363
1.2.1 Überblick 363
1.2.2 Eindimensionale Ansätze 365
1.2.2.1 Eindimensionale Ansätze mit individueller Darstellung 365
1.2.2.1.1 Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung 365
1.2.2.1.1.1 Darstellung 365
1.2.2.1.1.2 Würdigung 369
1.2.2.1.2 Kundenlebenszyklus-Ansatz (Customer-Lifetime-Value) 370
1.2.2.1.2.1 Darstellung 370
1.2.2.1.2.2 Würdigung 373
1.2.2.2 Eindimensionale Ansätze mit kumulierter Darstellung 374
1.2.2.2.1 ABC-Umsatz-Analyse 374
1.2.2.2.1.1 Darstellung 374
1.2.2.2.1.2 Würdigung 375
1.2.2.2.2 ABC-Deckungsbeitrags-Analyse 378
1.2.2.2.2.1 Darstellung 378
1.2.2.2.2.2 Würdigung 378
1.2.3 Mehrdimensionale Ansätze 379
1.2.3.1 Mehrdimensionale Ansätze mit individueller Darstellung
(Scoring-Ansätze) 380
1.2.3.1.1 Grundversion der Scoring-Ansätze 380
1.2.3.1.1.1 Darstellung 380
1.2.3.1.1.2 Würdigung 381
1.2.3.1.2 Elastizitätsorientierter Scoring-Ansatz 383
1.2.3.1.2.1 Darstellung 383
1.2.3.1.2.2 Würdigung 384
1.2.3.1.3 RFM-Verfahren 385
1.2.3.1.3.1 Darstellung 385
1.2.3.1.3.2 Würdigung 386
1.2.3.2 Mehrdimensionale Ansätze mit kumulierter Darstellung:
Kunden-Portfolio-Analyse 387
1.2.3.2.1 Kundenwachstum-Relativer Lieferanteil-Portfolio 388
1.2.3.2.1.1 Darstellung 388
1.2.3.2.1.2 Würdigung 389
1.2.3.2.2 Kundenattraktivität-Relative Lieferantenposition-Portfolio 392
1.2.3.2.2.1 Darstellung 392
Inhaltsverzeichnis 19
1.2.3.2.2.2 Würdigung 394
1.2.3.2.3 Anwendung der Portfolio-Analysen bei heterogenem
Absatzprogramm 395
1.2.4 Praktische Relevanz der Methoden zur Bestimmung
des Kundenwertes 395
1.3 Zusammenfassung 396
1.3.1 Kundenwert als Ausgangspunkt für eine Kundensegmentierung . 396
1.3.2 Vergleichende Darstellung der Methoden zur Bestimmung
des Kundenwertes 397
1.3.3 Vergleichende Beurteilung der Methoden zur Bestimmung
des Kundenwertes 398
2 Auswahl von Kunden und Kundensegmenten 402
2.1 Grundlagen 402
2.2 Auswahl mit der ABC-Umsatz-Analyse 403
2.3 Auswahl mit Kundenerfolgsrechnungen 404
2.4 Auswahl mit dem CLV-Ansatz 404
2.5 Auswahl mit der Grundversion des Scoring-Ansatzes 404
2.6 Auswahl mit der RFM-Methode 405
2.7 Auswahl mit Kunden-Portfolio-Methoden 406
2.7.1 Kundenwachstum-Relativer Lieferanteil-Portfolio 406
2.7.2 Kundenattraktivität-Relative Lieferantenposition-Portfolio 407
3 Kundenbearbeitungsseite der Kundensegmentierung 409
3.1 Grundlagen 409
3.2 Maßnahmen zur Kundenentwicklung 412
3.2.1 Grundlagen 412
3.2.2 Trading-up 413
3.2.3 Cross-Selling 414
3.2.4 Erhöhung der Kauffrequenz 416
3.2.5 Erhöhung des Umsatzes pro Kauf 416
3.3 Maßnahmen zur Kundenbindung 417
3.3.1 Grundlagen 417
3.3.2 Erhöhung der Kundenzufriedenheit 420
3.3.3 Customer-Relationship-Management 423
3.3.4 Bonus-Programme 425
3.4 Maßnahmen zur Kundenaussonderung 426
3.5 Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung 426
20 Inhaltsverzeichnis
3.6 Nicht-Bearbeitung von Kunden 429
D Grenzen der Marktsegmentierung 431
1 Technische und konzeptionelle Probleme 433
1.1 Konzeptionelle Probleme 433
1.1.1 Grenzen der Erklärung und Prognose menschlichen
Verhaltens 433
1.1.2 Auswahl von zu bearbeitenden Segmenten 434
1.1.3 Segmentspezifische Marktbearbeitung 435
1.1.4 Marktsegmentierung und Produktvarietät 436
1.2 Technische Probleme einer segmentspezifischen
Marktbearbeitung 437
1.2.1 Erfassbarkeit der Marktsegmente 437
1.2.2 Erreichbarkeit der Marktsegmente 438
1.2.2.1 Grenzen einer kontrollierten Zielung der
Marketing-Instrumente 439
1.2.2.2 Möglichkeiten einer Konsumentenselbstauswahl 440
2 Rechtliche Grenzen der Marktsegmentierung 441
2.1 Bezug auf Endabnehmersegmente 441
2.1.1 Verbot der Bearbeitung von Segmenten 441
2.1.2 Eingeschränkte Marketing-Instrumente 442
2.1.2.1 Kommunikationspolitik 442
2.1.2.2 Distributionspolitik 443
2.1.2.3 Preispolitik 444
2.1.3 Kundenindividuelle Daten 445
2.2 Bezug auf Handelssegmente 448
3 Ethische Grenzen der Marktsegmentierung 453
3.1 Grundlagen 453
3.2 Ethische Aspekte als Restriktion 454
3.3 Selbstbeschränkung 458
3.4 Ethische Positionierung 459
Literaturverzeichnis 461
Stichwortverzeichnis 501
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Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 21
A Grundlagen 23
1 Einführung 25
2 Markt und Teilmärkte 35
B Marktsegmentierung 61
1 Käuferverhalten als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung 63
2 Segmentierungskriterien 90
3 Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten 194
4 Strategische Marktsegmentierung (Targeting) 217
5 Segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente (Positioning) . 292
C Kundensegmentierung 355
1 Kundenwert als zusätzliches Segmentierungskriterium 357
2 Auswahl von Kunden und Kundensegmenten 402
3 Kundenbearbeitungsseite der Kundensegmentierung 409
D Grenzen der Marktsegmentierung 431
1 Technische und konzeptionelle Probleme 433
2 Rechtliche Grenzen der Marktsegmentierung 441
3 Ethische Grenzen der Marktsegmentierung 453
Literaturverzeichnis 461
Stichwortverzeichnis 501
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 21
A Grundlagen 23
1 Einführung 25
1.1 Zielsetzung und Aufbau des Buches 25
1.2 Problembereiche der Marktsegmentierung 26
1.3 Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung 29
1.4 Aufgaben der Marktsegmentierung 32
1.5 Prozess der Marktsegmentierung 33
2 Markt und Teilmärkte 35
2.1 Anspruchsgruppen des Unternehmens 36
2.2 Marktabgrenzung 37
2.2.1 Weite vs. enge Marktabgrenzung 37
2.2.2 Abgrenzung Strategischer Geschäftsfelder 38
2.3 Händler als Kunden 42
2.4 Konsumenten als Kunden 44
2.4.1 Strategietrend: Vom Massen- zum kundenindividuellen
Marketing 44
2.4.1.1 Darstellung der Strategien 44
2.4.1.2 Würdigung der Strategien 47
2.4.2 Stufigkeit der Segmentierung 50
2.4.2.1 Abgrenzung von Käufern und Nichtkäufern 50
2.4.2.2 Abgrenzung vertikaler Marktschichten 51
2.4.2.3 Segmentierung von Käufern 53
2.4.2.3.1 Marktsegmentierung 53
2.4.2.3.2 Kundensegmentierung 54
2.4.2.3.3 Verhältnis von Markt- und Kundensegmentierung 55
2.5 Fazit 58
12 _ Inhaltsverzeichnis
B Marktsegmentierung 61
1 Käuferverhalten als Ausgangspunkt
der Marktsegmentierung 63
1.1 Klassifizierung von Modellen des Käuferverhaltens 63
1.2 Verhaltenswissenschaftliche und absatztheoretische
Konzeptionen 65
1.2.1 Absatztheoretische Konzeptionen 66
1.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Konzeptionen 66
1.2.2.1 Grundlagen 66
1.2.2.2 Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Konstrukte 68
1.2.2.2.1 Lebensstil 68
1.2.2.2.2 Motive 70
1.2.2.2.3 Einstellungen 72
1.2.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie 76
1.2.3 Gegenüberstellung absatztheoretischer und
verhaltenswissenschaftlicher Konzeptionen 77
1.3 Generell-bestimmendes Modell des Konsumentenverhaltens
von Howard/Sheth als Ausgangspunkt der
Marktsegmentierung 78
1.3.1 Grundzüge des Modells 79
1.3.2 Aussagewert des Modells 81
1.4 Konkret-rechnerisches Produktpositionierungsmodell
als Ausgangspunkt der Marktsegmentierung 82
1.4.1 Struktur des Produktpositionierungsmodells 82
1.4.2 Objekte des Produktpositionierungsmodells 85
1.4.3 Produktpositionierungsmodell als Erklärungsmodell
des individuellen Markenwahlverhaltens 86
1.4.4 Aussagewert des Produktpositionierungsmodells
für die Marktsegmentierung 88
2 Segmentierungskriterien 90
2.1 Grundlagen 90
2.1.1 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung 90
2.1.2 Überblick über Marktsegmentierungskriterien 92
2.2 Parameter individueller Reaktionsfunktionen 94
2.2.1 Darstellung 94
2.2.2 Würdigung 95
2.3 Demografische Kriterien 97
2.3.1 Lebenszykluskriterien 98
Inhaltsverzeichnis 13
2.3.1.1 Darstellung 98
2.3.1.2 Würdigung 106
2.3.2 Geografische Kriterien 108
2.3.2.1 Darstellung 108
2.3.2.2 Würdigung 112
2.4 Soziologische Kriterien 114
2.4.1 Sozialisation 115
2.4.1.1 Darstellung 115
2.4.1.2 Würdigung 116
2.4.2 Soziale Schichten 118
2.4.2.1 Darstellung 118
2.4.2.2 Würdigung 127
2.4.3 Interaktionskriterien 129
2.4.3.1 Darstellung 130
2.4.3.2 Würdigung 133
2.5 Psychografische Kriterien 135
2.5.1 Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale 135
2.5.1.1 Lebensstil 135
2.5.1.1.1 Darstellung 135
2.5.1.1.2 Würdigung 138
2.5.1.2 Risikoeinstellung 140
2.5.2 Produktspezifische Kriterien 141
2.5.2.1 Motive 141
2.5.2.1.1 Darstellung 141
2.5.2.1.2 Würdigung 144
2.5.2.2 Einstellungen 147
2.5.2.2.1 Darstellung 147
2.5.2.2.2 Würdigung 150
2.5.2.3 Involvement 155
2.6 Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens 157
2.6.1 Produktbezogene Ansatzpunkte 158
2.6.2 Einkaufsstättenbezogene Ansatzpunkte 160
2.6.3 Kommunikationsbezogene Ansatzpunkte 161
2.6.4 Preisbezogene Ansatzpunkte 161
2.6.5 Würdigung 162
2.7 Physiologische Kriterien 166
2.7.1 Körperliche Beschaffenheit 166
2.7.1.1 Darstellung 167
2.7.1.2 Würdigung 171
2.7.2 Physiologische Defekte 173
2.7.2.1 Darstellung 173
2.7.2.2 Würdigung 174
14 Inhaltsverzeichnis
2.8 Zeitkriterien 175
2.8.1 Situationen 176
2.8.1.1 Darstellung 176
2.8.1.2 Würdigung 181
2.8.2 Termine 183
2.8.2.1 Darstellung 183
2.8.2.2 Würdigung 184
2.9 Nutzen 186
2.9.1 Darstellung 186
2.9.2 Würdigung 188
2.10 Zusammenfassende Beurteilung der
Marktsegmentierungskriterien 189
3 Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten 194
3.1 Überblick 195
3.2 Bildung von Segmenten 196
3.2.1 A-Priori-Segmentierung 197
3.2.2 A-Posteriori-Segmentierung 198
3.2.3 Fazit zur A-Priori- und A-Posteriori-Segmentierung 198
3.3 Ausgewählte Verfahren zur Analyse von Abhängigkeiten . 200
3.3.1 Multiple Regressionsanalyse 201
3.3.2 Segmentationsanalyse 201
3.3.3 Diskriminanzanalyse 203
3.3.4 Conjoint-Analyse 204
3.4 Ausgewählte Verfahren zur Analyse gegenseitiger
Beziehungen 206
3.4.1 Faktorenanalyse 207
3.4.2 Clusteranalyse 208
3.4.3 Multidimensionale Skalierung 211
3.5 Spezielle Aspekte beim Einsatz multivariater Verfahren 212
3.5.1 Kombination von Verfahren 213
3.5.2 Bestimmung der Anzahl von Segmenten 213
3.5.3 Partionierungs- vs. Diskriminanzproblem 215
3.5.4 Fehlerquellen beim Einsatz multivariater Verfahren 216
4 Strategische Marktsegmentierung (Targeting) 217
4.1 Bewertung und Auswahl von Segmenten 218
4.1.1 Prozess der Segmentbewertung und -auswahl 218
4.1.2 Bewertungskriterien 220
4.1.3 Methoden zur Segmentbewertung und -auswahl 222
Inhaltsverzeichnis 15
4.1.3.1 Qualitative Verfahren 223
4.1.3.1.1 Checklisten-Verfahren 223
4.1.3.1.1.1 Darstellung 223
4.1.3.1.1.2 Würdigung 224
4.1.3.1.2 Profil-Methode 224
4.1.3.1.2.1 Darstellung 224
4.1.3.1.2.2 Würdigung 225
4.1.3.1.3 Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modell) 225
4.1.3.1.3.1 Darstellung 225
4.1.3.1.3.2 Würdigung 226
4.1.3.1.4 Chancen-Risiken-Matrix 227
4.1.3.1.4.1 Darstellung 227
4.1.3.1.4.2 Würdigung 228
4.1.3.1.5 Portfolio-Analyse 228
4.1.3.1.5.1 Darstellung 228
4.1.3.1.5.1.1 Marktanteils-Segmentwachstums-Portfolio 228
4.1.3.1.5.1.2 Segmentattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio 229
4.1.3.1.5.2 Würdigung 231
4.1.3.1.6 Zusammenfassende Beurteilung der qualitativen Verfahren 232
4.1.3.2 Quantitative Verfahren 232
4.1.3.2.1 Gewinnanalyse 233
4.1.3.2.1.1 Break-Even-Analyse 233
4.1.3.2.1.1.1 Darstellung 233
4.1.3.2.1.1.2 Würdigung 235
4.1.3.2.1.2 Absatzsegment-Rechnung 236
4.1.3.2.1.2.1 Darstellung 236
4.1.3.2.1.2.2 Würdigung 238
4.1.3.2.2 Amortisations-Rechnung 238
4.1.3.2.2.1 Darstellung 238
4.1.3.2.2.2 Würdigung 239
4.1.3.2.3 Kapitalwertmethode 240
4.1.3.2.3.1 Darstellung 240
4.1.3.2.3.2 Würdigung 240
4.1.3.2.4 Zusammenfassende Beurteilung der quantitativen Verfahren. 240
4.1.3.3 Vergleichende Beurteilung der Methoden zur
Segmentbeurteilung und -auswahl 242
4.2 Marktbearbeitungsstrategien 244
4.2.1 Darstellung ausgewählter Marktbearbeitungsstrategien 245
4.2.1.1 Ansatz von Kotler 245
4.2.1.1.1 Dimensionen zur Abgrenzung der Strategien 245
4.2.1.1.2 Undifferenziertes Marketing 246
4.2.1.1.3 Konzentriertes Marketing 248
4.2.1.1.4 Differenziertes Marketing 248
4.2.1.1.5 Parzelliertes Marketing 249
4.2.1.2 Produkt-Markt-Strategien von Abell 250
4.2.1.2.1 Produkt-Markt-Matrix 250
16 Inhaltsverzeichnis
4.2.1.2.2 Nischenspezialisierung 251
4.2.1.2.3 Selektive Spezialisierung 251
4.2.1.2.4 Produktspezialisierung 251
4.2.1.2.5 Marktspezialisierung 252
4.2.1.2.6 Gesamtmarktabdeckung 252
4.2.1.2.7 Bearbeitung zusätzlicher Produkt-Markt-Kombinationen 255
4.2.1.3 Produktpositionierungsstrategien 256
4.2.1.3.1 Abhebungs- (Marktnischen-) Strategie 256
4.2.1.3.2 Imitationsstrategie 258
4.2.1.3.3 Mehrmarkenstrategie 260
4.2.1.3.4 Vergleich der Strategien 263
4.2.2 Würdigung globaler Marktbearbeitungsstrategien 265
4.2.2.1 Entscheidungen über die Anzahl der zu bearbeitenden
Segmente 266
4.2.2.2 Abgrenzung des Gesamtmarktes 268
4.2.2.3 Differenzierung des Instrumenteeinsatzes 269
4.2.2.4 Fazit 271
4.3 Dynamische Marktsegmentierung 271
4.3.1 Begriff dynamische Segmentierung 272
4.3.2 Marktveränderungen 272
4.3.2.1 Kundenveränderungen bei konstanten Segmenten 272
4.3.2.1.1 Wechsel zwischen Kauf und Nichtkauf in einer Produktart 273
4.3.2.1.2 Käuferwechsel zwischen Segmenten 273
4.3.2.2 Veränderungen der Segmentgröße 274
4.3.2.3 Qualitative Veränderungen bei der Segmentdefinition 276
4.3.2.4 Konkurrenzverhalten 276
4.3.3 Bedeutung von Marktveränderungen für die Aktionsseite
der Marktsegmentierung 277
4.3.3.1 Einführung 277
4.3.3.2 Reduktion (Eliminierung von Segmenten) 278
4.3.3.3 Konversion (Substitution von Segmenten) 281
4.3.3.4 Diversifikation (Erweiterung und Hinzunahme von Segmenten). 284
4.3.3.5 Kontersegmentierung (Zusammenfassung von Segmenten) 286
4.3.4 Fazit zur dynamischen Marktsegmentierung 290
4.4 Fazit zur strategischen Marktsegmentierung 291
5 Segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente
(Positioning) 292
5.1 Grundlagen 292
5.1.1 Übersicht über Marketing-Instrumente 292
5.1.2 Individuelle Steuerbarkeit der Marketing-Instrumente 293
5.2 Segmentspezifischer Einsatz der Produktpolitik 295
5.2.1 Transformationskurven 296
Inhaltsverzeichnis 17
5.2.1.1 Eindimensionale Transformationskurven 296
5.2.1.2 Mehrdimensionale Transformationskurven 298
5.2.1.3 Fazit 301
5.2.2 Produktdifferenzierung 302
5.2.3 Produktmodularisierung 304
5.2.3.1 Mass-Customization 305
5.2.3.2 Plattformstrategie 307
5.3 Segmentspezifischer Einsatz der Kommunikationspolitik . 308
5.3.1 Gestaltung von Werbebotschaften 308
5.3.1.1 Kognitive Ansatzpunkte 309
5.3.1.2 Motivationale Ansatzpunkte 310
5.3.1.3 Fazit 310
5.3.2 Auswahl von Werbeträgern 311
5.3.2.1 Werbeträgerauswahl in klassischen Medien 311
5.3.2.2 Internet-Kommunikation 312
5.3.2.3 Direkt-Marketing 314
5.3.2.3.1 Medien des Direkt-Marketing 315
5.3.2.3.1.1 Klassische Medien mit Rückkopplungsmöglichkeit 315
5.3.2.3.1.2 Direktwerbemedien 317
5.3.2.3.2 Erfolgsfaktoren des Direkt-Marketing 322
5.3.2.4 Sonstige Kommunikationsinstrumente 324
5.3.3 Differenzierte Kommunikationspolitik 325
5.4 Segmentspezifischer Einsatz der Preispolitik 325
5.4.1 Einfluss des Preises im Produktpositionierungsmodell 326
5.4.1.1 Differierende Idealpreis Vorstellungen 326
5.4.1.2 Extreme Idealpreisvorstellungen 327
5.4.2 Preisdifferenzierung 331
5.4.3 Typen von Preisdifferenzierung 332
5.4.3.1 Preisdifferenzierung durch nicht-lineare Preise und Flatrates . 334
5.4.3.2 Preisbündelung 336
5.5 Segmentspezifischer Einsatz der Distributionspolitik 337
5.5.1 Absatzkanalbezogene Selektionsstrategien 338
5.5.1.1 Grundlagen 338
5.5.1.2 Vertikale Absatzkanalstruktur 339
5.5.1.3 Horizontale Absatzkanalstruktur 341
5.5.2 Segmentspezifische Marktbearbeitung beim direkten Vertrieb. 342
5.5.3 Segmentspezifische Marktbearbeitung beim indirekten
Vertrieb 343
5.5.4 Differenzierte Distributionspolitik 349
5.6 Segmentspezifische Abstimmung des Instrumenteeinsatzes. 351
5.7 Fazit 352
18 Inhaltsverzeichnis
C Kundensegmentierung 355
1 Kundenwert als zusätzliches Segmentierungskriterium 357
1.1 Grundlagen 357
1.1.1 Begriff Kundenwert 357
1.1.2 Ziele und Zwecke der Kundenbewertung 358
1.1.3 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes 359
1.1.4 Analyse der Gütekriterien 361
1.1.5 Übertragbarkeit auf Nicht-Kunden 363
1.2 Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes 363
1.2.1 Überblick 363
1.2.2 Eindimensionale Ansätze 365
1.2.2.1 Eindimensionale Ansätze mit individueller Darstellung 365
1.2.2.1.1 Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung 365
1.2.2.1.1.1 Darstellung 365
1.2.2.1.1.2 Würdigung 369
1.2.2.1.2 Kundenlebenszyklus-Ansatz (Customer-Lifetime-Value) 370
1.2.2.1.2.1 Darstellung 370
1.2.2.1.2.2 Würdigung 373
1.2.2.2 Eindimensionale Ansätze mit kumulierter Darstellung 374
1.2.2.2.1 ABC-Umsatz-Analyse 374
1.2.2.2.1.1 Darstellung 374
1.2.2.2.1.2 Würdigung 375
1.2.2.2.2 ABC-Deckungsbeitrags-Analyse 378
1.2.2.2.2.1 Darstellung 378
1.2.2.2.2.2 Würdigung 378
1.2.3 Mehrdimensionale Ansätze 379
1.2.3.1 Mehrdimensionale Ansätze mit individueller Darstellung
(Scoring-Ansätze) 380
1.2.3.1.1 Grundversion der Scoring-Ansätze 380
1.2.3.1.1.1 Darstellung 380
1.2.3.1.1.2 Würdigung 381
1.2.3.1.2 Elastizitätsorientierter Scoring-Ansatz 383
1.2.3.1.2.1 Darstellung 383
1.2.3.1.2.2 Würdigung 384
1.2.3.1.3 RFM-Verfahren 385
1.2.3.1.3.1 Darstellung 385
1.2.3.1.3.2 Würdigung 386
1.2.3.2 Mehrdimensionale Ansätze mit kumulierter Darstellung:
Kunden-Portfolio-Analyse 387
1.2.3.2.1 Kundenwachstum-Relativer Lieferanteil-Portfolio 388
1.2.3.2.1.1 Darstellung 388
1.2.3.2.1.2 Würdigung 389
1.2.3.2.2 Kundenattraktivität-Relative Lieferantenposition-Portfolio 392
1.2.3.2.2.1 Darstellung 392
Inhaltsverzeichnis 19
1.2.3.2.2.2 Würdigung 394
1.2.3.2.3 Anwendung der Portfolio-Analysen bei heterogenem
Absatzprogramm 395
1.2.4 Praktische Relevanz der Methoden zur Bestimmung
des Kundenwertes 395
1.3 Zusammenfassung 396
1.3.1 Kundenwert als Ausgangspunkt für eine Kundensegmentierung . 396
1.3.2 Vergleichende Darstellung der Methoden zur Bestimmung
des Kundenwertes 397
1.3.3 Vergleichende Beurteilung der Methoden zur Bestimmung
des Kundenwertes 398
2 Auswahl von Kunden und Kundensegmenten 402
2.1 Grundlagen 402
2.2 Auswahl mit der ABC-Umsatz-Analyse 403
2.3 Auswahl mit Kundenerfolgsrechnungen 404
2.4 Auswahl mit dem CLV-Ansatz 404
2.5 Auswahl mit der Grundversion des Scoring-Ansatzes 404
2.6 Auswahl mit der RFM-Methode 405
2.7 Auswahl mit Kunden-Portfolio-Methoden 406
2.7.1 Kundenwachstum-Relativer Lieferanteil-Portfolio 406
2.7.2 Kundenattraktivität-Relative Lieferantenposition-Portfolio 407
3 Kundenbearbeitungsseite der Kundensegmentierung 409
3.1 Grundlagen 409
3.2 Maßnahmen zur Kundenentwicklung 412
3.2.1 Grundlagen 412
3.2.2 Trading-up 413
3.2.3 Cross-Selling 414
3.2.4 Erhöhung der Kauffrequenz 416
3.2.5 Erhöhung des Umsatzes pro Kauf 416
3.3 Maßnahmen zur Kundenbindung 417
3.3.1 Grundlagen 417
3.3.2 Erhöhung der Kundenzufriedenheit 420
3.3.3 Customer-Relationship-Management 423
3.3.4 Bonus-Programme 425
3.4 Maßnahmen zur Kundenaussonderung 426
3.5 Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung 426
20 Inhaltsverzeichnis
3.6 Nicht-Bearbeitung von Kunden 429
D Grenzen der Marktsegmentierung 431
1 Technische und konzeptionelle Probleme 433
1.1 Konzeptionelle Probleme 433
1.1.1 Grenzen der Erklärung und Prognose menschlichen
Verhaltens 433
1.1.2 Auswahl von zu bearbeitenden Segmenten 434
1.1.3 Segmentspezifische Marktbearbeitung 435
1.1.4 Marktsegmentierung und Produktvarietät 436
1.2 Technische Probleme einer segmentspezifischen
Marktbearbeitung 437
1.2.1 Erfassbarkeit der Marktsegmente 437
1.2.2 Erreichbarkeit der Marktsegmente 438
1.2.2.1 Grenzen einer kontrollierten Zielung der
Marketing-Instrumente 439
1.2.2.2 Möglichkeiten einer Konsumentenselbstauswahl 440
2 Rechtliche Grenzen der Marktsegmentierung 441
2.1 Bezug auf Endabnehmersegmente 441
2.1.1 Verbot der Bearbeitung von Segmenten 441
2.1.2 Eingeschränkte Marketing-Instrumente 442
2.1.2.1 Kommunikationspolitik 442
2.1.2.2 Distributionspolitik 443
2.1.2.3 Preispolitik 444
2.1.3 Kundenindividuelle Daten 445
2.2 Bezug auf Handelssegmente 448
3 Ethische Grenzen der Marktsegmentierung 453
3.1 Grundlagen 453
3.2 Ethische Aspekte als Restriktion 454
3.3 Selbstbeschränkung 458
3.4 Ethische Positionierung 459
Literaturverzeichnis 461
Stichwortverzeichnis 501 |
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Inhaltsverzeichnis
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