Handbuch Marketing-Controlling:
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
2006
|
| Ausgabe: | 3., überarb. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Auch als Internetausgabe |
| Beschreibung: | XXI, 446 S. graph. Darst. |
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I Einleitung XI
Kapitel 1
Einführung in das Marketing-Controlling 1
Mark Möhlen/Michael Zerres
II Strategisches Marketing-Controlling 11
Kapitel 2
Strategische Analysetechniken 11
Oliver Kutz
Kapitel 3
Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing-Controllings 45
Henrik Haenecke/Daniel Forsmann
Kapitel 4
Marketingorientiertes Kernkompetenz-Controlling 57
Peter M. Rose
Kapitel 5
Corporate Citizenship-Controlling 75
Nicole Fabisch
Kapitel 6
Frühwarnsysteme 91
Michael Reich/Thomas Hillar
III Operatives Marketing-Controlling 109
Kapitel 7
Break-Even Analysisand Measures of Performance 109
Nikolaos Tsorakidis/Sophocles Papadopoulos
Kapitel 8
Balanced Scorecard 131
Sascha Götte
Kapitel 9
Entwicklung und Test von Nutzenversprechen 14:
Henrik Haenecke/Guido Laukamp
XII
Kapitel 10
Prozesscontrolling 165
Michael Reich
Kapitelll
Projekt-Marketing-Controlling 185
Florian Hiller/Philipp Kinkel
Kapitel 12
Kundenbindungs-Controlling 201
Enno Wolf
Kapitel 13
Dienstleistungsmarketing-Controlling 229
Enno Wolf
Kapitel 14
Markenwert-Controlling 255
Ulrich H. Heider
Kapitel 15
Controlling der Preise und Konditionen 281
Reimund Franke/Michael Bergmann
Kapitel 16
Vertriebs-Controlling bei Banken 297
Klaus Zimmer/Thomas Brakensiek
Kapitel 17
Kommunikations-Controlling 317
Charlotte Reich/Wolfgang Zahner
Kapitel 18
Direktmarketing-Controlling 345
Andreas Mann
Kapitel 19
Efficient Consumer Response 375
Dirk Seifert
Kapitel 20
Online-Marketing-Controlling 395
Michael Wegener
Kapitel 21
EDV-Einsatz im Marketing-Controlling 423
Kai R. Heuer /Torsten Büssow
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
1 Einleitung l
Kapitel 1
Einführung in das Marketing-Controlling 1
Mark Möhlen/Michael Zerres
1 Marketing als Führungs- und Unternehmensmaxime 1
2 Controlling als Funktion zur Sicherung der
Effektivität und Effizienz der Unternehmensführung 2
3 Marketing-Controlling 4
3.1 Darstellung und Einordnung 4
3.2 Strategisches und operatives Marketing-Controlling 5
3.2.1 Strategisches Marketing-Controlling 5
3.2.2 Operatives Marketing-Controlling 6
4 Schlussbetrachtung 7
Literatur 8
II Strategisches Marketing-Controlling 11
Kapitel 2
Strategische Analysetechniken 11
Oliver Kutz
1 Einleitung 11
2 Abgrenzungen 12
2.1 Relevanter Markt und Branche 13
2.2 Marktsegmentierung 14
2.3 Strategisches Geschäftsfeld 16
2.4 Strategische Geschäftseinheit 18
2.5 Aggregationsgrad strategischer Geschäftseinheiten 20
3 Techniken der Geschäftsfeld- und Branchenanalyse 22
3.1 Portfolioanalyse 22
3.1.1 Vorbemerkung 22
3.1.2 Erfahrungskurveneffekt 23
3.1.3 BCG-Portfolio 24
3.1.4 McKinsey-Portfolio 27
3.1.5 Bewertung der Portfolioanalyse 31
XIV
3.2 Wertkettenanalyse 32
3.3 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse 34
3.3.1 Vorbemerkung 34
3.3.2 Wettbewerbsintensität 35
3.3.2.1 Potenzielle neue Konkurrenten 35
3.3.2.2 Abnehmer 36
3.3.2.3 Lieferanten 37
3.3.2.4 Ersatzprodukte 38
3.3.2.5 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen 38
3.3.2.6 Staat 38
3.3.3 Wettbewerbsstrategien 39
3.4 SWOT-Analyse 40
Literatur 43
Kapitel 3
Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing-Controllings 45
Henrik Haenecke/Daniel Forsmann
1 Überblick Ober Zielsetzung und Entwicklung
der Erfolgsfaktorenforschung 45
2 Methoden der Erfolgsfaktorenforschung 46
3 Grundlegende Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenstudie 48
4 Ausgewählte Voraussetzungen der quantitativen Methoden 52
5 Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung in der Praxis 54
Literatur 56
Kapitel 4
Marketingorientiertes Kernkompetenz-Controlling 57
Peter M. Rose
1 Einführung: Die Kernkompetenzperspektive
im Marketing-Management 57
2 Kernkompetenz-Controlling als Teil
des Kernkompetenz- Managements 60
3 Instrumente des Kernkompetenz-Marketing-Controlling 62
Literatur 73
Kapitel 5
CorporateCitizenship-Controlling 75
Nicole Fabisch
1 Ausgangssituation 75
2 Corporate Citizenship im Marketing-Kontext 76
2.1 Begriffsklärung Corporate Citizenship 76
2.2 Corporate Citizenship-Mix 76
2.3 Corporate Citizenship als Chance für das Marketing 77
3 Controlling des Corporate Citizenship 78
3.1 Allgemeine Herausforderungen 79
3.2 Ermittlung relevanter Kennzahlen 80
XV
3.2.1 Best-Practice: London Benchmarking Group 82
3.2.2 Weiterführende Überlegungen im Sinne
einer ganzheitlichen Prozesskontrolle 84
4 Zusammenfassung 86
Literatur 88
Kapitel 6
Frühwarnsysteme 91
Michael Reich/Thomas Hillar
1 Einleitung 91
2 Funktion von Frühwarnsystemen 92
2.1 Strategische Frühwarnsysteme 94
2.2 Operative Frühwarnsysteme 96
3 Grundmodell eines Frühwarnsystems 96
3.1 Festlegung der Beobachtungsbereiche 96
3.2 Bestimmung von Indikatoren für die Beobachtungsbereiche 98
3.3 Identifikation von Frühwarninformationen und Methoden der
Signalverstärkung 99
3.3.1 Szenariotechnik 100
3.3.2 Portfoliotechnik 102
3.4 Entscheidungen und Maßnahmen 103
4 Frühwarnsysteme als Instrument eines effizienten Risiko-Controllings. 104
Literatur 107
III Operatives Marketing-Controlling 109
Kapitel 7
Break-Even Analysis and Measures of Performance 109
Nikolaos Tsorakidis/ Sophocles Papadopoulos
1 Break-Even Analysis 109
1.1 Simple Break-Even Point Application 110
1.2 Restrictions 112
1.3 Multiproduct Break-Even Point 112
1.4 Applying Break-Even Analysis in Services Industry 114
1.5 Operating Leverage 116
1.6 Discounts and Promotions 121
1.7 Conclusion 122
2 Measures of Performance 123
2.1 Measures of Financial Performance, Competitiveness
and Sales Force Efficiency 123
2.2 P1MS (Profit Impact of Marketing Strategies) 127
Bibliography 129
XVI
Kapitel 8
Balanced Scorecard 131
Sascha Götte
1 Einleitung 131
2 Balanced Scorecard als strategisches Managententsystem 132
3 Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard 133
4 U rsache-AVirkungszusammenhänge 137
5 Einführung der Balanced Scorecard in der Unternehmenspraxis 138
6 Fazit 141
Literatur 143
Kapitel 9
Entwicklung und Test von Nutzenversprechen 145
Henrik Haenecke /Guido Laukamp
1 Einleitung 145
2 Nutzenversprechen als Teil der Positionierung im Markt 145
2.1 Bedeutung von Nutzenversprechen 145
2.2 Nutzenversprechen im Zusammenspiel mit Marke
und Zielkundensegmentierung 146
2.3 Formate von Nutzenversprechen 148
2.4 Bewertungskriterien für erfolgreiche Nutzenversprechen 150
3 Entwicklung von Nutzenversprechen: Ideengenerierung und -Selektion 151
3.1 Entwicklung aus der Organisation heraus (Inside-out-Ansatz) 151
3.2 Exploration beim Kunden (Outside-in-Ansatz) 156
3.3 Ideenselektion 157
4 Test von Nutzenversprechen 158
4.1 Vorbereitung der Tests 158
4.2 Qualitativer Test 160
4.3 Quantitativer Test 161
5 Abschließende Bemerkungen 163
Literatur 164
Kapitel 10
Prozess-Controlling 165
Michael Reich
1 Einleitung 165
1.1 Kundenorientierung und Schwachstellen in heutigen
Geschäftsprozessorganisationen 165
1.2 Prozessoptimierung und -Controlling im Rahmen
des Marketing-Controlling 167
2 Geschäftsprozessoptimierung 169
2.1 Voraussetzungen 169
2.3 Parameter der Geschäftsprozessoptimierung 170
2.4 Methodisches Vorgehen 171
XVII
2.4.1 Vorgehensmodell 171
2.4.2 Instrumente 175
2.4.3 Aufgaben und Funktionen der Projektorganisation 177
2.5 Wirtschaftliche Bewertung der optimierten Geschäftsprozesse 178
3 Prozessmanagemenf-controlling im Unternehmen 179
3.1 Voraussetzungen zum Messen der Prozessleistung 179
3.2 Methodisches Vorgehen bei der prozessorientierten Kostenrechnung. 180
3.3 Einsatzmöglichkeiten der prozessorientierten Kostenrechnung
im Rahmen des Prozessmanagements 182
Literatur 184
Kapitelll
Projekt-Marketing-Controlling 185
Florian Hiller/Philipp Kinkel
1 Einleitung 185
1.1 Begriff. 185
1.2 Funktionen des Projekt-Marketing-Controlling 185
1.3 Ziele 187
1.4 Phasen 189
2 Projekt-Marketing-Controlling in der Planungsphase 189
2.1 Praxisbewährte Verfahren 189
2.2 Freigabe zur Vermeidung von Fehlallokationen 190
2.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse anhand von Kennzahlen 191
2.4 Projektstrukturbestimmte Analysequalität 193
3 Projekt-Marketing-Controlling in der Projektphase 193
3.1 Instrumente 193
3.2 Restplankostenprognose im rollierenden Verfahren 194
3.3 Kontrolle der Meilenstein-Planung mittels Trend-Analyse 195
3.4 Steuerung mittels Bewertung wahrscheinlicher Kosten 196
4 Projekt-Marketing-Controlling nach Abschluss des Projektes 196
5 Datenverarbeitung im Projekt-Marketing-Controlling 197
6 Schlussbetrachtung 198
Literatur 200
Kapitel 12
Kundenbindungscontrolling 201
Enno Wolf
1 Aktuelle betriebliche Herausforderungen 201
2 Besonderheiten der Kundenbindung 202
2.1 Klärung der Begrifflichkeiten 202
2.2 Abgrenzung zu anderen Konstrukten 204
2.3 Darstellung eines postulierten Zusammenhanges 205
2.4 Inhaltliche Konkretisierung der Kundenbindung 207
3 Konzept eines Kundenbindungscontrolling für die betriebliche Praxis. 210
4 Zusammenfassung und Ausblick 225
Literatur 226
XVIII
Kapitel 13
Dienstleistungsmarketing-Controlling 229
Enno Wolf
1 Einleitung 229
2 Besonderheiten von Dienstleistungen 230
2.1 lmmaterialität 231
2.2 Externer Faktor 231
2.2.1 Standardisierungsprobleme 232
2.2.2 Kundenorientierung 234
2.3 Klassifikation von Dienstleistungen 235
3 Messung von Dienstleistungsqualität 237
3.1 Mögliche Verfahren zur Messung 237
3.2 GAP-Modell 239
4 Ermittlung der Dienstleistungsqualität in der Praxis 241
4.1 Messung der Dienstleistungsqualität mittels SERVQUAL-Ansatz 241
4.2 Messung der Dienstleistungsqualität durch Mystery Shopping 242
4.3 Messung von Dienstleistungsqualität mit Service Level Agreements 244
5 Ansatz für ein Dienstleistungsmarketing Controlling
für die betriebliche Praxis 247
5.1 Komponenten eines Dienstleistungscontrolling (Zielsystem) 247
5.2 Vorgehensweise und Prozess 249
6 Zusammenfassung 252
Literatur 253
Kapitell4
Markenwert-Controlling 255
Ulrich H. Heider
1 Einführung 255
2 Bewertungsanlässe 256
2.1 Unternehmensexterne Anlässe für die Markenbewertung 256
2.2. Unternehmensinterne Anlässe für die Markenbewertung 258
3 Darstellung bestehender Ansätze zur Markenbewertung 259
3.1 Finanzorientierte Verfahren zur Markenbewertung 260
3.1.1 Kostenorientierter Ansatz 260
3.1.2 Preisorientierter Ansatz 261
3.1.3 Kapitalmarkt- und ertragswertorientierte Markenbewertung 262
3.1.3.1 Markenwertmodell von Kern 263
3.1.3.2 Markenwertmodell von Herp 264
3.1.4 Indikatorgesteuerte Ansätze 266
3.1.4.1 Brand Valuation von Interbrand 266
3.1.4.2 Brand Performance System von A.C. Nielsen 269
XIX
3.2 Verhaltenwissenschaftliche Markenbewertung 272
3.2.1 Verhaltenwissenschaftliches Markenwertmodell von Aaker 273
3.2.2 Markenkraftmodell der Gesellschaft für Konsumentenforschung. 275
3.3 Integration Verhaltens- und finanzwissenschaftlicher Modelle 276
4 Anhang: Praxisrelevante Modelle in der Übersicht 277
Literatur 279
Kapitel 15
Controlling der Preise und Konditionen 281
Reimund Franke/ Michael Bergmann
1 Einführung 281
2 Target Costing 283
3 Prozesskostenrechnung 286
3.1 Festlegung der Prozesse 286
3.2 Bestimmung der Prozessgrößen 287
3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze 288
4 Deckungsbeitragsrechungen 291
Literatur 295
Kapitel 16
Vertriebscontrolling bei Banken 297
Klaus Zimmer/Thomas Brakensiek
1 Einführung 297
2 Entwicklung 297
3 Integriertes Vertriebscontrolling 300
3.1 Balanced Score Card 300
3.2 Operatives Vertriebscontrolling 302
3.3 Vertriebswegecontrolling 304
4 Anwendungsbeispiele 306
4.1 Kompetenzmanagement 306
4.2 Kundenbindungsmanagement 309
4.2 Systematischer Verkaufsprozeß 313
5 Ausblick 314
Literatur 316
Kapitel 17
Kommunikations-Controlling 317
Charlotte Reich/Wolfgang Zahner
1 Einleitung 317
2 Werbeerfolgskontrolle 318
3 Public Relations (PR)-Controlling 326
4 Sales-Promotion-Controlling 330
5 Schlussbetrachtung 340
Literatur 341
XX
Kapitel 18
Direktmarketing-Controlling 345
Andreas Mann
1 Charakteristika, Medien und Ausprägungen des Direktmarketing 345
2 Ansatzpunkte und Instrumente des Direktmarketing-Controlling. 349
2.1 Auswahl und Bewertung von Direktmarketing-Zielgruppen/ -künden. 350
2.2 Test von geplanten Direktmarketing-Aktionen 362
2.3 Koordination des Medieneinsatzes 365
2.4 Ergebniskontrollen von DirektmarketingaktioneiV-kampagnen 367
3 Zusammenfassung 370
Literatur 372
Kapitel 19
Efficient Consumer Response 375
Dirk Seifert
1 EinfQhrung 375
2 ECR-Konzept 376
3 Supply Chain Management (SCM) 379
3.1 Efficient Administration 379
3.2 Efficient Operating Standards 381
3.3 Efficient Replenishment (ER) 382
4 Category Management (CM) 383
4.1 Die mit CM verbundenen Zielsetzungen von Handel und Industrie 383
4.2 Bedeutungsinhalt von CM 384
4.3 Führung der Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten 385
4.4 Kenntnis des Käuferverhaltens und die Analyse der POS-Daten 386
4.5 Implikationen von CM auf die Organisationsstruktur 386
4.6 CM-Planungsprozess 387
4.7 Basisstrategien 388
4.7.1 Efficient Store Assortment (ESA) 388
4.7.2 Efficient Product Introduction (EPI) 389
4.7.3 Efficient Promotion (EP) 390
5 Zusammenfassende Betrachtung 392
Literatur 393
XXI
Kapitel 20
Online-Marketing-Controlling 395
Michael Wegener
1 Einleitung 395
2 Objekte des Online-Marketing-Controlling 396
3 Aufgaben des Online-Marketing-Controlling im E-Commerce 400
3.1 Begriffsdefinitionen und-abgrenzungen 400
3.2 Strategisches Online-Marketing-Controlling 401
3.3 Operatives Online-Marketing-Controlling 406
3.2.1 Controlling im Electronic Customer Relationship Management 407
3.2.2 Electronic Multi-Channel Management 417
4 Zusammenfassung und Perspektiven 420
Literatur 421
Kapitel 21 423
EDV-Einsatz im Marketing-Controlling 423
Kai R. Heuer / Torsten Büssow
1 Einführung 423
2 Koordinationsfunktion: EDV-Unterstützung
der Marketing- und Vertriebsprozesse 424
2.1 EDV-Systeme zur Unterstützung der Marktforschung 426
2.2 CRM-Systeme zur Unterstützung von Kundenansprache
und-akquisition 427
2.3 ERP-Systeme zur Unterstützung von Kundenakquisition,
Leistungserbringung und Fakturierung 429
3 Informationsversorgung: Management-Informationssysteme 431
3.2 Performance Measurement als konzeptioneller Rahmen 432
3.2 Data Warehouse Lösungen zur Unterstützung
der Informationssammlung und -bereitstellung 433
3.3 Auswertungswerkzeuge zur Unterstützung
der Informationsaufbereitung und -darstellung 435
4 Zusammenfassung 437
Literatur 438
Autorenverzeichnis 439
Abbildungsverzeichnis 443 |
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