Marktforschung: wie Sie Erfolg versprechende Zielgruppen finden
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Cornelsen
2005
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 222 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3589236906 |
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Inhalt
1 Einleitung: Fit für
den Markt und die
Zielgruppe? 9
1.1 Was ist eigentlich
Marktforschung? 9
1.2 Grundverständnis praxisorientier¬
ter Marktforschung im 7D Prozess 10
1.3 Abgrenzung der
Marktforschung 12
1.3.1 Marktforschung versus
Marketingforschung 12
1.3.2 Abgrenzung zu anderen
empirischen Forschungen 13
1.4 Hypothesen und Theorien 14
1.5 Komplexer Verwendungszusam¬
menhang der Ergebnisse von
Marktforschung 15
; JDas erste „D":
, Definition und Aufgabenstellung
2 Wie Sie das eigentliche
Informationsproblem
erkennen 16
2.1 Methodik der Marktforschung . 17
2.2 Ablaufeiner
Marktforschungsstudie 19
2.2. \ Definitionsphase 20
2.2.2 Designphase 21
2.2.3 Feldphase 23
2.2.4 Analysephase 23
2.2.5 Dokumentationsphase 24
2.2.6 Entscheidungsphase 25
2.2.7 Durchführungsphase 25
2.3 Aufgaben der Marktforschung. 26
2.4 Funktionen der Marktforschung 26
2.4.1 Frühwarnfimktion 27
2.4.2 Innovationsfunktion 27
2.4.3 Intelligenzverstärkerfunktion 28
2.4.4 Unsicherheitsreduktion 29
2.4.5 Strukturierungsfunktion 29
2.4.6 Selektionsfunktion 29
2.4.7 Rechtfertigungsfunktion 29
2.5 Informationsbedarf des
Marketing 30
Das zweite „D":
Erstellung eines Forschungsdesigns;
Auswahl der zu untersuchenden Ziel¬
gruppe
3 Was Sie bei der Planung
des Erhebungsprojektes
zu beachten haben! 32
3.1 Ansätze der Marktforschung . 32
3.1.1 Explorativer Ansatz 32
3.1.2 Deskriptiver Ansatz 32
3.1.3 Kausaler Ansatz 33
3.2 Strategische Marketingziele
und operative Umsetzung 35
3.2.1 Absatzprognosen 36
3.3 Segmentierung 37
3.3.1 Segmentierungskriterien 39
3.3.2 Die richtige Strategie 42
3.4 Organe der Marktforschung . 44
3.4.1 Zusammenarbeit mit Marktfor¬
schungsinstituten 44
3.4.2 Marktforschungsberater
und Informationsbroker 45
3.5 Auswahlplan 46
3.6 Maßnahmenplanung zur
Marktforschung 47
3.7 Entwicklungsphasen
der Marktforschung 49
3.8 Analysearten 49
Das dritte „D":
• Datengewinnung und Informations¬
beschaffung Datensammlung über
Fleld und Desk Research
4 Wie Sie effizient
Daten in der
Zielgruppe finden! 52
4.1 Erhebungsarten 59
4.2 Desk Research 61
4.3 Field Research 63
4.4 Erhebung primärer Daten 66
4.4.1 Befragung 66
4.4.2 Beobachtung 68
4.4.3 Experiment 71
4.4.4 Produkttests 78
4.4.5 Storetest 80
4.4.6 Markttest 81
4.4.7 Projektive Verfahren 82
4.4.8 Panel 84
4.5 Primäre versus sekundäre Daten. 88
4.6 Quantitative versus
qualitative Daten 89
4.7 Grundformen der Befragung . 90
4.7. \ Einteilung nach dem
Adressatenkreis 90
4.7.2 Einteilung nach dem
Erhebungsmodus 92
4.7.3 Einteilung nach der Zahl der
Untersuchungsthemen 97
4.8 Befragungsstrategien 97
4.8.1 Standardisierte Interviews 97
4.8.2 Nicht standardisierte Interviews. 98
4.8.3 Tiefeninterviews 98
4.8.4 Frageninstrumentarium 99
4.8.5 E Mail Befragung Wl
4.8.6 Web Fragebogen 102
4.8.7 Gruppendiskussion 103
4.9 Skalenniveaus 105
4.10 Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung 108
4.11 Online Marktforschung 110
4.11.1 Auswertung von Nutzerdaten . 110
4.11.2 Durchführung allgemeiner
Erhebungen im Netz 112
* Das vierte „D":
Datenauswertung und Verdichtung
uni , bi und multivariate Analyse¬
methoden
5 Wie Sie die relevanten
Daten effektiv
analysieren 116
5.1 Durchführung univariater
Analysen 117
5.2 Durchführung bivariater
Analysen 118
5.3 Durchführung multivariater
Analysen 120
5.3.1 Clusteranalyse 120
5.3.2 Varianzanalyse 122
5.3.3 Diskriminanzanalyse 123
5.3.4 Faktorenanalyse 123
5.4 Gütekriterien der Messung 124
5.4.1 Objektivität 124
5.4.2 Reliabilität 125
5.4.3 Validität 126
5.5 Messtheoretische Grundlagen. 127
5.5.1 Messen und Messdaten 127
5.5.2 Messen 127
5.6 Messprobleme 128
Das fünfte „D":
Dokumentation und Präsentation
interne und externe Reportings
6 Wie Sie die Ergebnisse
richtig darstellen und
kommunizieren 130
6.1 Anforderung an einen
Marktforschungsbericht 132
6.2 Visualisieren Sie Ihre Daten! . 133
*Öas sechste „D":
Dccision und Marketingentscheidung
* *• Wer die Wahl hat, hat die Qual!
7 Wie Sie die gewonnenen
Erkenntnisse verwerten 137
7.1 Marketingentscheidungen mit
dem Alpen Mix 137
7.2 Kosten und Nutzwert der
Marktforschung 141
*rDas siebte „D":
Durchführung und Kontrolle
¦ Umsetzung in die Praxis
8 Wie Sie durch
entschiedenes
Handeln Erfolg haben . 143
8.1 Marketing Management Prozess 143
8.2 Stellenwert der Marktforschung im
Marketingentscheidungsprozess. 143
8.3 Marktforschungsbudget 144
8.4 Leitbild der Marktforschung . 146
8.5 Prognoseverfahren 148
8.5.1 Pretest 150
8.5.2 Posttest \52
9 Und da gibt es ja auch
noch andere, oder?
Neukundengewinnung 155
9.1 DieAnsoff'sche
Produkt Markt Matrix 155
9.2 Kreativitätstechniken 158
9.3 Wettbewerbsebenen 161
9.4 Praxisbeispiele 162
9.4.1 Die „Silberhaarfraktion":
Zielgruppe Generation 50 Plus. 162
9.4.2 Musikbranche im Wandel 165
Praxisteil:
Ausgewählte Fallstudien
1 Strategien zur Ansprache
neuer Zielgruppen 168
• (Anti Raucher) Lutscher 168
• Bekleidungshersteller 168
• Designermode für Frauen 169
• Dauerkartenverkauf für Sport¬
veranstaltungen an Studenten 169
• Senioren PC 170
• Weinschorle als „Partyschorle"
inO,33 l Flaschen 170
• Kosmetik, Körperpflege und
Bodylotion für Männer 171
• Klassik Kino 171
• „Fruchtzwerge" für
Erwachsene 172
2 Produkteinführung:
VIKINGFISH 172
2.1 Der Hintergrund 172
2.2 Interne und externe Quellen
der Sekundäranalyse 173
2.3 Im Rahmen der Primäranalyse
zu erhebende Daten 174
2.4 Fisch ist stark im Kommen 174
2.5 Entwicklungstendenzen 175
2.6 Vertriebswege:
Frischfisch aus dem Supermarkt? 176
2.7 Argumente für die Marketing¬
kommunikation: Gute Gründe
regelmäßig Fisch zu essen 176
2.8 Das Erzeugerland: Norwegens
Markt und Wirtschaftssituation 178
2.9 Zielgruppenfestlegung / mögliche
Zielgruppencharakteristiken 179
2.10 Zielgruppenansprache durch
ausdrucksstarke Marke
VIKINGFISH 180
3 Kundenzufriedenheits
und Kundenbindungs¬
analyse in einer Genos¬
senschaftsbank 181
3.1 Marktforschung im Rahmen
von Kundenzufriedenheitsma߬
nahmen in Kreditinstituten 181
3.2 DurchführungdesM arktfor
schungsprojekts zur Kunden¬
zufriedenheit 183
3.3 Das Konzept und mögliche
Inhalte 184
3.3.1 Ausgangspunkt für das Projekt. 184
3.3.2 Zielsetzung / Expected Outcome. 185
3.3.3 Strategie / Vorgehensweise 185
3.3.4 Zeitrahmen 185
3.3.5 Kostenrahmen 186
3.3.6 Nutzwert 187
3.3.7 Fragebogenaußau und
Frageninhalte 188
3.3.8 Durchführung und Rücklauf 192
3.3.9 Auswertung und Analyse 192
3.3.10 Ergebnisbericht und
Präsentation Projektabschluss. 194
4 Befragung im Rahmen
eines Stadtmarketings. 195
4.1 Ausgangslage und Zielsetzung . 195
4.2 Planung und Durchführung
der Befragung 196
4.2.1 Aufgabenstellung 196
4.2.2 Methodik und Aufbau des
Forschungsdesign 196
4.2.3 Sekundärerhebung 197
4.2.4 Hypothesenbildung 199
4.2.5 Primärerhebung: Der Fragebogen. 199
4.3 Schlussbetrachtung 210
Fazit: Marktforschung lohnt sich . 212
Buch Feedback 214
Literaturangaben 215
Linkliste 219
Stichwortverzeichnis 220 |
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