Online-Gemeinschaften als Geschäftsmodell: eine Analyse aus sozio-ökonomischer Perspektive
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2005
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit 1
1.1 Untersuchungsproblem und forschungsleitende Fragestellungen 1
1.2 Stand der Forschung 3
1.3 Der Gang der Untersuchung 4
1.4 Zum Begriff der „Online-Gemeinschaft 5
1.4.1 Zur Kontroverse „Virtuell vs. „Online 5
1.4.2 Die Definition von Online-Gemeinschaft 8
2 Der Wirtschaftsraum Internet 13
2.1 Die Gestaltung von Kundenbeziehungen als zentrale Herausforderung 13
2.1.1 Das Internet als Wirtschaftsraum 13
2.1.2 Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden als neue
Herausforderung 16
2.1.2.1 Neue Möglichkeiten zur Interaktion und Selbstorganisation 17
2.1.2.2 Aufmerksamkeit und Vertrauen als zentrale Erfolgsfaktoren 20
2.1.3 Online-Gemeinschaften als Form der Kundenbeziehung 24
2.2 Geschäftsmodelle im Internet 29
2.2.1 Zum Begriff des Geschäftsmodells 29
2.2.2 Geschäftsmodelle als Analyseeinheit für das strategische Management... 32
2.2.3 Die Erlösmodelle von Internet-Geschäftsmodellen 35
2.2.4 Eine Typologie von Internet-Geschäftsmodellen 39
2.3 Eine Typologie von Online-Gemeinschaften als Geschäftsmodell 43
2.3.1 Spielgemeinschaften 46
2.3.2 Freizeitgemeinschaften 47
2.3.3 B2B-Gemeinschaften 48
2.3.4 B2C-Gemeinschaften 49
2.3.5 C2C-Gemeinschaften 50
2.4 Fazit 51
VIII
3 Die Online Gemeinschaft als soziales Konstrukt 52
3.1 Begriff, Merkmale und Bedeutung von Gemeinschaft 52
3.2 Das soziale Kapital der Gemeinschaft 61
3.3 Online-Gemeinschaften als weitere Form von Gemeinschaft 65
3.3.1 Die Rahmenbedingungen von Online-Gemeinschaften 66
3.3.2 Die konstituierenden Elemente von Online-Gemeinschaften 69
3.3.2.1 Eindeutig definierte Gruppe 70
3.3.2.2 Soziale Interaktion 71
3.3.2.3 Bindungen 73
3.3.2.4 Gemeinsamer Ort 75
3.3.3 Online-Gemeinschaften und soziales Kapital 77
3.4 Fazit 79
4 Die Online-Gemeinschaft als ökonomische Institution 80
4.1 Der Transaktionskostenansatz 85
4.1.1 Konkretisierung des Begriffs und Bestimmung der Determinanden 86
4.1.2 Der Einfluss von Organisationen auf Transaktionskosten 88
4.1.3 Die Organisation der Akteure 91
4.1.4 Kritik am Transaktionskostenansatz 93
4.1.5 Online-Gemeinschaften aus Sicht des Transaktionskostenansatzes 95
4.1.5.1 Einfluss auf die externen Rahmenbedingungen 96
4.1.5.2 Einfluss auf die Transaktionsatmosphäre 97
4.1.5.3 Einfluss auf die Spezifität der Transaktion 98
4.1.5.4 Abschliessende Bemerkungen 99
4.2 Die Prinzipal-Agent-Theorie 100
4.2.1 Darstellung der Theorie 100
4.2.2 Online-Gemeinschaften aus Sicht der Prinzipal-Agenten-Theorie 102
4.3 Die Informationsökonomie 104
4.3.1 Darstellung der Theorie 105
4.3.2 Online-Gemeinschaften aus Sicht der Informationsökonomie 108
4.4 Die Theorie der Verfügungsrechte 111
4.4.1 Darstellung der Theorie 111
4.4.2 Online-Gemeinschaften aus Sicht der Theorie der Verfügungsrechte 113
4.5 Fazit 116
IX
5 Die Funktionen der Online-Gemeinschaft und Möglichkeiten zu ihrer
Gestaltung 120
5.1 Soziales Kapital als Voraussetzung 121
5.1.1 Kooperationsbereitschaft und Opportunismus 121
5.1.2 Vertrauen zwischen den Teilnehmern und in den Organisator 123
5.1.3 Interdependenzen und Gegenkräfte 125
5.2 Drei Funktionen von Online-Gemeinschaften 126
5.2.1 Erleichtern von Begegnungen 127
5.2.2 Generieren und Verbreiten von Wissen und Informationen 131
5.2.3 Fördern von Transaktionen 138
5.2.3.1 Unterstützung bei der Anbahnung einer Transaktion 138
5.2.3.2 Unterstützung beim Vertragsabschluss 141
5.2.3.3 Ermöglichen einer grösseren Breite an Transaktionen 142
5.2.4 Fazit 144
5.3 Die Gestaltung von Online-Gemeinschaften 147
5.3.1 Eindeutig definierte Gruppe 148
5.3.2 Soziale Interaktion 151
5.3.3 Bindungen zwischen den Teilnehmern 153
5.3.4 Gemeinsamer Ort 157
5.3.5 Zusammenfassung 160
5.4 Fazit 165
6 Fallstudien 166
6.1 Fallstudie Spielgemeinschaften - UltimaOnline.com 166
6.1.1 Darstellung von UltimaOnline.com 166
6.1.2 Das Geschäftsmodell 171
6.1.3 Die Gestaltung der Gemeinschaft 173
6.1.4 UltimaOnline als sozio-ökonomisches Geschäftsmodell 181
6.2 Fallstudie Freizeitgemeinschaften - domeus.com 184
6.2.1 Darstellung von domeus.com 184
6.2.2 Das Geschäftsmodell 185
6.2.3 Die Gestaltung der Gemeinschaft 190
6.2.4 domeus.com als sozio-ökonomische Geschäftsmodell 194
X
6.3 Fallstudie B2B-Gemeinschaften - BauNetz.de 198
6.3.1 Darstellung von BauNetz.de 198
6.3.2 Das Geschäftsmodell 202
6.3.3 Die Gestaltung der Gemeinschaft 206
6.3.4 BauNetz.de als sozio-ökonomisches Geschäftsmodell 213
6.4 FallstudieB2C-Gemeinschaften-Amazon.com 216
6.4.1 DarstellxmgvonAmazon.com 216
6.4.2 Das Geschäftsmodell 219
6.4.3 Die Gestaltung der Gemeinschaft 222
6.4.4 Amazon.com als sozio-ökonomisches Geschäftsmodell 229
6.5 Fallstudie C2C-Gemeinschaften - Napster.com 232
6.5.1 DarstellungvonNapster.com 232
6.5.2 Das Geschäftsmodell 236
6.5.3 Die Gestaltung der Gemeinschaft 239
6.5.4 Napster.com als sozio-ökonomisches Geschäftsmodell 246
7 Fazit: Von sozialem zu ökonomischem Kapital? 247
7.1 Die Bildung von sozialem Kapital 248
7.1.1 Kooperationsbereitschaft und Opportunismus 248
7.1.2 Vertrauen zwischen den Teilnehmern und in den Organisator 250
7.1.3 Die Bildung von sozialem Kapital nach Lin 251
7.1.4 Fazit 255
7.2 Die drei Funktionen und ihr Nutzen für die Teilnehmer 258
7.2.1 Erleichtern von Begegnungen 258
7.2.2 Generieren und Verbreiten von Wissen und Informationen 259
7.2.3 Förderung von Transaktionen 262
7.2.4 Fazit 265
7.3 Der Nutzen der Online-Gemeinschaft fiir den Organisator 268
7.4 Die Gestaltung der Online-Gemeinschaft 273
7.5 Abschliessende Bemerkungen 279
8 Literatur 283
XI
Abbildungsverzeichnis
Kapitel 1
Abb. 1: Gang der Untersuchung 5
Abb. 2: Auswahl von Definitionen von Online-Gemeinschaften 12
Kapitel 2
Abb. 1: Klassifizierung von E-Business nach Geschäftspartner 17
Abb. 2: Entwicklung der Kommunikationsbeziehungen im Internet 25
Abb. 3: Wie sich die Stellung des Kunden wandelt 27
Abb. 4: Systematik der Erlösformen 35
Abb. 5: Kundenbeziehung und Beispiele für Erlösarten im Internet 38
Abb. 6: Klassifikation von Internet-Geschäftsmodellen 40
Abb. 7: Charakteristika der Geschäftsmodellentypen 41
Abb. 8: Geschäftsmodelltypologie 42
Abb. 9: Kategorisierungsschema für Virtuelle Transaktionsgemeinschaften 44
Abb. 10: Typologie von Online-Gemeinschaften als Geschäftsmodell 46
Kapitel 4
Abb. 1: Vergleich verschiedener Ansätze der neuen Institutionenökonomie 81
Abb. 2: Phasen von Transaktionen und Transaktionskosten 86
Abb. 3: Effiziente Beherrschungs- und Überwachungssysteme 87
Abb. 4: Konzept des Organisationsversagens 88
Abb. 5: Typen von Informationsaktivitäten der Marktpartner 107
Abb. 6: Die ökonomischen Potentiale von Online-Gemeinschaften 117
Kapitel 5
Abb. 1: Drei Ebenen der Erlebnisökonomie 127
Abb. 2: Marktexpansion in Online-Gemeinschaften 140
Abb. 3: Das Internet erhöht die Vorteile des Marktes als Transaktionssystem 143
Abb. 4: Die Funktionen von Online-Gemeinschaften 145
Abb. 5: Die Ausprägung der spezifischen Funktionen bei Online-Gemeinschaften.. 145
Abb. 6: Gestaltungselemente von Online-Gemeinschaften 148
Abb. 7: Gestaltungselemente zur Eingrenzung der Teilnehmerschaft 150
Abb. 8: Gestaltungselemente zur Förderung der sozialen Interaktion 153
Abb. 9: Gestaltungselemente zur Förderung der Bindung 156
Abb. 10: Gestaltungselemente zur Förderung eines gemeinsamen Orts 159
Abb. 11: Die Gesamt-Profile der B2B-, B2C- und C2C-Gemeinschaften 161
Abb. 12: Die Gesamt-Profile der Spiel- und Freizeitgemeinschaften 161
xn
Kapitel 6
Abb. 1: UltimaOnline.com und der Durchschnitt aller Online-Gemeinschaften 174
Abb. 2: Wertschöpfung von domeus.com 186
Abb. 3: eMail-Direktmarketing 187
Abb. 4: domeus.com und der Durchschnitt aller Online-Gemeinschaften 191
Abb. 5: Aufteilung der Teilnehmer Ende 2001 198
Abb. 6: Typische Nutzungsverteilung pro Woche 199
Abb. 7: Typische Nutzungsverteilung im Tagesverlauf 200
Abb. 8: BauNetz. und der Durchschnitt aller Online-Gemeinschaften 207
Abb. 9: Geschäftsentwicklung 218
Abb. 10: Geschäftsbereiche von Amazon.com 219
Abb. 11: Vergleich der Reichweiten von Online-Händlern 221
Abb. 12: Entwicklung Kunden gesamt und Stammkunden aufzeigen 222
Abb. 13: Amazon.com und der Durchschnitt aller Online-Gemeinschaften 223
Abb. 14: Systemarchitekturen in der Musikindustrie 235
Abb. 15: Gründe für die Teilnahme an Napster 239
Abb. 16: Napster.com und der Durchschnitt aller Online-Gemeinschaften 240
Kapitel 7
Abb. 1: UltimaOnline.com und Napster.com im Vergleich 274
Abb. 2: Vergleich von BauNetz.de und Amazon.com 275
Abb. 3: Vergleich von domeus.deundAmazon.com 276
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