Aktionssortimentgestaltung im Einzelhandel:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2005
|
| Schriftenreihe: | MERKUR
14 |
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| Beschreibung: | XI, 197 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VIII
Tabellenverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XI
1 Einführung in die Problematik der Aktionssortimentgestaltung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Gegenstand der Untersuchung 5
1.3 Bedeutung der Aktionssortimentgestaltung im Einzelhandel 7
2 Begriffliche Grundlagen zur Analyse der
Aktionssortimentgestaltung 13
2.1 Aktionssortiment 13
2.2 Sonderangebotsaktion 16
2.3 Primäreffekt 18
2.4 Sekundäreffekte 22
2.4.1 Sortimentsverbund 23
2.4.2 Frequenzeffekt 25
2.4.3 Spill over Effekt 26
3 Die Behandlung der Sonderangebotspolitik in der Literatur 27
3.1 Drei Dimensionen der Sonderangebotsliteratur ein
Systematisierungsversuch 27
3.1.1 Perspektiven Dimension 29
3.1.1.1 Perspektive 1: Gestaltungsvariablen der Sonderangebots¬
politik 30
3.1.1.2 Perspektive 2: Käuferverrtalten 31
3.1.1.3 Perspektive 3: Erfolgsgrößen des Handels 33
3.1.1.4 Sonstige Perspektiven der Sonderangebotsforschung 34
3.12 Wirkungs Dimension 35
3.1.3 Branchen Dimension 36
3.1.4 Die drei Literaturdimensionen im Oberblick 41
V
3.2 Stand der Sonderangebotsforschung 42
3.2.1 Übersicht veröffentlichter empirischer Arbeiten 42
3.2.2 Zentrale Ergebnisse der empirischen Sonderangebots¬
forschung 46
3.2.2.1 Primäreffekt 47
3.2.2.2 Sekundäreffekte 51
3.2.2.3 Kurzfristige Gewinnwirkung 54
3.2.2.4 Langfristige Wirkungen 59
3.2.2.5 Interaktionseffekte mit anderen Instrumenten 62
3.3 Forschungsschwerpunkte und Forschungsbedarf in der empiri¬
schen Sonderangebotsforschung 63
3.3.1 Gestaltung der Sonderangebotspolitik und Handelserfolg als
Defizitbereiche der ersten Literaturdimension 66
3.3.2 Sonderangebotswirkungen auf Sortimentsebene als Defizit
Bereich der zweiten Literaturdimension 67
3.3.3 Gebrauchsgüterbereich als Defizit Bereich der dritten
Literaturdimension 68
4 Datengrundlage der empirischen Aktionssortiment Analyse 70
4.1 Scannerdaten 71
4.2 Werbedaten 74
4.3 Preissenkungsdaten 77
5 Aktionssortimentsanalyse Ein beispielhafter Katalog von
Kennziffern zur Steuerung der Aktionssortimentgestaltung 79
5.1 Definition unterschiedlicher Aktionssortimente 80
5.2 Kennziffern zur Beschreibung von Aktionssortimenten 82
5.2.1 Größe des Aktionssortiments (Artikelzahl) 83
5.2.2 Preisniveau des Aktionssortiments 84
5.2.3 Preissenkungsrate des Aktionssortiments 86
5.2.4 Absatzniveau des Aktionssortiments 87
5.2.5 Anteil der Neuprodukte im Aktionssortiment 89
5.2.6 Anteil bestimmter Sortimentsbereiche an der Gesamtzahl der
Aktionsartikel (Aktionssortimentsbeitrag) 89
VI
5.2.7 Zusammenfassende Darstellung der Aktionssortiment
Kennziffern 92
6 Wirkung von Aktionssortimenten auf den kurzfristigen
Handelserfolg 94
6.1 Beschreibung des Untersuchungsfeldes 94
6.2 Spezifizierung des Messansatzes 97
6.3 Ergebnisse der Modellschätzungen zur Wirkung von Aktions¬
sortimenten 104
6.4 Ermittlung des kurzfristigen Erfolgs von Sonderangebots¬
aktionen mittels Warenkorbanalysen 114
6.5 Bestimmung des Erfolgsbeitrags der Aktionskäufer 117
7 Gestaltung von Aktionssortimenten 120
7.1 Regressionsanalytische Ermittlung von Gestaltungsregeln für
Aktionssortimente 120
7.1.1 Darstellung möglicher Zusammenhänge zwischen der Aktions¬
sortimentsstruktur und dem kurzfristigen Handelsergebnis 120
7.1.2 Messung der Zusammenhänge zwischen den Aktionssorti
ments Kennziffem und dem kurzfristigen Einkaufsstätten¬
ergebnis 126
7.1.3 Ergebnisse der Modellschätzung zur Wirkung der Aktions¬
sortimentsstruktur 130
7.2 Kennzahlengestützte Erfolgs und Eignungskontrolle von
Aktionsartikeln 137
7.2.1 Ziele von Sonderangebotsaktionen und Kennzeichen effektiver
Aktionsartikel 138
7.2.2 Zahl der Aktionskäufer je Sonderangebot 141
7.2.3 Durchschnittlicher Umsatz bzw. Rohertrag je Aktionskäufer 144
7.2.4 Durchschnittliche Verbundwirkung 146
7.2.5 Durchschnittliche Änderung des Rohertrags je Kunde im
Aktionsfall 150
8. Zusammenfassung und Ausblick 153
Anhang 159
Literaturverzeichnis 179
VII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Komponenten des Primäreffekts 21
Abb. 2: Die erste Literaturdimension: Drei Perspektiven der Sonderan¬
gebotsforschung 29
Abb. 3: Einfluss des Weihnachtsgeschäfts auf das Kaufgeschehen 73
Abb. 4: Arten von Aktionssortimenten 80
Abb. 5: Zusammensetzung eines durchschnittlichen Aktionssortiments 82
Abb. 6: Zahl der Aktionsartikel im Untersuchungszeitraum pro Tag 84
Abb. 7: Verlauf des Preisniveaus des Preisaktionssortiments im
Untersuchungszeitraum pro Tag 85
Abb. 8: Tagesgenauer Verlauf der Preissenkungsrate des Preis¬
aktionssortiments 86
Abb. 9: Tagesgenauer Verlauf des Absatzniveaus des Preisaktions¬
sortiments 88
Abb. 10: Tagesgenauer Verlauf des Anteils eines speziellen Sortiments¬
bereichs am Preisaktionssortiment 90
Abb. 11: Gegenüberstellung: Aktionssortimentsbeiträge der Sortiments¬
bereiche vs. Anteil an der Kassenbonzahl 91
Abb. 12: Zusammenhang der Aktionssortiment Kennziffem 92
Abb. 13: Veranschaulichung des Regressionsmodells 102
Abb. 14: Durchschnittliche Kunden und Bonzahlen je Wochentag 103
Abb. 15: Streudiagramm für die tägliche Outstore Aktionsartikelzahl und
den Rohertrag 113
Abb. 16: Zusammenhänge zwischen Aktionssortimentsstruktur und
Aktionserfolg 121
Abb. 17: Erweiterung des Regressionsmodells durch Aktionssortiments¬
kennziffern 129
Abb. 18: Kundenfrequenz und Rohertragswirkung als Erfolgskriterien für
Aktionsartikel 139
Abb. 19: Graphisches Auswertungsbeispiel mit Frequenz und Roh¬
ertragseffekt 146
Abb. 20: Zusammensetzung des Rohertrags der Outstore Aktionskäufer... 147
VIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Gestaltungsvariablen der Sonderangebotspolitik 31
Tab. 2: Wirkung von Sonderangebotsaktionen auf das Kaufverhalten 32
Tab. 3: Erfolgsgrößen des Handels im Zusammenhang mit der Wirkung
von Sonderangeboten 33
Tab. 4: Kategorien der zweiten Literaturdimension 36
Tab. 5: Literaturdimensionen im Ãœberblick 41
Tab. 6: Literaturüberblick der empirischen Sonderangebotsforschung 46
Tab. 7: Anzahl empirischer der Studien je Literaturdimension 65
Tab. 8: Aufbau eines Scannerdatensatzes 74
Tab. 9: Aufbau der Preissenkungsdaten 78
Tab. 10: Problematisierte Aspekte des Defizitbereichs Gestaltung von
Sonderangebotsaktionen 94
Tab. 11 Problematisierte Aspekte des Kaufverhaltensbereiches 95
Tab. 12: Problematisierte Aspekte des Defizitbereichs Erfolgsgrößen
des Handels 95
Tab. 13: Korrelationen der abhängigen Variablen 98
Tab. 14: Bestimmtheitsmaße und F Statistik der Regressionsmodelle 105
Tab. 15: Ergebnisse der Regressionsanalyse für das Outstore
Aktionssortiment 107
Tab. 16: Gegenüberstellung der Regressionskoeffizienten, der t Statistik
und des Varianzerklärungsanteils für die Aktionsstärke
Variablen aller drei Aktionssortimente 107
Tab. 17: Warenkorbvergleich: Normalkunden vs. Outstore Aktionskunden 115
Tab. 18: Warenkorbgröße je Sortimentsbereich 116
Tab. 19: Prozentualer Erfolgsbeitrag der unterschiedlichen Aktionskäufer
an Frequenz, Umsatz und Rohertrag 118
Tab. 20: Korrelationsmatrix der Entscheidungsvariablen für das
Outstore Aktionssortiment 128
Tab. 21: Korrelationsmatrix der Entscheidungsvariablen für das
Preisaktionssortiment 129
IX
Tab. 22: Korrelationsmatrix der Entscheidungsvariablen für das
Kernaktionssortiment 129
Tab. 23: Zunahme des Bestimmtheitsmaßes durch Einfügen der
Strukturvariablen 130
Tab. 24: Regressionskoeffizienten und t Statistik für die Strukturvariable
durchschnittliches Preisniveau 131
Tab. 25: Regressionskoeffizienten und t Statistik für die Strukturvariable
durchschnittliche Preissenkungsrate 132
Tab. 26: Regressionskoeffizienten und t Statistik für die Strukturvariable
durchschnittliches Absatzniveau 134
Tab. 27: Regressionskoeffizienten und t Statistik für den Aktionssorti¬
mentsbeitrag eines ausgesuchten Sortimentsbereichs 135
Tab. 28: Zusammenhang der Kriterien zur Auswahl von Aktionsartikeln
mit der Kundenfrequenz und dem Rohertrag der Aktionskunden.. 140
Tab. 29: Auswertungsbeispiel zur Kennzahl Aktionskäufer je Aktion 142
Tab. 30: Auswertungsbeispiel zur Kennzahl Umsatz bzw. Rohertrag je
Aktionskäufer 144
Tab. 31: Kennzahlen zur durchschnittlichen Verbundwirkung einer
Warengruppe im Aktionsfall (Outstore Aktion) 149
Tab. 32: Aktionseinfluss auf die Verbundwirkung am Beispiel der
Outstore Aktionskäufer 151
X
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