Erfolgreiches Produktmanagement: Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2006
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
I. Produktmanagement: Positionierung,
Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung 11
1. Eine kurze Einführung in das Produktmanagement 12
2. Keine klare Sache: Wie sich Funktions- und
Produktmanagement voneinander abgrenzen 13
2.1 Der Funktionsmanager 13
2.2 Der Produktmanager 15
2.3 Konfliktpotenzial zwischen Produkt-/
Funktionsmanagement 16
2.4 Definition des Produktmanagements 16
3. Grenzen setzen: Wie Produktmanager Schnittstellen
managen und Aufgaben delegieren 18
3.1 Bereinigung von Schnittstellen 20
3.2 Gründe für die Aufgabendelegation 23
4. Eine Grundsatzentscheidung: Die Positionierung des
Produktmanagers im Unternehmen 30
4.1 Positionierungsmöglichkeiten für das
Produktmanagement 30
4.2 Operatives und strategisches Produktmanagement 33
5. Ein vielfältiges Spektrum: Stellenbeschreibung und
Anforderungsprofil des Produktmanagers 35
5.1 Stellenbeschreibung eines Produktmanagers 35
5.2 Sonstige Aufgaben eines Produktmanagers 40
5.3 Schnittstellendefinition im Produktmanagement 44
5.4 Anforderungsprofil von Produktmanagern 48
5.5 Produktorientierung und Marktorientierung 50
6. Nach vielen Seiten offen: Die Prozessebenen im
Produktmanagement 52
6.1 Die dispositive Ebene 53
6.1.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio 54
6.1.2 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsposition-Portfolio 58
6.2 Die strategische Ebene 67
6.2.1 Die Produktplanung 68
6.2.2 Die Zielvereinbarung 73
6.2.3 Strategische Konflikte 75
6.3 Die operative Ebene 77
Inhaltsverzeichnis 7
7. Ein komplexes Projekt: Wie man
Produktmanagement im Unternehmen einführt 80
7.1 Vor- und Nachteile des Produktmanagements 81
7.2 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und Einführung 84
7.3 Rekrutierung von Produktmanagern 86
8. Eine große Herausforderung: Die organisatorische
Eingliederung des Produktmanagements 90
8.1 Organisation bei strategischem Produktmanagement 91
8.2 Organisation bei operativem Produktmanagement 95
8.2.1 Zuordnung zu Marketing-A/ertriebsfunktionen 95
8.2.2 Zuordnung zu technisch-logistischen Funktionen 97
8.3 Sonderformen der Organisation im Produktmanagement 99
9. Häufig vernachlässigt! Die Festlegung der strategischen
Verantwortung im Unternehmen 102
9.1 Grundformen der Organisation 102
9.1.1 Die funktionsorientierte Organisation 103
9.1.2 Die produktorientierte Organisation 103
9.1.3 Die marktorientierte Organisation 104
9.1.4 Die gebietsorientierte Organisation 107
9.2 Festlegung der strategischen Verantwortung 108
9.2.1 Alternativen zur strategischen Verantwortung 109
9.2.2 Kriterien zur Festlegung der strategischen
Verantwortung 116
10. Was bringt die Zukunft? Aktuelle Trends und
Entwicklungen im Produktmanagement 122
10.1 Der Produktmanager als Profit Center 122
10.2 Der Einsatz von Produktmanagementteams 125
10.3 Kompetenzzentralisierung im Produktmanagement_ 129
10.4 Der Produktmanager im Systemgeschäft 132
10.5 Dienstleistungsorientierung im Produktmanagement 135
11. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von
Optimierungspotenzialen 137
II. Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und
praktische Hilfsmittel 141
1. Voraussetzungen schaffen: Wie Produktmanager
komplexe Märkte strukturieren 142
1.1 Marktsegmentierung 143
1.1.1 Marktsegmentierungskriterien 144
1.1.2 Marktsegmentierungsstrategien 147
1.2 Produktsegmentierung 153
1.2.1 Produkthierarchien 155
1.2.2 Umsatz- und Gewinnanalyse (ABC-Analyse) 157
1.3 Produkt-Markt-Matrix 161
8 Inhaltsverzeichnis
1.3.1 Produkt-Markt-Abdeckungsstrategien 164
1.3.2 Produkt-Markt-Wachstumsstrategien 167
1.4 Funktions-Technologie-Matrix 171
2. Erfolgsrelevant: Die wichtigsten Steuerungsgrößen für
das Produktmarketing 175
2.1 Produkt- und Markenbekanntheitsgrad 177
2.2 Produktmarke und Markenimage 179
2.2.1 Zahl der relevanten Alternativen 179
2.2.2 Aufbau eines Produkt7Markenimages 182
2.2.3 Marktsegmentierung und Produkt-/Markenimage 185
2.3 Leistungsvorteil und Produktnutzen 189
2.3.1 Preis- oder Leistungsorientierung 189
2.3.2 Produktnutzenanalyse 194
2.3.3 Quality Function Deployment (QFD) 201
2.3.4 Praktische Anwendungen 203
2.4 Der Preis als Entscheidungskriterium 207
2.4.1 Das Preis-Leistungs-Verhältnis 208
2.4.2 Das Kosten-Nutzen-Verhältnis 215
2.4.3 Target Costing und Target Pricing 217
2.5 Beziehungsmanagement 218
2.6 Kundenzufriedenheit 221
3. Klarheit durch Zahlen: Wie der Produktmanager relevante
Kennziffern bestimmt 227
3.1 Zusammenstellung der Markt-und Absatzkennziffern 227
3.1.1 Berechnung der Marktkennziffern 227
3.1.2 Berechnung der Absatzkennziffern 232
3.1.3 Produktplanung und strategische Schwerpunkte 235
3.2 Aufbau der Ergebnisrechnung 239
3.2.1 Umsatzrenditeverfahren 240
3.2.2 Kapitalrenditeverfahren 240
3.2.3 Break-Even-Verfahren 241
4. Strategisch denken: Der Einsatz strategischer
Analyseinstrumente durch den Produktmanager 244
4.1 Die SWOT-Analyse 244
4.2 Erstellung einer Einflussmatrix 250
5. Marktanteile gewinnen: Wie wirksame Produktstrategien
entwickelt werden 253
5.1 Festlegung der Ziele für den Produktmarkt 253
5.2 Grundstrategien im Produktmarketing 255
5.2.1 Übersicht über die Strategieelemente 255
5.2.2 Strategieentwicklung mittels strategischem
Baukasten 258
5.3 Marketing-Mix-Strategien 259
5.3.1 Preisstrategien 260
Inhaltsverzeichnis 9
5.3.2 Distributionsstrategien 263
5.3.3 Sortimentsstrategien 265
5.3.4 Sonstige Marketing-Mix-Strategien 265
5.4 Bewertung der Strategiealternativen 267
6. Das Resultat: Inhalt und Aufbau eines produktbezogenen
Business-Plans 270
7. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von
Optimierungspotenzialen 273
III. Prozessorientiertes Produktmanagement:
Arbeitsprozesse, prozessorientiertes Marketing
und Innovationsmanagement 275
1. Klarheit schaffen: Wie Produktmanager ihre Arbeit
prozessorientiert gestalten 276
1.1 Temporäre Arbeitsprozesse 277
1.2 Permanente Arbeitsprozesse 279
2. Immer am Ball: Die Entwicklung von Maßnahmen zur
Gestaltung des Produktlebenszyklus 283
2.1 Das Lebenszyklusmodell 283
2.2 Produkt- versus Marktlebenszyklus 286
2.3 Altersstrukturanalyse von Produkten 289
2.4 Marketing-Mix im Produktlebenszyklus 292
3. Die Königsdisziplin: Aktives Kaufprozessmanagement
durch den Produktmanager 297
3.1 Der Kaufprozess beim Kunden 297
3.2 Analyse des Kaufprozesses 302
3.3 Bestimmung des kaufprozessspezifischen
Marketing-Mix 307
4. Auf Wachstumskurs: Innovative Produkte entwickeln
und erfolgreich am Markt einführen 312
4.1 Der Innovationsprozess 312
4.2 Situationsanalyse/Problemidentifikation 315
4.3 Ideensammlung/Ideengenerierung 316
4.4 Systematische IdeenerfassungZ-speicherung 318
4.5 IdeenbewertungAauswahl und Entscheidung 319
4.6 Markteinführungskonzept und-plan 321
5. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von
Optimierungspotenzialen 325
Empfehlenswerte Literatur 327
Stichwortverzeichnis 328
Der Autor __ 333
9 Inhaltsverzeichnis
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