Pionier-Vorteile am Beispiel der Internet-Ökonomie: eine empirische Untersuchung von Mechanismen des frühen Markteintrittszeitpunkts
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Köln
Kölner Wiss.-Verl.
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVI
Tabellenverzeichnis XVII
1 Einführung 1
1.1 Bedeutung von Timing-Strategien in der Internet-Ökonomie 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 4
1.3 Methodik 6
1.4 Aufbau 7
2 Grundlagen 10
2.1 Grundsätzliche Überlegungen zum Eintritt in neue Märkte 10
2.2 Grundmuster des zeitlichen Markteintritts 15
2.2.1 Merkmale der Pionier-Strategie (First-Mover-Strategie) 15
2.2.2 Merkmale der Folger-Strategien (Follower-Strategie) 20
2.2.2.1 Frühe Folger (Early Mover) 21
2.2.2.2 Späte Folger (Late Mover) 23
2.2.3 Fazit zur Markteintrittsstrategie 24
2.3 Mechanismen des Pionier-Vorteils 25
2.3.1 Angebotsbezogene Pionier-Vorteile 28
2.3.1.1 Technologische Führerschaft 29
2.3.1.2 Besetzung knapper Ressourcen 33
2.3.2 Nachfragebezogene Pionier-Vorteile 38
2.3.2.1 Produktdifferenzierung 39
2.3.2.2 Asymmetrisches Marketing 40
2.3.2.3 Wechselkosten 41
2.3.2.4 Qualitätsunsicherheiten 43
2.3.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile 44
2.3.2.6 Dominantes Design (Standard) 46
2.3.2.7 Netzeffekte 47
X
2.4 Mechanismen des Pionier-Nachteils 48
2.4.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte) 50
2.4.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit) 51
2.4.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers 54
2.5 Fazit 55
3 Forschungsstand 57
3.1 Empirische Befunde zum Erfolg der Pionier-Strategie 58
3.1.1 Strömungen der empirischen Analyse von Pionier-Vorteilen 59
3.1.1.1 Direkte Beziehungen 59
3.1.1.2 Modelle mit moderierenden Variablen 61
3.1.1.3 Model le mit markt- und ressourcenbasierten Variablen 62
3.1.2 Untersuchungsdesigns empirischer Studien zu Pionier-Vorteilen 66
3.1.2.1 Querschnittsuntersuchungen und PIMS-Studien 66
3.1.2.2 Längsschnittuntersuchungen und Historische Studien 72
3.1.3 Fazit und Überblick zur empirischen Pionier-Forschung 74
3.2 Berücksichtigung von Pionier-Vorteilen in der Theorie 79
3.2.1 Spieltheoretische Erklärungsansätze 79
3.2.2 Marktbasierte Elemente 82
3.2.2.1 Darstellung wichtiger Elemente des Market-based View 82
3.2.2.2 Kritik am MBV und Weiterentwicklungen 90
3.2.2.3 Anknüpfungspunkte des MBV an das First-Mover-
Konzept 92
3.2.3 Ressourcenbasierte Elemente 93
3.2.3.1 Darstellung wichtiger Elemente des Resource-based View... 93
3.2.3.2 Kritik am RBV und Weiterentwicklungen 98
3.2.3.3 Anknüpfungspunkte des RBV an das First-Mover-
Konzept 102
3.2.4 Ergänzungen durch die Österreichische Schule der Ökonomie 105
3.2.4.1 Grundzüge der Österreichischen Schule 05
3.2.4.2 Kritik an der Österreichischen Schule und
Weiterentwicklungen 108
3.2.4.3 Verknüpfung der Österreichischen Schule mit dem
Konzept der First-Mover-Advantages HO
Xl^
3.2.5 Bewertung des theoretischen Forschungsstands 112
3.3 Fazit und Konsequenzen für die eigene empirische Untersuchung 116
4 Untersuchungshintergrund 118
4.1 Untersuchungshintergrund Internet-Ökonomie 118
4.2 Untersuchungsgegenstand Internet-Startups 120
4.3 Historischer Abriss der Internet-Ökonomie in Deutschland 122
4.4 Marktumfeld von Internet-Pionieren 125
4.4.1 Veränderungen in der generellen Umwelt 126
4.4.2 Veränderungen in der Aufgabenumwelt 128
4.4.2.1 Markteintrittsbarrieren 128
4.4.2.2 Rivalität 130
4.4.2.3 Bedrohung durch Substitutionsprodukte 132
4.4.2.4 Verhandlungsmacht der Kunden 133
4.4.2.5 Verhandlungsmacht der Lieferanten 134
4.4.2.6 Veränderung der Branchenstruktur von Internet-Pionieren. 135
4.4.3 Wettbewerbsstrategien in der Internet-Ökonomie 137
4.5 Ressourcen von Internet-Pionieren 140
4.5.1 Gründer 141
4.5.2 Geschäftsmodell 144
4.5.3 Ausgewählte Ressourcenfaktoren 146
4.5.3.1 Mitarbeiterfähigkeiten, Unternehmungskultur und
Organisation 146
4.5.3.2 Finanzielle Ressourcen 148
4.5.3.3 Standortfaktoren 149
4.5.3.4 Technologie 150
4.5.3.5 Kundenbeziehungen 150
4.5.3.6 Markenaufbau und Reputation 152
4.5.3.7 Strategische Partnerschaften 154
4.6 Vermutete Wirkungszusammenhänge von Pionier-Mechanismen in der
Internet-Ökonomie 155
4.6.1 Potenzielle angebotsbezogene Pionier-Vorteile in der Internet-
Ökonomie 155
4.6.1.1 Technologische Führerschaft 155
XII
4.6.1.2 Besetzung knapper Ressourcen 158
4.6.2 Potenzielle nachfragebezogene Pionier-Vorteile in der Internet-
Ökonomie 160
4.6.2.1 Produktdifferenzierung 160
4.6.2.2 Asymmetrisches Marketing 161
4.6.2.3 Wechselkosten 162
4.6.2.4 Qualitätsunsicherheiten 163
4.6.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile 164
4.6.2.6 Dominantes Design (Standard) 164
4.6.2.7 Netzeffekte 165
4.6.3 Potenzielle Pionier-Nachteile in der Internet-Ökonomie 166
4.6.3.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte) 166
4.6.3.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit)... 167
4.6.3.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers 168
4.7 Zusammenfassung der vermuteten Wirkungszusammenhänge 168
5 Methodik der empirischen Untersuchung 173
5.1 Forschungsmethoden für empirische Studien 173
5.2 Grounded Theory nach Glaser und Strauss 176
5.3 Fallstudienforschung 177
5.3.1 Fallstudienmethode nach Robert Yin 178
5.3.1.1 Gütekriterien von Fallstudien 180
5.3.1.2 Kritik an der Fallstudienmethode nach Yin 182
5.3.2 Fallstudienmethode nach Kathleen Eisenhardt 82
5.3.2.1 Aufbau der Fallstudienmethode nach Eisenhardt 184
5.3.2.2 Kritik an der Fallstudienmethode Eisenhardts 186
5.4 Kritik und Bewertungen der methodischen Überlegungen 187
5.5 Ablauf der eigenen empirischen Untersuchung 190
5.5.1 Einstieg in das Thema (Getting Started) 190
5.5.2 Auswahl der Fälle (Selecting Cases) 191
5.5.3 Auswahl der Instrumente und Protokollierung (Crafting Instruments
and Protocols) 194
5.5.4 Datenerhebung (Entering the Field) 195
XIII
5.5.5 Datenanalyse (Analyzing Data) 198
5.5.6 Hypothesenbildung (Shaping Hypothesis) 200
5.5.7 Einbeziehen der Literatur (Enfolding Literature) 201
5.5.8 Erreichen eines Schlusses (Reaching Closure) 201
5.6 Fazit zur eigenen Methode 202
6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 205
6.1 Ergebnisse der Single-Case-Analysen 205
6.1.1 Zielgruppenspezifische Geschäftsmodelle 206
6.1.1.1 KinderCampus AG - Cobra Youth Communications 207
6.1.1.2 OvivoAG 210
6.1.2 Vermittler von Dienstleistungen im Internet 214
6.1.2.1 WorkXLAG 215
6.1.2.2 YelloutAG 219
6.1.3 Online-Auktionshäuser 223
6.1.3.1 Alando AG - eBay GmbH 224
6.1.3.2 Ricardo AG 229
6.2 Ergebnisse der Cross-Case-Analysen 233
6.2.1 Gründer 234
6.2.2 Geschäftsmodell 236
6.2.3 Ausgewählte Ressourcenfaktoren 240
6.2.3.1 Mitarbeiterfähigkeiten 240
6.2.3.2 Organisation 240
6.2.3.3 Unternehmungskultur 241
6.2.3.4 Finanzielle Ressourcen 242
6.2.3.5 Standortfaktoren 243
6.2.3.6 Technologie 243
6.2.3.7 Marketing und Markenaufbau 245
6.2.3.8 Strategische Partnerschaften 247
6.2.3.9 Controlling 248
6.2.4 Marktfaktoren 248
6.2.4.1 Allgemeine Marktcharakteristika 248
6.2.4.2 Markteintrittsbarrieren 249
6.2.4.3 Rivalität 249
XIV
6.2.4.4 Bedrohung durch Substitutionsprodukte 250
6.2.4.5 Verhandlungsmacht der Kunden 251
6.2.4.6 Verhandlungsmacht der Lieferanten 251
6.2.4.7 Wettbewerbsstrategie 252
6.2.4.8 Internationale Expansion 253
6.3 Fazit und Übersicht der Ergebnisse 253
7 Diskussion und Implikationen 258
7.1 Pionier-Strategien in der Internet-Ökonomie 258
7.1.1 Angebotsbezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Ökonomie 258
7.1.1.1 Technologische Führerschaft 258
7.1.1.2 Besetzung knapper Ressourcen 260
7.1.2 Nachfragebezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Ökonomie 263
7.1.2.1 Produktdifferenzierung 263
7.1.2.2 Asymmetrisches Marketing 263
7.1.2.3 Wechselkosten 264
7.1.2.4 Qualitätsunsicherheiten 265
7.1.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile 265
7.1.2.6 Dominantes Design (Standard) 266
7.1.2.7 Netzeffekte 266
7.1.3 Pionier-Nachteile in der Internet-Ökonomie 267
7.1.3.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte) 267
7.1.3.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit)... 268
7.1.3.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers 268
7.1.4 Fazit zu den Pionier-Mechanismen in der Internet-Ökonomie 269
7.2 Faktoren für den Erfolg von Internet-Pionieren 273
7.2.1 Ressourcen der Unternehmung 274
7.2.1.1 Eigenschaften der Gründer und Mitarbeiter 274
7.2.1.2 Merkmale des Geschäftsmodells 275
7.2.1.3 Fähigkeit der Kundenbindung 276
7.2.2 Produkt-Markt-Charakteristika 277
7.2.2.1 Wachsrumspotenzial der Marktsegmente 277
7.2.2.2 Zahlungsbereitschaft der Abnehmer 278
7.2.2.3 Ausnutzen der Alleinstellung 279
7.2.3 Wettbewerbsstrategie 280
xv_
7.2.3.1 Fokus/Differenzierung 280
7.2.3.2 Kreatives Marketing 281
7.2.4 Fazit zu den Erfolgsfaktoren 281
7.3 Beitrag der vorliegenden Arbeit für die Pionier-Forschung 282
7.3.1 Einordnung der erzielten Ergebnisse in die empirische Pionier-
Forschung 283
7.3.2 Verknüpfung der Ergebnisse mit vorhandenen theoretischen
Konzepten 284
7.3.3 Weiterer Forschungsbedarf 289
7.4 Zusammenfassung der Ergebnisse zu Pionier-Vorteilen in der Internet-
Ökonomie 291
8 Zusammenfassung und Ausblick 293
Literaturverzeichnis 299
Anhang 336
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Interdependenzen der Markteintrittsplanung 12
Abbildung 2.2: Alternative Markteintrittsstrategien 13
Abbildung 2.3: Endogene Entstehung von First-Mover-Advantages 26
Abbildung 2.4: Mechanismen des Pionier-Vorteils 28
Abbildung 2.5: Mechanismen des Pionier-Nachteils 49
Abbildung 3.1: Das Grundmodell der empirischen Pionier-Forschung 60
Abbildung 3.2: Direkte und indirekte Erfolgswirkung der Markteintrittsstrategie 61
Abbildung 3.3: Umfassendes Strukturmodell zur Analyse von Pionier-Vorteilen 63
Abbildung 3.4: Die Branchenstrukruranalyse nach Michael Porter 84
Abbildung 3.5: Die generischen Strategien nach Michael Porter 87
Abbildung 3.6: Das Modell der Wertkette nach Michael Porter 89
Abbildung 4.1: Branchenstrukturanalyse in der Internet-Ökonomie 136
Abbildung 5.1: Der Ablaufplan nach Yin 180
Abbildung 5.2: Leitfaden des Gesprächs 197
Abbildung 7.1: Erfolgsfaktoren von Pionieren in der Internet-Ökonomie 274
XVH
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1: Überblick über die empirischen Studien zu Pionier-Vorteilen 75
Tabelle 4.1: Vermutete Wirkungszusammenhänge von Pionier-Mechanismen
in der Internet-Ökonomie 170
Tabelle 5.2: Ablaufschema für die Fallstudienbearbeitung nach Eisenhardt 183
Tabelle 6.1: Zusammenfassung der Ergebnisse 254
Tabelle 7.1: Wirkung von Pionier-Mechanismen in der Internet-Ökonomie 270
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