Erster Eindruck und Vertrauen im Kaufentscheidungsprozess: eine empirische Analyse
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2005
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Reihe: Marketing
28 |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | Titel: Erster Eindruck und Vertrauen im Kaufentscheidungsprozess
Autor: Gehrer, Michael
Jahr: 2005
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...........................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis..................................................................................................XXI
Abkürzungsverzeichnis..........................................................................................XXV
1 Kaufentscheidungen als Ausgangspunkt ökonomischer Transaktionen...........1
1.1 Stellenwert von Vertrauen für den Kaufentscheidungsprozess........................1 ¦*
1.2 Erster Eindruck: eine vernachlässigte Antezedenz von Vertrauen...................5-
1.3 Integration beider Forschungsbereiche.............................................................9
1.4 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen..................................................14
1.4.1 Zum Begriff Erster Eindruck...............................................................14
1.4.2 Zum Begriff Vertrauen........................................................................16 Q.
1.5 Abgrenzung des Untersuchungsgebietes........................................................22
1.6 Aufbau der Arbeit und Konzeption der Untersuchung...................................24
2 Theoretische Grundlagen für die Analyse des Zusammenhangs zwischen
Erstem Eindruck und Vertrauen.........................................................................27
2.1 Konsumentenverhaltensforschung als Modellrahmen....................................27
2.1.1 Entwicklung und aktueller Stand des Konsumentenverhaltens...........27
2.1.2 Modellhafte Beschreibung der Beziehung zwischen Erstem
Eindruck und Vertrauen.......................................................................30
2.1.2.1 Kaufentscheidungsmodelle....................................................30 Q
2.1.2.2 Interaktionsmodelle................................................................34
2.1.2.3 Prozessmodelle.......................................................................39
2.1.3 Paradigmenwechsel als Ursache der mangelnden theoretischen
Fundierung...........................................................................................41
2.1.4 Eigene Modellierung als Versuch der Integration bisheriger
Ansätze.................................................................................................44
2.2 Erster Eindruck als Gegenstand sozialer Informationsverarbeitung...............45
2.2.1 Ursachen und Bedeutung der Eindrucksbildung.................................45
2.2.2 Theoretische Erklärungsansätze der sozialen Eindrucksbildung.........50
2.2.2.1 Gestalttheoretische Ansätze: Zentrale Eigenschaften einer
Person.....................................................................................51
2.2.2.2 Implizite Persönlichkeitstheorie.............................................55
2.2.2.3 Schematheoretische Ansätze: Stereo- und Prototype............59
2.2.2.4 Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse...............64
XII Inhaltsverzeichnis
2.2.3 Verzerrungseffekte und Urteilsgenauigkeit.........................................65
2.2.4 Die Konstruktion der Wirklichkeit: Bestimmungsfaktoren des
Ersten Eindrucks..................................................................................68
2.3 Vertrauen als zentrale Variable des Beziehungsmanagement........................77
2.3.1 Bedarf an Vertrauen.............................................................................77
2.3.2 Bezugsobjekte von Vertrauen..............................................................79
2.3.3 Modelle und theoretische Ansätze zur Erklärung von Vertrauen........81
2.3.3.1 Modelle der Vertrauensbildung.............................................81
2.3.3.2 Theorien der Vertrauensbildung............................................84
2.3.3.2.1 Erklärungsbeitrag des spieltheoretischen
Gefangenen-Dilemmas..........................................84
2.3.3.2.2 Beitrag der Neuen Institutionenökonomie............86
2.3.3.2.3 Beitrag der Hypothesentheorie der sozialen
Wahrnehmung.......................................................89
2.3.3.2.4 Zusammenfassung der ausgewählten Theorien.....90
3 Stand der empirischen Forschung zur Beziehung zwischen dem Ersten
Eindruck und Vertrauen......................................................................................91 ¦
3.1 Antezedenzen und Konsequenzen des Ersten Eindrucks................................91
3.2 Antezedenzen und Konsequenzen von Vertrauen..........................................94
3.3 Fazit...............................................................................................................102
4 Strukturierung des theoretischen Modells........................................................103
4.1 Antezedenzen des Ersten Eindrucks.............................................................104
4.2 Direkte und indirekte Beziehungen zwischen Erstem Eindruck und
Vertrauen.......................................................................................................105
4.3 Identifikationsmöglichkeiten vermittelnder Konstrukte...............................106
4.3.1 Erklärung der Wirkungsweise der mediierenden Variablen..............109
4.3.1.1 Soziale Identität durch Erlebnisqualität...............................HO
4.3.1.2 Geduld als Resultat distributiver Gerechtigkeit...................112
4.3.1.3 Suche nach Wertschätzung zur Selbstwerterhöhung...........114
4.3.1.4 Kundenadaptivität als Konsequenz nicht opportunis-
tischen Verhaltens................................................................117
4.3.2 Verhaltensrelevanz von Vertrauen.....................................................117
4.3.2.1 Confirmation/disconfirmation -Paradigma als zentrales
Erklärungsmodell der Zufriedenheit....................................118
4.3.2.2 Oberwindung des moral hazard -Problems bei der
Preisgestaltung.....................................................................126
Inhaltsverzeichnis XIII
4.3.2.3 Loyalität als Indikator für den Einfluss von Vertrauen
in langfristigen Beziehungen...............................................127
4.3.2.4 Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung....................................................................131
4.4 Moderierende Effekte zwischen den zentralen Konstrukten........................135
4.5 Asymmetrische Beziehungen........................................................................138
4.6 Zusammenfassende Darstellung des Forschungsdesigns und der
forschungsleitenden Hypothesen..................................................................140
Messtheoretische Überlegungen und Konzeption der Untersuchung............145
5.1 Ansätze zur Messung des Ersten Eindrucks.................................................145
5.2 Ansätze zur Messung von Vertrauen............................................................149
5.2.1 Erfassung von Vertrauen mit Skalen.................................................150
5.2.2 Kausalanalytische Messung von Vertrauen.......................................157
5.3 Untersuchungskonzeption als Sukzessivkombination merkmals- und
ereignisorientierter Ansätze..........................................................................164
5.4 Datenerhebung und Ablauf der Untersuchung.............................................168
5.5 Spezifika des Automobilkaufs......................................................................169
5.5.1 Automobil als Gegenstand der Kaufentscheidung.............................169
5.5.2 Zentrale Stellung des Verkäufers.......................................................170
Einfluss des Ersten Eindrucks auf Vertrauen: Ergebnisse der
empirischen Analyse............................................................................................173
6.1 Ergebnisse der qualitativen Voruntersuchungen zu Vertrauen und Erstem
Eindruck........................................................................................................173
6.1.1 Fünf-Phasen-Ansatz zur Identifikation und Evaluation der
Kontaktpunkte....................................................................................173
6.1.2 Ergebnisse der Inhaltsanalyse an den Kontaktpunkten.....................179
6.1.3 Ergebnisse des Laddering-Interviews................................................181
6.2 Einflussgrößen auf die Beurteilung des Verkäufers aus Kundensicht..........184
6.3 Einfluss des Ersten Eindrucks auf Vertrauen: Ein Kausalmodell.................186
6.3.1 Untersuchungsziel und -konzeption...................................................186
6.3.2 Grundzüge der Kausalanalyse...........................................................187
6.3.3 Auswahl der Software für die Kausalanalyse....................................189
6.3.4 Paradigmenwechsel vom Logischen Positivismus zum Kritischen
Rationalismus.....................................................................................190
6.3.5 Konfirmatorisches Kausalmodell......................................................192
6.3.5.1 Operationalisierung der Konstrukte.....................................192
XIV Inhaltsverzeichnis
6.3.5.1.1 Erster Eindruck und Vertrauen............................192
6.3.5.1.2 Mediierende Variablen........................................196
6.3.5.1.3 Konsequenzen von Vertrauen.............................200
6.3.5.2 Voraussetzungen des AMOS-Ansatzes und vorbereitende
Analysen zur Überprüfung der Modellstruktur....................203
6.3.5.3 Verfahren zur Schätzung der Parameter..............................210
6.3.5.4 Strukturmodell.....................................................................211
6.3.5.5 Anpassungsgüte des Modells...............................................212
6.3.5.5.1 Anpassungsgüte des Gesamtmodells
( overall-fif).........................................................213
6.3.5.5.2 Lokale Anpassungsmaße.....................................215
6.3.5.5.3 Zusammenfassende Beurteilung der
Modellanpassung.................................................217
6.4 Inhaltliche Interpretation der Befunde und weitergehende Analysen..........217
6.4.1 Zusammenfassender Überblick der zentralen Befunde.....................217
6.4.2 Wirkung der moderierenden Variablen.............................................219
6.4.3 Externe Beurteilungsgrößen des Ersten Eindrucks............................223
6.4.3.1 Einfluss situativer Variablen auf den Ersten Eindruck........223
6.4.3.2 Einfluss holistischen Vertrauens auf den Ersten
Eindruck...............................................................................224
6.4.3.3 Einfluss der bisherigen Produktnutzung..............................225
6.4.4 Nicht-lineare Zusammenhänge zwischen den Konstrukten..............228
6.4.4.1 U-förmige Beziehungen.......................................................228
6.4.4.2 Asymmetrische Beziehungen...............................................229
6.4.4.3 Direkte Beziehungen zwischen den Konstrukten................231
6.4.5 Bezugsobjekt des Kundenvertrauens: Verkäufer, Produkt oder
Hersteller?..........................................................................................233
6.4.6 Konsequenzen von Vertrauen: Vertrauen als latent exogene
Variable..............................................................................................235
6.4.6.1 Preiszufriedenheit.................................................................235
6.4.6.2 Gesamtzufriedenheit............................................................240
6.4.6.3 Einfluss der Beziehungsdauer auf die Stellung von
Vertrauen..............................................................................241
6.5 Kritische Anmerkungen zur Analyse............................................................245
7 Erster Eindruck und Vertrauen: Realität und Desiderata der
verhaltenswissenschaftlichen Marketing-Forschung.......................................247
7.1 Management-Implikationen..........................................................................247
Inhaltsverzeichnis XV
7.1.1 Maßnahmen zur Steuerung der Eindrucksbildung............................247
7.1.2 Aus der empirischen Analyse ableitbare Konsequenzen...................248
7.2 Theoretische Implikationen..........................................................................255
7.2.1 Modellvorstellung und Realität in der Entscheidungsfindung..........255
7.2.2 Forschungsbedarf und zukünftige Relevanz der Konstrukte.............257
Anhang.......................................................................................................................263
Literaturverzeichnis.................................................................................................273
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