Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | Spanish |
| Veröffentlicht: |
Pozuela de Alarcón (Madrid)
ESIC
2003
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Prologo........................................................................................................ 9
Capftulo 1. Televisi6n: un medio publicitario dinamico y eficaz............. 13
1. Introducci6n............................................................................................. 15
2. El modelo de negocio televisivo................................................................ 18
3. Caracterfsticas del medio televisi6n como soporte publicitario................... 23
4. Introducci6n al proceso de gesti6n de la oferta publicitaria en televisi6n... 28
5. Elementos clave en la gesti6n empresarial del medio televisi6n................. 32
6. Particularidades del mercado publicitario en televisi6n.............................. 41
7. C6mo afectar^ la tecnologfa al desarrollo del medio televisi6n: previsi6n y
tendencias................................................................................................ 48
8. Publiddad interactiva................................................................................ 53
Capftulo 2. Agentes del sistema publicitario en televisidn..................... 57
1. Introducci6n............................................................................................. 59
2. Los soportes del medio televisidn.............................................................. 61
2.1. Evolud6n histdrica de la televisi6n.................................................... 61
2.2. Audiencias de los soportes y sus perfiles........................................... 63
2.3. Participaci6n y caracterfsticas de la inversi6n publicitaria en las cadenas.. 71
2.4. Perfiles de imagen de las cadenas de televisi6n................................. 74
3. Los anunciantes en televisi6n.................................................................... 77
3.1. Caracterfsticas de la inversi6n de los sectores de actividad y anunciantes.. 78
3.2. Notoriedad obtenida en televisi6n por los anunciantes...................... 87
4. Las audiencias televisivas.......................................................................... 95
4.1. La audiencia de televisi6n y el tiempo de consumo........................... 96
4.2. El perfil de los telespectadores en Espana......................................... 97
4.3. La audiencia de televisi6n por periodos............................................. 101
4.4. La audiencia de los contenidos de television..................................... 103
5. Las agendas de publiddad........................................................................ 105
6. Centrales de medios................................................................................. 110
7. Principals fuentes de investigaci6n de televisi6n...................................... 116
8. Marco legal que regula la actividad publicitaria en televisidn..................... 120
8.1. La regulacidn publicitaria.................................................................. 121
8.2. Disposiciones que configuran el marco legal de la televisi6n en Espana... 122
8.3. Supuestos de publicidad ilfcita y prohibida en television.................... 124
8.4. El control publicitario........................................................................ 127
8_____________FUNDAMENTOS BASICOS DE LA GEST16N PUBLICITARIA EN TELEVIS16N______________
Capitulo 3. Planificacion de medios en television: Gesti6n de la publi-
cidad conventional.................................................................. 129
1. Importancia de la televisi6n en el plan de medios del anunciante.............. 131
2. C6mo se compra la audiencia: el proceso de negociaci6n......................... 137
3. Limitaciones del medio televisi6n en la planificaci6n de medios................. 148
4. La gesti6n del proceso publicitario en televisi6n........................................ 157
5. El plan de medios en televisi6n.................................................................. 165
5.1. Terminologfa y variables de un plan de medios en televisi6n.............. 165
5.2. La elaboraci6n del briefing de medios............................................... 170
5.3. Etapas del plan de medios en televisi6n............................................. 172
Capftulo 4. Formatos no convencionales de publicidad en television.... 179
1. Concepto y desarrollo de las formas publicitarias no convencionales......... 181
1.1. Importancia cualitativa de los formatos no convencionales................ 182
1.2. Importancia cuantitativa de los formatos no convencionales.............. 184
2. Factores de evoluci6n de las formas publicitarias no convencionales en te-
Ievisi6n..................................................................................................... 188
2.1. Factores favorables para el desarrollo de las formas publicitarias no
convencionales en televisi6n............................................................. 188
2.2. Factores desfavorables para el desarrollo de las formas publicitarias
no convencionales en televisi6n........................................................ 190
3. Identificaci6n de las formas publicitarias no convencionales en televisi6n... 192
3.1. Caretas de patrocinio y caretas de avance de patrocinio.................... 202
3.2. Telepromociones ............................................................................. 217
3.2.1. Telepromociones intemas...................................................... 218
3.2.2. Telepromociones externas...................................................... 222
3.3. Cortinillas de integraci6n con la comunicad6n corporativa de la ca-
dena................................................................................................. 228
3.4. Microprogramas y microespacios...................................................... 231
3.5. Televenta.......................................................................................... 234
3.5.1. Anuncios de Televenta........................................................... 236
3.5.2. Programas de Televenta......................................................... 238
3.6. SMS Premium y Telefonos 906.......................................................... 239
3.7. Barter............................................................................................... 244
3.8. Product Placement............................................................................ 245
3.9. Sobreimpresiones o transparendas y publicidad virtual...................... 249
3.10. Clubes de audiencias...................................................................... 251
3.11. Televisi6n y publicidad interactiva.................................................... 252
3.12. Teletexto......................................................................................... 254
3.13. Contenidos pagados dentro de los programas................................ 256
3.14. Autopromociones de cadena.......................................................... 257
Bibliografia.................................................................................................. 259
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