Erfolgreiche Marketing-Kommunikation: Wertsteigerung durch Prozessmanagement
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2005
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abkürzungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
A. Einleitung 1
B. Grundlagen der Marketing Kommunikation 5
1. Stellung und Bedeutung der Marketing Kommunikation 5
1.1 Das Performance und Relationship Management 5
1.2 Die Bedeutung der Kommunikation im Marketing Mix 6
1.3 Die Entwicklungsphasen der Kommunikation 8
1.4 Veränderungen im Kommunikationsumfeld 10
1.5 Formen und Kategorien der Kommunikation 11
2. Kommunikationsmodell und Kunden verhalten 14
2.1 Die Phasen der Marketing Kommunikation 14
2.2 Störungen und Probleme im Kommunikationsprozess 16
2.3 Stufenmodelle der Kommunikationswirkung 18
2.4 Modellierung des Reaktionsverhaltens 21
2.5 Einflussfaktoren auf das Kundenverhalten 22
2.6 Erkenntnisse aus der Gehirnforschung 28
3. Die Verbreitungswirkung der Marketing Kommunikation 32
3.1 Die Verbreitung im Zeitablauf 32
3.2 Der Kaufentscheidungsprozess 35
3.3 Kategorien von Rezipienten 40
3.4 Der Einfluss der persönlichen Kommunikation 42
3.5 Determinanten der Kommunikationswirkung 42
3.6 Struktur der Kommunikationsbeziehungen 43
3.7 Ansteckung durch Kommunikation 45
4. Segmentierung der Zielmärkte 48
4.1 Grundüberlegungen und Zielsetzung 48
4.2 Anforderungen an Segmentierungskriterien 50
4.3 Der Segmentierungsprozess 53
4.4 Zielgruppenbildung 55
4.4.1 Life Styles 56
4.4.2 Euro Styles 57
4.4.3 Sinus Milieus 58
4.4.4 Nachfragersegmentierung bei Innovationen 60
4.4.5 Die Szene als Marktsegment 62
VIII Inhaltsverzeichnis
5. Aufmerksamkeitsstarke Marketing Kommunikation 65
5.1 Trends und Erfordernisse 65
5.2 Imagery Die Relevanz von Bildern 67
5.2.1 Bilder in der Marketing Kommunikation 68
5.2.2 Hemisphären Forschung 69
5.2.3 Imagery Forschung 71
5.2.4 Bildsemiotik 73
5.3 Kommunikation nach sozialtechnischen Regeln 75
5.3.1 Kontakt herstellen 75
5.3.1.1 Wahrnehmung 75
5.3.1.2 Aktivierung 77
5.3.1.3 Involvement 82
5.3.1.4 Likeability 83
5.3.1.5 Probleme beim Einsatz aktivierender Reize 84
5.3.2 Vermitteln von Informationen 85
5.3.3 Das Auslösen von Emotionen 88
5.3.4 Ergänzung durch Sprache 93
5.3.5 Verankerung im Gedächtnis 94
6. Übergreifende Aufgaben der Marketing Kommunikation 98
6.1 Markenführung und Markenmanagement 98
6.1.1 Markendefinition 98
6.1.2 Markeninhalt und Markeneigenschaften 100
6.1.3 Dimensionen der Markenführung 101
6.1.4 Marken wissen und Marken wert 106
6.1.5 Markenbeziehungen und Identifikationsstufen der
Kunden 109
6.2 Imagepolitik und Corporate Identity 111
6.2.1 Das Image 111
6.2.2 Kennzeichen des Image 112
6.2.3 Eigenschaften und Funktionen des Image 112
6.2.4 Imagepolitik 113
6.2.5 Corporate Identity 114
7. Anforderungen an die Marketing Kommunikation 117
7.1 Integration der Erfolgsfaktoren 119
7.2 Orientierung am Prozessmanagement 121
C. Prozessorientiertes Kommunikationsmanagement im Marketing 123
1. Situationsanalyse 131
1.1 Unternehmensanalyse 132
1.2 Markt und Umfeldanalyse 134
1.3 Wettbewerbsanalyse 138
1.4 Kundenanalyse 139
1.5 Analyse des Kommunikationsobjektes 141
2. Rahmenplanung 146
2.1 Kommunikative Wirkungsziele 147
2.2 Ökonomische Wirkungsziele 150
Inhaltsverzeichnis IX
2.3 Zielkonflikte im Rahmen der Zielformulierung 150
2.4 Anforderungen an die Formulierung der Kommunikations¬
ziele 151
3. Konzeption 153
3.1 Festlegung der kommunikativen Positionierung 154
3.2 Festlegung der Zielgruppe 156
3.3 Festlegung der Copy Strategie 160
3.4 Festlegung der Kommunikationsbotschaft 162
3.4.1 Inhalt der Botschaft 164
3.4.2 Appell der Botschaft 164
3.4.3 Aufbau der Botschaft 165
3.4.4 Überbringer der Botschaft 166
3.4.5 Gestaltung der Botschaft 166
4. Budgetierung 168
4.1 Festlegung der Budgethöhe 170
4.1.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung 170
4.1.2 Mischformen der heuristischen Ansätze 174
4.1.3 Analytische Ansätze der Budgetierung 174
4.2 Budgetallokation 176
5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente 178
5.1 Instrumente, die das Gesamtimage eines Unternehmens
prägen 180
5.1.1 Public Relations (PR) Öffentlichkeitsarbeit 180
5.1.2 Sponsoring 182
5.1.3 Event Marketing 184
5.2 Instrumente, die Unternehmensleistungen kommunizieren ... 185
5.2.1 Mediakommunikation 185
5.2.2 Placement 186
5.3 Instrumente, die den Verkauf unterstützen und Kunden binden 187
5.3.1 Direktmarketing 187
5.3.2 Verkaufsförderung Sales Promotion 190
5.3.3 Messen und Ausstellungen 192
5.4 Auswahl und Kombination geeigneter Kommunikations¬
instrumente 193
6. Kommunikationsmedienplanung 197
6.1 Die einzelnen Medien und ihre Eigenschaften 198
6.2 Printmedien 199
6.2.1 Zeitungen 200
6.2.2 Zeitschriften 202
6.2.3 Sonderformen von Zeitschriften 206
6.3 Elektronische Medien 206
6.3.1 Fernsehen 207
6.3.2 Hörfunk 211
6.3.3 Film/Kino 213
6.4 Medien der Außenwerbung 215
X Inhaltsverzeichnis
6.5 Internet Online Kommunikation 218
7. Mediaselektion 222
7.1 Der Intermediavergleich 223
7.2 Beurteilungskriterien im Intermediavergleich 223
7.2.1 Quantitative Beurteilungskriterien 227
7.2.2 Qualitative Beurteilungskriterien 227
7.2.3 Leistungskriterien 228
7.2.4 Ökonomische Beurteilungskriterien 228
7.2.5 Mediaselektion in Abhängigkeit des Kommunikationsziels 229
7.2.6 Mediaselektion in Abhängigkeit der Zielgruppe 229
7.3 Medienbewertung durch das Punktbewertungsverfahren .... 230
7.4 Intramediaselektion 232
7.4.1 Auflagen/Verbreitung 232
7.4.2 Kontaktzahlen 233
7.4.3 Reichweiten 236
7.4.4 Kosten Leistungs Verhältnis 238
7.4.5 Streuung/Affinität 239
7.5 Datenquellen zum Inter und Intramediavergleich 240
7.6 Mediaselektionsmodelle und Bildung eines optimalen
Medienmix 242
8. Kreation und Gestaltung 246
8.1 Aufgaben und Arbeitsweise von Agenturen 246
8.2 Das Agenturbriefing 248
8.3 Gestaltungskonzeption 250
8.4 Gestaltungselemente und Gestaltungstechniken 251
8.4.1 Gestaltungselemente 252
8.4.2 Gestaltungstechniken 257
8.4.3 Wahl der Größe/Form des Kommunikationsmittels .... 258
8.4.4 Anforderungen und Empfehlungen an eine erfolgreiche
Gestaltung 259
8.5 Pretest 261
8.6 Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen 263
9. Umsetzung 268
9.1 Medienkommunikation 269
9.1.1 Vorbereitung der Produktion 269
9.1.1.1 Erstellung eines Zeitplans 269
9.1.1.2 Erarbeitung eines Ausführungsplans 269
9.1.1.3 Erarbeitung eines Kostenplans 270
9.1.2 Vorlagenerstellung und Auftragserteilung 270
9.1.2.1 Druckvorlagenerstellung und Druck von Print¬
medien 271
9.1.2.2 Erstellung und Produktion von Sendevorlagen
für TV/Kino Spots 274
9.2 Direktkommunikation 274
9.2.1 Telefonmarketing 276
9.2.2 Direct Mail Marketing 277
Inhaltsverzeichnis XI
9.2.3 E Mail Marketing 279
9.2.4 Database Marketing 280
10. Durchführung 281
10.1 Festlegung der Kommunikationsperiode 282
10.2 Einsatzzeitpunkt und zeitliche Verteilung 284
10.3 Kommunikationsintensität 285
10.4 Kommunikationseinsatz und Wirkungseffekte 286
10.5 Festlegung des Kommunikationsgebietes 289
10.6 Platzierungsentscheidungen 289
10.7 Aussendung und Schaltung der Kommunikationsmittel . 291
11. Erfolgskontrolle 292
11.1 Ziele der Erfolgskontrolle 293
11.2 Ermittlung der kommunikativen Wirkung 294
11.2.1 Kontakt 295
11.2.2 Aktivierungs /Wahrnehmungswirkung 295
11.2.3 Verarbeitung und Speicherung von Informationen 296
11.2.4 Finale Verhaltens und Gedächtniswirkungen . . 296
11.2.5 Fristigkeit der Wirkungen 298
11.3 Ermittlung der ökonomischen Wirkung 299
11.4 Bewertung der Kommunikationsleistung 300
11.5 Anforderungen an Erfolgsgrößen 300
11.6 Erhebungsmethoden 302
11.6.1 Befragung 302
11.6.2 Beobachtung 302
11.6.3 Recall Test 303
11.6.4 Recognition Test 304
11.6.5 STAS Potenzial 305
11.6.6 Panelerhebungen 305
11.6.7 Wellenerhebungen 305
11.6.8 Testmärkte 306
11.6.9 Apparative Verfahren 307
11.7 Erfolgsrelevante Wirkungsstufen der Marketing Kommu¬
nikation 307
11.8 Probleme bei der Erfolgskontrolle 308
11.9 Erfolgsfaktoren und Erfolgsgrößen 310
12. Wertschaffung durch Integration 314
D. Zusammenfassung 319
Glossar 321
Literaturverzeichnis 333
Stichwortverzeichnis 337
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| author | Hofbauer, Günter 1962- Hohenleitner, Christina |
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Inhaltsverzeichnis
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