Destination-Card-Systeme: Entwicklung, Management, Kundenbindung
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| Format: | Buch |
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Linde
2005
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| Schriftenreihe: | Management und Unternehmenskultur
11 |
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Vorwort 9
Die Herausgeber 1 j
TEIL I Erfolgreiches Kundenmanagement durch Cards
1. Zur Rolle und Bedeutung der Cards in Destinationen Ein Überblick 15
von Harald Pechlaner und Anita Zehrer
1. Destinationsmanagement 15
1.1. Voraussetzungen für eine wettbewerbsfähige Destination 15
1.2. Die Finanzierung kooperativer Destinationsaufgaben 17
2. Cardsysteme in einer touristischen Destination 18
2.1. Die Funktion von Cardsystemen 19
2.2. Typologie von Kundenkarten 20
3. Destination Cards als Kundenbindungsinstrument 21
3.1. Ziele von Destination Cards 22
3.2. Eigenschaften von Destination Cards 23
3.3. Zur Zukunft und weiteren Entwicklung von Destination Cards im Tourismus 24
Quellenverzeichnis 25
Abbildungsverzeichnis 27
2. Cross Marketing Neue Wege für Destinationen 29
von Axel Dreyer, Marylka Wieczorek undJördis Lachmann
1. Einleitung 29
2. Grundlagen des Cross Marketing 30
2.1. Definition und Systematisierung 30
2.2. Marketingmaßnahmen im Rahmen der Herausgabe von Tourist Cards 33
2.2.1. Co Branding als Maßnahme innerhalb der Leistungspolitik 33
2.2.2. Cross Selling als Maßnahmen innerhalb der Distributionspolitik 34
2.2.3. Cross Advertising 35
2.2.4. Cross Referencing 37
2.2.5. Cross Promotions 37
2.2.6. Co Sponsoring 3g
3. Chancen und Risiken der Einbindung branchenfremder Partner in Destination Cards 39
3.1. Chancen und Risiken für Markenimages 3 9
3.2. Finanzielle Aspekte 39
3.3. Chancen und Risiken durch Innovation 39
3.4. Besondere Chancen und Risiken für die Tourismuswirtschaft bei Cross Marketing 40
mit der Konsumgüterwirtschaft
3.4.1. Finanzielle Überlegenheit der Konsumgüterindustrie 40
3.4.2. Marken und Positionierungsstärke der Destination 40
3.4.3. Einstellungen der Konsumenten 40
3.4.4. Erfolgsfaktoren der Partnerwahl für Destination Cards 41
Quellenverzeichnis 43
Abbildungsverzeichnis 45
3. Kundenclubs und Bonuspunktesysteme als Instrumente zur Kundenfindung und
bindung für Tourismusdestinationen 47
von Dietmar Winkler
1. Einleitung 47
2. CRM im Tourismus 47
3. Besondere Probleme des CRM in Destinationen 4g
4. Gästezufriedenheit und Loyalität im Tourismus 4g
Inhaltsverzeichnis 5. Instrumente der Kundenbindung für Destinationen 49
5.1. Kundenbindung durch Kundenclubs 4
5.2. Kundenbindung durch Bonussysteme 51
6. Möglichkeiten und Grenzen der Kundenwertsteigerung
7. Case Study „Friends of Kleinwalsertal das neue Gästebindungsprogram
7.1. Ausgangslage und Zielsetzung
7.2. Club Struktur und Daten „Ownership 56
7.3. Zielgruppen 56
7.4. Funktionen der Clubkarte 56
7.5. Leistungsangebot 56
7.6. Organisation des Kundenclubs 57
7.7. Kooperation mit Partnerunternehmen 58
7.8. Kommunikationsrichtungen und Instrumente 58
7.9. Finanzierung des Clubs 58
7.10. Abschließende Bemerkung 59
8. Kundenclubs und Bonuspunktesysteme als Partner 59
8.1. Die neue Marktmacht der CRM Player 59
8.2. Multi Partner Programme im Trend 60
Quellenverzeichnis 61
Abbildungsverzeichnis 62
TEIL II Methoden und Konzepte
4. Strategische Entwicklung von Destination Cards 65
von Peter Rüffer
1. Ausgangssituation für das Destination Management 65
2. Strategische und virtuelle Netzwerke als Perspektive 66
3. Professionalisierung im Tourismus durch Destination Management 66
4. Die Destination Card als wichtiges Integrations Element 67
5. Die räumliche Abgrenzung einer Destination Card 68
6. Zielsetzung und Funktionalität der Card als Basisstrategie 69
6.1. Pauschalpakete meist wirtschaftlich riskant 70
6.2. Leistungen wie Fahrscheine oder Tickets über die Card nutzen 70
6.3. Geldbörsen oft nur Marketinginstrument 71
6.4. Bonus und Kundenbindungsprogramme nur selten vorhanden 71
6.5. Kurbeitrags und Ticketingsysteme als Distributionsvehikel 71
7. Auswahl der Partner und Entwicklung des Leistungsangebots 72
8. Card Technologie 73
9. Organisation und Recht 74
10. Die zehn Erfolgsfaktoren für die Umsetzung 75
11. Zusammenfassung 76
Quellenverzeichnis 77
Abbildungsverzeichnis 78
5. All Inclusive Card Systeme als Instrument zur Produktentwicklung und
Diversifizierung des touristischen Angebots 79
von Gero Weidlich
1. Mehr Angebotstransparenz nicht nur für den Urlaubgast 79
2. Von der TouristCard zur FreizeitCard: Diversifizierung in den Zielgruppen 79
3. Von der DestinationCard zur individuellen Gästezeitung 80
4. Von der TouristCard zur elektronischen Kurkarte 81
5. Stammkundenbindung mit Sondereditionen/VIP Cards 81
6. Eine ganze Destination „online : Die universelle Eintrittskarte per Mausklick 81
Inhaltsverzeichnis
7. DestinationCards stärken die touristische Dachmarke 82
8. Diversifikation in der Zielgruppe von der TouristCard zur FamilienCard 82
9. Die Card für Großevents: Für davor und danach und auch zwischendurch 83
10. Mobilität Besuchersteuerung mit DestinationCards 83
11. Convenience und „emotionaler Zusatznutzen 84
12. Kundenbindung mit All inclusive Cards? 85
13. Wie sieht die Zukunft der DestinationCards aus? 86
13.1. Was kommt nach den Cards? 86
13.2. Technik ist immer nur Mittel zum Zweck 86
Quellenverzeichnis 87
Abbildungsverzeichnis 88
6. Einsatz von intelligenten Gästekarten in Tourismusdestinationen Ein Rückblick
nach der Euphorie 89
von Pietro Beritelli und Claudia Humm
1. Ausgangslage 89
2. Studie 89
2.1. Intelligente Gästekarten 89
2.2. Forschungsmethodik 90
3. Resultate 90
3.1. Gründe für den Einsatz 90
3.2. Ausgestaltung der Card Systeme 91
3.3. Kartenmodelle 94
3.4. Erfolgsfaktoren 96
4. Folgerungen und weiterer Forschungsbedarf 98
Quellenverzeichnis 99
Abbildungsverzeichnis 100
Tabellenverzeichnis 100
7. Management und Organisation von City Cards: Fallbeispiele aus Italien 101
von Alice Zeni, Anita Zehrer und Harald Pechlaner
1. Einleitung 101
2. Netwerkorganisation 101
2.1. Netzwerke Warum? 102
2.2. Der Kern eines Netzwerkes 102
2.3. Managementfunktionen im Netzwerk 103
3. Empirische Untersuchung 104
4. Schlussbemerkungen 109
5. Zukunftspläne 110
Quellenverzeichnis 111
Abbildungsverzeichnis 112
TEIL III Erfahrungsberichte aus der Praxis
8. E Commerce und Kundenbindung Die Allgäu Walser Card 115
von Winfried Nesensohn und Birgit Wegner
1. Organisationsstruktur und Funktionsweise 115
1.1. Von den Ursprüngen bis zum Projektstart 115
1.2. Zielsetzung 115
1.3. Wie funktioniert die Allgäu Walser Card? 116
1.4. Aktueller Stand in Zahlen 118
Inhaltsverzeichnis 1.5. Wer war und ist beteiligt? H8
2. Die Marketingdimension der Allgäu Walser Card aus Sicht der Destination Kleinwalsertal 118
2.1. Die Leistungen der Allgäu Walser Card
2.2. Wo liegen die Vorteile der Allgäu Walser Card für die verschiedenen Nutzergruppen 120
2.3. Die IT Schulungsoffensive von Kleinwalsertal Tourismus und der Raifieisenholding 121
2.4. Die Zukunft: Der integrierte CRM Ansatz? 122
Quellenverzeichnis 124
Abbildungsverzeichnis 125
9. Die Engadin Card: Von der multifunktionalen Kundenkarte zum
Kundenbindungsprogramm Perspektiven und Herausforderungen 127
Ein Gespräch mit Urs Grimm
10. Kundenzufriedenheitsmanagement am Beispiel der „Drei Zinnen Card 131
von Frieda Raich, Barbara Clemens und Karolin Möller
1. Einführung 131
2. Das Konstrukt „Zufriedenheit 131
3. Die „Drei Zinnen Card der Ferienregion Hochpustertal 133
4. Zufriedenheit mit der „Drei Zinnen Card 133
5. Abschließende Bemerkung 140
Quellenverzeichnis 141
Abbildungsverzeichnis 142
Tabellenverzeichnis 142
11. Destinationsmanagement im Bregenzerwald Die Bregenzerwald Card 143
von Anita Zehrer, Harald Pechlaner und Helmut Blank
1. Zur Positionierung des Bregenzerwaldes 143
2. Destinationen und Destinationsmanagement 144
2.1. Destinationsmanagement im Bregenzerwald 145
2.2. Die Rolle von Innovationen im Destinationsmanagement 145
3. Die Bregenzerwald Card 146
3.1. Erfahrungen aus der Praxis 148
3.2. Neues Zutrittssystem 150
Quellenverzeichnis 151
Abbildungsverzeichnis 152
12. Dolomiti Superski: Vom Skipass zur Destination Card 153
von Gerhard Vanzi und Anita Zehr er
1. Einführung 153
1.1. Cardsysteme ein Überblick 154
1.2. Tourist Cards 155
2. Der Skiverbund Dolomiti Superski 156
3. Zukünftige Entwicklungen im Tourismusmarketing und Perspektiven für Dolomiti Superski 159
Quellenverzeichnis 161
Abbildungsverzeichnis 162
Tabellenverzeichnis 163
Autorenverzeichnis 165
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