Special ads - je mehr desto besser?: eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Sonderwerbeformen im Fernsehen
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Marburg
Tectum-Verl.
2005
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 9
2 Theoretischer Hintergrund 11
2.1 Definition von Werbung und Werbewirkung 11
2.2 Modelle der Werbewirkung 13
2.2.1 Stufenmodelle der Werbewirkung 13
2.2.2 Involvement Modelle 14
2.2.3 „Einstellung zur Werbung Ansätze 16
2.3 Sonderwerbeformen im Fernsehen 17
2.3.1 Grundlagen .;. 18
2.3.2 Die wirtschaftliche Bedeutung 20
2.3.3 Werberechtliche Rahmenbedingungen 21
2.3.3.1 Werberechtliche Neuerungen
des vierten Rundfunkstaatsvertrags 21
2.3.3.2 Regelungen zur Aufteilung,
Dauer und Einfügung von Werbung 24
2.3.3.3 Der Trennungs und Kennzeichnungsgrundsatz 26
2.3.4 Beispiele für Sonderwerbeformen:
Exklusivwerbeblock, diary und ad in 28
2.3.4.1 Der Exklusivwerbeblock. 29
2.3.4.2 Das diary 29
2.3.4.3 Das ad in 30
2.4 Kognitionspsychologische Grundlagen
der Informationsverarbeitung 31
2.5 Einflussfaktoren auf die Verarbeitung
von Werbeinformationen 34
2.5.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung 35
2.5.2 Involvement 38
2.5.2.1 Stufen des Involvements 39
2.5.2.2 Artendes Involvements 42
2.5.3 Wiederholungseffekte von Werbebotschaften 42
Inhaltsverzeichnis
2.5.3.1 Qualität und Quantität der Informationsverarbeitung:
Der „Levels oj Processing Ansatz 44
2.5.3.2 Reaktanz 46
2.5.3.3 Wearout Effekte 49
2.5.4 Der Mere Exposure Effekt 51
2.5.5 Priming und Interferenzen 52
2.5.6 Kontext und Positionseffekte 54
2.6 Hypothesen und Forschungsfragen 55
3 Konzeption der Untersuchung 57
3.1 Das Grundprinzip experimenteller Untersuchungen 57
3.2 Interne und externe Validität als
Gütekriterien experimenteller Untersuchungen 58
3.2.1 Interne Validität 58
3.2.1.1 Elimination und Konstanthaltung von Störvariablen.. 59
3.2.1.2 Randomisierung
3.2.2 Externe Validität 61
3.3 Das Untersuchungsdesign *3
3.4 Das Stimulusmaterial 67
3.4.1 Das Programmumfeld 68
3.4.2 Zielspots und Werbeumfeld 69
3.5 Messintrument und Operationalisierung der Variablen..74
3.5.1 Besonderheiten verschiedener Messverfahren 74
3.5.2 Abhängige Variable 76
3.5.3 Kontrollvariable 79
3.6 Der Pretest 81
3.7 Durchführung der Untersuchung 8^
4 Ergebnisse 86
4.1 Anmerkungen zur Darstellung der Ergebnisse 86
Inhaltsverzeichnis
4.2 Vergleichbarkeit der Untersuchungsgruppen 87
4.3 Zielspots und Werbeumfeld im Ãœberblick 93
4.4 Wiederholungseffekte durch Sonderwerbeformen
auf die Aufmerksamkeits und Erinnerungswirkung
von Werbespots 96
4.4.1 Ergebnisse zum PiCK UP! Spot 98
4.4.2 Ergebnisse zum O2 Spot 100
4.4.3 Zusammenfassung 102
4.5 Der Einfluss von einzelnen Sonderwerbeformen
auf die Aufmerksamkeits und Erinnerungswirkung
von Werbespots 107
4.5.1 Ergebnisse zum PiCK UP! Spot 108
4.5.2 Ergebnisse zum O2 Spot 110
4.5.3 Zusammenfassung 113
4.6 Wiederholungseffekte durch Sonderwerbeformen
auf die Spot und Markenbewertung 115
4.6.1 Ergebnisse zum PiCK UP! Spot 116
4.6.2 Ergebnisse zum 02 Spot 118
4.6.3 Zusammenfassung 120
4.7 Der Einfluss von einzelnen Sonderwerbeformen
auf die Spot und Markenbewertung 122
4.7.1 Ergebnisse zum PiCK TJP! Spot 123
4.7.2 Ergebnisse zum 02 Spot 124
4.7.3 Zusammenfassung 125
4.8 Der Einfluss von intervenierenden Variablen 125
5 Resümee und Kritik 128
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen 135
Literaturverzeichnis 137
Anhang
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