Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen: theoretischer Bezugsrahmen und explorative Untersuchung für Fast Moving Consumer Goods
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
Wiss. Ges. für Innovatives Marketing
2005
|
| Schriftenreihe: | Schriften zum Innovativen Marketing
13 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 290 S., S. XXI-LXIX Ill., graph. Darst. 210 mm x 150 mm |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
TabeUenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1 Preiserhöhungen als Gegenstand des Preismanagements 1
1.1 Praktische Relevanz von Preiserhöhungen bei Fast Moving Consumer Goods 1
1.2 Theoretische Erkenntnisse zum Verständnis von Preiserhöhungen 8
1.3 Preiserhöhungen bei Fast Moving Consumer Goods im Spiegel von Paneldaten 11
1.3.1 Kennzeichen der Fast Moving Consumer Goods 11
1.3.2 Haushaltspanel als Datenbasis der Identifikation von Preiserhöhungserfolgen 12
1.3.3 Generelle Entwicklungen der Marken im Bereich der Fast Moving
Consumer Goods zwischen 1998 und 2001 16
1.3.4 Klassifizierung der Marken hinsichtlich ihrer Preiserhöhungserfolge 20
1.4 Ganzheitlicher Ansatz der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen 23
1.4.1 Preiserhöhung als strategisches Konzept 23
1.4.2 Bedeutsamkeit der Planung und der Durchsetzung 25
1.4.3 Ganzheitlichkeit der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen 28
1.5 Zielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 30
2 Umwelt der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen bei
Fast Moving Consumer Goods 37
2.1 Relevanz der Umweltbetrachtung 37
2.2 Bedeutsame Merkmale der Märkte von Fast Moving Consumer Goods 40
2.2.1 Verbraucherverhalten 40
2.2.2 Wettbewerbsumfeld 46
2.2.3 Handelsmacht 51
2.2.4 Implikationen aus der Umwelt für die Planung und Durchsetzung von
Preiserhöhungen bei Fast Moving Consumer Goods 59
2.3 Umwelt der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen in der Praxis 61
2.3.1 Generelle Entwicklungen der Märkte von Fast Moving Consumer Goods 61
2.3.2 Umweltszenarien bei Fast Moving Consumer Goods 66
2.3.3 Beschreibung einer realen Umweltsituation: Szenario 2 71
2.4 Abschließende Würdigung der Umweltbetrachtung 83
X Inhaltsverzeichnis
3 Erfolgsbedingungen der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen 85
3.1 Preiserhöhungschampions und Preiserhöhungsfighter im Spiegel der Paneldaten 85
3.1.1 Statische Betrachtung der Preiserhöhungstypen 87
3.1.2 Dynamische Betrachtung der Preiserhöhungstypen 90
3.1.3 Fazit zur Analyse der Preiserhöhungserfolge aus den Paneldaten 93
3.2 Gestaltung strategischer Preiserhöhungskonzepte 95
3.2.1 Einruhrendes Erfolgsbeispiel aus der Praxis 95
3.2.2 Preiserhöhungen als strategische Konzepte mit Umsetzung im
Marketingmix 101
3.2.2.1 Preiserhöhungen zwischen Zahlungsbereitschaft und Kundennutzen 102
3.2.2.2 Preispolitische Maßnahmen zur Realisation von Preiserhöhungen 108
3.2.2.3 Produktpolitische Maßnahmen zur Realisation von Preiserhöhungen 117
3.2.2.4 Distributionspolitische Maßnahmen zur Realisation von Preiserhöhungen 127
3.2.2.5 Kommunikationspolitische Maßnahmen zur Realisation von
Preiserhöhungen 131
3.2.2.6 Zusammenspiel der Marketingaktionsparameter zur Realisation von
Preiserhöhungen 139
3.2.3 Konzeptbasierte Preiserhöhungstypen 142
3.2.3.1 Preiserhöhungsspielraum als Unterscheidungsmerkmal von
konzeptbasierten Preiserhöhungstypen 142
3.2.3.2 Wertabschöpfende Preiserhöhung 146
3.2.3.3 Werterschließende Preiserhöhung 151
3.2.3.4 Wertschöpfende Preiserhöhungen 157
3.2.4 Fazit zur Gestaltung erfolgreicher Preiserhöhungskonzepte 163
3.3 Prozessbetrachtung der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen 168
3.3.1 Teilprozesse der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen bei
Fast Moving Consumer Goods 169
3.3.1.1 Definition des Prozesses der Planung und Durchsetzung von
Preiserhöhungen 170
3.3.1.2 Teilprozess 1: „Preiserhöhungsanalyse 176
3.3.1.3 Teilprozess 2: „Preiserhöhungsfindung 184
3.3.1.4 Teilprozess 3: „Preiserhöhungsfestlegung 189
3.3.1.5 Teilprozess 4: „Preiserhöhungsumsetzung 192
3.3.1.6 Fazit der Beschreibung des Preiserhöhungsprozesses 202
Inhaltsverzeichnis XI
3.3.2 Prozessmanagement des Preiserhöhungsprozesses 203
3.3.2.1 Definition des Managements des Preiserhöhungsprozesses 204
3.3.2.2 Prozessorganisation des Preiserhöhungsprozesses 206
3.3.2.2.1 Spezialisierung der Aufgaben im Preiserhöhungsprozess und
Schnittstellenproblematik 207
3.3.2.2.2 Funktionsübergreifende Koordination im Preiserhöhungsprozess 214
3.3.2.2.2.1 Entscheidungszentralität als Koordinationsinstrument 215
3.3.2.2.2.2 Koordination der Preiserhöhung über eine Abteilung 217
3.3.2.2.2.3 Koordination durch Bildung eines funktions-übergreifenden
Preiserhöhungsteams 219
3.3.2.2.2.4 Koordination der Preiserhöhung durch die
Unternehmenskultur 222
3.3.2.2.2.5 Koordinationswirkung der Formalisierung des
Preiserhöhungsprozesses 223
3.3.2.2.3 Zwischenfazit zur Prozessorganisation 225
3.3.2.3 Prozesscontrolling im Preiserhöhungsprozess 226
3.3.2.3.1 Prämissenkontrolle 227
3.3.2.3.2 Durchfuhrungskontrolle durch Kennzahlen der Zielerreichung 228
3.3.2.3.3 Überwachung der Auslöser in Form eines Frühwarnsystems 231
3.3.2.3.4 Überwachung der Prozessleistungsfähigkeit 233
3.3.2.3.5 Zwischenfazit zum Prozesscontrolling 237
3.3.2.4 Informationsmanagement im Preiserhöhungsprozess 238
3.3.2.4.1 Informationseinsatz und -Verarbeitung als Unterstützungsfunktion... 239
3.3.2.4.2 Systembasierte Infrastruktur als technisches Rückgrat 242
3.3.2.4.3 Wissensmanagement als langfristige Erfahrungsbasis
erfolgreicher Preiserhöhungen 247
3.3.2.4.4 Zwischenfazit zum prozessorientierten Informationsmanagement ....252
3.3.2.5 Personalmanagement im Preiserhöhungsprozess 253
3.3.2.5.1 Mitarbeitermotivation 254
3.3.2.5.2 Mitarbeiterführung durch Zielorientierung 259
3.3.2.5.3 Mitarbeiterentwicklung durch Information und Weiterbildung 261
3.3.2.5.4 Zwischenfazit zum prozessorientierten Personalmanagement 264
XU Inhaltsverzeichnis
3.3.3 ProzessbasiertePreiserhöhungstypen 265
3.3.3.1 Handelsmacht als Unterscheidungsmerkmal von prozessbasierten
Preiserhöhungstypen 265
3.3.3.2 Informierer mit Fokus auf der Informationsbeschaffung 270
3.3.3.3 Konzipierer mit Fokus auf der Maßnahmenkonzeption 272
3.3.3.4 Überzeuger mit Fokus auf der externen Überzeugung 273
3.3.3.5 Identifikation der Erfolgsfaktoren der Steuerung des
Preiserhöhungsprozesses 275
3.3.4 Abschließende Würdigung der Prozessbetrachtung der Planung und
Durchsetzung von Preiserhöhungen 278
3.4 Preiserhöhungskonzept- und Preiserhöhungsprozessfähigkeit als
Erfolgsbedingungen 280
4 Handlungsleitender Bezugsrahmen der erfolgreichen Planung und
Durchsetzung von Preiserhöhungen 283
Anhang XXI
Literaturverzeichnis XLI
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Preisentwicklungen in Deutschland von 1998 bis 2001 1
Abb. 2: Gewinnwirkung einer einprozentigen Preiserhöhung 2
Abb. 3: Häufigkeit erfolgreicher Preiserhöhungen (1998-2001) 3
Abb. 4: Aufbau der empirischen Datenbasis der Arbeit und mögliche Analyseebenen.... 16
Abb. 5: Preisentwicklungen der Marken relativ zum Markt (1998-2001) 17
Abb. 6: Absatzentwicklungen der Marken relativ zum Markt (1998-2001) 18
Abb. 7: Marktanteilsentwicklungen der Marken (1998-2001) 18
Abb. 8: Käuferreichweiteentwicklungen der Marken (1998-2001) 19
Abb. 9: Klassifizierung der Marken nach Preis- und Marktanteilsentwicklung
(1998-2001) (Preiserhöhungstypen) 22
Abb. 10: Konsequenzen des Zusammenhangs zwischen Planung und Umsetzung 27
Abb. 11: Vorgehen und Aufbau der Untersuchung der Planung und Durchsetzung von
Preiserhöhungen 34
Abb. 12: Faktoren der inneren und äußeren Umwelt 38
Abb. 13: Preiserhöhungsspielraum 39
Abb. 14: Durchschnittliche Markentreue auf Ebene der Märkte , 45
Abb. 15: Entwicklung der Marktvolumen 46
Abb. 16: Anbieterzahl der Märkte 49
Abb. 17: Größenverhältnisse im deutschen Lebensmitteleinzelhandel 2001 52
Abb. 18: Basisstrategien des vertikalen Marketing 54
Abb. 19: Bedeutung von Sonderpreisen in den Märkten 55
Abb. 20: Entwicklung der Markanteile von Handelsmarken 56
Abb. 21: Überblick der relevanten Merkmale der Märkte von Fast Moving
Consumer Goods 60
Abb. 22: Preisentwicklung der Märkte 62
Abb. 23: Entwicklung der Käuferreichweiten der Märkte 63
Abb. 24: Entwicklung der Käuferreichweiten der Markenmärkte 63
Abb. 25: Klassifizierung der 91 Märkte nach Preis- und Absatzentwicklung (1998-2001) 64
Abb. 26: Szenarien bei Preiserhöhung von Fast Moving Consumer Goods 69
Abb. 27: Verteilung der Märkte von Fast Moving Consumer Goods der Stichprobe
auf die acht Szenarien 69
Abb. 28: Verteilung der Marken der Stichprobe auf die acht Szenarien 70
Abb. 29: Szenario 2 71
Abb. 30: Marktbelegung beider Märkte (1998; 1999) 73
Abb. 31: Preisabstände der Anbieter von Schokolade (1999) 74
Abb. 32: Preisabstände Anbieter von fruchthaltigen Getränken (1998) 75
Abb. 33: Markt- und Preispositionierung der Schokoladenanbieter (1999) 76
Abb. 34: Markt- und Preispositionierung der Getränkeanbieter (1998) 76
XIV Abbildimgsverzeichnis
Abb. 35: Entwicklung des Schokoladenmarktes im Zeitablauf (1999-2001) 77
Abb. 36: Entwicklung des Getränkemarktes im Zeitablauf (1998-2001) 78
Abb. 37: Preiserhöhungserfolge im Schokoladenmarkt (1999-2001) 80
Abb. 38: Preiserhöhungserfolge im Getränkemarkt (1998-2001) 81
Abb. 39: Häufigkeiten Preiserhöhungserfolge bei Fast Moving Consumer Goods 85
Abb. 40: Preisabstand der Preiserhöher zum Marktdurchschnitt (2001) 87
Abb. 41: Durchschnittliche Sonderangebotsbedeutung der Preiserhöhungstypen 88
Abb. 42: Kundenbindung der Preiserhöher im Vergleich (2001) 89
Abb. 43: Preis- und Marktanteilsentwicklungen im Überblick (1998-2001) 90
Abb. 44: Preisentwicklungen der Preiserhöhungstypen (1998-2001) 91
Abb. 45: Absatzentwicklungen der Preiserhöhungstypen (1998-2001) 92
Abb. 46: Marktanteilsentwicklungen der Preiserhöhungstypen (1998-2001) 92
Abb. 47: Entwicklung der Käuferreichweiten der Preiserhöhungschampions und
-fighter im Analysezeitraum (1998-2001) 93
Abb. 48: Kundenbindung im Markt für Tafelschokolade (2001) 96
Abb. 49: Marktpositionierung im Markt für Tafelschokolade (1999) 97
Abb. 50: Preisabstände im Markt für Tafelschokolade (1999; 2001) 97
Abb. 51: Preiserhöhungserfolge im Markt für Tafelschokolade (1999-2001) 98
Abb. 52: Entwicklung der Marke Schokolade A (1999-2001) 99
Abb. 53: Erfolgkonzept Schokolade A 100
Abb. 54: Zusammenhang zwischen Preiserhöhung und erhöhtem Kundennutzen 107
Abb. 55: Preiserhöhung bei gegebener Preis-Image-Konsistenz 116
Abb. 56: Vergrößerung des Preiserhöhungsspielraums durch Erhöhung des
Nutzenangebots 118
Abb. 57: Stärke der Änderung im Produktmix am Innovationsgrad 119
Abb. 58: Veränderung der Vertriebswegewahl (Expansionsgrad) 130
Abb. 59: Wirkung der Nutzenkommunikation bei einer Preiserhöhung 132
Abb. 60: Alternative Kommunikationskonzepte der Preiserhöhung (Offenheit) 133
Abb. 61: Pullanreize als Erfolgfaktoren von Marken im Handel 137
Abb. 62: Aktionsparameter zur Realisation von Preiserhöhungen bei Fast
Moving Consumer Goods im Überblick 140
Abb. 63: Verknüpfung von Produkt- und Kommunikationsmix bei der Realisation
von Preiserhöhungen 141
Abb. 64: Zusammenhang zwischen Preisbereitschaft der Verbraucher
und Nutzenversprechen 143
Abb. 65: Marktpositionierung im Markt für Tafelschokolade (1999) 146
Abb. 66: Preisabstände im Markt für Tafelschokolade (1999) 147
Abb. 67: Preiserhöhungserfolge im Markt für Tafelschokolade (1999-2001) 148
Abb. 68: Entwicklung der Marke Schokolade G (1999-2001) 149
Abb. 69: Kundenbindung im Markt für Tafelschokolade (2001) 150
Abbildimgsverzeichnis XV
Abb. 70: Entwicklung der Marke Waschmittel C im Zeitablauf (1998-2001) 152
Abb. 71: Marktanteile im Markt für Universalwaschmittel (1998) 152
Abb. 72: Preiserhöhungserfolge im Markt für Universalwaschmittel (1998-2001) 154
Abb. 73: Preisabstände im Waschmittelmarkt (1998; 2001) 154
Abb. 74: Marktpositionierung der Marken für Universalwaschmittel (1998; 2001) 155
Abb. 75: Marktpositionierung im Markt für Gurkenkonserven (1998) 158
Abb. 76: Preisabstände im Markt für Gurkenkonserven (1998) 159
Abb. 77: Preiserhöhungserfolge im Markt für Gurkenkonserven (1998-2001) 160
Abb. 78: Kundenbindung im Markt für Gurkenkonserven (2001) 160
Abb. 79: Entwicklung der Preisabstände im Markt für Gurkenkonserven (1998; 2001)... 161
Abb. 80: Entwicklung der Marke Gurkenkonserve B im Zeitablauf (1998-2001) 162
Abb. 81: Prozess der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen der Hersteller
von Fast Moving Consumer Goods 175
Abb. 82: Überlegungen eines Reaktionsprogramms auf Preiserhöhungen der
Konkurrenz 178
Abb. 83: Teilprozess 1 der Preiserhöhungsanalyse 179
Abb. 84: Teilprozess 2 der Preiserhöhungsfindung 187
Abb. 85: Teilprozess 3 der Preiserhöhungsfestlegung 190
Abb. 86: Teilprozess 4 der Preiserhöhungsumsetzung 193
Abb. 87: Vertriebsleitfaden zur Realisation von Preiserhöhungen 195
Abb. 88: Preiskomponenten als Anknüpfungspunkte der
Konditionenneuverhandlungen 199
Abb. 89: Dimensionendes Prozessmanagements der Preiserhöhung 205
Abb. 90: Einflussnahme verschiedener Preisentscheider auf die Preispolitik 209
Abb. 91: Preiserhöhungsziele der Fachabteilungen 212
Abb. 92: Typen strategischer Kontrolle zur Strukturierung des Prozesscontrolling
der Preiserhöhung 227
Abb. 93: Fluss der Preiserhöhungsinformationen zur Entscheidungsinstanz 240
Abb. 94: CRM des Herstellers gegenüber dem Handel und den Verbrauchern 243
Abb. 95: Wissensentstehung und -Verwendung im Unternehmen 247
Abb. 96: Einfluss der Wissensbasis auf den Preiserhöhungserfolg 248
Abb. 97: Blickwinkel unterschiedlicher Prozessbeteiligter auf den
Preiserhöhungsprozess 250
Abb. 98: Personalmanagement im Preiserhöhungsprozess 253
Abb. 99: Bedeutung der Motivationsfaktoren für den Außendienst 258
Abb. 100: Management-by-Objectives als Kreislaufschema 260
Abb. 101: Ausprägungen der Dimensionen des Preiserhöhungsprozessmanagements 266
XVI Abbildungsverzeichnis
Abb. 102: Informieren Preiserhöhuiigsprozess mit Fokus auf der
Informationsbeschaffung 270
Abb. 103: Konzipierer: Preiserhöhungsprozess mit Fokus auf der
Maßnahmenkonzeption 272
Abb. 104: Überzeuger: Preiserhöhungsprozess mit Fokus auf der externen Umsetzung...274
Abb. 105: Muss- und Kann-Dimensionen im Preiserhöhungsprozessmanagement 276
Abb. 106: Einfluss der Preiserhöhungskonzept- und der Preiserhöhungsprozess¬
fähigkeit auf den Preiserhöhungsspielraum 281
Abb. 107: Handlungsleitender Bezugsrahmen erfolgreicher Preiserhöhungen bei
Fast Moving Consumer Goods 285
XVII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Ziele der Hersteller und der Händler 57
Tab. 2: Überblick der Marktparameter bei Schokolade und fruchthaltigen Getränken 77
Tab. 3: Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Märkte für Schokolade und
fruchthaltige Getränke 81
Tab. 4: Preisstrategische Effekte bei Preiserhöhungen bei Fast Moving Consumer
Goods 105
Tab. 5: Übersicht der operativen Preisparameter für Preiserhöhungen 108
Tab. 6: Übersicht der taktischen Preisparameter für Preiserhöhungen 114
Tab. 7: Übersicht der Parameter der operativen Produktgestaltimg für
Preiserhöhungen bei Fast Moving Consumer Goods 120
Tab. 8: Übersicht der strategischen Produktparameter für Preiserhöhungen bei Fast
Moving Consumer Goods 124
Tab. 9: Übersicht der veränderbaren Distributionsparameter für Preiserhöhungen bei
Fast Moving Consumer Goods 128
Tab. 10: Übersicht der Distributionsparameter für Preiserhöhungen im Rahmen der
externen Umsetzung 131
Tab. 11: Übersicht der Kommunikationsparameter für Preiserhöhungen 133
Tab. 12: Übersicht möglicher Kommunikationskonzepte der Preiserhöhung und
relevanter Aktionsparameter 134
Tab. 13: Übersicht der Begründung der drei konzeptbasierten Preiserhöhungstypen 144
Tab. 14: Übersicht der Marketingmixschwerpunkt der drei konzeptbasierten
Preiserhöhungstypen 145
Tab. 15: Schwerpunkte im wertabschöpfenden Preiserhöhungskonzept der
Schokolade G 151
Tab. 16: Schwerpunkte im werterschließenden Preiserhöhungskonzept des
Waschmittels C 157
Tab. 17: Schwerpunkte im wertschöpfenden Preiserhöhungskonzept der
Gurkenkonserve B 163
Tab. 18: Übersicht relevanter Parameter der praktischen Erfolgskonzepte 164
Tab. 19: Übersicht der Leistungskonditionen für eine Preiserhöhung 200
Tab. 20: Zuständigkeiten der Preiserhöhungsinformationen der Fachabteilungen 210
Tab. 21: Übersicht der relevanten Aspekte der Prozessorganisation
im Preiserhöhungsprozess 225
Tab. 22: Kennzahlen der Durchführungskontrolle der Preiserhöhung 229
Tab. 23: Kennzahlen im Preiserhöhungsprozess 236
Tab. 24: Übersicht des Controllings im Preiserhöhungsprozess 237
Tab. 25: Übersicht des Informationsmanagements im Preiserhöhungsprozess 252
XVII TabelUmetzeichnü
Tab. 26: Verschiedene Weiterbüdungsformen in Marketing und Vertrieb
im Zusammenhang mit der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen...264
Tab. 27: Übersicht des Personalmanagements im Preiserhöhungsprozess 265
Tab. 28: Übersicht der Begründung und Schwerpunktsetzung der drei Preiserhöhungs¬
prozesstypen 269
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