Event- und Szenemarketing: Hintergründe, Strategien und Perspektiven
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
VDM-Verl. Müller
2005
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EINLEITUNG 13
RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DEN EINSATZ DES
EVENTMARKETING 17
Zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen 17
Zunehmender Kommunikationswettbewerb 18
Veränderung des Kommunikationsstils 21
Veränderte Einstellung der Konsumenten gegenüber der Werbung 22
Der Wertewandel 24
ERLEBNIS UND ERLEBNISMARKETING 31
Erlebnis 31
Erlebnisrationalität als Gestaltungselement unseres Lebens 33
Erlebnismarketing 34
SZENEN 37
Die Bedeutung der Jugendszenen 37
Jugendliche als Konsumenten 38
Markentreue und Alter 39
Jugendlichkeit als Ideal 40
Definition von Szenen 41
Merkmale von Szenen 42
Aufbau von Szenen 44
Das Modell von Zentner und Heinzlmaier 44
Das Modell von Hitzler, Bucher und Niederbacher 46
Anmerkungen zu den Modellen 47
Typologisierung der Szenen 49
Zur Entwicklung der House Szene 53
Szenen als Segmentierungskriterium für das Marketing 55
Bearbeitungs und Positionierungsstrategien für Szenen 59
BEZIEHUNGSMARKETING 63
Begriffsdefinitionen 63
Kundenbindung als Ziel des Beziehungsmarketing 65
Gewinnung von Wissen und Erfahrung als Ziel des Beziehungsmarketing 68
Organisatorische Gestaltung des Beziehungsmarketing im Unternehmen.. ..70
DER ANSATZ DER ROLLENTHEORIE 73
Grundlagen der Rollentheorie 73
Gruppen als soziales Konstrukt 75
Der Einfluss von Szenen als Bezugsgruppen 77
Rollenangebote im Rahmen von Marketingevents 78
GRUNDLAGEN DES EVENTMARKETING 81
Entwicklung und Definition 81
Typische Merkmale von Eventmarketing 83
Erscheinungsformen und Typologisierung des Eventmarketing 87
Ziele des Eventmarketing 88
Zielgruppen des Eventmarketing 90
Eventmarketingstrategien 91
INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 93
Integration des Eventmarketing in das Kommunikationsmix 93
Verbindungsmöglichkeiten von Eventmarketing mit anderen
Instrumenten 95
MARKEN UND EVENTMARKETING 101
Markenwert 101
Markenpositionierung 102
Die Psychologie der Marken 104
Die Bedeutung der Marken 108
DIE KONSTRUKTION VON MARKENWELTEN 111
Die Konstruktion der Wirklichkeit 111
Der Radikale Konstruktivismus ......... 112
Der Sozialkonstruktivismus von Berger und Luckmann 114
Die Strategie der Markenweltkonstruktion 117
Die Etablierung von Markenwelten 117
Die Bedeutung des Mythos im Marketing 119
Die Konstruktion von Alltagswirklichkeit 121
Die Konstruktion von Marken Mythen 123
Die Konstruktion von Markenwelten am Beispiel von Camel 125
Der Mythos von Camel 130
SCHLUSSFOLGERUNGEN UND GRUNDLAGEN FÜR DIE
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 135
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 141
Ziele der Untersuchung 142
Untersuchungsaufbau 144
Außenorientierte Betrachtung 144
Innenorientierte Betrachtung 145
Untersuchungs und Auswertungsmethode 145
Darstellung der Ergebnisse 149
Die Experteninterviews 149
Die Befragung der Szenemitglieder 154
Diskussion der Ergebnisse 157
KRITISCHER AUSBLICK 165
LITERATURVERZEICHNIS 167
ANHANG 1 175
Experteninterviews 175
ANHANG II 195
Erläuterungstabellen 195
Abbildungsverzeichnis
Abb. Nr. 1: Die hauptsächlich am Wandel beteiligten Werte 27
Abb. Nr. 2: Szenemodell nach Zentner 45
Abb. Nr. 3: Szenemodell nach Hitzler, Bucher und Niederbacher 47
Abb. Nr. 4: Die drei großen „M der Szene 50
Abb. Nr. 5: Übersicht der Szenegruppen 52
Abb. Nr. 6: Kundenbindung 65
Abb. Nr. 7: Katalog externgerichteter Ziele für das Eventmarketing 89
Abb. Nr. 8: Ausschnitt aus einem semantischen Netz 105
Abb. Nr. 9: Vektormodell des Image 107
Abb. Nr. 10: Mythos als Bedeutungssystem 120
Abb. Nr. 11: Mythos von Camel 131
Abb. Nr. 12: Wechselbeziehung beim Aufbau eines Marken Mythos 132
Abb. Nr. 13: Ansatz zur Implementierung einer
Eventmarketingstrategie 137
Abb. Nr. 14: Gegenüberstellung der beiden
Positionierungsstrategien 159
Tabellenverzeichnis
Tab. Nr. 1: Abgrenzung von Lifestyle zur Szenensegmentierung 39
Tab. Nr. 2: Erläuterung des Kategoriesystems zum Thema Erlebnis 147
Tab. Nr. 3: Auswertungstabelle zum Thema Erlebnis 148
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