Integrierte Unternehmenskommunikation: vom einzelnen Werbemittel zur vernetzten Kommunikation
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Facultas-Verl.-und-Buchh.-AG
2003
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Zum Einstieg................................................. 11
1.1 Zur Abgrenzungsfrage ..................................... 11
1.2 Zum Verhältnis von Theorie und Praxis ........................ 11
1.3 Zum Verhältnis von „reiner Lehre und Realität.................. 12
1.4 Zum Begriff „Werbemittel ................................. 12
1.5 Zur Terminologie und Systematik generell ..................... 15
2 Grundlagen von Kommunikation allgemein....................... 17
2.1 Anatomie eines Kommunikationsvorgangs ..................... 18
2.2 Ziel und Zweck jeder Kommunikation......................... 20
3 Absatzwerbung (Marketing Communications)..................... 21
3.1 Die Kommunikationsinstrumente............................. 22
3.
3.
3.
3.
3.
3.1.6 Below-the-line Werbemittel ........................... 26
3.1.7
Direct
Marketing.................................... 26
3.1.8 Internet-Auftritt, Werbung im Internet, Multimedia,
Wireless
. 27
.1 Produkt-Design..................................... 22
.2 Markennamensgebung ............................... 23
.3 Packungsgestaltung.................................. 23
.4 Klassische Werbung ................................. 24
.5 Verkaufsförderungsmaßnahmen........................ 24
.9
Produkt-PR
........................................ 28
.10
Event Marketing,
Messen/
Aussstellungen ................ 28
. 11 Sponsoring ........................................ 29
.12
Product Placement
.................................. 29
1.13 Unternehmenswerbung............................... 29
3.2 Der Entstehungsprozess einer Werbekampagne.................. 32
3.2.1 Die Formulierung des Werbeziels....................... 32
3.2.2 Die Entwicklung der Werbestrategie .................... 33
3.2.3 Die kreative Gestaltung der Werbekampagne.............. 36
3.2.4 Die (technische) Produktion der Werbemittel.............. 39
3.2.5 Mediaplanung und Mediaeinkauf....................... 40
3.2.6 Die Erfolgskontrolle................................. 42
Vernetzung Teil
I
- Die 4 Dimensionen............................ 48
4.1 Die inhaltliche Dimension .................................. 48
4.2 Die stilistisch-formale Dimension ............................ 48
4.3 Die zeitliche Dimension.................................... 48
4.4 Die „örtliche Dimension................................... 49
Inhaltsverzeichnis
5
Grundlagen der Unternehmenskommunikation
(Corporate
Communications)............................................. 50
5.1 Ziel- und Anspruchsgrappen................................. 51
5.2
Corporate
Image.......................................... 51
5.3 Disziplinen der Unternehmenskommunikation .................. 53
6 Vernetzung Teil
II
- Wesen und Zweck ........................... 57
6.1 Merkmale integrierter Kommunikation ........................ 57
6.2 Motive für integrierte Unternehmenskommunikation ............. 58
7 Äußeres, visuelles Erscheinungsbild
(Corporate
Design)............. 63
8 Öffentlichkeitsarbeit (Public
Relations)
........................... 66
9 Unternehmenswerbung
(Corporate Advertising)...................
68
9.1 Wesen und Zweck......................................... 68
9.2 Historische Entwicklung.................................... 69
9.3 Beispiele................................................ 69
10 Mitarbeiterkommunikation
(Employee Relations)..................
72
10.1
Kommunikationskultur
..................................... 73
10.2 Kommunikationsinhalte.................................... 74
10.3
Kommunikationsformen
.................................... 75
10.4 Stil und Tonalität der Kommunikation......................... 75
10.5 Grad der Institutionalisierung und Standardisierung .............. 76
11 Vernetzung Teil
III
- Wirkungsvernetzungen ...................... 79
11.1 Eignung zur Wirkungsvernetzung mit anderen
Kommunikations-
instrumenten
............................................. 80
11.2 Eignung für bestimmte Zielgruppen bzw. Marktstufen ............ 80
11.3 Eignung für bestimmte Marketing- bzw. Kommunikationsziel¬
setzungen ............................................... 81
12 Unternehmensidentität
(Corporate Identity) ......................
85
12.1 Kontinuität und Stabilität
vs.
Veränderung und Wandel............ 86
12.2 CI-Ansatz
vs.
Unternehmenskultur-Ansatz..................... 89
13 Unternehmensvision und -leitbild
(Corporate
Vision,
Corporate
Mission) ........................................... 91
13.1 Wesen, Funktion, Merkmale................................. 91
13.2 Stellung im Organisationssystem............................. 95
14 Ethik und Unternehmenskommunikation......................... 96
14.1 Dualität von ökonomischer und sozialer Tragfähigkeit ............ 96
14.2 Kommunikation plus Leistung............................... 97
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Was steht hinter einem Werbemittel?......................... 14
Abb. 2 Anatomie eines Kommunikationsvorgangs...................... 19
Abb. 3 Chancen und Ebenen möglicher Vernetzungen................... 31
Abb. 4 Grundformen (Formate) der Werbemittelgestaltung............... 38
Abb. 5 Dramaturgische Gestaltungsmittel............................. 39
Abb. 6
Intermedia-
Vergleich.................................... 44-47
Abb. 7
Corporate
Image-?
оШк
.................................... 54
Abb. 8 Formen der Unternehmenskommunikation im Gesamt¬
zusammenhang ........................................... 56
Abb. 9 Warum vernetzte Kommunikation?............................ 62
Abb. 10 Ziele, Funktionen und Zielgruppen von Unternehmenswerbung...... 71
Abb. 11 Wirkungsvernetzungen.................................. 82-84
Abb. 12 CI-Bausteine............................................. 88
Abb. 13 UnternehmensvisioiV-leitbild: Die Stellung im Organisationssystem .. 94
Abb. 14 Prämissen für nachhaltig wirksame Unternehmensprofilierung...... 97
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