Marketingerfolg mit Internet: Die Bedeutung des Internet als Instrument im Marketing
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bozen
NBV-Verlag
2004
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 151 S. 61 Abb., 16 Tab. 240 mm x 170 mm, 385 gr. |
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| adam_text | Inhalt
Vorwort I
Inhaltsverzeichnis III
Abbildungs und Tabellenverzeichnis VII
1 Einführung 1
2 Theoretische Grundlagen 3
2.1 Marketing Mix 3
2.2 Der Marketing Mix in internationalen Märkten 10
2.3 Marke 11
2.4 Marktkommunikation 12
2.5 Push und PuLl Ansatz in der Marktkommunikation 12
2.5.1 Informationsfluss in klassischen Medien 13
2.5.2 Individual und Massenkommunikation 14
2.5.2.1 Push Kommuniation 15
2.5.2.2 Pull Kommunikation 16
2.5.3 Informationsfluss in Online Medien 18
2.5.4 Push und Pull Ansatz im Kommunikations Mix 19
2.5.5 Push Marketing Online: Grenzen und Möglichkeiten 20
2.6 Das Internet als Instrument der Marktkommunikation 21
2.6.1 Einordnung in den Kommunikations Mix 22
2.6.2 Einordnung in den Distributions Mix 24
2.6.2.1 Distributionskanäle im Konsumgüter und
Industriegüterbereich 24
2.6.2.2 Kostenvorteile durch eine Distribution über das Internet 27
2.7 Der Einsatz des Internet im internationalen Marketing 28
3 Kaufverhalten von Marktteilnehmern 31
3.1 Konsumentenverhalten als Modell 31
3.2 Aktuelle Entwicklungen im Kaufverhalten von Konsumenten 32
3.2.1 Bevölkerungsstruktur und Überalterung der Gesellschaft 32
3.2.2 Individualisierung und Single Haushalte 34
3.2.3 Instant Mentalität 35
3.2.4 Hybride Konsumstrukturen 36
3.2.5 Wachsendes Umweltbewusstsein 36
3.2.6 Information Overload 36
3.3 Ausgangsbedingungen des Kaufverhaltens 37
3.3.1 Aktiviertheit und Involvement 37
3.3.2 Emotion 39
3.3.3 Motivation 40
IV Inhalt
3.3.4 Ansichten und Einstellungen 40
3.3.5 Werte 41
3.3.6 Wissen und Wissenserwerb 42
3.3.7 Externe Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 43
3.4 Kaufprozesse bei Konsumenten 46
3.4.1 Arten des Kaufverhaltens 46
3.4.2 Darstellung von Produktinformationen im Internet 47
3.4.3 Online Shopping von Produkten 48
3.4.4 Online Shopping von digital reproduzierbaren Gütern 48
3.4.5 Die Bedeutung von Low Involvement Produkten im Internet 48
3.4.6 Käuferverhalten und E Commerce 49
3.5 Kaufentscheidungen von Unternehmen 51
3.5.1 Beteiligte am Kaufprozess 52
3.5.2 Einflüsse beim Kaufprozess 52
3.5.3 Einkauf über das Internet 53
4 Internet Strategische Implikationen und Geschäftsmodelle 55
4.1 Strategische Implikationen 55
4.1.1 Electronic Commerce: Konzept und Nutzung 55
4.1.2 Electronic Business: Strategie und Ausprägung 55
4.1.3 Implikationen für die Akteure in der Wertschöpfungskette 56
4.1.4 Die betriebswirtschaftliche Integration des Internet in Produktions¬
und Handelsunternehmen 60
4.2 Ausgangsbedingungen der Geschäftsmodelle im Internet 61
4.2.1 Wertschöpfungsnetzwerke 61
4.2.2 Ausprägungen des E Business 64
4.2.2.1 Business to Business (B2B) 64
4.2.2.2 Business to Consumer (B2C) 65
4.2.2.3 Business to Administration (B2A) 64
4.2.2.4 Consumer to Administration (C2A) 65
4.2.2.5 Consumer to Consumer (C2C) 65
4.2.2.6 Administration to Administration (A2A) 65
4.3 Ausprägungen von Geschäftsmodellen 66
4.3.1 Value Proposition, Integrationsgrad und Umsatzmodell 66
4.3.2 E Shopping 68
4.3.3 Auktionen 68
4.3.4 Elektronische Marktplätze 70
4.3.5 E Procurement 71
4.3.6 Mobile Business 73
4.4 Technologien 75
4.4.1 Plattformen und Infrastrukturen 76
4.4.2 Endgeräte 77
4.4.3 Endsysteme und Dienste 77
4.5 Aktuelle und zukünftige Erfolgsfaktoren 77
4.5.1 Erfolgsfaktoren im E Commerce 78
Inhalt
4.5.2 Wertschöpfung in der digitalen Wirtschaft 79
4.5.3 Web Services 80
4.5.4 Integration als kritischer IT Erfolgsfaktor 80
4.6 Fazit 81
5 Die Auswirkung des Internet auf traditionelle Marketingstrategien 82
5.1 Grundlagen Strategie 82
5.2 Internet und Strategie 85
5.2.1 Neue Triebkräfte im Wettbewerb 85
5.2.1.1 Digitalisierung 86
5.2.1.2 Globalisierung 86
5.2.1.3 Deregulierung 86
5.2.2 Der Einfluss des Internet auf Wettbewerbsstrategie
und Wettbewerbssituation 87
5.2.2.1 Internet als Enabler und Akzelerator 87
5.2.2.2 Veränderung der Wettbewerbssituation 88
5.2.2.3 Veränderung der Wettbewerbsstrategie 90
5.2.3 Markteintrittsstrategie 90
6 Konsequenzen für die Distributions und Kommunikationsstrategie 92
6.1 Die informatorische Verbindung von Geschäftsprozesstn
und die Integration in den Distributions Mix 92
6.1.1 Die Integration von Markt und Unternehmensprozessen 92
6.1.2 Die Integration elektronischer Medien in den Distributions Mix 93
6.1.2.1 Nutzenpotentiale von Intranet und Extranet 93
6.1.2.2 Unternehmensinterne Informationen 94
6.1.2.3 Unternehmensexterne Informationen 96
6.1.2.4 E Business Strategien 96
6.1.2.5 E Organization 97
6.1.2.6 Strategisches Netzwerkmanagement 97
6.1.2.7 E Supply Chain Management (E SCM) 98
6.1.2.8 E Customer Relationship Management (E CRM) 99
6.1.2.9 E Supplier Relationship Management (E SRM) 100
6.2 Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie 102
6.2.1 Entscheidungen für High oder Low Involvement Kommunikation 102
6.2.1.1 High Involvement Kommunikation 102
6.2.1.2 Low Involvement Kommunikation 104
6.2.2 Management neuer Vertriebskanäle 104
6.2.3 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten in B2C Märkten 105
6.2.3.1 Interaktive Communities 105
6.2.3.2 Auswirkung auf Werbung 105
6.2.3.3 Website 106
6.2.3.4 Bannerwerbung 107
6.2.3.5 Mikro Sites 107
6.2.3.6 Interstitial Werbung 107
VI Inhalt
6.2.3.7 Webcasting 107
6.2.3.8 Guerilla Marketing 107
6.2.4 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten in B2B Märkten 108
6.2.4.1 Vertriebsorganisationen 108
6.2.4.2 Frequently Asked Questions 108
6.2.4.3 Sponsorbeziehungen 108
6.2.4.4 Allianzen und Partnerprogramme 108
6.2.4.5 Key Word Marketing 109
6.2.4.6 Database Marketing 109
6.2.4.7 Elektronische Branchenkataloge 109
6.2.4.8 Kundendienstmanagement 110
7 Fallstudien 111
7.1 Fallstudie: Newport Media Group GmbH 111
7.2 Fallstudie: ÖWD Österreichischer Wachdienst Co. KG 116
7.3 Fallstudie: Baugroup GmbH 119
7.4 Fallstudie: Teadit International GmbH 123
8 Schlussbetrachtung 127
Abkürzungsverzeichnis 135
Literaturverzeichnis 139
Stichwortregister 147
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Konzeptionspyramide 3
Abb. 2: Die vier »Ps« des Marketing Mix 4
Abb. 3: Komponenten des Marketing Mix im Konsumgüterbereich 5
Abb. 4: Die drei Instrumentalbereiche des Marketing und ihre
spezifischen Teilleistungen am Markt 7
Abb. 5: Marketing Mix Diagramm 8
Abb. 6: Push und Pull Strategie als Alternativen zur
Stimulierung des Absatzes 14
Abb. 7: Formen der Marktkommunikation 15
Abb. 8: Modell des Kommunikationsablaufs 15
Abb. 9: Modell der Push Individualkommunikation:
Initialaktivität und Informationsfluss 16
Abb. 10: Modell der Pull Massenkommunikation:
Initialaktivität und Informationsfluss 17
Abb. 11: Modell der Pull Individualkommunikation:
Initialaktivität und Informationsfluss 17
Abb. 12: Schema des Pull Marketing in Online Medien 18
Abb. 13: Schema des Pushmarketing in Online Medien 19
Abb. 14: Marktkommunikation mittels des Instruments Website 23
Abb. 15: Absatzkanäle im Konsumgüterbereich 25
Abb. 16: Internationale Verteilung der Internetnutzer 29
Abb. 17: Alternativen des Internet im internationalen Marketing 29
Abb. 18: S O R Modell des Käuferverhaltens 32
Abb. 19: Bevölkerungsstruktur in der Bundesrepublik
Deutschland nach Altersklassen 33
Abb. 20: Wochenarbeitszeit und Urlaubsanspruch im Zeitablauf 34
Abb. 21: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung
des menschlichen Organismus 38
Abb. 22: Maslowsche Bedürfnishierarchie 40
Abb. 23: Komponenten von Einstellungen 41
Abb. 24: Lerntheoretische Ansätze 42
Abb. 25: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten 44
Abb. 26: Beispiel einer Instrumentenhierarchie 46
Abb. 27: Eignung von Produkten und Dienstleistungen im Internet 49
Abb. 28: Phasenmodell und Entwicklungspfad eines Internet Benutzers 50
Abb. 29: Wesentliche Einflussfaktoren beim Organisationellen Kaufprozess 52
Abb. 30: Unterschied zwischen den Modellen E Commerce und E Business 55
Abb. 31: Beispielhafte Konstellation von Transaktionskosten mit
und ohne Einschaltung von Intermediären 57
Abb. 32: Vertriebsszenarien 58
Abb. 33: Veränderung von Transaktionskosten in der Internet Ökonomie 59
Abb. 34: Abhängigkeit des Effekts von E Commerce vom
Wertschöpfungsanteil einer Handelsorganisation 60
VIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 35: Das Warenwirtschaftssystem als Ansatzpunkt im E Business 61
Abb. 36: Das Modell einer Wertekette 62
Abb. 37: Beziehungen der Unternehmen und Prozesse in der
physischen Wertschöpfungskette 63
Abb. 38: Virtuelle Wertschöpfungskette in internetbasierten Geschäftsmodellen 64
Abb. 39: Elektronische Implementierung eines Auktionsmechanismus 69
Abb. 40: Erweitertes Phasen modell 70
Abb. 41: Electronic Commerce im Distributionskanal 70
Abb. 42: Die drei Arten von E Markets 71
Abb. 43: Mobile Commerce Anwendungen 74
Abb. 44: Vergleich E Commerce, M Commerce, weltweit in Mrd. US
Abb. 45: Performance Kurven von Datenübertragungsmedien 76
Abb. 46: Rollenverteilung und Besetzung auf den Online Märkten 79
Abb. 47: Grundfragen und Ebenen der strategischen Planung 82
Abb. 48: Bestimmung von Strategien 83
Abb. 49: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs 84
Abb. 50: Stadien des IT Einsatzes 88
Abb. 51: Auswirkungen des Internet auf die Branchenstruktur 89
Abb. 52: Gesamtkonzeption der integrierten Informationsverarbeitung 94
Abb. 53: Zentrale Managementfunktionen in strategischen Netzwerken 98
Abb. 54: Kundenlebenszyklus: Kundenbindung als Kemaufgabe im Marketing 100
Abb. 55: Definition von Nutzenangebote 103
Abb. 56: Systematik elektronischer Kataloge 110
Abb. 57: E Procurement Prozess bei Baugroup 121
Abb. 58: Informationsfluss in der Prozesskette 122
Abb. 59: E Business System bei Teadit International 125
Abb. 60: Branchenspezifische Bedeutung des Internet 129
Abb. 61: Wirkungen des One to one Marketing 130
Tabellen Verzeichnis
Tab. 1: Die Auswirkung der 4 »Ps« beim Kunden als 4 »Cs« 6
Tab. 2: Überblick über einige marketingpolitische Instrumente 9
Tab. 3: Äquivalenzen Offline und Online Kommunikationsinstrumente 20
Tab. 4: Gegenüberstellung von funktional äquivalenten Online
und Offline Absatzkanälen 27
Tab. 5: Nebenbedingungen des Kostenvergleichs 27
Tab. 6: Gegenüberstellung von High und Low Involvement 39
Tab. 7: Kaufentscheidungstypen 43
Tab. 8: Vier Arten des Kaufverhaltens 47
Tab. 9: Markt und Transaktionsbereiche des E Commerce 66
Tab. 10: Ausprägung von Geschäftsmodellen Teil 1 67
Tab. 11: Ausprägung von Geschäftsmodellen Teil 2 67
Tab. 12: Ausprägung elektronischer Märkte 72
Abbildungsverzeichnis IX
Tab. 13: Produkt Markt Matrix / Ansoff Matrix 83
Tab. 14: Wettbewerbsstrategien 85
Tab. 15: Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet 90
Tab. 16: Vor und Nachteile verschiedener Medien 106
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